Downloaded 10 times
Uploaded byiabrussiaprez
Mixx2016_Беляев_Алексей
Документ представляет собой оценку состояния рынка интернет-рекламы в России на основе данных за 2016 год, указывая на снижение медийной рекламы и рост контекстной. Анализируется динамика роста различных сегментов, таких как видеореклама и контекстная реклама, а также обсуждаются факторы, влияющие на эти изменения. В заключении отмечены недостатки существующей методики оценки и предложены возможные улучшения.
More Related Content
Mixx2016_Беляев_Алексей
- 1.
- 2. Источник: данные АКАР,2016 Медийная реклама: 18.7млрд. р. (-2%) Контекст: 78.3 млрд. р. (+20%) 97.0млрд.р. (+15%) Видеореклама: 5.3 млрд р. (+10%) Итоги 2015 года
- 3. Динамика российского рынкаинтернет-рекламы 7.5 10.52 15.25 17.9 20.1 19.1 18.7 10.3 16.26 26.5 38.4 51.6 65.5 78.3 10% 12% 16% 19% 22% 25% 31% 0% 10% 20% 30% 40% 0 20 40 60 80 100 120 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Медийная реклама, млрд.руб Контекстная реклама, млрд.руб. Доля от рынка рекламы, % Данные Ассоциации Коммуникационных Агенств России (АКАР)
- 4. Источник: данные АКАР,январь 2000-2016 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Телевидение Радио Пресса Наружная реклама Интернет Прочие Динамика российского рынка рекламы
- 5. Доля интернет-рекламы 51 48 47 45 41 40 40 37 36 33 33 33 33 32 31 31 30 30 30 29 29 29 29 28 27 27 25 25 24 24 22 22 20 20 20 0 1020 30 40 50 60 UK Sweden Denmark China Norway Australia Netherlands Canada South Korea Asia Pacific Western Europe Ukraine Russia Pan Arab Ireland Taiwan Israel Finland New Zealand Czech Rep. France Total North America USA Germany Italy Japan Turkey Hungary Poland Argentina Spain Central & Eastern Europe Estonia Belarus Данные Zenith Optimedia, декабрь 2015 г.
- 6. Динамика доли интернет-рекламы 0 5 10 15 20 25 30 35 20002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Россия Мир в целом Западная Европа США
- 7. Методика оценки • Оцениваютсядоходы от рекламы в средствах распространения • Поквартальная оценка прошедшего периода • Оценка в двух сегментах (медийная и контекстная реклама) • Оценки экспертов: • Абсолютная величина или динамика от того же периода прошлого года • Предоставляются по электронной почте • Обсуждаются и могут быть скорректированы авторами • Оценки экспертов усредняются (экстремумы фильтруются) • В финале: • Точечная оценка или диапазон абсолютного значения • Точечная оценка динамики прошлого года
- 8. Источники данных дляоценки • Публичные отчеты крупных игроков (MailRu Group, Yandex) • Учет мнений других игроков рынка • Комитет IAB по performance рекламе (М.Черницкая) Опрос представителей агентств, работающих в комитете для учета результатов при оценке сегмента контекстной рекламы • Комитет IAB по мобильной рекламы (М.Гетманов) Консультации с участниками рынка по доле и динамике мобильной рекламы, определению мобильной рекламы • Селлеры InStream Video рекламы Использование консолидированной оценки обьема видеорекламы при оценке медийной рекламы • Сведения о деятельности других компаний
- 9. Существующий подход коценке • Сегмент медийной рекламы • За основу берутся публикуемые данные крупных игроков и знания экспертов о динамике других игроков рынка • Учитывается консолидированная оценка сегмента видеорекламы • Учитываются соображения о динамике бюджетов крупных рекламодателей • Оценивается динамика бюджетов в «длинном хвосте» и в мобильном сегменте • Сегмент контекстной рекламы • За основу берутся публикуемые данные Яндекса • Доля Гугла оценивается исходя из доли трафика и предположений о качестве его монетизации • Учитываются данные о динамике агентских бюджетов
- 10. Факторы, влияющие наразмеры и динамику сегмента медийной рекламы • Возможность размещать онлайн видеорекламу приводит в сегмент бюджеты традиционно телевизионных рекламодателей • Совершенствование смартфонов и рост мобильного пользования расширяют доступный инвентарь и привлекают новые бюджеты рекламодателей • Доступность сложных таргетингов позволяет рекламодателям повышать эффективность рекламных кампаний • Развитие аукционных механизмов продажи рекламы (RTB) позволяет более эффективно использовать существующий инвентарь
- 11. Факторы, влияющие наразмеры и динамику сегмента контекстной рекламы • 350 тысяч SMB уже дают рекламу в контексте (данные Yandex) • Более 100 тысяч РД уже используют таргетированную рекламу • Большая часть РД в контексте – немедийные. • Возможности прямого расчета ROI особенно актуальна в кризисный период • Комиссия для РА на контекстную рекламу со стороны Яндекса увеличивает привлекательность работы в сегменте для агентств • Отсутствие альтернативных рекламоносителей для SMB (местная пресса) • Доказанная эффективность контекста приводит к перетоку в него средств из сегмента direct marketing (рассылки, листовки)
- 12. Деление на сегменты Медийнаяреклама Контекстная реклама Баннеры? Баннеры и видео? Текстовые блоки? ТГБ? Branding Performance
- 13. Доли сегментов наразных рынках 0% 25% 50% 75% 100% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 США 0% 25% 50% 75% 100% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Россия 0% 25% 50% 75% 100% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Франция 0% 25% 50% 75% 100% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Чехия По данным Zenith Optimedia, голубой цвет – display, оранжевый - context
- 14. Сегментация на американскомрынке IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015
- 15. Enters Mobile… IAB(US), PWC,2016, data for full year 2015
- 16. … followed bySocial Media IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015
- 17. CPM or notCPM? IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015
- 18. CPM or notCPM IAB(US), PWC, 2016, data for full year 2015
- 19. Недостатки существующей методики •Слишком «классическое» деление на сегменты • Куда учитывать в оценке быстрорастущий сегмент performance, в частности в социальных сетях? • Сложности с учетом мобильной рекламы «в средствах распространения» • Сильная привязка к оценке динамики показателей • Погрешности в оценке динамики «длинного хвоста» со временем могут накапливаться и приводить к необходимости переоценки, вероятно, в бОльшую сторону. • Отсутствие технической возможности полноценного мониторинга • До определенной степени мониторинг возможен только в медийном сегменте
- 20. Потребности рынка • Болеедробные сегменты (подробная сементация) • Оценка в сегментах максимально приближенных «к мировой практике» • Оценка рынка мобильной рекламы • Оценка Classified • …. И многое, многое другое.
- 21. Возможные улучшения оценки •Изменение сегментации • Медийный сегмент → Брендинг реклама • Конекстный сегмент → Performance реклама • Разделение по ценовой модели продаж: CPT vs «не-CPT» • Уточнение правил учета рекламы на мобильных носителях • Переход от средств распространения к аудитории, как критерию включения в оценку • Увеличение количества сегментов • Можно выделить отдельный подсегмент онлайн видео рекламы • Явное включение в оценку новых сегментов (например, классифайд, реклама в социальных сетях) улучшит качество, и, вероятно, увеличит объем сегмента и приведет к сложностям в расчете суммарной оценки • Обсуждаем!
- 22.