บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

1. บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค
By Pattapong Promchai

2. พฤติกรรมผู้บริโภค
ในทางเศรษฐศาสตร์ มีทฤษฎีที่สามารถอธิบายพฤติกรรม
ของผู้บริโภคได้โดยมีข้อสมมติฐานที่มีเหตุผลเป็นที่ยอมรบ
1. ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าใดก็ตาม สินค้านั้นจะต้องให้ความพอใจ
แก่ผู้บริโภคสูงสุด
2. รายได้ของผู้บริโภคมีจากัด เขาจึงจาเป็นต้องเลือกสินค้าที่เขาได้รับ
ความพอใจมากที่สุด
3. ผู้บริโภคสามารถแบ่งรายได้ในการใช้จ่ายเป็นหน่วยย่อยได้

3. ทฤษฎีที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค
1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์
(Utility Theory)
2. การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve Analysis)

4. 1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory)
อรรถประโยชน์ หมายถึง “ความพอใจที่บุคคลได้รับจาก
การบริโภคสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ความพอใจที่ได้รับนั้นจะมาก
หรือน้อยเพียงใด มีหน่วยเป็น ยูทิล (Util) มาตราวัดความพอใจมี
2 แบบคือ
2. การวัดเป็นลาดับมากน้อย (Ordinal Utility)
1. การวัดเป็นตัวเลขที่แน่นอน (Cardinal Utility)

5. >> อรรถประโยชน์เพิ่ม (Marginal Utility)
>> อรรถประโยชน์รวม (Total Utility)
อรรถประโยชน์ เพิ่มหรื อเรียกย่ อว่ า MU หมายถึง
อรรถประโยชน์หรือความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น เมื่อได้
สินค้าหรือบริการมาบาบัดความต้องการเพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วย
ถ้านาอรรถประโยชน์เพิ่ม (MU) ของสินค้าหรือบริการทุก
ๆ หน่วยที่บุคคลได้รับตั้งแต่หน่วยแรกจนถึงหน่วยสุดท้ายที่กาลัง
พิจารณาอยู่มารวมกันเข้าผลรวมที่ได้นั้นเรียกว่า อรรถประโยชน์
รวม Total Utility หรือ TU)

6. กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม
(The Laws of Diminishing Marginal Utility)
กฎนี้อธิบายว่า “เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าและบริการชนิดหนึ่ง
มาบาบัดความต้องการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อรรถประโยชน์เพิ่ม (MU)
จะเพิ่มขึ้นในระยะแรกแล้วจะลดลงในที่สุด เมื่อได้บริโภคสิ่งนั้น
เกินระดับหนึ่งแล้ว อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจะเท่ากับศูนย์และ
ลดลงต่ากว่าศูนย์ได้”

7. ตารางที่ 1 อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม อรรถประโยชน์รวม และกฎ
การลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม
จานวน อรรถประโยชน์รวม
(TU)
อรรถประโยชน์เพิ่ม
(MU)
0 0 -
1 19 19
2 29 10
3 36 7
4 40 4
5 41 1
6 41 0
7 39 -2

8. กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1 2 3 4 5 6 7 8
TU MU (MU)
เมื่อนักกีฬาเล่นกีฬามาเหนื่อย ๆ
และต้องการดื่มน้า น้าแก้วแรก จะทาให้เกิด
ความพึงพอใจสูงสุด และเมื่อ ดื่มแก้วถัดไป
จะทาให้เกิดความพึงพอใจน้อยลงเรื่อย ๆ ดัง
กราฟ (MU)

9. ดุลยภาพผู้บริโภค
ดุลยภาพผู้บริโภค คือ สถานการณ์ที่ผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยนแปลง
ปริมาณการซื้อสินค้าแล้ว แบ่งออกเป็น 2 ประเภทดังนี้
1. กรณีมีสินค้า 1 ชนิด
2. กรณีมีสินค้า หลายชนิด
2.1 ราคาเดียวกัน
2.2 ราคาไม่เท่ากัน

10. 1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว)
เราจะดูผู้บริโภคว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าชนิดนี้กีีหนน่ว ???
โด จะเปรี บเที บ อรรถประโ ชน์ส่วนเพิหม นรือ MU
ระนว่างกีารได้รับสินค้า กีับ กีารจ่า เงินทีหเสี ไป

11. 1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว)
ตวอย่างที่ 1
สินค้า A ราคาหน่วยละ 5 บาท (เงิน 1 บาท มีค่า 2 ยูทิล)
หน่วยที่ MU สินค้า MU เงิน ส่วนเกินผู้บริโภคค
1 50
2 45
3 30
4 28
5 25
6 20

12. 1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว)
ตวอย่างที่ 1
สินค้า A ราคาหน่วยละ 5 บาท (เงิน 1 บาท มีค่า 2 ยูทิล)
หน่วยที่ MU สินค้า MU เงิน ส่วนเกินผู้บริโภคค
1 50 1x5x2 = 10
2 45 2x5x2 = 20
3 30 3x5x2 = 30
4 28 4x5x2 = 40
5 25 5x5x2 = 50
6 20 6x5x2 = 60

13. 1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว)
ตวอย่างที่ 1
สินค้า A ราคาหน่วยละ 5 บาท (เงิน 1 บาท มีค่า 2 ยูทิล)
หน่วยที่ MU สินค้า MU เงิน ส่วนเกินผู้บริโภคค
1 50 1x5x2 = 10 50-10 = 40
2 45 2x5x2 = 20 45-20 = 25
3 30 3x5x2 = 30 30-30 = 0
4 28 4x5x2 = 40
28-40 = -
12
5 25 5x5x2 = 50 25-50 = -
25

14.  ถ้า MU สินค้า > MU เงิน ลูกค้าจะซื้อสินค้านั้นทันที
 ถ้า MU สินค้า < MU เงิน ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้านั้นทันที
 ถ้า MU สินค้า = MU เงิน ดุลยภาพการผลิต
**** จากโจทย์ ลูกค้าจะซื้อสินค้าทั้งหมด 3 หน่วย ****
1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าชนิดเดียว)

15. ผู้บริโภคมีรายได้จากัดและต้องการซื้อสินค้าหลายชนิดแต่มีราคาเท่ากัน
(มีรายได้12 บาท ซื้อสินค้าAและ Bหน่วยละ 1 บาท)
ปริมาณสินค้าที่ซื้อ MUA MUB
1 40 30
2 36 29
3 32 28
4 28 27
5 24 26
6 20 25
7 16 24
8 12 20
2.1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าหลายชนิด ราคาเดียว)

16. MUA = MUB
2.1. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าหลายชนิด ราคาเดียว)
**** จากโจทย์ ลูกค้าจะซื้อ สินค้า A 4 ชิ้น *****
สินค้า B 3 ชิ้น

17. 2.2. ดุลยภาพผู้บริโภค (กรณีมีสินค้าหลายชนิด ราคาหลายเดียว)
2. ผู้บริโภคมีรายได้จากัด และต้องการซื้อสินค้าหลายชนิดแต่มีราคาแตกต่างกัน
(ถ้ามีรายได้29บาท ซื้อAหน่วยละ1บาท Bหน่วยละ 2บาท Cหน่วยละ 3บาท)
MUA = MUB = MUC = ……. MUN = K
PA PB PC PN
ปริมาณสินค้าที่ซื้อ MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC
1 50 60 106
2 45 54 95
3 39 40 88
4 32 35 80
5 20 22 72
6 11 10 60
7 5 8 50

18. ปริมาณสินค้าที่
ซื้อ
MUA MUA/PA MUB MUB/PB MUC MUC/PC
1 50 50 60 30 106 35.3
2 45 45 54 27 95 31.7
3 39 39 40 20 88 29.3
4 32 32 35 17.5 80 26.7
5 20 20 22 11 72 24
6 11 11 10 5 60 20
7 5 5 8 4 50 16.7

19. แบบฝึกหัด1
สรยุทธต้องการบริโภคอาหาร 2 ชนิดคือ หมูปิ้ง(สินค้าชนิดที่ 1) และ ลูกชิ้น
ทอด(สินค้าชนิดที่ 2) โดยที่หมูปิ้งราคาไม้ละ 3 บาท ( P1 = 3) ลูกชิ้นทอดไม้ละ 4 บาท (
P2 = 4) อยากทราบว่า ถ้าสรยุทธมีเงิน 26 บาท เขาจะบริโภคหมูปิ้งและลูกชิ้นทอดเป็น
จานวนเท่าไร จึงจะทาให้เขาได้รับความพอใจมากที่สุด
Q TU1 TU2
1 9 4
2 21 12
3 35 22
4 50 36
5 69 52

20. แบบฝึกหัด2
ดวงดาวต้องการบริโภคผลไม้ 4 ชนิดคือ มะม่วงราคา 50 บาท เมล่อนราคา
200 บาท ทุเรียน ราคา80 บาท กล้วย20 บาท ถ้าดวงดาว มีเงิน 1250 บาท เขาจะ
บริโภคมะม่วง เมล่อน ทุเรียน และกล้วยเป็นจานวนเท่าไรจึงจะทาให้เขาได้รับความ
พอใจมากที่สุด
หน่วย TUA TUB TUC TUD
1 100 280 150 10
2 170 520 275 25
3 230 770 415 49
4 270 950 570 70
5 305 1110 745 88
6 340 1245 890 103
7 370 1365 1010 113
8 400 1470 1106 118
9 425 1570 1196 113
10 440 1660 1236 103

21. แบบฝึกหัด2
ดวงดาวต้องการบริโภคผลไม้ 4 ชนิดคือ มะม่วงราคา 50 บาท เมล่อนราคา
200 บาท ทุเรียน ราคา80 บาท กล้วย20 บาท ถ้าดวงดาว มีเงิน 1250 บาท เขาจะ
บริโภคมะม่วง เมล่อน ทุเรียน และกล้วยเป็นจานวนเท่าไรจึงจะทาให้เขาได้รับความ
พอใจมากที่สุด
หน่วย TUA TUB TUC TUD MUA MUB MUC MUD
MUA/
PA
MUB/
PB
MUC/
PC
MUD/
PD
1 100 280 150 10 100 280 150 10
2 170 520 275 25 70 240 125 15
3 230 770 415 49 60 250 140 24
4 270 950 570 70 40 180 155 21
5 305 1110 745 88 35 160 175 18
6 340 1245 890 103 35 135 145 15
7 370 1365 1010 113 30 120 120 10
8 400 1470 1106 118 30 105 96 5
9 425 1570 1196 113 25 100 90 -5
10 440 1660 1236 103 15 90 40 -10

22. แบบฝึกหัด2
ดวงดาวต้องการบริโภคผลไม้ 4 ชนิดคือ มะม่วงราคา 50 บาท เมล่อนราคา 200 บาท
ทุเรียน ราคา80 บาท กล้วย20 บาท ถ้าดวงดาว มีเงิน 1250 บาท เขาจะบริโภคมะม่วง
เมล่อน ทุเรียน และกล้วยเป็นจานวนเท่าไรจึงจะทาให้เขาได้รับความพอใจมากที่สุด
หน่วย TUA TUB TUC TUD MUA MUB MUC MUD
MUA/
PA
MUB/
PB
MUC/
PC
MUD/
PD
1 100 280 150 10 100 280 150 10 2.00 1.40 1.88 0.50
2 170 520 275 25 70 240 125 15 1.40 1.20 1.56 0.75
3 230 770 415 49 60 250 140 24 1.20 1.25 1.75 1.20
4 270 950 570 70 40 180 155 21 0.80 0.90 1.94 1.05
5 305 1110 745 88 35 160 175 18 0.70 0.80 2.19 0.90
6 340 1245 890 103 35 135 145 15 0.70 0.68 1.81 0.75
7 370 1365 1010 113 30 120 120 10 0.60 0.60 1.50 0.50
8 400 1470 1106 118 30 105 96 5 0.60 0.53 1.20 0.25
9 425 1570 1196 113 25 100 90 -5 0.50 0.50 1.13 -0.25
10 440 1660 1236 103 15 90 40 -10 0.30 0.45 0.50 -0.50

23. แบบฝึกหัด2
ลูกค้ามีเงินอยู่ 1250 บาท
เพราะฉะนั้น MUA/PA = MUB/PB = MUC/PC = MUD/PD = 1.2
ซื้อ มะม่วง ราคา 50 บาท 3 หน่วย ราคา 150บาท
ซื้อ เมล่อน ราคา 200 บาท 2 หน่วย ราคา 400 บาท
ซื้อ ทุเรียนราคา 80 บาท 8 หน่วย ราคา 640 บาท
ซื้อ กล้วยราคา 20 บาท 3 หน่วย ราคา 60 บาท
รวมเป็นเงิน 1250 บาท

24. ทฤษฎีที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค
1. ทฤษฎีอรรถประโยชน์
(Utility Theory)
2. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve Analysis)

25. เส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve) IC
 เป็นเส้นที่แสดงถึงการตัดสินของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น เขาจะต้อง
ตัดสินในลดปริมาณสินค้าอีกชนิดหนึ่งให้ลดลง โดยไม่ว่าจะเพิ่มขึ้น หรือลดลงของ
ปริมาณสินค้า 2 ชนิดนั้น ก็จะก่อให้เกิดความพึงพอใจของผู้บริโภคที่เหมือนเดิม

26. การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve Analysis)
 เป็นการวิเคราะห์ การเปรียบเทียบระหว่างสินค้า 2 ชนิด คือถ้าผู้บริโภคเพิ่มการบริโภค
สินค้าสิ่งหนึ่ง(X) จะทาให้ปริมาณการบริโภคสินค้าอีกชนิดลดลง (Y) โดยที่ความพึง
พอใจยังเท่าเดิม
แผนการซื้อ อาหารX เสื้อผ้า Y
A 0 20
B 1 15
C 2 11
D 3 8
E 4 6
F 5 0

27. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Cure :
IC)
เป็นเส้นที่แสดงจานวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทาให้ผู้บริโิโไค้ด้โับริ
ความพอใจเท่ากัน
21
15
12
9
6
3
0
สินค้า Y
โูปที่ 4 เส้นความพอใจเท่ากัน
1 2 3 4 5 6
สินค้า X
เส้นความพอใจเท่ากัน
A
B
C
D
E
F

28. ลักษณะของเส้น IC
O
ปริมาณสินค้า Y
ปริมาณสินค้า X
IC
สินค้า 2 ชนิดสามาโถทดแทนกัน้ด้
อย่างสมบริูโณ์ เช่น มาม่า vs ้ว้ว หโือ
อิชิตัน vs โออิชิ เป็นต้น

29. ลักษณะของเส้น IC
O
ปริมาณสินค้า Y
ปริมาณสินค้า X
IC
สินค้า 2 ชนิดสามาโถทดแทนกัน้ด้แต่
้ม่สมบริูโณ์ ส่วนใหญ่เส้น IC จะเป็น
ลักษณะนี้เกือบริทั้งหมด

30. ลักษณะของเส้น IC
O
ปริมาณสินค้า Y
ปริมาณสินค้า X
IC1
สินค้า 2 ชนิดใช้งานโ่วมกันเช่น แปโงสี
ฟัน , ยาสีฟัน

31. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Cure :
IC)
O
IC3
ปริมาณสินค้า Y
ปริมาณสินค้า X
รูปที่ 5 แผนคาพเส้นความพอใจเท่ากัน
IC2
IC1

32. อัตราหน่วยสุดท้ายของการทดแทนกันระหว่างสินค้า 2 ชนิด (MRS)
“ถ้าเพิ่มสินค้า 1 หน่วยจะต้องลดสินค้าอีกชนิดลงในอัตราที่ลดลง”
MRSX for Y = - Y
X
Y คือ ค่าที่มีอัตโากาโลดลง
X คือ ค่าที่มีอัตโาส่วนที่เพิ่มขึ้น

33. แผนการซื้อ สินค้า X X สินค้า Y Y
A 0 - 20 -
B 1 1 15 -5
C 2 1 11 -4
D 3 1 8 -3
E 4 1 6 -2
F 5 1 0 -6
การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve Analysis)

34. การวิเคราะห์เส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference Curve Analysis)
MRSX for Y = - Y
X
แผน A ้ปหาแผน B
MRSX for Y = -5/1
แผน B ้ปหาแผน C
MRSX for Y = -4/1

35. เส้นงบประมาณหรือเส้นราคา (อานาจซื้อของผู้บริโภค)
(Budget Line หรือ Price Line)
เส้นที่แสดงให้เห็นถึงจานวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งทุกๆ ส่วนประกอบ
สินค้า 2 ชนิด ใช้เงินงบประมาณจานวนเท่ากัน เช่น กาหนดให้ผู้บริโภคมี
งบประมาณ 1,000 บาท สาหรับซื้อสินค้า X และสินค้า Y โดยกาหนดให้
สินค้า X ราคาหน่วยละ 20 บาท สินค้า Y ราคาหน่วยละ 50 บาท
แผนการซื้อ งบประมาณ
สินค้า X
(หน่วยละ 20 บาท)
สินค้า Y
(หน่วยละ 50 บาท)
A 1000 50 0
B 1000 20 12
C 1000 15 14
D 1000 10 16
E 1000 5 18
F 1000 0 20

36. เป็นเส้นที่แสดงจานวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทาให้ผู้บริโิโไค้ด้โับริ
ความพอใจเท่ากัน
35
25
15
5
0
สินค้า Y
10 20 30 40 50 60
สินค้า X
เส้นงบริปโะมาณ
A
C
MF
N
โูปที่ 7 เส้นงบริปโะมาณ
ผู้บริโิโไคใช้เงินเกินงบริ
ผู้บริโิโไคใช้เงินน้อยกว่างบริ

37. เป็นเส้นที่แสดงจานวนต่าง ๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทาให้ผู้บริโิโไค้ด้โับริ
ความพอใจเท่ากัน
35
25
15
5
0
สินค้า Y
10 20 30 40 50 60
สินค้า X
เส้นงบริปโะมาณ
A
C
MF
N
โูปที่ 7 เส้นงบริปโะมาณ
IC2
IC3
IC1

38. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Cure :
IC)
O
IC3
สินค้า Y
สินค้า X
รูปที่ 8 ดุลยคาพของผู้บริโภคค
IC2
IC1
Y1
X1
F
E
H
G
I

39. การเปลี่ยนแปลงเส้นงบประมาณ
1. รายได้เปลี่ยน , ราคาสินค้า x และ y
คงที่
2. รายได้คงที่ , ราคาเปลี่ยน
2.1 รายได้คงที่ , ราคาสินค้า x เปลี่ยน ,
ราคา y คงที่
2.2 รายได้คงที่ , ราคาสินค้า y เปลี่ยน ,
ราคา x คงที่
y
y y
0
0 0
x
x x