В ходе доклада я расскажу о том, как оцифровал метрики, которые у всех контекстников на слуху, но не были ранее оцифрованы. О том, что это за метрики, как их рассчитывать, как они взаимосвязаны с эффективностью контекста и почему их нужно считать. 1. Кампания одного ключа, или сколько на самом деле ключевых слов в твоей РК? 2. Коэффициент мультитриггеринга. 3. Пословное расстояние и коэффициент проработки семантики. 4. Длина текста в пикселях. 5. Коэффициент подсветки, или доля слов из запроса в заголовках и тексте.

1. Продвинутые метрики
эффективности контекстной
рекламы
Дмитрий Тумайкин, Head of SEM & SEO, OZON.travel
https://www.facebook.com/tumaykindmitry
https://www.youtube.com/c/DmitryTumaykin
https://semtools.guru/ru/author/

3. Метрики
• Кампания N ключей
• Средневзвешенное количество поисковых запросов на ключ
• Коэффициент мультитриггеринга
• Пословное расстояние
• Коэффициент проработки семантики

4. Кампания N ключей

5. Кампания N ключей

6. Кампания N ключей

8. Математика «кампании 1 ключа»
1. Считаем долю показа ключа
2. Умножаем показы ключа на долю показов ключа
3. Суммируем результаты всех умножений
4. Делим показы РК на полученную сумму

9. Мат. выражение «кампании 1 ключа»
1. Считаем долю показа ключа
2. Умножаем показы ключа на долю показов ключа
3. Суммируем результаты всех перемножений
4. Делим показы РК на полученную сумму

10. Мат. выражение «кампании 1 ключа»
1. Считаем долю показа ключа
2. Умножаем показы ключа на долю показов ключа
3. Суммируем результаты всех перемножений
4. Делим показы РК на полученную сумму

11. А сколько ключей в твоей РК?
Или зачем эта метрика

12. Зачем
• Понимание степени вариативности рекламы
• Понимание глубины проработки семантики
• Предиктивное понимание эффективности распределения
приложенных усилий (написание креативов)
• Для руководителя – бенчмарк для сравнения

13. Средневзвешенное кол-во ПЗ на Ключ
1. Считаем взвешенное кол-во ключей в РК
2. Считаем взвешенное кол-во ПЗ в РК
3. Делим второе на первое

14. Средневзвешенное кол-во ПЗ на Ключ
Почему это важно
• Запрос запросу рознь, даже если отличие в словоформе или
порядке слов
• Разница в конверсии может быть на порядок
• Разная тематичность запросов требует разных рекламных текстов
• Чем выше число ПЗ на ключ – тем выше риск снижения
CTR/CR/ROI
• Чем выше число ПЗ на ключ, тем меньше смысла в сквозной
аналитике. Т.к. она привязывается к keyword ID.

15. Коэффициент мультитриггеринга

16. Коэффициент мультитриггеринга
• Доля поисковых запросов, по которым показывается другие
ключевые слова, кроме ключа-лидера
• Алгоритм подсчета:
1. Выгрузка отчета по показам по ключам и ПЗ
2. Сортировка по убыванию по показам
3. Сортировка по ключам
4. Сортировка по ПЗ
5. Для всех кейсов, где ПЗ повторяется, проставляем параметр true, в
остальных кейсах false
6. Строим сводку по аккаунту/рк по полю true/false и показам
https://zen.yandex.ru/media/id/5b08ff40c71a92e0c09300a2/multitriggering-v-
ppc-i-kak-ego-poschitat-5ca089cde0c47900b2528f85

17. Пословное расстояние
• Абсолютная разница между фразами в количестве уникальных
слов. Величина, противоположная релевантности.
• Рекомендуется считать после нормализации фраз, если не
закреплены словоформы
*доступно в !SEMTools
*

18. • Математика подсчета:
1. Считаем количество
слов в ПЗ
2. Считаем пословное
расстояние между ПЗ
и КВД
3. Взвешиваем через
показы или клики на
уровне кампании
4. PROFIT!
Коэффициент
Проработки
Семантики
Средневзвешенный

19. Преимущества СКПС
• Универсальный коэффициент – не зависит от размера аккаунта,
количества и частотности ключевых слов
• Недоработки легко декомпозируются
• Можно взвешивать как через показы, так и через клики. Через
клики всегда больше – упрямая статистика говорит, что
пользователи кликают на то, что релевантнее. А показы
осуществляются по любому доступному инвентарю.

20. В параллельной вселенной

21. Спасибо!