Il documento analizza la grammatica e la lingua della pubblicità italiana, evidenziando le sue caratteristiche distintive rispetto ai mass media e l'importanza di originalità e riconoscibilità nei messaggi. Si sottolineano le tecniche comunicative, come l'uso di linguaggio colloquiale, riferimenti culturali e strategie di persuasione, per coinvolgere il pubblico e promuovere prodotti. Infine, il linguaggio pubblicitario è visto come un laboratorio linguistico che rielabora espressioni da diversi ambiti, creando una varietà espressiva che risponde alle esigenze di diversi target di consumatori.

1. La grammatica della pubblicità Italiano per la comunicazione 12/05/2011

2. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media La lingua della pubblicità condivide con la lingua dei mass media: il medium utilizzato e l’eventuale integrazione con altri codici categoria diamesica del trasmesso il destinatario

3. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: la fonte emittente l’obiettivo il rapporto con altri codici

4. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: la fonte emittente il linguaggio pubblicitario è lo strumento di comunicazione dell’azienda con l’esterno stile molto breve e sintetico che si adatta ai mezzi e alle esigenze economiche (lo spazio pubblicitario ha costi elevati) i messaggi pubblicitari devono essere originali (devianti rispetto alla norma linguistica) e riconoscibili (riconducibili a modelli culturali già noti)

5. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: l’obiettivo il linguaggio pubblicitario si collega ad uno scopo pratico: quello di vendere merci e suggestioni

6. Lingua della pubblicità e lingua dei mass media Distanzia la lingua della pubblicità dalla lingua dei mass media: Il rapporto con altri codici i linguaggi non verbali tendono a prevalere sul codice verbale Il codice verbale ha spesso la funzione di sintetizzare, esplicitare le suggestioni provocate dall’immagine nella neopubblicit à i due codici possono essere totalmente autonomi, soprattutto nei marchi che intendono suggerire stili di vita per es. spot di Sambuca Molinari 2006

7. Lingua della pubblicità È un sottocodice? Il linguaggio pubblicitario possiede una serie limitata di tecnicismi, impiegati dagli operatori de settore pubblicitario La lingua della pubblicità attinge alla lingua comune o ad altri linguaggi settoriali. non avendo un capo di azione specifico, risulta priva di un suo vocabolario e di regole proprie è una sorta di laboratorio linguistico in cui confluiscono e si rielaborano modalità espressive mutate da altri settori della lingua

8. La lingua della pubblicità e la lingua comune Il linguaggio pubblicitario presta le sue espressioni alla lingua d’uso: numerosi slogan sono divenuti celebri allo stesso modo dei proverbi ( O così. O pomì ) alcune neoformazioni dell’italiano richiamano le invenzioni linguistiche dei copywriter ( che più non si può , da “ D a sh lava così bianco che più non si può ”)

9. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura La lingua della pubblicità è trasversale alle varie forme di comunicazione: appare su manifesti e cartelloni stradali, pagine di giornali e periodici alla radio via Internet e sui cellulari il suo terreno privilegiato: la televisione

10. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura Alla tv le pubblicità assumono spesso caratteri multimediali e multimodali (parole scritte e/o parlate, di immagini in movimento, rumori e suoni) La combinazione di elementi linguistici ed extralinguistici permette di creare un’ empatia comunicativa fra emittente e destinatario Tranne che alla radio, nelle forme attuali di pubblicità tende a prevalere la componente non verbale

11. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura Nella carta stampata il canale utilizzato è quello dello scritto, ma non mancano esempi di scritto-parlato I messaggi audiovisivi sono tipici della modalità orale, che è un testo parlato scritto precedentemente, solo apparentemente spontaneo

12. La lingua della pubblicità fra oralità e scrittura Il tono del messaggio pubblicitario moderno è tipicamente orale quindi le strutture morfosintattiche tendono a rispecchiare le varietà colloquiali dell’italiano Il repertorio lessicale utilizzato invece è molto vasto, si accolgono voci lessicali tratte da molti sottocodici diversi quindi possiede elementi di varietà scritte alte

13. Varietà diafasiche nella lingua della pubblicità Molti termini tecnico-scientifici (o ‘fantatecnicismi’) sono utilizzati per il potere fascinatorio che esercitano sui consumatori Nel settore della cosmesi si nota il ricorso alla terminologia medico-scientifica: Dalla ricerca dermocosmetica Eucerin, Modelliance Body a Tripla azione. Con i suoi preziosi attivi, l’Acido Ursolico e l’Estratto di Ginkgo, stimola la produzione di Collagene e rinforza il tessuto connettivo della pelle.

14. Varietà diastratiche nella lingua della pubblicità La neotelevisione è uno specchio delle varietà maggiormente adoperate dai parlanti della società adotta un repertorio di stili comunicativi che assecondano le esigenze dei diversi target dei consumatori

15. Varietà diastratiche nella lingua della pubblicità L’impiego di varietà diastraticamente marcate risponde all’esigenza di rendere credibili le storie di vita quotidiana rappresentate dalla pubblicità, proponendo una lingua autentica e credibile ridurre le distanze socioculturali e attivare meccanismi di riconoscimento nel pubblico proponendo un tipo di lingua in linea con le caratteristiche socio-culturali del target di riferimento

16. Varietà diastratiche nella lingua della pubblicità Per caratterizzare situazioni e personaggi, si impiegano pronunce diatopicamente marcate le varietà regionali e dialettali sono spesso adoperati, sia da testimonial famosi sia da figuranti che interpretano la gente comune, o come “g a ranzia” della genuinità di certi prodotti o della loro efficacia, oppure per connotare linguisticamente come “r e trogradi” personaggi anziani o popolari strutture morfosintattiche semplificate scelte lessicali colloquiali, popolari o regionali

17. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio Osservate la varietà linguistica usata nelle pubblicità della stessa tipologia di prodotto (detersivo) Dixan Carosello Dash anni ‘80 Dash anni ‘90 A quale varietà dell’italiano appartiene il testo pubblicitario? Quali strategie di persuasione sono state adottate?

18. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio Campagna pubblicitaria di Rio Casa Mia Rio Casamia. Il benessere di casa tua. / Per casa very very pulita. / Tutti provato, uno solo comprato la testimonial incarna l’intera categoria del personale addetto alla collaborazione domestica usando l’italiano parlato dai lavoratori stranieri immigrati in Italia semplificazioni (per [una] casa; tutti [li ho] provat[i]; uno solo [ne ho] comprato) ibridazioni (very pulita)

19. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio Bambini: tra i bersagli preferiti dai pubblicitari. Baby talk: lingua usata dagli adulti quando parlano con i bambini lessico estremamente ristretto, strutture sintattiche semplificate, frequenti ripetizioni, ampio uso dell’alterazione dei sostantivi Ora, mentre tu fai la nanna, / la mamma ti prepara la pappa! / Sveglia, è ora della pappa! / Non ti succhiare il ditino, è pronta la pappa!

20. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio Lo sanno tutti che il mio portone / è tanto più meglio di quello di Luca. / Ai miei amici ci piace il mio portone nuovo Breda. / Quello di Luca no! / È pesante e tutti dicono “u f fa” quando lo aprono. / La mamma lo chiama “b a sculante”: che nome! / Il mio portone Breda, invece, non si fatica, perché è sezionale. / Vuole dire che è fatto in tanti pezzi che scorrono su una rotaia e fanno la curva sul soffitto. / Ho provato: è facile e leggero! Poi... magia: sparisce lassù. / Il portone Breda ci gioco dentro e fuori, con i miei amici, e ha un “a n tipizzicotto” (antipizzicamento, dice il papà) che non pizzica le dita Si cerca di riprodurre la voce infantile: esclamazioni costrutti marcati, come il tema sospeso (Il mio portone Breda (...) non si fatica; Il portone Breda ci gioco dentro e fuori), dislocazione (Ai miei amici ci piace) tratti morfologici e lessicali tipici del parlato (più meglio ‘meglio’; dicono uffa ‘sbuffano’) che polivalente (ha un “a n tipizzicotto” (...) che [grazie al quale] non pizzica le dita)

21. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio I messaggi pubblicitari rivolti ai giovani sono caratterizzati da: una componente ludica: deformazioni giocose, ottenute ricorrendo a prestiti o falsi prestiti Pedro, José! Vamos a la fiesta! Musica, danza, muchachas! / Muy faticoso! / Mora el dito... / Pedro! Esto es “E s taThé” !

22. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio I messaggi pubblicitari rivolti ai giovani sono caratterizzati da: frequenti neologismi derivati da forestierismi e tratti da lessici settoriali, per es. l’informatica Tra poche pagine si wappa alla grande

23. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio I messaggi pubblicitari rivolti ai giovani sono caratterizzati da: termini riferibili al linguaggio giovanile, derivati dalla musica rock, anglicismi Tutto OK, si va a casa... ma prima mi sparo un giretto, è così difficile separarsi dal mitico “S o nic GP”! / È un vero sballo guizzare tra le automobili con un mezzo così agile e scattante... e poi veramente sicuro! / (...) E il motore “l i quid cooled” ti fa esaltare al primo colpo di acceleratore...

24. Da modello di lingua a specchio delle varietà del repertorio Laddove le caratteristiche del testimonial lo consentano, la coloritura è data anche dall’impiego di regionalismi, dialettalismi (e di disfemismi) Come rubare “ Y o mo crema e frutta ” Giovanni: ...Mmmm... È nuovo? Aldo: Sì, è nuovo Giacomo: È quello cremoso? Aldo: Mii! Sì, è cremoso! Giacomo: La frutta ce l’ha? Aldo: Mii! Sì, c’ha i pezzi di frutta grossi così! Che seccatore che sei! / Mii! Yomo, all’arrembaaaaggio!

25. La specificità del codice linguistico: morfologia, sintassi e lessico

26. La morfologia Il linguaggio pubblicitario impiega varie strategie di formazione, spesso forzando le regole della lingua per ottenere risultati originali e inattesi

27. La morfologia Derivazione La base è costituita dal nome del prodotto reclamizzato, cui si aggiungono suffissi per formare verbi: prittare (colla Pritt), micriamo (Micra), mi teuco un po’ (doccia Teuco), Chi vespa non mangia le mele, Vespizzatevi! Gioco di parole: Entremont / L’entramontabile piacere O ti tieni i capelli ribelli o ti gomgelli (Gomgel)

28. La morfologia Un prefisso volentieri utilizzato è anti- Acquista un occhiale da vista antiriflesso L’antirughe per tutte le rughe Lotion Concentrée . / L’anticaduta più forte de lla caduta Tra i suffissi il morfema –oso è spesso usato in modo trasgressivo: la piadina romagnola: arrotolosa trapunta Caleffi: cucciolosa la Fiat Uno: comodosa, sciccosa, risparmiosa, scattosa

29. La morfologia La strategia della composizione trova largo impiego nel settore del naming : Legaveloce = il sacco intelligente. / ideale per la raccolta dei rifiuti domestici Pollo NatuRicchi. / Allevato come un coccodé mamma / Con mangimi esclusivamente vegetali, senza l’impiego di OGM

30. La morfologia Con la strategia di cancellazione si creano le cosidette “p a role-macedonia” Campagna pubblicitaria New Micra (2003): MODTO [moderna e retr ò], SIGILE [sicura e agile], SEMPLOGICA [semplice e tecnologica] Claim: Do you speak Micra?

31. La morfologia Con la strategia di cancellazione si creano le cosidette “p a role-macedonia” Formazione esplicititata nella pubblicità: Tempo carta igienica Quando si parla di carta igienica la morbidezza è importante quanto la resistenza. Ecco perché la nuova carta igienica Tempo è il risultato della perfetta combinazione di morbidezza e resistenza. Noi la chiamiamo morbistenza. Tempo. La nuova carta igienica con morbistenza.

32. La sintassi Strumenti sintattici utilizzati nei messaggi pubblicitari non di per sé innovativi, sono usati per trasmettere i significati desiderati in forme meno esplicite e scontate

33. La sintassi Uso dell’articolo determinativo per sottolineare l’unicit à del prodotto: NIMEI. La perla. Illy, il caff è perfettamente espresso. La cancellazione del secondo termine di paragone della costruzione comparativa: Fresco, pi ù fresco, / tre volte pi ù a lungo

34. La sintassi Lo stile nominale è massimamente suggestiva e sintetica: Sfide difficili. Vita facile. Nokia Mister Magic. La forza della natura

35. Sintassi marcata Per sottolineare l’importanza del prodotto si usano strutture sintattiche in cui l’elemento di novità della frase (rema) è in prima posizione: C’è un nuovo pulito su tutto il bucato: Ace Lavatrice Sono sempre i sapori leggeri quelli che non dimenticherai mai. / Knorr

36. Sintassi marcata Le frasi scisse sono usate sia per la rematizzazione, che per riprodurre l’effetto parlato: È così che piaccio alle donne: rapace. Emporio Armani occhiali

37. Sintassi marcata Le strategie di tematizzazione (tema sospeso, la dislocazione a sinistra, la dislocazione a destra) risultano adatte a coinvolgere il consumatore nel fittizio mondo del marchio, presentando informazioni come note, ovvie: Il colorito. Come renderlo perfetto mantenendolo naturale? Saeco Magic. Il caffè lo prendiamo a casa In 6 secoli non abbiamo fatto niente. / Per cambiarla. / Bresaola della Valtellina

38. La grammatica della persuasione Presentare un’informazione come presupposta: La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi Apparentemente lo scopo di questo messaggio pubblicitario è di informare che Jocca contiene solo il 7% di grassi. Ma non occorre persuadere nessuno di un dato che ècomunque sulla confezione. Lo scopo principale è il messaggio nascosto dentro la descrizione definita: la freschezza di Jocca , cioè esiste la freschezza di Jocca, cioè Jocca e fresco.

39. La grammatica della persuasione Che cosa è presupposto? Weight Watchers. I peccati di gola che non fanno ingrassare . I prodotti W.W. sono dei “p e ccati di gola”, cioè sono molto buoni Maionese Vive la vie. Il nuovo gusto ha meno grassi. Maionese Vive la vie ha un nuovo gusto La sicurezza di Volkswagen non va mai in vacanza. Buone vacanze da Volkswagen. Le Volkswagen sono sicure Sarebbe impensabile aspettarsi qualcosa di meno da un orologio che porta il leggendario nome Bulova. Il nome Bulova è leggendario

40. Il lessico Il vocabolario della pubblicità è caratterizzato da: la ridefinizione dei valori di marcatezza dei lessemi la commistione di voci lessicali italiani e straniere

41. Il lessico Nel linguaggio pubblicitario si usano vocaboli originariamente marcati in senso diatopico e diastratico e si diffondono anche nell’uso mediamente formale della lingua. Infostrada tutto incluso Fiorello: Mike, ci hanno fregato! Mike Bongiorno: Cammina, pappamolla

42. Il lessico Voci dialettali o regionalmente marcate sono usate per sottolineare la genuinità di prodotti alimentari Sapori e dintorni di Conad pastaia napoletana: Io m’aggio accisa e fatica, mo’ arricreateve vuie! agricoltore toscano: Con hodeste olive ss’ha daffare un olio cchè lla fine de i mmondo salumaio emiliano: Coll culatel chi, l’è propria al re di salum!

43. Il lessico Adozione di termini specialistici relativi ad ambiti settoriali I tecnicismo conferiscono autorevolezza e credibilità al messaggio: Quando il freddo, lo stress e il contatto con gli altri (...) aggrediscono il tuo organismo, difenditi con Cebion Defend. / Tre elementi selezionati e mirati aiutano a proteggerti / dagli agenti virali, rinforzando il sistema immunitario. / Per essere più forte e resistente / Vitamina C, Zinco ed Echinacea: / il tuo mix di difesa personale

44. Il lessico Influssi stranieri Se osserviamo le pubblicità dei profumi (e i cosmetici in genere), ci accorgiamo che moltissime sono in francese, sia i nomi dei profumi che le headlines (scritte principali). Eppure molte case produttrici sono italiane, quando non giapponesi.

45. Il lessico

46. Il lessico Influssi stranieri La lingua spagnola evoca il gusto per il divertimento: Seat. Auto emoción

47. Il lessico Influssi stranieri L’inglese è la lingua della tecnologia : dall’informatica agli elettrodomestici, dai motori alle attrezzature sportive, innumerevoli prodotti vengono propagandati attraverso nomi inglesi. Everything is light / Terzani, la luce pensata / Think your light

48. Bibliografia Capozzi, M. R. (2008), La comunicazione pubblicitaria , Pavia: Franco Angeli, pp. 77-105. Bonomi, I., Masini, A., Morgana, S. & Piotti, M. (2010 2 ), Elementi di linguistica italiana , Roma: Carocci, pp. 229-233. Lombardi Vallauri, E. (2007), La linguistica. In pratica , Bologna: il Mulino, pp. 61-81.