Документ описывает технологию реального времени торгов, которая используется в онлайн-рекламе для уменьшения потерь на показы нецелевой аудитории и повышения конверсии. Он также рассматривает типы данных, используемых в реальном времени торгов, включая данные первой, второй и третьей сторон, и объясняет роль платформ управления данными и бирж данных. Прогнозируется значительный рост рынка онлайн-рекламы, продаваемой по модели RTB, до 6.5 миллиардов долларов к 2015 году.

1. Real Time Bidding
Степанов К.
26.03.2013

2. Все хочу знать
• Немного об онлайн-рекламе
• RTB
• Типы данных
• Биржа данных
• Управление данными
2

3. Тремя буквами об онлайн-рекламе
• PPS (Pay Per Sale)
• PPM (оплата за действие)
• PPC (Pay Per Click)
• PPI (Pay Per Impression)
• CPC (Cost Per Click)
• CTR (Click-through Rate)
• CPM (Cost Per Millenium)
• CPA (Cost Per Action)
http://itfstudio.ru/content/materials/ctr 3

4. О чем это мы?
RTB (англ. Real Time Bidding) — относительно новая технология в
индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных
объявлений в реальном времени.*
*http://ru.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding 4

5. Немного статистики
• Размеры рынка
– Текущий размер рынка рекламы (2011 год), продаваемой по модели RTB —
1.26 миллиардов долларов США
– Прогноз размера рынка рекламы продаваемой по модели RTB к 2015 году —
6.5 миллиардов долларов США
• Доля показов
– Текущая доля показов (2011 год) рекламы, продаваемой по модели RTB в общем
числе показов — 8 %
– Прогноз доли показов по модели RTB в общем числе показов к 2015 году — 26 %
*http://ru.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding 5

6. Технология
Система, которая предоставляет услугу Real Time Bidding при получении запроса
на показ рекламы перед тем как отдать объявление делает следующее:
• классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на
которую зашел пользователь, данные о пользователе (если они доступны),
время, данные по ретаргетингу;
• запрашивает дополнительную информацию о пользователе на бирже
таргетинговых данных;
• отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей
(рекламных сетей) и получает от них ставки, по которым они готовы купить
данный показ;
• выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее
до минимально необходимой для победы в аукционе;
• получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в
ответ на запрос рекламного объявления.
*http://ru.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding 6

7. Технология
Автор Aez2000 (собственная работа) *CC-BY-SA-3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)] 7

8. Экономические последствия
• Рекламодателям RTB позволяет снизить потери на показы нецелевой
аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний.
Кроме того, появляются совершенно новые возможности по типам кампаний;
• Паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ
наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений.
*http://ru.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Bidding 8

9. Типы данных
По принципу сбора данные делятся на три типа:
• First-party data: собственные данные, источником которых стал собственный
ресурс — например, пользовательские регистрации, история посещений;
• Second-party data: косвенные данные — такие как: результаты предыдущих
рекламных кампаний — клики, просмотры, прочтения; социальная
активность — лайки, шеры;
• Third-party data: сторонние данные, полученные из источника, к которым
получатель отношения не имеет. Как правило, это данные, приобретаемые
у сервисов обработки и хранения данных — DMP и Data Exchanges, либо
у других поставщиков данных — сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок
и многих других источников, которые обладают информацией о действиях
и интересах пользователей.
*http://www.cossa.ru/articles/152/35037/ 9

10. DMP и Data Exchanges
Провайдеры данных DMP (Data Management Platform) и Data Exchanges —
сервисы, которые собирают данные из сторонних источников, унифицируют
и сегментируют их;
• DMP отвечают за сбор и нормализацию данных, смешивание разных типов
данных для создания аудиторных сегментов и их хранение.
• Data Exchange — это сбор и нормализация данных, а также привязка
к профайлу пользователя. Если DMP в основном оперируют сегментами,
то Data Exchange — это профили пользователей. В Data Exchange хранят
более «сырые» данные, нежели DMP, и в большем объеме
*http://www.cossa.ru/articles/152/35037/ 10

11. Как работают данные?
• Аудит данных
Детальное рассмотрение бизнес-процессов с целью вычленения
и сбора first-party data
• Извлечение и разметка данных.
Взаимодействие с DMP или DE. Связь с offline-данными
• Анализ и создание аудиторий
*http://www.cossa.ru/articles/152/35037/ 11

12. Использование данных
• Восстановление баланса
• Не дать забыть про свой продукт
• Показывать именно ту рекламу, которая нужна в данный момент
• Показывать рекламу там, где пользователь её увидит
• Находить пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами
• Добавлять данные от других поставщиков информации
• Платить за это минимальную цену
*http://www.cossa.ru/articles/152/35037/ 12

13. Спасибо!
13