การแบ่งส่วนตลาด การเลือกเป้าหมาย

1. การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย
และการกาหนดตาแหน่งในตลาด
STP Marketing
Segmentation Targeting Positioning
1 หลักการตลาด บทที่ 7
Product, Price, Place, Promotion
โดย อ.เอก บุญเจือ

2. 1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
 เป็นการแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ
 ผู้ที่มีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน จัดไว้ในกลุ่มเดียวกัน
 ผู้ที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน จัดไว้คนละกลุ่มกัน
 มีจุดประสงค์เพื่อให้ธุรกิจสามารถเลือกที่จะตอบสนองความ
ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสม
2 หลักการตลาด บทที่ 7

3. เกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด
เกณฑ์ภูมิศาสตร์ เกณฑ์ประชากรศาสตร์
เกณฑ์จิตวิทยา เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์
ในทางปฏิบัติ นักการตลาดจะเลือกใช้เกณฑ์ใดก็ได้ ใช้กี่เกณฑ์ก็ได้
แต่ต้องสามารถแบ่งความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันได้อย่างชัดเจน
3 หลักการตลาด บทที่ 7

4. ก. เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
 แบ่งส่วนตลาดตามสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน
 ที่ต้งั : ทวีป ประเทศ ภูมิภาค จังหวัด
 ขนาดของพื้นที่ : เมืองใหญ่ เมืองเล็ก
 ลักษณะการอยู่อาศัย : ในเมือง ชานเมือง ชนบท
 สภาพภูมิอากาศ : เขตหนาว เขตร้อน
 เหมาะสาหรับธุรกิจที่มุ่งเน้นทา การตลาดในระดับท้องถิ่น
หรือกรณีที่ความต้องการของผู้บริโภคแตกต่างกันตาม
ลักษณะทางภูมิศาสตร์
4 หลักการตลาด บทที่ 7

5. ข. เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
 อาจใช้เพียง 1 ตัวแปร หรือมากกว่า 1 ตัวแปรก็ได้
 ช่วงอายุ : เด็ก วัยรุ่น วัยกลางคน ผู้สูงอายุ
 วัฏจักรครอบครัว : โสด เพิ่งแต่ง ครอบครัวมีเด็กเล็ก
 อาชีพ : ข้าราชการ พนักงานบริษัท เจ้าของกิจการ
 รายได้ การศึกษา ศาสนา ขนาดครอบครัว ฯลฯ
 หลายตัวแปร : สาวโสด สาวไฮโซ นักธุรกิจพันล้าน
 นิยมใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์เพราะแบ่งได้ง่าย แต่ในบาง
กรณีคนที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน อาจมีความต้องการที่แตกต่างกัน
5 หลักการตลาด บทที่ 7

6. ค. เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic Segmentation)
 แบ่งส่วนตลาดโดยพิจารณาจากเหตุผลทางจิตวิทยา
 ชั้นทางสังคม : ชนชั้นล่าง ชนชั้นกลาง ชนชั้นสูง
 รูปแบบการดารงชีวิตและบุคลิกลักษณะ :
สาวมั่นปี 2000 พ่อบ้านเมียเผลอ แม่บ้านทันสมัย
แม่ศรีเรือน หนุ่มไฟแรง คุณป้าสายเดี่ยว ผีเสื้อราตรี
 สามารถแสดงความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่าการ
ใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ แต่ต้องอาศัยข้อมูลจากการวิจัย
6 หลักการตลาด บทที่ 7

7. ง. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Segmentation)
 แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง
 โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion)
: โอกาสปกติโอกาสพิเศษ
 ผลประโยชน์ที่ต้องการ (Benefit Sought)
: ประหยัด เน้นคุณภาพ ความภูมิใจ
 สถานะของผู้ใช้(User Status)
: ไม่เคยใช้ใช้ครั้งแรก ใช้ประจา ใช้บางคราว เลิกใช้แล้ว
7 หลักการตลาด บทที่ 7

8. ง. เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Segmentation)
 แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง (ต่อ)
 อัตราการใช้ (Usage Rate)
: ใช้มาก ใช้ปานกลาง ใช้น้อย
 สถานภาพความซื่อสัตย์(Loyalty Status)
: ซื่อสัตย์อย่างแท้จริง (Completely Loyal)
ซื่อสัตย์ระดับหนึ่ง (Somewhat Loyal)
ไม่ซื่อสัตย์(Non-loyal)
8 หลักการตลาด บทที่ 7

9. 2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting)
 เป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการตอบสนอง
โดยพิจารณาจากกลุ่มลูกค้าได้ได้แบ่งส่วนตลาดไว้แล้ว
 พิจารณาจาก
 ขนาดของตลาด (Market Size)
 อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (Market Growth Rate)
 ทรัพยากรของธุรกิจ
 สภาพการแข่งขันและความน่าสนใจของตลาด
9 หลักการตลาด บทที่ 7

10. รูปแบบการเลือกตลาดเป้าหมาย
การตลาดที่ไม่มี
การแบ่งส่วน
(Undifferentiated)
10 หลักการตลาด บทที่ 7
การตลาดมุ่งหลายส่วน
ที่แตกต่างกัน
(Differentiated)
การตลาดมุ่งเน้น
เฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่ง
(Concentrated)
10 B. 10 B. 7 B.18 B. 18 B.

11. 3. การกาหนดตาแหน่งในตลาด (Market
Positioning)
 เป็นการสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นในใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
โดยเน้นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน
 ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ
 การระบุชุดความได้เปรียบในการแข่งขันที่เป็นไปได้
 การเลือกความได้เปรียบในการแข่งขันที่เหมาะสม
 การสื่อสารตา แหน่งในตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย
11 หลักการตลาด บทที่ 7

12. ขั้นที่1 การระบุชุดความได้เปรียบในการแข่งขันทเี่ป็นไป
ได้
 นาเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขัน
ในสายตาของผู้บริโภค
 ทางเลือกในการสร้างความแตกต่าง
ผลิตภัณฑ์ บริการ บุคลากร ภาพลักษณ์
12 หลักการตลาด บทที่ 7

13. ขั้นที่2 การเลือกความได้เปรียบในการแข่งขันที่เหมาะสม
 พิจารณาจากจุดเด่น หรือ “จุดขาย”
 มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันอย่างชัดเจน
 ยากต่อการเลียนแบบ
 เป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
 มีความน่าเชื่อถือ
 เลือกแนวทางในการกาหนดตาแหน่งในตลาด
 จัดทาแผนภาพแสดงการกาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์
(Product’s Positioning Map)
13 หลักการตลาด บทที่ 7

14. แนวทางการกาหนดตาแหน่งในตลาด
14 หลักการตลาด บทที่ 7
ตามวิธีการใช้
(Application)
ตามผลประโยชน์
(Benefit)
ตามผู้ใช้
(User)
ตามคุณภาพ-ราคา
(Quality-price)
ตามคุณสมบัติ
(Attribute)
ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์
(Product Class)
ตามภาวะการแข่งขัน
(Competition)

15. ตัวอย่าง Product’s Positioning Map ของธุรกิจขนมเค้ก
15 หลักการตลาด บทที่ 7
มีคุณค่าอาหารสูง
มีคุณค่าอาหารต่า
แต่งหน้า
สวยงาม
แต่งหน้า
ธรรมดา
@
ขนมเค้ก Yummy

16. ขั้นที่3 การสื่อสารตา แหน่งในตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย
 พัฒนาส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ให้
สอดคล้องกับตาแหน่งในตลาดที่ได้กาหนดไว้
 ควรมีการตรวจสอบตาแหน่งในตลาด
 ศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของกิจการ
และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
 จัดทา แผนภาพแสดงการรับรู้(Perceptual Map)
16 หลักการตลาด บทที่ 7

17. ตัวอย่าง Perceptual Map ของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจขนมเค้ก
17 หลักการตลาด บทที่ 7
มีคุณค่าอาหารสูง
@ (ตาแหน่งในตลาดของ
Yummy ที่ได้กาหนดไว้)
*XYZ * Fancy
มีคุณค่าอาหารต่า
แต่งหน้า
สวยงาม
แต่งหน้า
ธรรมดา
* SP
*Yummy (การรับรู้ของผู้บริโภค)
*B&W
*Sweet

18. การปรับตาแหน่ง (Repositioning)
 ใช้ในกรณีที่ตรวจสอบแล้วพบว่า การกาหนดตาแหน่งใน
ตลาดของกิจการยังไม่เหมาะสม
ปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์
ให้สอดคล้องกับตาแหน่งที่ต้องการ
(Real Repositioning)
18 หลักการตลาด บทที่ 7
ใช้วิธีการสื่อสารการตลาด
เพื่อปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค
(Psychological Repositioning)

19. การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย
และการกาหนดตาแหน่งในตลาด
STP Marketing
Segmentation Targeting Positioning
20 หลักการตลาด บทที่ 7
Product, Price, Place, Promotion