ตลาดองค์การและพฤติกรรมผู้ซื้อองค์การ

1. ตลาดองค์การและ
พฤติกรรมผู้ซื้อองค์การ
 ตลาดองค์การและประเภท
ของตลาดองค์การ
 ลักษณะการซื้อขององค์การ
 ประเภทการซื้อที่มีอิทธิพลต่อ
การซื้อขององค์การ
 กระบวนการตัดสินใจซื้อของ
องค์การและปัจจัยที่มีผลกระทบ
1 หลักการตลาด บทที่ 6
โดย อ.เอก บุญเจือ

2. ตลาดองค์การ
(Organizational Markets)
คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อ
สินค้าหรือบริการ
โดยมีเป้าหมายเพอื่การขายต่อ
หรือผลิตสินค้าอื่น
หรือเพื่อใช้ในการดำาเนินงาน
ประจำาวัน
ประกอบด้วยผู้ซื้อทุกประเภท
ยกเว้นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
อาจมีชื่อเรียกอนื่ ๆ เช่น
2 หลักการตลาด บทที่ 6

3. ประเภทของตลาดองค์การ
ตลาดผู้ผลิต (Producer Market)
 อาจแบ่งประเภทย่อยตามประเภท
ของอุตสาหกรรม
ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market)
ตลาดรัฐบาล (Government
Market)
ตลาดสถาบัน (Institutional
Market)
3 หลักการตลาด บทที่ 6

4. ลักษณะการซื้อของ
องค์การ
อุปสงค์ต่อเนื่อง (Derived
Demand)
มีจำานวนผู้ซื้อน้อยราย เมื่อเปรียบ
เทียบกับตลาดผู้บริโภค
วัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าและ
บริการ เป็นไปตาม
วัตถุประสงค์ขององค์การนั้น ๆ
เกณฑ์การซอื้ ให้ความสำาคัญกับ
การเลือกผู้ขายเป็นหลัก
4 หลักการตลาด บทที่ 6

5. ลักษณะการซื้อของ
องค์การ
มีความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้
ขาย
 ต้องมีการติดต่อและเจรจาต่อรอง
กัน
 อาจมีการซื้อต่างตอบแทน
(Reciprocity)
มีศูนย์กลางการจัดซื้อ
 บุคคลในศูนย์กลางการจัดซื้อ
5 หลักการตลาด บทที่ 6

6. บทบาทในศูนย์กลางการ
จัดซื้อ
Users
(ผู้ใช้)
6 หลักการตลาด บทที่ 6
Influencers
(ผู้มีอิทธิพล)
Buyers
(ผู้จัดซื้อ)
Deciders
(ผู้ตัดสินใจ)
Gatekeepers
(ผู้ควบคุม)

7. ประเภทของการซื้อที่มีอิทธิพล
ต่อการซื้อขององค์การ
การซื้อซำ้าแบบตรง
(Straight Rebuy)
กาซื้อซำ้าแบบดัดแปลง
(Modified Rebuy)
7 หลักการตลาด บทที่ 6
การซื้อแบบงานใหม่
(New Task Purchase)
ง่าย (ไม่ซับซ้อน)
ใช้เวลาสั้น
ผู้ขายรายเดียว
สินค้าประจำา
ซื้อบ่อย
ซับซ้อนปานกลาง
ใช้เวลาปานกลาง
ผู้ขาย 2-3 ราย
สินค้าประจำา
แต่มีการเปลี่ยนแปลง
ซับซ้อน
ใช้เวลานาน
ผู้ขายหลายราย
สินค้าราคาสูง
ซื้อไม่บ่อย

8. ขั้นตอนของกระบวนการ
ตัดสินใจซื้อขององค์การ
การตระหนักถึงความต้องการ
การพัฒนาข้อกำาหนดของสินค้า
หรือบริการ
 ประเมินปัญหาหรือความต้องการ
เพื่อกำาหนดสิ่งจำาเป็นในการแก้
ปัญหา
 บรรยาย/อธิบายลักษณะของ
ความต้องการ
การแสวงหาสินค้าหรือบริการและ
ระบุผู้ขาย
8 หลักการตลาด บทที่ 6

9. ขั้นตอนของกระบวนการ
ตัดสินใจซื้อขององค์การ
การประเมินทางเลือก
 ประเมินสินค้าหรือบริการที่ตรง
กับความต้องการ
 ประเมินความสามารถของผู้ขาย
เช่น ราคา บริการ
การตัดสินใจซื้อ
 อาจเลือกผู้ขายหลายราย เพอื่ลด
ความเสี่ยง
การประเมินผลหลังการซื้อ
9 หลักการตลาด บทที่ 6

10. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ
ขององค์การ
ความร่วมมือ ความขัดแยัและอำานาจของบุคในศูนย์กลางการจัดลักษณะของบุคคล
ในศูนย์กลางการจัดซื้อ
ได้แก่ อายุ การศึกษา บุคลิกภาพ รายได้ คู่แข่งขัน เศรษฐกิจ เทคโนโลยี
รเมือง กฎหมาย สังคม วัฒนธรรม
ปัจจัยด้าน
องค์การ
10 หลักการตลาด บทที่ 6
ปัจจัยด้าน
ความสัมพันธ์
ระหว่างบุคคล
ปัจจัย
ส่วนบุคคล
ปัจจัยด้าน
สิ่งแวดล้อมทาง
การตลาด
ระสงค์
บายการซื้อ
ยากร
สร้างของศูนย์กลางการซื้อ

11. ตลาดองค์การและ
พฤติกรรมผู้ซื้อองค์การ
 ตลาดองค์การและประเภท
ของตลาดองค์การ
 ลักษณะการซื้อขององค์การ
 ประเภทการซื้อที่มีอิทธิพลต่อ
การซื้อขององค์การ
 กระบวนการตัดสินใจซื้อของ
องค์การและปัจจัยที่มีผลกระทบ
11 หลักการตลาด บทที่ 6