Comment on the HBR article.

2. the SLATE 김현칠

3. 유모차를 한 대 사야
한다고 해 봅시다

4. 여 러 분 들 은
구매의사결정을
어떻게 하시나요

5. 처음에는 여러 브랜드를 고려하다가,
차츰 대안을 줄여가며 최종결정을 하시나요?

6. 불과 몇년전, 이런 질문을 했다면
완전 초딩 취급 받았을 겁니다

7. 왜냐하면…
Brand Funnel
소비자는 구매 결정 시 위와 같이
대안을 줄여가면서 최종 결정한다는 모형
(구매 후는 관심 없음)

8. 판매브랜드
유모차를 구매한다면…
콤비
스토케
맥클라렌
키디 인지
퀴니 스토케 친숙
아가방 고려
맥클라렌 구매
라스깔 맥클라렌
키디 맥클라렌
그라코 키디 맥클라렌
퀴니 키디
콩코드 아가방
아가방
세도나
치코
카펠라
실버팍스
버기보드 Many Fewer Final
…

9. 매우 명쾌한 모형으로
실무에서 유용하게 쓰입니다

10. 1. Brand Status 점검 브랜드 Funnel 분석
A차는 인지 단계에서 Bottleneck이 심각하지만, 상부 구조에서는 Mania Brand적인
특징을 보이고 있으며, 최종 단계만을 고려한다면 C차가 B차보다 건전한 구조를 보이고
있음
Brand Funnel 분석
 A차는 인지도 형성 단계, 즉 구매 Process 상 초기와 브랜드 평가에서 Bottleneck이 발생하고 있음
 A차와 R은 브랜드 평가에서 구매 고려 단계의 전이가 우수한 것이 공통점임
 B/C차는 브랜드 평가까지의 단계에서 모두 건전한 구조를 보이나,
B차의 경우 구매 고려 단계에서 Bottleneck이 나타남
A차 B차 C차 D차 E차
24 26 41 9 18
95 38 95 91 88
Consideration
26 62 68 76 43 68 10 29 20 50
Opinion
41 89 63 33 40
Familiarity 86 94 75 58 65
Awareness 48 94 84 56 62
48 94 84 56 62
전체 소비자 100 100 100 100 100
•원안의 수치는 Conversion rate(각 단계에서 다음 단계로 전환되는 비율)이며,
60% 이하인 경우 Bottleneck이 발생한다고 볼 수 있음

11. 광고를 통한 프로모션을 통한
인지도/이미지 제고 구매 촉진
따라서, 마케터는 각 터치포인트별
최적화된 Push마케팅 Tool(광고/프로모션 등)로
밀어내기만 하면 성공한다고 생각!

12. 하지만, 오늘날에도
여전히 유효한 모형일까요?

13. 이에 대한 문제제기…
2009년 6월
McKinsey Quarterly
‘소비자 의사결정 여정’

14. 브랜드의 다양화로 브랜드 선택권의 확대
소셜미디어 등을 통한 정보 접근성 확대

15. 소비자들의 변화!

16. ① 대안들을 갈수록 줄여나가는가?
고려 대상 브랜드 수의 변화 단계별 고려 대상 브랜드 수
STEP1 STEP2
Many Fewer 초기고려 단계 적극적 평가단계
자동차 3.8 6.0↑
PC 1.7 2.7↑
Fewer Many 화장품 1.5 3.3↑
Process
이동통신 1.5 2.4↑
Final Final 자동차보험 3.2 4.6↑
초기에 고려하는 브랜드 수는 오히려 줄어들고,
평가단계에서 브랜드 수가 오히려 늘어난다!

17. 사례) 8개월째 못 사고 있는 유모차
처음 생각 요즘 고민 최종 구매
맥클라렌 맥클라렌 OOO
키디 키디
퀴니 스토케
잉글레시나
실버팍스
오르빗
Fewer Many Final
인터넷, 친구/지인 등 다양한 사람들의
얘기에 대안은 오히려 늘어납니다

18. ② 사고 나면 끝인가?
과거 구매경험을 기반으로 새로운 구매 고려 각종 인터넷 공간에 사용후기를 남김
소비자들은 구매 후 사용 후기를 남기는 등
다양한 방식으로 브랜드와 관계를 유지

19. 사례) 스킨케어 제품 구매자
실제, 스킨 케어 제품을 구매한
소비자들의 60%이상이
구매 후 인터넷으로 추가 정보를 수집

20. 무엇이 변했는가?
브랜드에 대한 소비자들의 바람은 그대로이나,
소비자-브랜드 간 접점(touch point)의 변화!

21. 결국…
Consumer
Brand
Decision
Funnel
Journey
제품의 다양화와 다양한 Media의 출현으로
소비자 의사결정 과정의 변화에 따라
CDJ라는 새로운 모델이 필요하다!

22. CDJ 란 무엇인가?

23. McKinsey에서
3개 대륙, 5개 산업,
2만여명 소비자 조사 결과!

24. 2
1 3
4
소비자의 구매의사결정 과정은
선택 대안들을 줄여나가는 과정이 아니라,
4가지 주요 단계를 반복하는 순환식 프로세스

25. 1
2
4 3
초기 고려 단계 적극적 평가 단계 구매 결정 단계 구매 후 단계
• 브랜드에 대한 인식 및 최 • 소비자들이 제품 평가 과 • 최종적으로 소비자는 구 • 구매 후 브랜드 관계 경험
근 접점(광고, 매장, 친구 정에서 동료, 리뷰어 등에 매 시점에서 하나의 브랜드 을 하게 되고, 경험은 온라
집 등)에서의 노출 경험을 의해 정보를 습득함에 따라 를 선택함 인을 통해 전파됨. 경험이
바탕으로, 소비자가 구매 일부 브랜드를 더 추가하거 • 매장 내 제품 배치, 포장, 만족적일 때 브랜드 옹호자
초기에 고려하는 후보군을 나 초기 고려 단계의 브랜 가격, 점원들의 태도 등이 가 되며, 감성적 본딩을 통
정함 드를 제외함 구매 결정에 중요한 요소임 해 고려단계나 평가 단계를
• 제품에 대한 정보 홍수로 • 마케터의 Push마케팅보 건너 뛰고 바로 재구매로
마음에 와 닿는 일부 소수 다는 동료의 추천, 입소문 이어지게 됨
브랜드 만을 초기단계에서 등 Pull 마케팅이 더욱 효과 • Brand Funnel에서는 고
고려 적 려되지 않았던 단계

26. 참고
적극적 평가단계에서
Pull 마케팅의 중요성

27. 참고
구매 후 단계가 중요한 이유?
브랜드 충성도!
브랜드 자산의 구성요소 브랜드 로열티 결정요인과 결과
[Brand performance]
브랜드
인지도 고객
M/S
만족
브랜드 브랜드 브랜드
선호도 자산 충성도
브랜드 브랜드신뢰 Price
충성도 브랜드애착 premium
Brand Loyalty는
Brand Equity 구성요소이자 Brand Performance의 선행변수,
따라서, 브랜드 관리의 목적은 브랜드 충성도 제고이며,
브랜드 충성도 제고를 위해 구매 후(판매 후)
고객 경험 관리를 통한 Customer-Brand Relationship 구축 필요!

28. 어떠신가요?
놀랍도록 새롭고 급진적인 얘기인가요?

29. NO!
“ 누군가는 이미 알고 있고,
”
누군가는 이미 실행하고 있는 것들…

30. 하지만,
CDJ가 지니고 있는 2 Implications

31. 1
‘매체 예산 배분’을 어떻게 할 것인지 보다,
CDJ의 어느 단계에 집중투자할 것인지에 신경쓰라!
마케팅 실무 현장에서의 CDJ 상에서 소비자가
Marketing Budget Allocation 영향을 받는 Touch Point
√
마케터들은, 하지만 소비자들은,
전체 마케팅 예산의 70~90%를 적극적 평가 단계나 구매 후 단
초기 고려 단계에서의 인지도 mismatch 계에 의해 영향을 많이 받으며,
제고를 위한 광고나, 최종 구매 특히 타인의 Advocacy에 의해
단계에서의 판매촉진을 위한 프 구매 결정에 있어 가장 큰 영향
로모션에 배정하고 있음. 을 받음.

32. 참고
모 광고 대행사 광고주의
2010년 매체별 활용 비율 (%)

33. 2
Paid Media 에만 집착하지 말고,
Owned Media와 Earned Media를 잘 활용하라!
정의 예 Benefit Challenges
Paid 돈을 주고 5대 매체, 인터넷 등 • In Demand • Cluster
구매한 미디어 • Control • Low Response Rate
Media • Immediacy • Poor Credibility
Owned 브랜드가 홈페이지, 블로그, • Control • No Guarantee
보유한 미디어 트위터, 페이스북 계정 등 • Cost Efficiency • Rarely Trusted
Media • Longevity • Time to Scale
Earned 사람들과의 관계 속 자발적 생성 커뮤니티, • Most Credible • Hard to Control
노력을 통해 WOM 등 • Influential • Can be Negative
Media 얻어진 미디어 • Lives On • Hard to Measure

34. 여기서, 질문!
CDJ가 개념적인 모형을 넘어,
이를 통해 실행가능한 전략도출이 가능한가?

35. Brand Funnel 보다 힘들지만,
실행한 회사가 있습니다!

36. 모 글로벌 가전업체의 실제 적용사례
• 신 TV 모델 런칭을 위해, CDJ 기반의 접근
• 3개월에 걸친 시장 조사 단행
• TV 구매와 관련된 소비자구매의사결정 여정을 파헤친 후
구매결정에 가장 영향력 있는 접점을 찾아
접점의 우선 순위에 따라 마케팅 예산을 할당하고자 함.
소비자들의 가장 접점의
의사결정여정 영향력 있는 우선순위에 따라
이해하기 접점 찾기 자원할당하기

37. TV 구매의사결정여정 분석
초기 고려 단계 적극적 평가 단계 구매 결정 단계 구매 후 단계
광고, 매장진열, 입소 초기에 검색엔진을 사 대부분의 소비자들이 구매 후 사용경험을 타
문, 과거 경험 등을 통 용하지 않고, 아마존닷 여전히 매장에서 제품 인에게 얘기하거나 온
해 몇몇 브랜드를 고려 컴이나 다른 온라인쇼 을 구매하지만, 점점 라인상에 리뷰를 올림.
하나, 고려 대상군으로 핑 사이트를 방문. 제 더 많은 소비자들이 온 특히 구매 후 제조사로
① 확정 짓지 않고 태도 품 비교 정보나 타인/ 라인 쇼핑사이트에서 부터 이메일을 받았을
뭘 하는가? 역시 가변적임. 전문가의 평가 등이 영 제품을 구매함 때 더욱 활성화됨.
향을 미침. 반면 제조
사 홈페이지는 중요하
지 않음.
온라인 상에서 제품과
정보가 일치하지 않는 초기 고려단계에서부터 구매 후 단계에 이르기
② 등의 다양한 단절적/ 까지 ‘통합된 경험(Integrated experience)’ 제
일관성 부족 요인들로 공이 무엇보다 중요함. 이러한 일관성 있는 통
뭘 보는가? 인해 소비자들은 혼동 합된 경험을 제공하게 될 때 경쟁우위를 창출할
스러워 하고 실망함. 수 있음.
제품 평가나 소비자 추 회사의 프로모션에 대 TV용어를 잘 몰라서
③ 천이 Trigger Point임. 해 온라인 상에서 거의 온라인 상에서 논의하
허나 부정적 평가가 시 구전되지 않음. 는 사람들의 얘기가 잘
뭘 말하는가? 작되면, 계속해서 부정 못된 경우가 많음
이 강화되는 경향 있음.

38. 우선 순위 접점 찾기와 마케팅 활동의 집중
초기 고려 단계 적극적 평가 단계 구매 결정 단계 구매 후 단계
우선 적극적 평가 단계에서
순위 가장 중요한 점점 : 온라인 공간
접점 아마존닷컴
인지 제고를 위한 전통 영업부서와 협조하여 판매촉진을 위한 전통 구매 후 고객관계를 지
적 방법인 광고를 하지 아마존과의 관계를 잘 적 방법인 판매점 프로 속하고, 브랜드 옹호론
않음. 유지하였고, 마케팅 부 모션을 하지 않음. 자로 만들기 위해 브랜
서에서는 아마존에서 드 커뮤니티 운영, 콘
의 트래픽을 자사로 끌 테스트, 이메일 프로모
마케팅 어들이기 위해 컨텐츠 션을 펼침
를 만드는 등의 활동을
활동
함.
입소문을 유발하기 위
해 온라인 상에 긍정적
후기를 공격적으로 뿌
림.
전 과정을 통틀어 일관성을 유지하기 위해 ‘컨텐츠 개발 및 관리 시스템’도 구축

39. 그 결과…
신규 TV 모델은
아마존닷컴의 Top Seller가 되었고,
매장에서는 Best Performer가 됨!

40. CDJ에 기반한 신규 TV의 성공사례가
보여 주는 중요한 교훈?

41. TV 구매의사결정여정 분석
초기 고려 단계 적극적 평가 단계 구매 결정 단계 구매 후 단계
광고, 매장진열, 입소 초기에 검색엔진을 사 대부분의 소비자들이 구매 후 사용경험을 타
문, 과거 경험 등을 통 용하지 않고, 아마존닷 여전히 매장에서 제품 인에게 얘기하거나 온
해 몇몇 브랜드를 고려 컴이나 다른 온라인쇼 을 구매하지만, 점점 라인상에 리뷰를 올림.
하나, 고려 대상군으로 핑 사이트를 방문. 제 더 많은 소비자들이 온 특히 구매 후 제조사로
① 확정 짓지 않고 태도 품 비교 정보나 타인/ 라인 쇼핑사이트에서 부터 이메일을 받았을
뭘 하는가? 역시 가변적임. 전문가의 평가 등이 영 제품을 구매함 때 더욱 활성화됨.
구매의사 결정 전 과정에 걸쳐
향을 미침. 반면 제조
사 홈페이지는 중요하
일관성 있는 통합적 고객 체험 제공 중요!
지 않음.
온라인 상에서 제품과
(Integrated Customer Experience)
정보가 일치하지 않는
② 등의 다양한 단절적/
일관성 부족 요인들로
뭘 보는가? 인해 소비자들은 혼동
스러워 하고 실망함.
제품 평가나 소비자 추 회사의 프로모션에 대 TV용어를 잘 몰라서
③ 천이 Trigger Point임. 해 온라인 상에서 거의 온라인 상에서 논의하
허나 부정적 평가가 시 구전되지 않음. 는 사람들의 얘기가 잘
뭘 말하는가? 작되면, 계속해서 부정 못된 경우가 많음
이 강화되는 경향 있음.

42. 지금까지는 단순히
고객들은 광고나 프로모션 등에 의해
브랜드에 대한 인식을 형성했으나,
이제는 소셜 미디어, 매장 쇼핑 체험, 점원과의 관계 등
다양한 접점에서 브랜드에 대한 인식을 형성
브랜드 관심 영역의 확장 필요하게 되었고,
전 과정에 걸친 일관되고 통합적인
브랜드 체험 제공이 경쟁우위의 원천이 됨!

43. 고객체험마케팅의 성공사례
- 나이키 -

44. “We are not in the business of keeping the media companies alive.
We are in the business of connecting with consumers”
“우리는 미디어 회사를 먹여 살리는 비즈니스를 하는 것이 아니다.
우리는 소비자와의 연결 이라는 비즈니스를 하는 것이다”
-나이키 부회장 Trevor Edwards-

45. Joggers in the Nike Running Club in Manhattan last month.
Nike is spending more of its advertising dollars on services
for consumers like workout advice, online communities and
races. -New York Times 2007.11.14-

46. Nike +
운동기록을 전송하고 공유하며, 기금 조성을 위한 각종 경주대회를 개최하고,
맞춤형 온라인 운동 프로그램 등을 제공함으로써,
제품 판매 후에도 체험 관리를 통해
고객과 브랜드 간의 우호적 관계 강화

47. 이러한 시대에
마케팅의 새로운 역할은 어때야 하는가?
(CMO은 어떤 역할을 해야하는가?)

48. 전통적 CMO 의 역할
브랜드 구축
광고
시장조사

49. 이에 더해,
앞으로 점차 중요해질 3가지 역할

50. Orchestrator
① 대 고객 접점 채널의 통합관리자가 되어야 함!
회사가 보유하고 있는 각종 대 고객 접점 채널
(홈페이지, 제품 포장, CS센터 등)의
관리 책임을 맡아 이들을 잘 조직화해야 함
따라서, 고객서비스, 제품디자인, 제품등록,
보증 프로그램 등의 관리까지 역할이 확장됨

51. Publisher & Content SCM
② 각종 컨텐츠 개발 및 관리 책임을 맡아야 함!
마케터는 수많은 컨텐츠를 만들어 내나,
컨텐츠들간의 일관성이 없을 경우
브랜드 가치를 떨어뜨리며, 구매의사결정 과정을 방해
구매의사결정 전 과정을 걸쳐
일관성 있는 컨텐츠 제공을 위한
컨텐츠 개발 및 관리 책임까지 역할 확장

52. Market intelligence leader
③ 고객 인사이트 전파 책임을 맡아야 함!
고객접점들이 디지털화 된다고 해서
IT 담당자(CIO)가 고객 데이터에 대한 권한을 가져서는 안되며,
마케팅 데이터는 CMO의 관리하에 있어야 함
전사적으로 유용하게 쓰일 수 있는
고객 인사이트(Customer Insight)를
제공해야 하는 역할까지 확대됨

53. CMO에게 던지는 마지막 조언
Fundamental한 변화의 시기
CMO가 선두에 서서 기회를 잡아야 하며,
고객들의 브랜드 체험 관리를
회사 전략의 중심에 둬야 한다!

54. 하나 하나 비판하자면,
할 얘기 참 많은 아티클

55. 광고를 뭐 꼭 구매 유도하려고 하나?
구매의사결정과정이 과연 도식화 될 수 있는가?
CDJ 설문지가 무려 41장…헐~

56. 하지만!
이 아티클의 옳고 그름을 떠나
이 아티클의 비평을 떠나
이 아티클의 이론적 논의를 떠나
…
몇 장의 사진을 보여드리고자 합니다

61. 미국의 유명한 항공사진가
Alex Maclean의 작품들

62. 표지 사진 역시 Maclean의 항공사진입니다!

63. 늘 보던 것도 시각만 달리하면,
완전히 새롭게 보이는 법이라고 합니다

64. 왜 맥린의 사진을 표지로 썼을까요?

65. 마 지 막 교 훈
관점의 전환!
늘 보던 Angle말고
완전히 새로운 Angle로
당신 의 브 랜드를
다시 한번 쳐다 보자!

66. 감사합니다!