Đề Án Nhãn Hiệu Của Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ

1. Môc lôc
Trang
Lêi më ®Çu 1
Ch¬ng I. Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm
BHNT
3
I. Nh·n hiÖu vµ c¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh·n hiÖu 3
1. Nh·n hiÖu lµ g× 3
2. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu 4
2.1. QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n 4
2.2. QuyÕt ®Þnh vÒ ngêi chñ nh·n hiÖu 6
2.3. QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm 8
2.4. QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm nh thÕ nµo 8
II. Vai trß cña nh·n hiÖu s¶n phÈm trong kinh doanh b¶o hiÓm 10
1. T©m quan träng cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm 10
2. TÝnh tÊt yÕu ph¶i cã nh·n hiÖu cho s¶n phÈm BHNT 11
3. Lîi Ých cña nh·n hiÖu m¹nh vÒ phÝa ngêi së h÷u nh·n hiÖu vµ c¬
héi ®èi víi doanh nghiÖp
12
Ch¬ng II. Sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT ë ViÖt Nam
hiÖn nay
15
I. Kh¸i qu¸t thÞ trêng BHNT ViÖt Nam hiÖn nay 15
II. VÊn ®Ò sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT trong c¸c doanh
nghiÖp BHNT ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam
16
II. Nh÷ng khã kh¨n tån t¹i 21
III. Mét sè biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n
hiÖu s¶n phÈm BHNT
23
I. X©y dùng vµ qu¶n lý nh·n hiÖu 23
II. øng dông vµo qu¶n lý nh·n hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp b¶o
hiÓm t¹i ViÖt Nam
24
KÕt luËn 27
Tµi liÖu tham kh¶o 28
1

2. Lêi më ®Çu
ViÖt Nam hiÖn nay ®· vµ ®ang trong c«ng cuéc ®æi míi , ph¸t triÓn ,
cïng víi sù ph¸t triÓn cña tÊt c¶ c¸c ngµnh , lÜnh vùc kinh tÕ , ngµnh b¶o
hiÓm ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ , ®ãng gãp quan träng vµo qu¸
tr×nh ph¸t triÓn chung cña ®Êt níc .
B¶o hiÓm nãi chung vµ b¶o hiÓm nh©n thä ( BHNT ) nãi riªng hiÖn
nay ®· trë nªn quen thuéc víi nhiÒu ngêi d©n ViÖt Nam bëi nh÷ng t¸c dông
rÊt ®Æc trng cña m×nh : b¶o hiÓm thùc hiÖn viÖc huy ®éng vèn cho nÒn kinh
tÕ quèc d©n , gi¶i quyÕt viÖc lµm , æn ®Þnh tµi chÝnh , s¶n xuÊt , sinh ho¹t
cho c¸c c¸ nh©n , gia ®×nh , cho c¸c tæ chøc .
ThÞ trêng BHNT ViÖt Nam hiÖn nay ®ang rÊt s«i ®éng víi sù tham gia
cña B¶o ViÖt nh©n thä vµ bèn c«ng ty b¶o hiÓm cã vèn ®Çu t níc ngoµi ,
c¹nh tranh chiÕm gi÷ thÞ phÇn víi trªn díi 20 lo¹i s¶n phÈm kh¸ phong phó
®a d¹ng . ThÞ trêng BHNT ViÖt Nam theo nh nhËn ®Þnh cña c¸c chuyªn gia
b¶o hiÓm lµ cßn rÊt lín vµ ®Çy høa hÑn , ngµy cµng cã nhiÒu c«ng ty BHNT
cã uy tÝn trªn thÕ giíi mong muèn gia nhËp thÞ trêng ViÖt Nam , tÝnh ®Õn
4/2000 sè c«ng ty nµy ®· lªn tíi 20 trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn NewYork Life –
mét c«ng ty cã bÒ dµy kinh nghiÖm vµ rÊt thµnh c«ng ë nhiÒu níc trªn thÕ
giíi .Víi sè ®èi tîng mong muèn tham gia nh vËy céng víi tiÒm n¨ng tµi
chÝnh hïng hËu cña c¸c c«ng ty nµy th× ch¾c ch¾n sÏ t¹o nªn søc Ðp lín h¬n
n÷a víi c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm ë ViÖt Nam hiÖn nay thóc ®Èy c¸c c«ng
ty c¹nh tranh h¬n n÷a . C¸c doanh nghiÖp sÏ buéc ph¶i cã chiÕn lîc kinh
doanh phï hîp nh»m thu hót kh¸ch hµng , t¨ng doanh thu ... b»ng nhiÒu
biÖn ph¸p nh : t¨ng chÊt lîng ®¹i lý , t vÊn , t¨ng chÊt lîng ®Çu t , dÞch vô
ch¨m sãc kh¸ch hµng , hoµn thiÖn n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm ... XuÊt
ph¸t tõ c¸c lý do ®ã , trong khu«n khæ cña mét ®Ò ¸n m«n häc , em xin ®îc
®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty th«ng qua hoµn thiÖn s¶n
phÈm , cô thÓ lµ viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT cña c¸c doanh
nghiÖp BHNT hiÖn nay ë ViÖt Nam .
§Ò ¸n cã tªn lµ : “ Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm BHNT “ .
Môc ®Ých cña ®Ò ¸n nµy lµ ®a ra mét sè ®iÓm bµn vÒ viÖc sö dông nh·n
hiÖu víi t c¸ch lµ mét nh©n tè tÝch cùc lµm t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty
b¶o hiÓm , viÖc vËn dông nã hiÖn nay ra sao ë ViÖt Nam , cÇn lµm g× ®Ó cã
thÓ ph¸t huy ®îc søc m¹nh cña nh·n hiÖu .
§Ò ¸n nµy ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn ®îc kÕt cÊu thµnh ba ch¬ng .
Ch¬ng I : Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm BHNT
2

3. Môc ®Ých cña ch¬ng nµy lµ nh»m ®a ra mét sè lý luËn chung vÒ nh·n
hiÖu ®Ó tõ ®ã thÊy ®îc sù cÇn thiÕt ph¶i sö dông nh·n hiÖu cho s¶n phÈm
BHNT.
Ch¬ng II : Sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT hiÖn nay ë ViÖt
Nam .
Ch¬ng nµy bµn vÒ thùc tÕ viÖc sö dông nh·n hiÖu BHNT ë ViÖt Nam ,
cã nh÷ng tiÕn bé còng nh cßn nh÷ng mÆt yÕu kÐm nµo .
Ch¬ng III : Mét sè biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc sö dông
nh·n hiÖu s¶n phÈm BHNT .
Tõ nh÷ng khã kh¨n chØ ra trong ch¬ng II chóng ta sÏ bµn ®Õn biÖn
ph¸p ®Ó gãp phÇn t¨ng hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n hiÖu , cô thÓ lµ cÇn x©y
dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu cho doanh nghiÖp BHNT .
Nh·n hiÖu sÏ trë thµnh trî thñ ®¾c lùc vµ cã thÓ ®em l¹i nh÷ng thÕ
m¹nh cho doanh nghiÖp nÕu nh hä nhËn thøc ®îc tÇm quan träng vµ vËn
dông chóng cã hiÖu qu¶ .
V× ®©y cßn lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc míi mÎ nªn bµi viÕt nµy sÏ cßn cã
nhiÒu thiÕu sãt , em rÊt mong muèn nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó
gióp em hoµn thiÖn ®îc vÊn ®Ò nµy .
3

4. Ch¬ng I : Mét sè vÊn ®Ò vÒ nh·n hiÖu cña
s¶n phÈm B¶o hiÓm nh©n thä
I / Nh·n hiÖu vµ c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu .
1/ Nh·n hiÖu lµ g× ?
HiÖp héi Marketing Mü ®· ®a ra ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu :
Nh·n hiÖu lµ tªn , thuËt ng÷ , ký hiÖu , biÓu tîng hay kiÓu d¸ng , hoÆc
mét sù kÕt hîp nh÷ng yÕu tè ®ã nh»m x¸c nhËn hµng ho¸ hay dÞch vô cña
mét ngêi b¸n hay mét nhãm ngêi b¸n vµ ph©n biÖt chóng víi nh÷ng hµng
ho¸ vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh .
§Ó lµm râ h¬n kh¸i niÖm nµy chóng ta cÇn xem xÐt mét sè gi¶i thÝch
c¬ b¶n sau :
•Tªn nh·n hiÖu lµ mét bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ ®äc
®îc .
VÝ dô : B¶o ViÖt , B¶o Minh , Prudential hay cô thÓ ®i vµo s©u c¸c
s¶n phÈm b¶o hiÓm th× tªn nh·n lµ An sinh gi¸o dôc , An sinh tÝch luü ,
An hëng hu trÝ ...
• DÊu hiÖu cña nh·n hiÖu ( biÓu tîng ) lµ bé phËn cña nh·n hiÖu
mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®îc nhng kh«ng thÓ ®äc ®îc , nh biÓu tîng , h×nh
vÏ mµu s¾c hay kiÓu ch÷ ®Æc thï .
VÝ dô : h×nh khu«n mÆt n÷ thÇn may m¾n lµ biÓu tîng quen thuéc
gîi cho chóng ta nhí ®Õn s¶n phÈm cña Prudential hay h×nh ngän nói
Everest cho chóng ta liªn tëng ®Õn c«ng ty b¶o hiÓm AIA .
Ngoµi ra do s¶n phÈm b¶o hiÓm cßn cã ®Æc thï riªng lµ kh«ng ®îc b¶o
hé b¶n quyÒn , rÊt dÔ bÞ b¾t chíc nªn chóng ta còng cÇn quan t©m ®Õn kh¸i
niÖm dÊu hiÖu cña hµng ho¸ .
• DÊu hiÖu cña hµng ho¸ lµ nh·n hiÖu hay bé phËn cña nã ®îc
b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý . DÊu hiÖu hµng ho¸ b¶o vÖ quyÒn tuyÖt ®èi cña
ngêi b¸n trong viÖc sö dông tªn nh·n hiÖu hay dÊu hiÖu nh·n hiÖu .
TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ®Òu dÉn ra r»ng nh·n hiÖu lµ mét vÊn ®Ò kh¸
phøc t¹p vµ rÊt ®¸ng quan t©m , nã kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ mét c¸i tªn nh
mäi ngêi vÉn thêng quan niÖm .
2/ C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu .
Ngµy nay viÖc g¾n nh·n ®· trë thµnh mét søc m¹nh to lín mµ khã cã
mét thø hµng nµo l¹i kh«ng cÇn tªn nh·n v× nh·n hiÖu ®· trë thµnh ph¬ng
4

5. tiÖn ®em l¹i lîi Ých cho ngêi së h÷u vÝ nh mêi nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt thÕ
giíi ®em l¹i uy tÝn cao vµ lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty . ChÝnh v× nh÷ng
tÝnh n¨ng u viÖt ®ã mµ c¸c tËp ®oµn næi tiÕng thÕ giíi nh Procter & Gamble
, IBM , Sony ... ®· tèn nhiÒu c«ng søc ®Ó x©y dùng mét nh·n hiÖu uy tÝn vµ
hä ®· thùc sù xem nh·n hiÖu nh tµi s¶n l©u bÒn quan träng cña c«ng ty , lµ
nÒn t¶ng cho sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng .
Kh«ng n»m ngoµi xu thÕ nµy , c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay
còng ®· kh«ng ngõng n©ng cao qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu cña m×nh ®Æc biÖt
lµ c¸c doanh nghiÖp BHNT– mét lÜnh vùc mµ sù uy tÝn cña c«ng ty vµ tÝn
nhiÖm tõ phÝa kh¸ch hµng cã ý nghÜa sèng cßn . ViÖc cã mét nh·n hiÖu tèt
buéc c«ng ty ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng :
•QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n .
•QuyÕt ®Þnh vÒ ngêi chñ nh·n hiÖu .
•QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm .
•QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm .
2.1 / QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n .
QuyÕt ®Þnh nµy ®Ó tr¶ lêi cho c©u hái “ LiÖu c«ng ty cã cÇn ph¶i ph¸t
triÓn mét tªn nh·n cho s¶n phÈm cña m×nh hay kh«ng ?”
Ngêi b¸n mong muèn kh¸ch hµng biÕt vµ nhí ®Õn c«ng ty , viÖc g¾n
nh·n ngoµi viÖc gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ®îc xuÊt xø cña s¶n phÈm vµ ai
lµ nhµ s¶n xuÊt nã cßn gióp t¨ng chÊt lîng mua s¾m , t¹o sù a thÝch cña ng-
êi mua . Bªn c¹nh ®ã cßn t¹o thuËn lîi cho viÖc qu¶n lý s¶n phÈm , ngµy
cµng trë nªn phøc t¹p do ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña chÝnh c«ng ty .
Ngoµi ra nh·n hiÖu cßn cã thÓ nªu bËt ®îc tÝnh n¨ng u viÖt næi tréi cña
s¶n phÈm so víi s¶n phÈm t¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh . Tõ ®ã t¹o ra sù
kh¸c biÖt , lîi thÕ so s¸nh ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty .
Kh¸ch hµng sÏ c¶m thÊy yªn t©m h¬n khi mua hµng ho¸ ®îc g¾n tªn
hiÖu v× dÊu hiÖu th¬ng m¹i cña ngêi b¸n ®îc ph¸p luËt b¶o hé nh»m gi¶m
sù c¹nh tranh thiÕu lµnh m¹nh tõ viÖc lµm gi¶ , lµm nh¸i biÓu tîng . Trªn c¬
së ®ã sÏ ®¶m b¶o chÊt lîng vµ uy tÝn cho nh·n hiÖu . NhÊt lµ ®èi víi s¶n
phÈm cña c«ng ty b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm dÞch vô kh«ng ®îc b¶o hé b¶n
quyÒn rÊt dÔ dµng bÞ sao chÐp duy chØ cã biÓu tîng cña c«ng ty lµ ®îc ph¸p
luËt b¶o hé v× vËy g¾n nh·n sÏ ®¶m b¶o quyÒn lîi cña kh¸ch hµng ®ång thêi
còng tr¸nh cho c«ng ty nh÷ng rñi ro tõ viÖc bÞ lµm gi¶ nh·n hiÖu .
H¬n thÕ n÷a , viÖc g¾n nh·n ®em l¹i cho ngêi b¸n c¬ héi thu hót nhãm
kh¸ch hµng trung thµnh . Mét nh·n hiÖu m¹nh cã uy tÝn cao th× sù trung
thµnh víi nh·n hiÖu ®ã cµng cao h¬n , møc ®é biÕt ®Õn tªn tuæi , chÊt lîng
5

6. cµng cao h¬n vµ sù g¾n bã víi nh·n hiÖu cµng m¹nh h¬n . Mét vÝ dô tiªu
biÓu ®ã lµ tæng c«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam B¶o ViÖt víi trªn 30 n¨m ho¹t
®éng ®· t¹o ra ®îc mét nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ trêng b¶o hiÓm ViÖt Nam
vµ chiÕm trªn 60% thÞ phÇn trong ®ã BHNT n¨m 2000 doanh thu phÝ ®¹t
920 tû t¬ng ®¬ng 80% tæng doanh thu phÝ , ®iÒu nµy thÓ hiÖn møc ®é tÝn
nhiÖm vµ trung thµnh kh¸ cao cña kh¸ch hµng .
Nh·n hiÖu cßn gióp ngêi mua ph©n biÖt ®îc mét c¸ch t¬ng ®èi râ rµng
gi÷a s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty hay thËm chÝ ph©n biÖt gi÷a c¸c s¶n phÈm
cña cïng mét c«ng ty v× ®©y còng lµ lo¹i s¶n phÈm rÊt dÔ g©y nhÇm lÉn .
Kh«ng nh÷ng thÕ nh·n hiÖu cßn ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng c¶m nhËn
ban ®Çu nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm . §iÒu nµy lµ rÊt quan träng v× s¶n phÈm
b¶o hiÓm thuéc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô vµ kh¸ch hµng chØ cã thÓ biÕt ®îc
chÊt lîng sau khi ®· sö dông , nh vËy nÕu Ên tîng ®Ó l¹i lµ tèt th× sÏ thu hót
vµ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiªu dïng thö .
Mét lý do kh¸c n÷a ®ã lµ nh·n hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh cho c«ng ty ,
qu¶ng c¸o cho quy m« , chÊt lîng cña c«ng ty .
§Õn ®©y chóng ta ®· cã thÓ cã ®îc c©u tr¶ lêi cho c©u hái “ Cã nªn
ph¸t triÓn nh·n hiÖu cho s¶n phÈm hay kh«ng ?” Tõ nh÷ng lý do nªu trªn ta
thÊy ®îc viÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu lµ thËt sù cÇn thiÕt.
2.2 / QuyÕt ®Þnh vÒ ngêi chñ nh·n hiÖu .
Th«ng thêng cã ba c¸ch mµ mét c«ng ty cã thÓ ®a s¶n phÈm ra thÞ tr-
êng:
•Thø nhÊt lµ , cã thÓ tung hµng ho¸ cña m×nh ra thÞ trêng díi
tªn cña chÝnh c«ng ty ( còng cßn gäi lµ nh·n hiªô toµn quèc ).
•Thø hai lµ , c«ng ty cã thÓ sö dông tªn hiÖu cña ngêi trung
gian råi c«ng ty nµy sÏ g¾n cho nã mét nh·n hiÖu ( cßn gäi lµ nh·n
hiÖu ngêi trung gian , ngêi ph©n phèi hay nhµ kinh doanh ).
•Thø ba lµ , c«ng ty cã thÓ kÕt hîp c¶ hai c¸ch trªn nghÜa lµ b¸n
mét phÇn hµng ho¸ díi nh·n hiÖu cña chÝnh m×nh , sè cßn l¹i th× díi
tªn nh·n hiÖu riªng .
Mçi c¸ch nµy ®Òu cã nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm riªng , c¸c c«ng ty
tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña m×nh ®Ó lùa chän ra ph¬ng ¸n thÝch hîp
nhÊt .
NÕu ®a hµng ho¸ díi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt th× sÏ cã t¸c dông
qu¶ng c¸o , t¨ng uy tÝn . C«ng ty cã toµn quyÒn quyÕt ®Þnh vµ chÞu tr¸ch
nhiÖm vÒ s¶n phÈm . Thùc hiÖn theo ph¬ng ¸n nµy th× sÏ tiÕt kiÖm ®îc chi
phÝ Marketing v× cã thÓ lîi dông uy tÝn s½n cã cña nhµ s¶n xuÊt ®Ó thu hót
thuyÕt phôc kh¸ch hµng tõ ®ã khuyÕch tr¬ng h×nh ¶nh c«ng ty tuy nhiªn
6

7. ®iÒu nµy cßn ®i kÌm víi chÊt lîng s¶n phÈm , nÕu chÊt lîng tèt th× sÏ t¨ng
®é tÝn nhiÖm cña ngêi tiªu dïng nhng ngîc l¹i nÕu chÊt lîng s¶n phÈm
kh«ng tho¶ m·n th× uy tÝn cña c«ng ty tõ tríc ®©y còng sÏ bÞ ¶nh hëng . C¸c
h·ng lín nh Kellog , IBM ...thùc tÕ ®· b¸n tÊt c¶ nh÷ng g× hä s¶n xuÊt ra d-
íi tªn nh·n hiÖu cña m×nh .
Ph¬ng ¸n ®a s¶n phÈm ra díi c¸c tªn nh·n hiÖu riªng ( nh·n hiÖu ngêi
trung gian ) chØ thùc hiÖn ®îc khi ngêi trung gian cã kh¶ n¨ng th©u tãm thÞ
trêng . Nh÷ng ngêi chñ nh·n hiÖu riªng nµy cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nh·n
hiÖu v÷ng m¹nh , t¹o sù hµi lßng vµ l«i kÐo kh¸ch hµng ...th«ng qua hÖ
thèng tiªu thô réng kh¾p cña m×nh . Còng chÝnh v× vËy mµ nhîc ®iÓm ph-
¬ng ¸n nµy ®em l¹i cho nhµ s¶n xuÊt lµ vÞ trÝ cña hä bÞ ®e do¹ , cã thÓ bÞ
phô thuéc lín vµo ngêi trung gian . VÝ dô nh McDonal lµ nhµ trung gian
khæng lå , th©u tãm thÞ trêng ®å ¨n nhanh trªn toµn níc Mü .
Ph¬ng ¸n ba ®ã lµ sö dông kÕt hîp c¶ hai c¸ch trªn còng sÏ tËn dông ®-
îc u ®iÓm cña hai c¸ch . Trªn thùc tÕ rÊt nhiÒu h·ng sö dông ph¬ng ¸n nµy
v× nã cã kh¶ n¨ng t¨ng cao doanh sè b¸n .
Quay trë l¹i víi lo¹i h×nh hµng ho¸ v« h×nh mµ chóng ta ®ang xem
xÐt . Do s¶n phÈm BHNT chØ ®¬n thuÇn lµ sù cam kÕt båi thêng khi sù kiÖn
B¶o HiÔm x¶y ra gi÷a c«ng ty b¶o hiÓm vµ ngêi tham gia , lo¹i s¶n phÈm
nµy nhÊt thiÕt ph¶i dùa trªn sù tin tëng cña c¶ hai bªn – nhµ b¶o hiÓm tin
vµo sù trung thùc cña kh¸ch hµng khi kh¸ch hµng yªu cÇu b¶o hiÓm th«ng
qua c¸c khai b¸o cô thÓ vÒ søc khoÎ , ngêi tham gia tin tëng vµo sù phôc vô
nhanh chãng , chÝnh x¸c cña c«ng ty . Ngoµi ra do ®Æc thï cña ho¹t ®éng
kinh doanh b¶o hiÓm cã sù ®¶o ngîc chu kú kinh doanh nghÜa lµ :
S¶n phÈm th«ng thêng :
S¶n phÈm b¶o hiÓm :
Qua s¬ ®å trªn ta thÊy c¸c c«ng ty b¶o hiÓm sÏ thu ®îc tiÒn tríc khi hä
ph¶i chi tr¶ cho ngêi mua , v× vËy nÕu cã bÊt kú rñi ro nµo tõ phÝa c«ng ty
còng sÏ g©y ra biÕn ®éng lín kh«ng chØ trªn thÞ trêng tµi chÝnh ( v× hîp
®ång BHNT thêng cã thêi h¹n kh¸ lín nªn c¸c c«ng ty thêng ®Çu t dµi h¹n )
mµ cßn g©y ra biÕn ®éng lín trong ®êi sèng d©n c . V× vËy Nhµ níc ®Òu cã
7
§Çu Vµo S¶n XuÊt Ngêi tiªu Dïng
Ngêi
mua
Tr¶
tiÒn
(nép
phÝ)
NÕu ph¸t
sinh rñi ro
®îc b¶o
hiÓm
NhËn ®-
îc tiÒn
båi th-
êng

8. nh÷ng quy ®Þnh kh¾t khe ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm buéc c«ng
ty cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi ngêi tham gia .
XuÊt ph¸t tõ c¸c ®Æc thï trªn cña lo¹i h×nh s¶n phÈm BHNT mµ ph¬ng
thøc ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ®îc c¸c c«ng ty b¶o hiÓm lùa chän lµ ph¬ng
¸n mét tøc lµ ®a s¶n phÈm ra díi tªn cña chÝnh c«ng ty m×nh , c«ng ty hoµn
toµn lµm chñ trong viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu vµ chÞu mäi tr¸ch nhiÖm vÒ s¶n
phÈm m×nh ®a ra , chÞu rñi ro nÕu chÊt lîng s¶n phÈm kh«ng tèt ngîc l¹i
nÕu chÊt lîng tèt th× sÏ ®em l¹i uy tÝn lín , khuyÕch tr¬ng thanh thÕ cho
c«ng ty .
2.3 / QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm .
T¬ng øng níi nh·n hiÖu ®· chän chÊt lîng hµng ho¸ ph¶i cã nh÷ng ®Æc
trng g× ? Nh·n hiÖu hµng lµ ®Ó ph¶n ¸nh sù hiÖn diÖn cña nã trªn thÞ trêng ,
song vÞ trÝ vµ sù bÒn v÷ng cña nh·n hiÖu l¹i do chÊt lîng ®i liÒn víi nã
quyÕt ®Þnh . V× vËy ®Ó cho h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu kh«ng bÞ kh¸ch hµng
®¸nh gi¸ thÊp th× ph¶i t¹o ra sù t¬ng øng gi÷a chÊt lîng thùc sù cña hµng
ho¸ vµ chÊt lîng ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ th«ng qua nh·n hiÖu.
ChÊt lîng thùc sù ®ã lµ kh¶ n¨mg ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng
môc tiªu mµ mét lo¹i hµng ho¸ víi nh·n hiÖu nhÊt ®Þnh cã thÓ ®em l¹i .
§©y lµ mét chØ tiªu kh¸i qu¸t vµ ph¶i ®îc ®o lêng theo nh÷ng kh¸i niÖm
phï hîp víi quan niÖm cña ngêi tiªu dïng .
Cô thÓ nh : quan niÖm vÒ chÊt lîng cña s¶n phÈm BHNTcña ngêi tiªu
dïng thÓ hiÖn trªn c¸c khi¸ c¹nh :
- C«ng t¸c gi¶i quyÕt båi thêng ph¶i nhanh chãng , chÝnh x¸c ,
kÞp thêi .
- ChÊt lîng ®éi ngò nh©n viªn , ®¹i lý , t vÊn .
- C«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng .
- L·i chia æn ®Þnh , t¬ng ®èi cao ( ®èi víi nh÷ng hîp ®ång chia
l·i ) .
- Ph¬ng thøc liªn hÖ nhanh chãng , thuËn tiÖn .
...
C«ng ty cã thÓ ®a ra mét tªn nh·n hay , hÊp dÉn kh¸ch hµng mua hµng
ho¸ cña m×nh nhng nÕu muèn kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao thÞ ph¶i cung cÊp
dÞch vô cã chÊt lîng cao t¬ng øng víi chÊt lîng hµm ý trong nh·n hiÖu .
2.4 / QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm nh thÕ nµo .
§©y lµ quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt vµ còng lµ khã kh¨n nhÊt trong viÖc
®a ra mét tªn nh·n s¶n phÈm .
8

9. §Æt tªn g× cho s¶n phÈm ? §©y lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p v× mét c«ng ty
cã thÓ kinh doanh nhiÒu lo¹i mÆt hµng , nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau , cã thÓ
cã c¸c c¸ch ®Æt tªn kh¸c nhau cho c¸c mÆt hµng vµ chñng lo¹i kh¸c nhau .
Th«ng thêng ngêi ta lùa chän mét trong bèn c¸ch ®Æt tªn sau :
•Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt ®îc sö dông cho cïng mét mÆt hµng
nhng cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau Ýt hay nhiÒu .
•Tªn nh·n hiÖu ®ång nhÊt cña tÊt c¶ hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt bëi
c«ng ty ( tªn hä chung ) .
•Tªn th¬ng m¹i cña c«ng ty kÕt hîp víi tªn nh·n hiÖu riªng biÖt
cña s¶n phÈm .
•Tªn nh·n hiÖu tËp thÓ cho tõng dßng hä , chñng lo¹i hµng ho¸
do c«ng ty s¶n xuÊt ( tªn hä riªng ) .
Mçi mét c¸ch ®Æt tªn ®Òu cã u thÕ hoÆc h¹n chÕ riªng , kh«ng cã mét
ph¬ng ¸n duy nhÊt , tèi u cho viÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu :
ChiÕn lîc tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cã lîi thÕ chñ yÕu lµ c«ng ty kh«ng
rµng buéc thanh danh cña m×nh víi viÖc chÊp nhËn s¶n phÈm ®ã . NÕu s¶n
phÈm bÞ thÊt b¹i hay chÊt lîng kÐm th× kh«ng lµm tæn h¹i ®Õn tªn tuæi cña
c«ng ty . §ång thêi còng t¹o ra sù míi mÎ , høng thó .
Tªn hä chung còng cã nh÷ng lîi thÕ : chi phÝ ph¸t triÓn sÏ Ýt h¬n bêi v×
kh«ng cÇn nghiªn cøu “tªn” hay chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra sù
thõa nhËn tªn nh·n hiÖu . H¬n thÕ n÷a viÖc tiªu thô sÏ gÆp thuËn lîi nÕu ng-
êi s¶n xuÊt ®· cã danh tiÕng .
Ph¬ng ¸n g¾n tªn cña c«ng ty víi tªn nh·n c¸ biÖt cña tõng s¶n phÈm
sÏ ®a l¹i cho s¶n phÈm søc m¹nh hîp ph¸p tõ tªn gäi c«ng ty ngoµi ra tªn c¸
biÖt sÏ c¸ biÖt ho¸ s¶n phÈm , lµm næi bËt s¶n phÈm .
Cuèi cïng , viÖc ®Æt tªn nh·n tËp thÓ cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸ do
c«ng ty s¶n xuÊt cã t¸c dông tr¸nh nhÇm lÉn víi c¸c chñng lo¹i t¬ng tù
còng do mét c«ng ty s¶n xuÊt ra .
Nhng dï ®Æt tªn theo ph¬ng ¸n nµo th× mét tªn nh·n ph¶i héi ®ñ ®îc
bèn tiªu chuÈn sau :
- Hµm ý vÒ lîi Ých cña hµng ho¸ .
- Hµm ý vÒ chÊt lîng cña hµng ho¸ .
- Kh¸c biÖt víi tªn cña hµng ho¸ kh¸c .
- Ph¶i dÔ ®äc , dÔ nhí , dÔ ph¸t ©m .
9

10. Tãm l¹i , th«ng qua bèn quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ®a ra mét nh·n
hiÖu cho hµng ho¸ nãi chung vµ cho s¶n phÈm BHNTnãi riªng chóng ta
thÊy ®îc ®»ng sau mét nh·n hiÖu m¹nh lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n : lµm thÕ
nµo ®Ó nã dÔ ®i vµo lßng kh¸ch hµng vµ ®ång thêi lµm thÕ nµo ®Ó nã lu«n
cã mét vÞ thÕ trong t©m trÝ hä , nh·n hiÖu qua ®ã kh«ng chØ cßn lµ mét c¸i
tªn mµ cßn hµm ý nhiÒu ý nghÜa h¬n thÕ . PhÇn tiÕp theo chóng ta sÏ xem
xÐt ®Ó thÊy ®îc tÇm quan träng cña nh·n hiÖu .
II / Vai trß cña nh·n hiÖu s¶n phÈm trong kinh doanh b¶o hiÓm .
1/ TÇm quan träng cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm .
Do sù t¨ng lªn cña nhu cÇu còng nh lµ nh÷ng thay ®æi nhanh chãng vÒ
thÞ trêng , thÞ hiÕu, c«ng ty kh«ng thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu chØ dùa trªn
c¸c s¶n phÈm hiÖn cã . V× vËy mçi c«ng ty ®Òu ph¶i quan t©m ®Õn ch¬ng
tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi nÕu muèn tiÕp tôc ph¸t triÓn tèt . Kh¸c víi
c¸c lo¹i hµng ho¸ h÷u h×nh kh¸c , tèc ®é biÕn ®æi nhu cÇu thÞ hiÕu cña
kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ rÊt nhanh chãng vµ ®Ó lu«n t¹o
ra ®îc søc hót ®èi víi kh¸ch hµng th× c«ng ty cµng cÇn ph¶i chó träng ®Õn
kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm nµy . ThiÕt kÕ s¶n phÈm lµ kh©u quan träng , tiÒn ®Ò
trong quy tr×nh triÓn khai nghiÖp vô b¶o hiÓm , lµ bíc chuÈn bÞ ®Ó ®a s¶n
phÈm míi ra thÞ trêng . NÕu bíc nµy kh«ng ®îc thùc hiÖn tèt th× sÏ gÆp
nhiÒu khã kh¨n trong viÖc thùc hiÖn c¸c bíc kÕ tiÕp .
ViÖc ®a s¶n phÈm míi ra cã thÓ theo bèn cÊp ®é : S¶n phÈm míi hoµn
toµn , s¶n phÈm míi ®èi víi c«ng ty , söa ®æi , bæ sung c¸c s¶n phÈm hiÖn
thêi , thay ®æi kiÓu d¸ng nh·n m¸c .
Nhng ®a s¶n phÈm ra díi h×nh thøc nµo còng ®Òu nh»m ®¹t tíi môc
®Ých
- Lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cho s¶n phÈm : cã thÓ s¶n phÈm ®ã
kh«ng míi l¹ víi kh¸ch hµng nhng sù thay ®æi nh·n m¸c cã thÓ ®em
®Õn sù høng thó vµ niÒm tin míi .
- Lµm t¨ng tÝnh ®ång bé cña s¶n phÈm tõ ®ã ®¸p øng tèt h¬n
nhu cÇu kh¸ch hµng .
- T¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ phÇn cho c«ng ty , t¨ng tÝnh c¹nh
tranh cña c«ng ty trªn ph¬ng diÖn hoµn thiÖn chÊt lîng s¶n phÈm .
Nh vËy , vai trß vµ nh÷ng yªu cÇu ®Æt ra cho kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm lµ
rÊt lín , ®ßi hái ph¶i cã sù nghiªn cøu kü lìng . Kh©u thiÕt kÕ ph¶i tu©n thñ
nghiªm ngÆt c¸c bíc trong qu¸ tr×nh t¹o s¶n phÈm míi thêng lµ tr¶i qua ba
giai ®o¹n : H×nh thµnh ý tëng , sµng läc ý tëng , thiÕt kÕ vÒ mÆt kü thuËt .
Trong ®ã giai ®o¹n thiÕt kÕ kü thuËt lµ quan träng nhÊt v× giai ®o¹n nµy
biÕn nh÷ng ý tëng kh¸i qu¸t vÒ hµng ho¸ thµnh nh÷ng h×nh ¶nh thùc sù mµ
10

11. c«ng ty dù ®Þnh ®a ra thÞ trêng . §èi víi s¶n phÈm BHNT th× khÇu thiÕt kÕ
kü thuËt nµy bao gåm :
- §Æt tªn cho s¶n phÈm .
- X¸c ®Þnh ®iÒu kiÖn, phÝ b¶o hiÓm .
- Xin ý kiÕn chÊp thuËn cña c¸c c¬ quan qu¶n lý .
- B¸n thö s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ l¹i .
Tuy kh¸ch hµng khi tham gia b¶o hiÓm ®iÒu mµ hä quan t©m chñ yÕu
lµ ph¹m vi b¶o hiÓm chø kh«ng ph¶i lµ tªn gäi s¶n phÈm nhng tªn gäi lµ
mét thµnh phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®îc gãp phÇn hoµn thiÖn s¶n phÈm , cã
chøc n¨ng rÊt lín trong viÖc tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o , ®a s¶n phÈm ®Õn víi
kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n : mét c¸i tªn dÔ nhí , dÔ ®i vµo lßng ngêi cã nghÜa
lµ s¶n phÈm g¾n víi tªn ®ã dÔ ®îc d©n chóng nhËn biÕt vµ ghi nhí . ViÖc ®Ó
ngêi d©n nhËn biÕt dîc s¶n phÈm lµ thµnh c«ng cña mét s¶n phÈm b¶o hiÓm
míi .
Qua ®ã chóng ta thÊy ®îc vai trß cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ phÇn
®ãng gãp kh¸ quan träng tõ viÖc ®Æt tªn cho s¶n phÈm .
2/ TÝnh tÊt yÕu ph¶i cã nh·n hiÖu cho s¶n phÈm BHNT
Tõ tÊt c¶ nh÷ng ph©n tÝch ë c¸c phÇn trªn chóng ta cã thÓ tæng hîp l¹i
nh÷ng lý do cña viÖc cÇn thiÕt ph¶i ph¸t triÓn tªn nh·n cho s¶n phÈm BHNT.
Thø nhÊt ®ã lµ do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nµy : §©y lµ lo¹i s¶n phÈm
v« h×nh , khã h×nh dung ®èi víi kh¸ch hµng vµ do lµ s¶n phÈm dÞch vô nªn
rÊt dÔ bÞ sao chÐp , b¾t chíc .
Thø hai lµ do c¸c s¶n phÈm BHNT ngµy cµng ®a d¹ng kh«ng cßn ®¬n
thuÇn lµ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng mµ thêng kÕt hîp kh¸ phøc t¹p , mét
tªn gäi râ rµng kh«ng chØ gióp kh¸ch hµng ph©n biÖt mµ cßn cã t¸c dông
xóc tiÕn b¸n hµng .
Thø ba , nªu bËt ®îc nh÷ng u viÖt cña s¶n phÈm so víi c¸c s¶n phÈm
kh¸c cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh .
Thø t , x¸c ®Þnh xuÊt xø s¶n phÈm , chØ ra ai lµ nhµ s¶n xuÊt , tõ ®ã cã
thÓ sö dông uy tÝn cña c«ng ty thu hót nhãm kh¸ch hµng trung thµnh .
Cuèi cïng , nh·c hiÖu sÏ gióp cho c«ng ty t¹o dùng h×nh ¶nh cho m×nh
, t¨ng sù biÕt ®Õn c«ng ty trong d©n chóng – nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng .
3/ Lîi Ých cña nh·n hiÖu m¹nh vÒ phÝa ngêi së h÷u nh·n hiÖu vµ c¬ héi
®èi víi doanh nghiÖp .
11
Tải bản FULL (25 trang): https://bit.ly/3giupHE
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

12. Mét nh·n hiÖu m¹nh lµ mét nh·n hiÖu cã uy tÝn , thµnh c«ng , sÏ ®a
®Õn cho ngêi chñ së h÷u mét tû suÊt lîi nhuËn lín vµ æn ®Þnh . Khi së h÷u
mét nh·n hiÖu nh vËy doanh nghiÖp sÏ cã ®îc nh÷ng lîi Ých thÓ hiÖn ë
nh÷ng ®iÒu sau :
Nh·n hiÖu kh¾c ho¹ ®îc h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp hay s¶n phÈm
mang tªn nh·n hiÖu trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng . Khi nh¾c
®Õn tªn nh·n hiÖu lµ ngêi ta nghÜ ngay vÒ s¶n phÈm vµ nh÷ng lîi Ých mµ nã
cung cÊp còng nh nh÷ng ®Æc trng c¸ tÝnh (v¨n ho¸) cña doanh nghiÖp chñ
së h÷u nh·n hiÖu ®ã .
Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ph¶i biÓu trng cho nh÷ng s¶n phÈm b¶o
®¶m vÒ chÊt lîng khiÕn kh¸ch hµng khái ph¶i c©n nh¾c hay suy tÝnh khi
mua . VÝ dô mét c«ng ty s½n s»ng mua b¶o hiÓm cho hµng nhËp khÈu cña
m×nh t¹i B¶o ViÖt , cã thÓ víi møc phÝ cao h¬n c¸c c«ng ty kh¸c , chØ v× hä
tin r»ng B¶o ViÖt lµ c«ng ty lín b¶o ®¶m sù an toµn vµ hä ®îc phôc vô tèt
h¬n .
Nh·n hiÖu cã ¶nh hëng tÝch cùc vµo nh÷ng quyÕt ®Þnh lùa chän mua
s¾m cña kh¸ch hµng
Bªn c¹nh nh÷ng lîi Ých c¨n b¶n mµ nh·n hiÖu ®em l¹i cho chñ së h÷u
nã cßn cã thÓ ®a l¹i nh÷ng c¬ héi kinh doanh lín . §ã lµ :
Gióp cho doanh nghiÖp ®¹t ®îc vÞ thÕ dÉn ®Çu trong ngµnh mµ nã
®ang cung cÊp . ë ViÖt Nam ngµy cµng cã nhiÒu ngêi bÞ thu hót m¹nh mÏ
chØ v× danh tiÕng cña nh·n hiÖu . Do vËy nh÷ng s¶n phÈm mang tªn nh·n
hiÖu næi tiÕng sÏ cã thÞ phÇn ngµy cµng t¨ng , doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh møc
gi¸ cao h¬n , ®iÒu tiÕt kªnh ph©n phèi , kh¸ng cù l¹i sù x©m nhËp cña c¸c
®èi thñ c¹nh tranh.
T¹o ®îc sù bÒn v÷ng vÒ vÞ thÕ c¹nh tranh . Mét nh·n hiÖu ®· cã lßng
tin cña kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng ®¹t ®îc lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi
nh·n hiÖu . §Þa vÞ cña nh·n hiÖu còng ®îc chøng tá vµ cñng cè .
T¹o ra sù linh ho¹t trong kinh doanh cña chñ së h÷u . Ngêi ta nhËn ra
r»ng nh·n hiÖu kh«ng chØ lµ mét s¶n phÈm , nã réng h¬n s¶n phÈm . Bëi v×
nã cã thÓ lµ dßng s¶n phÈm , lµ nh·n hiÖu cña c¶ tæ chøc , cña doanh nghiÖp
hay cña tËp ®oµn . Vµ nÕu qu¶n lý nh·n hiÖu thµnh c«ng , nã kh«ng cã chu
kú sèng , nghÜa lµ nã bÊt tö do ®ã nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i trªn thÞ trêng ®Çy
nh÷ng biÕn ®éng khèc liÖt nhÊt .
Nh·n hiÖu sÏ gióp doanh nghiÖp triÓn khai thµnh c«ng nh·n hiÖu cña
m×nh trªn quèc tÕ . Víi xu híng toµn cÇu ho¸ hiÖn nay , nh·n hiÖu lµ mét
c«ng cô cùc kú cÇn thiÕt gióp kh¸ch hµng quèc tÕ nhËn biÕt ®îc sù tån t¹i
cña s¶n phÈm .
12
3509481