Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Phát triển và quản lí thương hiệu tại tổng công ty lắp máy việt nam, cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o
Tr−êng ®¹i häc B¸ch khoa Hμ Néi
=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=
LuËn v¨n th¹c sÜ khoa häc
Ph¸t triÓn vμ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu
t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
(LILAMA)
Ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh
Lª ViÖt B¾c
Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS.TS TrÇn V¨n B×nh
Hµ Néi 2005

2. Môc lôc
Trang
Danh môc c¸c ký hiÖu, c¸c ch÷ viÕt t¾t 5
Danh môc c¸c h×nh vÏ 6
Danh môc c¸c b¶ng biÓu 7
PhÇn më ®Çu 8
Ch−¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp 11
1.1. NhËn thøc chung vÒ th−¬ng hiÖu 11
1.1.1. Kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu 11
1.1.2. C¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu 12
1.1.3. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu 14
1.1.4. C¸c lo¹i th−¬ng hiÖu 15
1.1.5. C¸c chøc n¨ng c¬ b¶n cña th−¬ng hiÖu 18
1.2. §Æc tÝnh vµ gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu 19
1.2.1. C¸c ®Æc tÝnh cña th−¬ng hiÖu 19
1.2.2. §Æc tÝnh th−¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh th−¬ng hiÖu 22
1.2.3. Gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu 23
1.3. C¸c b−íc x©y dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp 25
1.3.1. C¸c m« h×nh vµ chiÕn l−îc x©y dùng th−¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp 25
1.3.2. Ph©n tÝch vµ lùa chän chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 32
1.3.3. §Þnh vÞ th−¬ng hiÖu 35
1.3.4. ThiÕt kÕ th−¬ng hiÖu 36
1.3.5. B¶o vÖ th−¬ng hiÖu 39
1.3.6. Duy tr× vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 40
1.3.7. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu 46
Ch−¬ng II: Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu t¹i
Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 48
2.1. Kh¸i qu¸t vÒ Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 48
2.1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y
ViÖt Nam 48
2

3. 2.1.2. Nh÷ng ngµnh nghÒ vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng chñ yÕu cña Tæng
c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 53
2.1.3. C¸c phßng ban nghiÖp vô, c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn vµ ph¹m vi ho¹t
®éng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 55
2.1.4. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam trong
nh÷ng n¨m gÇn ®©y (2001 - 2004) 60
2.1.5. Nh÷ng ®Þnh h−íng vµ môc tiªu ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty
l¾p m¸y ViÖt Nam tõ nay ®Õn n¨m 2010 vµ nh÷ng n¨m tiÕp theo 66
2.2. Qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty
l¾p m¸y ViÖt Nam 70
2.2.1. C¸c yÕu tè vÒ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 70
2.2.2. Qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p
m¸y ViÖt Nam 72
2.2.3. §¸nh gi¸ vÒ qu¸ tr×nh t¹o dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cña
Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 75
Ch−¬ng III: Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y
ViÖt Nam 80
3.1. Lùa chän m« h×nh vµ chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 80
3.1.1. Ph©n tÝch thÞ tr−êng vµ kh¸ch hµng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y
ViÖt Nam 80
3.1.2. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh 83
3.1.3. Ph©n tÝch vÒ b¶n th©n Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 88
3.1.4. Lùa chän m« h×nh vµ chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 89
3.2. §Þnh vÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam 92
3.2.1. Lùa chän ®Þnh vÞ réng cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 92
3.2.2. Lùa chän ®Þnh vÞ ®Æc thï cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 93
3.2.3. Lùa chän ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ dÞch vô 94
3.2.4. TriÓn khai c¸c chñ tr−¬ng tæng gi¸ trÞ cho th−¬ng hiÖu s¶n phÈm
vµ dÞch vô 97
3.3. C¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu 99
3.3.1. Tªn vµ logo cña th−¬ng hiÖu 100
3.3.2. C©u khÈu hiÖu 100
3

4. 3.3.3. Nh¹c hiÖu 101
3.4. B¶o vÖ th−¬ng hiÖu 101
3.5. Qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu 102
3.5.1. §¶m b¶o chÊt l−îng hµng hãa vµ dÞch vô 102
3.5.2. Qu¶ng c¸o th−¬ng hiÖu 104
3.5.3. Quan hÖ c«ng chóng trong ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 105
3.5.4. §Çu t− cho th−¬ng hiÖu 107
PhÇn kÕt luËn 110
Tµi liÖu tham kh¶o 112
4

5. Danh môc c¸c ký hiÖu, c¸c ch÷ viÕt t¾t
AFTA: Khu vùc mËu dÞch tù do ASEAN
ASEAN: HiÖp héi c¸c n−íc §«ng Nam ¸
BOT: Ph−¬ng thøc ®Çu t− dù ¸n theo h×nh thøc X©y dùng
- VËn hµnh - ChuyÓn giao
CNC: C«ng nghÖ cao
CNXH: Chñ nghÜa x· héi
EPC: H×nh thøc thùc hiÖn dù ¸n ch×a khãa trao tay
KHKT: Khoa häc kü thuËt
PR: Quan hÖ c«ng chóng
Tcty: Tæng c«ng ty
TNHH: Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n
TW: Trung −¬ng
UBND: ñy ban nh©n d©n
VAT: ThuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng
WTO: Tæ chøc Th−¬ng m¹i ThÕ giíi
XD: X©y dùng
XHCN: X· héi chñ nghÜa
XNK: XuÊt nhËp khÈu
5

6. Danh môc c¸c h×nh vÏ
H×nh 1.1 : Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng
H×nh 1.2: §Æc tÝnh vµ h×nh ¶nh cña th−¬ng hiÖu
H×nh 1.3: Gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu t¹o ra c¸c gi¸ trÞ nh− thÕ nµo
H×nh 1.4: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu - s¶n phÈm
H×nh 1.5: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu theo nhãm
H×nh 1.6: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu h×nh «
H×nh 1.7: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu nguån (th−¬ng hiÖu mÑ)
H×nh 1.8: S¬ ®å cÊu tróc chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu chuÈn
H×nh 1.9: C¸c b−íc cña qu¸ tr×nh mua s¾m vµ tiªu dïng trong thÞ tr−êng
tiªu dïng
H×nh 1.10: C¸c b−íc mua s¾m trong thÞ tr−êng s¶n phÈm c«ng nghiÖp
H×nh 1.11: Quy tr×nh ®Æt tªn th−¬ng hiÖu
H×nh 2.1: S¬ ®å bé m¸y tæ chøc cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
H×nh 2.2: Ph©n bè vÞ trÝ cña c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn thuéc Tæng c«ng ty l¾p
m¸y ViÖt Nam
H×nh 2.3: BiÓu ®å tæng doanh thu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
giai ®o¹n 2001 - 2004 vµ kÕ ho¹ch n¨m 2005
H×nh 2.4: BiÓu ®å lîi nhuËn tr−íc thuÕ cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt
Nam giai ®o¹n 2001 - 2004 vµ kÕ ho¹ch n¨m 2005
H×nh 2.5: BiÓu ®å kÕ ho¹ch tæng doanh thu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y
ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010
H×nh 2.6: BiÓu ®å kÕ ho¹ch lîi nhuËn tr−íc thuÕ cña Tæng c«ng ty l¾p
m¸y ViÖt Nam giai ®o¹n 2005 - 2010
H×nh 2.7: BiÓu tr−ng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
H×nh 2.8: L¸ cê truyÒn thèng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
H×nh 2.9: Mét sè mÉu biÓu tr−ng cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam sö
dông sai quy c¸ch
H×nh 3.1: S¬ ®å cÊu tróc ChiÕn l−îc x©y dùng th−¬ng hiÖu theo nhãm cña
Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
6

7. Danh môc c¸c b¶ng biÓu
B¶ng 1.1: TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng vµ nhµ s¶n
xuÊt
B¶ng 1.2: Sù kh¸c biÖt cña qu¸ tr×nh mua s¾m trong thÞ tr−êng tiªu dïng
vµ thÞ tr−êng c«ng nghiÖp
B¶ng 1.3: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo kh¸ch hµng tiªu dïng
B¶ng 1.4: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo kh¸ch hµng lµ tæ chøc
B¶ng 2.1: C¸c chØ tiªu kinh tÕ chñ yÕu ®¹t ®−îc tõ 2001 - 2004 vµ kÕ
ho¹ch 2005
B¶ng 2.2: C¸c dù ¸n ®Çu t− theo h×nh thøc gãp cæ phÇn (tÝnh ®Õn ngµy
30/8/2005)
B¶ng 2.3: C¸c chØ tiªu kinh tÕ chñ yÕu trong kÕ ho¹ch giai ®o¹n 2006-
2010
B¶ng 2.4: KÕ ho¹ch ®Çu t− c¸c dù ¸n chñ yÕu tõ 2006 - 2010
7

8. PhÇn më ®Çu
1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi
Trªn thÕ giíi tõ l©u c¸c doanh nghiÖp ®· nhËn biÕt s©u s¾c r»ng th−¬ng hiÖu lµ mét
tµi s¶n hÕt søc to lín, th−¬ng hiÖu lµ ph−¬ng tiÖn ghi nhËn, b¶o vÖ vµ thÓ hiÖn thµnh qu¶
cña doanh nghiÖp. Trong khi ®ã ë ViÖt Nam, cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp cßn ch−a hiÓu
®óng vÒ vai trß cña th−¬ng hiÖu, cßn lóng tóng trong x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu.
ChÝnh v× vËy, viÖc hiÓu ®−îc tÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu vµ ®Æt nã vµo ®óng vÞ trÝ
xøng ®¸ng trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét viÖc lµm hÕt søc cÊp
thiÕt cña kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong bèi c¶nh toµn cÇu hãa kinh tÕ cïng
víi sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t trªn thÞ tr−êng hiÖn nay. Trong sè c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam ®ã cã Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam.
Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam (tªn giao dÞch lµ LILAMA) lµ mét doanh nghiÖp
lín trong ngµnh x©y dùng ViÖt Nam ho¹t ®éng chñ yÕu trong lÜnh vùc dÞch vô vµ s¶n xuÊt
c«ng nghiÖp, trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh LILAMA cã nh÷ng ®Æc thï
riªng cã cña m×nh kh¸c biÖt víi ngay c¶ mét sè doanh nghiÖp trong ngµnh x©y dùng cña
ViÖt Nam. Cho ®Õn nay vÊn ®Ò vÒ th−¬ng hiÖu cña LILAMA vÉn ch−a ®−îc quan t©m ®Çy
®ñ, ®óng møc. HiÖn nay, ch−a cã c«ng tr×nh nghiªn cøu nµo vÒ lÜnh vùc th−¬ng hiÖu cña
LILAMA. ViÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu cña LILAMA míi ®ang chØ ë møc b−íc ®Çu,
nh÷ng chÝnh s¸ch cô thÓ ®Ó ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu ch−a ®−îc h×nh thµnh râ
nÐt.
XuÊt ph¸t tõ thùc tÕ ®ã, lµ mét ng−êi ®ang c«ng t¸c trong mét ®¬n vÞ thuéc Tæng
c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, víi mong muèn b»ng trÝ tuÖ vµ søc lùc cña m×nh ®ãng gãp vµo
sù ph¸t triÓn chung cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam t«i chän ®Ò tµi “Ph¸t triÓn vµ
qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam (LILAMA)” nh»m gióp cho
doanh nghiÖp cña m×nh cã thªm mét sù hiÓu biÕt ®óng ®¾n vÒ tÇm quan träng cña viÖc
x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu trong thùc tiÔn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó tõ ®ã cã
nh÷ng b−íc ®i v÷ng ch¾c vµ m¹nh mÏ h¬n trong t−¬ng lai. §Æc biÖt, trong chiÕn l−îc ph¸t
triÓn cña m×nh LILAMA ®ang phÊn ®Êu ®Ó trë thµnh mét tËp ®oµn kinh tÕ, ho¹t ®éng trªn
nhiÒu lÜnh vùc, nhiÒu ngµnh s¶n xuÊt do ®ã, ngay tõ b©y giê viÖc quan t©m ®Õn vai trß cña
th−¬ng hiÖu sÏ gióp Ých rÊt nhiÒu cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña LILAMA sau nµy
trong viÖc th©m nhËp vµ t×m chç ®øng trong thÞ tr−êng.
2. Môc ®Ých nghiªn cøu
Kh¸i qu¸t hãa c¬ së lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu trong c¸c doanh nghiÖp lµm tiÒn ®Ò cho
viÖc triÓn khai vµo thùc tiÔn ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y
ViÖt Nam.
8

9. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c
Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng vÊn ®Ò x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu cña
LILAMA, chØ râ nh÷ng viÖc ®· lµm ®−îc, nh÷ng viÖc cßn tån t¹i cÇn söa ch÷a kh¾c phôc.
Trªn c¬ së ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu cña
LILAMA, luËn v¨n x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò chñ yÕu cña chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu
vµ nh÷ng chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p cÇn thùc hiÖn ®Ó qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p
m¸y ViÖt Nam.
3. §èi t−îng nghiªn cøu
ViÖc nghiªn cøu ®Ò tµi ®−îc thùc hiÖn trªn c¬ së hÖ thèng hãa nh÷ng vÊn ®Ò lý
luËn vµ ®¸nh gi¸ viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu t¹i c¬ quan Tæng c«ng ty l¾p m¸y
ViÖt Nam vµ mét sè c«ng ty thµnh viªn cña Tæng c«ng ty (C«ng ty l¾p m¸y vµ x©y dùng
69-1, C«ng ty l¾p m¸y vµ x©y dùng sè 10 …).
4. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu
- Nghiªn cøu tµi liÖu
- Kh¶o s¸t t¹i mét sè ®¬n vÞ trong Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam
- KÕt hîp kinh nghiÖm cña c¸c th−¬ng hiÖu lín trªn thÕ giíi, ¸p dông cã chän läc
vµo Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam.
5. Nh÷ng ®ãng gãp cña luËn v¨n
- HÖ thèng hãa cã chän läc c¸c vÊn ®Ò lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp
- Kh¼ng ®Þnh vai trß cña viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu trong viÖc n©ng
cao gi¸ trÞ, t¹o lîi thÕ c¹nh cña doanh nghiÖp trong ®ã cã Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt
Nam.
- Lùa chän vµ x©y dùng mét chiÕn l−îc ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cho Tæng
c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam.
6. KÕt cÊu cña luËn v¨n
Tªn ®Ò tµi: “Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt
Nam (LILAMA)”
KÕt cÊu cña luËn v¨n ngoµi phÇn më ®Çu, phÇn kÕt luËn, luËn v¨n ®−îc tr×nh bµy
trong 3 ch−¬ng:
Ch−¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp
Ch−¬ng nµy hÖ thèng hãa nh÷ng lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp: c¸c
lo¹i th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp; vai trß cña th−¬ng hiÖu trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh cña doanh nghiÖp; c¸c ®Æc tÝnh cña th−¬ng hiÖu, c¸c b−íc x©y dùng vµ b¶o vÖ
th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp; c¸c nguyªn t¾c x©y dùng, qu¶n trÞ vµ b¶o vÖ th−¬ng hiÖu
mét c¸ch cã hiÖu qu¶; c¸c lo¹i chiÕn l−îc ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu trong doanh nghiÖp…
9

10. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c
Ch−¬ng II: Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p
m¸y ViÖt Nam
Ch−¬ng nµy kh¸i qu¸t mét sè nÐt vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Tæng
c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, nh÷ng ngµnh nghÒ kinh doanh chñ yÕu, t×nh h×nh ho¹t ®éng
s¶n xuÊt kinh doanh vµ mét sè ho¹t ®éng kh¸c trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vµ ph−¬ng
h−íng, chiÕn l−îc ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty ®Õn n¨m 2010 ®Ó cã thÓ cã ®−îc nh÷ng c¸i
nh×n tæng qu¸t vÒ Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam.
Tõ c¸i nh×n tæng quan ®ã sÏ xem xÐt qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu ë
Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam ®Ó thÊy ®−îc nh÷ng nh÷ng vÞ trÝ, vai trß hiÖn t¹i cña
th−¬ng hiÖu vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, nh÷ng viÖc ®·
lµm ®−îc vµ nh÷ng h¹n chÕ, thiÕu sãt cÇn kh¾c phôc.
PhÇn nµy còng sÏ nªu râ h¬n vÒ nh÷ng yÕu tè th−¬ng hiÖu cña Tæng c«ng ty l¾p
m¸y ViÖt Nam hiÖn nay.
Ch−¬ng III: Ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu t¹i Tæng c«ng ty l¾p m¸y ViÖt
Nam.
Ch−¬ng nµy sÏ ®Ò ra nh÷ng chiÕn l−îc ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu cña Tæng
c«ng ty l¾p m¸y ViÖt Nam, nh÷ng b−íc ®i cÇn thùc hiÖn trong thêi gian tíi trªn c¬ së
nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ¸p dông vµo ®iÒu kiÖn thùc tÕ cña
Tæng c«ng ty vµ trªn c¬ së chiÕn l−îc ph¸t triÓn chung cña Tæng c«ng ty nh»m ®Æt th−¬ng
hiÖu vµo ®óng vai trß vµ vÞ trÝ cña nã trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Tæng c«ng
ty. Tõ ®ã t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ míi cho Tæng c«ng ty, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh, kh¶
n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr−êng cña Tæng c«ng ty trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi vµ
trong môc tiªu trë thµnh mét tËp ®oµn kinh tÕ lín cña ViÖt Nam.
10

11. C¬ së lý luËn vÒ th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp
Ch−¬ng
I
1.1. NhËn thøc chung vÒ th−¬ng hiÖu
1.1.1. Kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu
Tõ khi ra ®êi cho ®Õn nay, cã rÊt nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ thuËt ng÷ “th−¬ng
hiÖu”. NhiÒu ng−êi cho r»ng th−¬ng hiÖu chÝnh lµ nh·n hiÖu th−¬ng m¹i (trade mark), lµ
c¸ch nãi kh¸c cña nh·n hiÖu th−¬ng m¹i. ViÖc ng−êi ta gäi nh·n hiÖu lµ th−¬ng hiÖu
ch¼ng qua chØ lµ muèn g¾n nh·n hiÖu víi yÕu tè thÞ tr−êng, muèn ¸m chØ r»ng nh·n hiÖu
cã thÓ mua b¸n ®−îc nh− nh÷ng lo¹i hµng hãa kh¸c (thay ch÷ th−¬ng cña tõ th−¬ng
tr−êng vµo ch÷ nh·n). Nh−ng thùc tÕ, theo c¸ch mµ mäi ng−êi th−êng nãi vÒ th−¬ng hiÖu
th× thuËt ng÷ nµy bao hµm kh«ng chØ c¸c yÕu tè cã trong nh·n hiÖu mµ cßn c¶ c¸c yÕu tè
kh¸c n÷a nh− h×nh d¸ng, ©m thanh, sù c¸ biÖt cña bao b× v.v…
Cã quan niÖm l¹i cho r»ng th−¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu ®· ®−îc ®¨ng ký b¶o hé vµ v×
thÕ nã ®−îc ph¸p luËt thõa nhËn vµ cã kh¶ n¨ng mua ®i b¸n l¹i trªn thÞ tr−êng. Theo quan
niÖm nµy th× nh÷ng nh·n hiÖu ch−a tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé sÏ kh«ng ®−îc coi lµ th−¬ng
hiÖu. Nh−ng nÕu hiÓu th−¬ng hiÖu theo quan niÖm nµy th× cã ph¶i nÕu giµy Th−îng §×nh
lµ mét th−¬ng hiÖu ë ViÖt Nam nh−ng sÏ kh«ng ®−îc coi lµ mét th−¬ng hiÖu ë Mü (v×
ch−a ®¨ng ký b¶o hé t¹i Mü)? Ph¶i ch¨ng th−¬ng hiÖu cã ranh giíi theo biªn giíi ®Þa lý, ë
n¬i nµy th× ®−îc coi lµ th−¬ng hiÖu, ë n¬i kh¸c ch−a ch¾c ®· ®−îc c«ng nhËn lµ th−¬ng
hiÖu. Vµ cßn mét ®iÒu n÷a, b−ëi §oan Hïng, v¶i thiÒu Thanh Hµ ®· næi tiÕng hµng tr¨m
n¨m nay nh−ng cho ®Õn nay nÕu nh÷ng hµng hãa trªn vÉn ch−a ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu
hµng hãa th× nã cã ®−îc coi lµ th−¬ng hiÖu kh«ng?
Mét quan ®iÓm kh¸c th× cho r»ng, th−¬ng hiÖu chÝnh lµ tªn th−¬ng m¹i, nã ®−îc
dïng ®Ó chØ hoÆc/vµ ®−îc g¸n cho doanh nghiÖp (vÝ dô Unilever, P&G…). Theo quan
niÖm nµy th× Unilever lµ th−¬ng hiÖu cßn Omo, Clear, Sunsilk lµ nh·n hiÖu hµng hãa;
P&G lµ th−¬ng hiÖu cßn Tide, Head & Shoulders, Downy lµ nh·n hiÖu hµng hãa. Nãi nh−
thÕ th× Shell lµ g×? Biti’s lµ g×? Vµ cßn n÷a Electrolux, Canon lµ g×?
VËy th−¬ng hiÖu lµ g×?
Mét sè nhµ nghiªn cøu n−íc ngoµi quan niÖm th−¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn hoÆc mét
biÓu t−îng, mét h×nh t−îng dïng ®Ó nhËn diÖn vµ ph©n biÖt s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp
nµy víi s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp kh¸c. BiÓu t−îng, h×nh t−îng cã thÓ lµ logo, tªn th−¬ng
m¹i, mét nh·n hiÖu ®¨ng ký, mét c¸ch ®ãng gãi ®Æc tr−ng … vµ còng cã thÓ lµ ©m thanh.
Ch¼ng h¹n, theo HiÖp héi Marketing Hoa Kú ®Þnh nghÜa th×: Th−¬ng hiÖu lµ “mét c¸i tªn,
11

12. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c
tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t−îng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ, … hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn
nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng hãa hoÆc dÞch vô cña mét ng−êi b¸n hoÆc nhãm ng−êi
b¸n víi hµng hãa vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. Theo quan niÖm nµy th× th−¬ng
hiÖu lµ mét thuËt ng÷ cã néi dung thËt réng, chóng kh«ng chØ bao gåm c¸c dÊu hiÖu ®Ó
ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô nh− nh·n hiÖu mµ cã thÓ gåm c¸c dÊu hiÖu kh¸c nh− ©m
thanh, c¸ch ®ãng gãi ®Æc tr−ng v.v…
§Ó hiÓu mét c¸ch toµn diÖn vÒ th−¬ng hiÖu ta ph¶i xem th−¬ng hiÖu nh− lµ ®Æc
®iÓm cña mét con ng−êi. Trong cuéc sèng, xung quanh b¹n cã c¶ hµng tr¨m ng−êi mµ
b¹n quen biÕt nh−ng trong sè ®ã b¹n vÉn cã thÓ dÔ dµng ph©n biÖt ng−êi nµy víi ng−êi
kh¸c kh«ng chØ th«ng qua tªn gäi mµ cßn th«ng qua c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c cña mçi ng−êi ®·
¨n s©u vµo trong tiÒm thøc cña b¹n nh−: h×nh d¸ng, giäng nãi, ®iÖu bé, phong c¸ch ¨n
mÆc … vµ tÝnh c¸ch n÷a. Th−¬ng hiÖu còng vËy, th−¬ng hiÖu lµ tÊt c¶ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña
doanh nghiÖp hay mét hoÆc mét nhãm c¸c hµng hãa, dÞch vô ®−îc mäi ng−êi nhËn thøc,
c¶m nhËn ®−îc vµ gióp hä ph©n biÖt ®−îc doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c; hµng
hãa, dÞch vô nµy víi hµng hãa, dÞch vô kh¸c.
Trªn c¬ së tËp hîp vµ ph©n tÝch nhiÒu c¸c quan niÖm kh¸c nhau cã thÓ hiÓu th−¬ng
hiÖu mét c¸ch t−¬ng ®èi nh− sau: Th−¬ng hiÖu, tr−íc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu
trong marketing; lµ h×nh t−îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi chung lµ doanh
nghiÖp) hoÆc h×nh t−îng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô trong con m¾t
kh¸ch hµng; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp
nµy víi hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña doanh nghiÖp kh¸c hoÆc ®Ó ph©n biÖt chÝnh
doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c.
1.1.2. C¸c yÕu tè cña th−¬ng hiÖu
Mét th−¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm c¶ nh·n hiÖu (nh÷ng dÊu hiÖu nhËn biÕt trong
nh·n hiÖu), còng cã thÓ bao gåm c¶ tªn gäi xuÊt xø cña hµng hãa, phÇn ph©n biÖt trong
tªn th−¬ng m¹i, thËm chÝ gåm c¶ c¸c yÕu tè thuéc vÒ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp (khi cã sù c¸
biÖt cña bao b× hoÆc h×nh d¸ng ®Æc tr−ng cña hµng hãa), ®«i khi chóng cßn bao gåm c¶
c¸c yÕu tè vÒ b¶n quyÒn t¸c gi¶ (khi trong th−¬ng hiÖu cã biÓu tr−ng hoÆc h×nh vÏ ®−îc sö
dông tõ c¸c t¸c phÈm nghÖ thuËt nµo ®ã).
1.1.2.1. Nh·n hiÖu hµng hãa “lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch
vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ lµ
tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp cña c¸c yÕu tè ®ã ®−îc thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu
mµu s¾c”1
.
1
§iÒu 785 Bé luËt D©n sù n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam vµ theo §iÒu 6 NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy
24/10/1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp; NghÞ ®Þnh 06/2001/N§-CP ngµy 01/02/2001 cña
ChÝnh phñ söa ®æi, bæ sung mét sè §iÒu cña NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ
12

13. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c
1.1.2.2. Tªn gäi xuÊt xø hµng hãa “lµ tªn ®Þa lý cña n−íc, ®Þa ph−¬ng dïng ®Ó chØ
xuÊt xø cña mÆt hµng tõ n−íc, ®Þa ph−¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã c¸c
tÝnh chÊt, chÊt l−îng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ −u viÖt, bao gåm
yÕu tè tù nhiªn, con ng−êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã”2
.
1.1.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý “lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng hãa ®¸p øng ®ñ
c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y:
a) ThÓ hiÖn d−íi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t−îng hoÆc h×nh ¶nh, dïng ®Ó chØ
mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph−¬ng thuéc mét quèc gia
b) ThÓ hiÖn trªn hµng hãa, bao b× hµng hãa hay giÊy tê giao dÞch liªn quan ®Õn
viÖc mua b¸n hµng hãa nh»m chØ dÉn r»ng hµng hãa nãi trªn cã nguån gèc t¹i quèc gia,
vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph−¬ng mµ ®Æc tr−ng vÒ chÊt l−îng, uy tÝn hoÆc danh tiÕng hoÆc
c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng hãa nµy cã ®−îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”3
Trong rÊt nhiÒu tr−êng hîp, chØ dÉn ®Þa lý trïng víi tªn gäi xuÊt xø hµng hãa.
1.1.2.4. Tªn th−¬ng m¹i “lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh
doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y:
- Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè ph¸t ©m ®−îc;
- Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh
doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”4
.
1.1.2.5. KiÓu d¸ng c«ng nghiÖp “lµ h×nh d¸ng bªn ngoµi cña s¶n phÈm, ®−îc thÓ
hiÖn b»ng ®−êng nÐt, h×nh khèi, mµu s¾c hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã, cã tÝnh míi ®èi
víi thÕ giíi vµ dïng lµm mÉu ®Ó chÕ t¹o s¶n phÈm c«ng nghiÖp hoÆc thñ c«ng nghiÖp”5
CÇn nhËn thøc r»ng, kh«ng ph¶i cø nãi ®Õn th−¬ng hiÖu lµ gép chung tÊt c¶ c¸c yÕu
tè cña th−¬ng hiÖu, mµ trong tõng tr−êng hîp cô thÓ, th−¬ng hiÖu cã thÓ lµ:
- Nh·n hiÖu hµng hãa (Biti’s, Honda, Pepsi …)
- Tªn gäi xuÊt xø, chØ dÉn ®Þa lý (n−íc m¾m Phó Quèc, nh·n lång H−ng Yªn …)
- Sù c¸ biÖt trong kiÓu d¸ng hµng hãa vµ bao b× (kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp - chai
Lavie, chai bia cæ rôt Sµi Gßn Special…)
- YÕu tè thuéc vÒ b¶n quyÒn t¸c gi¶ (®o¹n nh¹c hiÖu cña mét nh¹c sü, bøc ¶nh cña
mét nhµ nhiÕp ¶nh … ®−îc sö dông ®Ó t¹o h×nh ¶nh vÒ mét lo¹i hµng hãa, dÞch vô nµo ®ã)
2
§iÒu 786 Bé LuËt D©n sù n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam
3
§iÒu 10 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 03/10/2000 cña ChÝnh phñ vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®èi víi bÝ
mËt kinh doanh, chØ dÉn ®Þa lý tªn th−¬ng m¹i vµ b¶o hé quyÒn chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh liªn quan tíi së
h÷u c«ng nghiÖp.
4
§iÒu 13 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 03/10/2000 cña ChÝnh phñ
5
§iÒu 784 Bé luËt D©n sù n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam
13

14. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c
- Còng cã thÓ lµ tËp hîp ®ång thêi cña hai hay nhiÒu yÕu tè (n−íc m¾m Phó Quèc
Knorr…).
Trong phÇn lín c¸c tr−êng hîp, th−¬ng hiÖu th−êng ®−îc ®Æc tr−ng næi bËt b»ng
tªn gäi riªng, biÓu tr−ng hay biÓu t−îng - nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu hµng hãa, v×
thÕ gi÷a nh·n hiÖu hµng hãa vµ th−¬ng hiÖu rÊt dÔ cã sù song trïng. NÕu chØ nãi ®Õn
“Honda Future” hay “Biti’s” th× th−¬ng hiÖu trong tr−êng hîp nµy chÝnh lµ nh·n hiÖu cña
hµng hãa. TÝnh bao trïm cña th−¬ng hiÖu sÏ thÓ hiÖn khi cã thªm khÈu hiÖu ®i kÌm hay
h×nh t−îng hoÆc c¸c yÕu tè kiÓu d¸ng bao b×, hµng hãa.
1.1.3. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu
1.1.3.1. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng
Víi ng−êi tiªu dïng, th−¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc nhµ s¶n
xuÊt cña mét s¶n phÈm vµ gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n
phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm ®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch−¬ng
tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c th−¬ng hiÖu. Hä
t×m ra th−¬ng hiÖu nµo tháa m·n ®−îc nhu cÇu cña m×nh cßn th−¬ng hiÖu nµo th× kh«ng.
KÕt qu¶ lµ, c¸c th−¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n hãa ®èi
víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét
th−¬ng hiÖu còng nh− doanh nghiÖp ®−îc g¾n víi th−¬ng hiÖu ®ã cÇn v−¬n tíi.
NhËn
thøc vÊn
®Ò
T×m kiÕm
th«ng tin
§¸nh gi¸
c¸c lùa
chän
QuyÕt
®Þnh mua
hμng
Hμnh vi
sau khi
mua
H×nh 1.1 - Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng
NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th−¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th−¬ng hiÖu
®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®−a ra quyÕt
®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh− vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th−¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch
hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm. Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th−¬ng hiÖu -
chÊt l−îng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, v.v… - kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú
väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn ch−a biÕt vÒ th−¬ng hiÖu. Th−¬ng hiÖu còng cã thÓ
lµm gi¶m rñi ro ®èi víi ng−êi tiªu dïng khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm.
1.1.3.2. TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp
§èi víi c¸c c«ng ty, th−¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n th−¬ng
hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m
nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th−¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª,
tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th−¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p
14

15. LuËn v¨n tèt nghiÖp cao häc Qu¶n trÞ kinh doanh Lª ViÖt B¾c
nh÷ng ®Æc ®iÓm, h×nh thøc ®Æc tr−ng, riªng cã cña s¶n phÈm. Th−¬ng hiÖu cã thÓ ®−îc
b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t− c¸ch hîp ph¸p cho ng−êi së h÷u th−¬ng hiÖu.
C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t− mét c¸ch an toµn cho
th−¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸.
Th−¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp chÊt l−îng cña mét s¶n
phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña kh¸ch hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét
c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung thµnh víi th−¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng cho phÐp
doanh nghiÖp dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ tr−êng. H¬n n÷a nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã
kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn x©m nhËp thÞ tr−êng. MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n
xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng bÞ sao chÐp nh−ng nh÷ng Ên t−îng ¨n s©u
trong ®Çu ng−êi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh− vËy. VÒ
khÝa c¹nh nµy, th−¬ng hiÖu cã thÓ ®−îc coi nh− mét c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi
thÕ c¹nh tranh. Do ®ã, ®èi víi c¸c c«ng ty, th−¬ng hiÖu ®−îc coi nh− mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ
rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi ng−êi tiªu dïng. Nã ®−îc mua
vµ b¸n bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng trong t−¬ng lai cho chñ së h÷u th−¬ng hiÖu.
V× lÏ ®ã, ng−êi ta ®· ph¶i tr¶ nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th−¬ng hiÖu khi liªn
doanh, liªn kÕt hoÆc mua l¹i th−¬ng hiÖu. Do ®ã ngµy nay, mèi quan t©m ®Õn th−¬ng hiÖu
cña nhµ qu¶n lý lµ viÖc xem xÐt vµ c©n nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng.
B¶ng 1.1 - TÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng vµ nhµ s¶n xuÊt
§èi víi kh¸ch hµng §èi víi nhµ s¶n xuÊt
* X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm * C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm
* Quy tr¸ch nhiÖm cho nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm * Lµ ph−¬ng tiÖn b¶o vÖ hîp ph¸p c¸c lîi thÕ vµ ®Æc
®iÓm riªng cã cña s¶n phÈm
* Gi¶m thiÓu rñi ro trong tiªu dïng * Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l−îng tr−íc kh¸ch hµng
* TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm * §−a s¶n phÈm ¨n s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng
* Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n * Nguån gèc cña lîi thÕ c¹nh tranh
* Yªn t©m vÒ chÊt l−îng * Nguån gèc cña lîi nhuËn
1.1.4. C¸c lo¹i th−¬ng hiÖu
Tïy theo tõng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ th−¬ng hiÖu mµ ng−êi ta cã thÓ chia th−¬ng
hiÖu thµnh: th−¬ng hiÖu hµng hãa, th−¬ng hiÖu s¶n phÈm, th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp…;
hoÆc chia ra thµnh th−¬ng hiÖu hµng hãa, th−¬ng hiÖu dÞch vô, th−¬ng hiÖu nhãm, th−¬ng
hiÖu tËp thÓ, th−¬ng hiÖu ®iÖn tö (th−¬ng hiÖu trªn m¹ng Internet, tªn miÒn)… hoÆc chia
thµnh th−¬ng hiÖu chÝnh, th−¬ng hiÖu phô, th−¬ng hiÖu bæ sung… Theo c¸ch tiÕp cËn cña
qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu vµ marketing, th−¬ng hiÖu cã thÓ ®−îc chia thµnh: th−¬ng hiÖu c¸
15

16. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 52046
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562