В период 2015-2016 годов контекстная реклама трансформировалась в performance-маркетинг, о чем свидетельствуют изменения на российском рынке, где Яндекс и Google занимают основные доли. В документе также рассматривается структура финансирования контекстной рекламы и основные категории рекламодателей, среди которых преобладают интернет-ритейлы и туристические услуги. Мария Черницкая, президент Icontext Group, подчеркивает важность интеграции digital маркетинга и эффективности рекламы в условиях высоких агентских комиссий.

1. PERFORMANCE MARKETING И
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
В 2015-2016 ГОДУ
МАРИЯ ЧЕРНИЦКАЯ
ПРЕЗИДЕНТ ICONTEXT GROUP
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ IAB RUSSIA

2. ОБЪЕМ РЫНКА
Мы всегда считали контекстную рекламу
НО РЫНОК ПОМЕНЯЛСЯ
Сегодня – это PERFORMANCE-МАРКЕТИНГ
ПОЧЕМУ?

3. КОНТЕКСТ И МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА
6.27 7.51
10.5
15.3
17.9 20.1 19.1
8.64 10.29
16.3
26.5
38.4
51.6
65.5
0
10
20
30
40
50
60
70
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Медийная реклама, млрд. руб. Контекстная реклама, млрд. руб.
Объем рынка, млрд. руб.
2011-2014 гг – по данным АКАР. 2008-2010 гг – по данным АКАР с учетом переоценки рынка в 2011 году
(аудированные данные финансовой отчетности компаний Mail.ru и Яндекс, ставшие доступными в ходе раскрытия
информации при публичном размещении акций компаний на бирже и финансовых отчетов за 2011 год).

4. СТРУКТУРА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
72% 22%
Яндекс Google
Особенность в России: высокая агентская комиссия Яндекса (последние годы 16-25%).
6%
Mail.ru
Структура контекстной и медийной рекламы по игрокам, 2014 г, J'son & Partners Consulting
Контекстная реклама
19% 48%
Яндекс Другие
33%
Mail.ru
Медийная реклама
Структура клиентских денег Яндекса, по данным Комитета по
performance-маркетингу IAB Russia:
• 25-30% - деньги брендов
• 70-75% - деньги не ТВ рекламодателей
(интернет-ритейл, некрупные автодилеры, услуги, туризм и т.д.)
30-35%
деньги
агентств

5. КРУПНЕЙШИЕ КАТЕГОРИИ ЯНДЕКС.ДИРЕКТА, Q3 2015

6. Авто
КРУПНЕЙШИЕ КАТЕГОРИИ В КОНТЕКСТЕ
По мнению Комитета по performance-маркетингу IAB Russia
Строительные
и отделочные
материалы
DIY
Операции с
недвижимостью
Мебель
Туризм
Финансы
Одежда,
обувь

7. По данным Яндекса

8. ВАЖНЫЙ МОМЕНТ
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
≈70%Доля поисковых
денег в контексте
30%
• Mobile
• Social PPC
• CPA
• Технологии
• Стратегия
• Веб-аналитика
• Market place
• Programmatic
• Ремаркетинг
Всё остальное

9. ПРОДУКТОВАЯ ЛИНЕЙКА
Performance marketing
PERFORMANCE
Контекстная реклама
(РСЯ, ГДН)
Mobile
Social PPC
CPA
Market place
SEO
Programmatic
Ремаркетинг
Веб-аналитика +
стратегия
Технологии

10. САЙТЫ АГЕНТСТВ

11. DIGITAL ВЧЕРА…
SEO-
компании
Агентства
контекстной
рекламы
Web-
студии
НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД
Ни слова о digital и marketing.

12. DIGITAL ВЧЕРА И СЕГОДНЯ
SEO-
компании
Агентства
контекстной
рекламы
Web-
студии
Digital
marketing
агентства
Агентства
performance
маркетинга
Digital -
агентства
НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД
СЕГОДНЯ

13. DIGITAL ВЧЕРА И СЕГОДНЯ
SEO-
компании
Агентства
контекстной
рекламы
Web-
студии
Digital
marketing
агентства
Агентства
performance
маркетинга
Digital -
агентства
НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД
СЕГОДНЯ
PERFORMANCE MARKETING
Контекстная реклама – это часть performance

14. СЧИТАТЬ НУЖНО PERFORMANCE

15. МАРИЯ ЧЕРНИЦКАЯ
ПРЕЗИДЕНТ ICONTEXT GROUP
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ IAB RUSSIA
ПРЕДСЕДАТЕЛЬ КОМИТЕТА ПО PERFORMANCE-МАРКЕТИНГУ IAB RUSSIA
masha@icontextgroup.ru