2. Di cosa parleremo oggi
E-mail marketing. Scenario
DEM, Newsletter e CO.
- La creazione di una lista
- E-mail design e Body Content
- Targeting e personalizzazione
Strumenti utili
SOMMARIO
5. E-mailmarketing.
Scenario
• Secondo una ricerca realizzata nel 2015 da MagNews1 in Italia vengono spediti circa 940
milioni di messaggi email al giorno, più di 30 per utente.
• Ogni utente internet italiano possiede in media 2,4 caselle di posta.
• Gli uomini fanno mediamente uso di più caselle di posta rispetto alle donne (rispettivamente
2,7 e 2,2 caselle pro capite)
• i millennials (25 – 34 anni) sono gli individui con la dotazione più ampia di indirizzi email
attivi (2,8 indirizzi per individuo)
• Google è il fornitore con maggior penetrazione: il 53% degli utenti dichiara di possedere e
utilizzare una casella Gmail. La piattaforma è seguita da Outlook e ItaliaOnline (Libero,
Wind)
http://www.chefuturo.it/2015/11/email-marketing-5-passaggi-per-una-campagna-di-successo/
6. E-mailmarketing.
Scenario
• L’82% degli utenti italiani è iscritto ad una
newsletter
• Il 59% si fida dei contenuti delle newsletter che ha
scelto di ricevere
• L’email è il primo canale per rimanere in contatto
con il Brand, ed esercita una forte influenza sulle
decisioni di acquisto
7. E-mailmarketing.
Scenario
• Negli ultimi 3 anni il numero di persone che
acquistano in un negozio i prodotti
pubblicizzati tramite email è cresciuto del
37%
• Il 53% degli italiani dichiara di risparmiare
tempo attraverso i consigli ricevuti in
newsletter
• Automazione e personalizzazione sempre
più importanti, perché il numero di
disicrizioni è in aumento (78%)
13. DEM,NewslettereCO.
Esiste una differenza tra newsletter e DEM
• La newsletter è uno strumento di informazione e fidelizzazione
• La DEM è utile per veicolare una promozione, invito ad un evento o contenuti pubblicitari
14. Lacreazionediunalista
6 approcci utili
• Concentra i tuoi sforzi sull’aggiunta di persone realmente interessate alla tua attività
• Rendi ben visibili i moduli di iscrizione alla newsletter sul tuo sito
• Comunica ai consumatori i benefici che otterranno iscrivendosi alla tua newsletter
• Offri incentivi in linea con il tuo business
• Comunica agli iscritti il numero di email che riceveranno da te
• Chiedi le informazioni essenziali e colleziona le altre in un secondo momento
15. Lacreazionediunalista
1. Concentra i tuoi sforzi sull’aggiunta di persone realmente interessate alla tua attività
Questa strategia consente di:
• Aumentare la reach dei messaggi
• Evita problemi di distribuzione
• Migliorare il monitoraggio dei KPI
16. Lacreazionediunalista
2. Rendi ben visibili i moduli di iscrizione alla newsletter sul tuo sito
3 tipi di soluzioni
• Opt-in form nella parte alta del sito web
• Se possibile posizionare i moduli nell’header o
nel footer
• Lightboxes o popover sono utili, ma agire con
parsimonia
17. Lacreazionediunalista
3. Comunica ai consumatori i benefici che otterranno iscrivendosi alla tua newsletter
• Offri sconti, aggiornamenti, news aziendali o
materiale personalizzato
• Tieni conto del canale utilizzato per
l’acquisizione
18. Lacreazionediunalista
4. Offri incentivi in linea con il tuo business
• Non offrire un incentivo all’iscrizione non
preclude la possibilità di farlo in un secondo
momento
• Evita che gli utenti si iscrivano solo per
ottenere un singolo incentivo
19. Lacreazionediunalista
5. Comunica agli iscritti il numero di email che riceveranno da te
Le persone effettuano una disiscrizione da una mailing list principalmente per due motivi:
1. Ricevono troppe email
2. Il contenuto dei messaggi è irrilevante
• Comunica già all’interno del modulo di
iscrizione il numero di messaggi che i tuoi
utenti riceveranno
• Offri un rimando alle comunicazioni già
inviate, per far capire in anteprima i contenuti
che approfondirai.
20. Lacreazionediunalista
6. Chiedi le informazioni essenziali e colleziona le altre in un secondo momento
• Utilizza una pagina di conferma, un sondaggio
o una mail di benvenuto per raccogliere le
informazioni di cui hai bisogno
• Se ti occorrono molte informazioni al momento
dell’iscrizione dividi il modulo in più parti
• Utilizza i moduli social per l’iscrizione
21. E-maildesigneBody
Content
• Rendi le tue email accessibili da più dispositivi
• Fai in modo che il messaggio sia comprensibile anche con le immagini bloccate
• Imposta una chiara gerarchia dei contenuti
• Presta attenzione ai contenuti visibili prima dello scroll
• Crea call to action chiare e ben visibili
• Non inserire allegati all’interno dei messaggi
6 linee guida
22. E-maildesigneBody
Content
1. Rendi le tue email accessibili da più dispositivi
• Utilizza un design responsive o ottimizzato per
la visione su uno schermo piccolo.
• Utilizza un layout a colonna singola o doppia
• Utilizza testi ad almeno 12 pt e lascia un po’ di
spazio tra i link, il testo e i pulsanti
• Utilizza un contrasto elevato, per agevolare la
lettura in ogni contesto
23. E-maildesigneBody
Content
2. Fai in modo che il messaggio sia comprensibile anche con le immagini bloccate
• Utilizza il tag ALT per le tue immagini
• Quando possibile evita di embeddare il testo
all’interno delle immagini
• Quando possibile utilizza il codice HTML
• Utilizza i font universalmente riconosciuti
24. E-maildesigneBody
Content
3. Imposta una chiara gerarchia dei contenuti
• Dividi la mail in più blocchi, e fai in modo che il
primo sia più grande degli altri
• Prova ad inserire la CTA all’interno di un
pulsante
• Illustra i concetti utilizzando periodi brevi
• Se possibile utilizza dei punti elenco
Le persone non leggono le email, le scansionano. Fai in modo che riescano a selezionare i
contenuti creando una chiara gerarchia e delle precise CTA
25. E-maildesigneBody
Content
4. Presta attenzione ai contenuti visibili prima dello scroll
• Una mail standard ha un testo nel preheader
seguito da un header che include il logo del
Brand
• Il primo blocco testo deve includere il tuo
messaggio principale
• Fai in modo che il logo non sia
eccessivamente grande, potrebbe spingere il
testo oltre il primo scroll
26. E-maildesigneBody
Content
5. Crea call to action chiare e ben visibili
• Se vuoi che i tuoi utenti facciano qualcosa
esprimilo in maniera chiara
• Prova ad inserire la CTA all’interno di un
pulsante
• Inserisci la CTA immediatamente sotto le
informazioni di prodotto
27. E-maildesigneBody
Content
6. Non inserire allegati all’interno dei messaggi
• Gli utenti sono restii ad aprire gli allegati
• Un allegato fa aumentare il notevolmente il
peso di un messaggio
• Utilizza il sito web per distribuire i tuoi allegati,
in modo che gli utenti possano anche
conoscere meglio la tua attività
28. Targetinge
personalizzazione • Riconosci che un’azione compiuta è molto più importante di una preferenza espressa
• Invia messaggi basati sulle preferenze espresse o inferite
• Utilizza contenuti dinamici e personalizzati
• Evita di disattendere le aspettative creando contenuti standard e spacciandoli per
personalizzati
• Ottimizza gli orari di invio per aumentare la visibilità dei tuoi messaggi
5 linee guida
29. Targetinge
personalizzazione
1. Riconosci che un’azione compiuta è molto più importante di una preferenza espressa
• Le preferenze espresse sono un buon punto
di partenza, dopo concentrati sulle azioni
compiute sul tuo messaggio
• Conduci degli A/B test e profila gli utenti
seguendo specifici interessi
30. Targetinge
personalizzazione
2. Invia messaggi basati sulle preferenze espresse o inferite
• Dividi la tua lista in segmenti specifici, e invia
messaggi mirati a quel target
• Utilizza le preferenze espresse o inferite
31. Targetinge
personalizzazione
3. Utilizza contenuti dinamici e personalizzati
I contenuti dinamici possono rendere i messaggi simili ad una conversazione faccia a faccia
Puoi chiamare il tuo destinatario per nome, inviargli una mail nel giorno del suo compleanno o
inserire una serie di altre variabili personalizzate che egli ti ha fornito, come informazioni
geolocalizzate o comportamenti rilevati sui tuoi messaggi
32. Targetinge
personalizzazione
4. Evita di disattendere le aspettative creando contenuti standard e spacciandoli per personalizzati
Se chiami il tuo destinatario per nome egli si aspetterà che i contenuti della mail siano creati
apposta per lui, cerca quindi di utilizzare i contenuti dinamici per le email che sono rivolte ad un
segmento specifico di pubblico.
33. Targetinge
personalizzazione
5. Ottimizza gli orari di invio per aumentare la visibilità dei tuoi messaggi
• Segmenta i tuoi utenti e invia campagne di diverso tipo, destinate alla fruizione da dispositivi
mobili o desktop
• Sfrutta gli orari di maggiore affollamento, come il mattino presto o la sera al rientro da lavoro
• Analizza i dati delle tue campagne per capire gli orari di maggior affluenza
La posta elettronica è il canale diretto numero uno in termini di uso quotidiano per le comunicazioni personali e di marketing. Non è morta
L’email è fiorente grazie alla familiarità del canale, la flessibilità e universalità. Una nuova generazione di utenti che accedono da smartphone e da tablet utilizza la posta elettronica in qualsiasi momento della giornata e in ogni posto in cui si trovi. In effetti, quando si scava nei dati, ogni asserzione che la posta elettronica stia “morendo” è risibile.
Che si stia evolvendo, quello sì. Morire, non se ne parla.
Di seguito sono elencati quello che noi riteniamo essere i primi dieci consigli per una potente strategia di email marketing. Si inizia con la costruzione di una lista, si continua con la gestione dei dati e si termina con la generazione di profitti.
In questo workshop capiremo come è importante partire da alcuni dati di utilizzo e abitudini degli stessi utenti, per non incorrere in errori strategici prima, e squisitamente operativi poi, per successivamente passare alla creazione di una strategia di email marketing.
La peculiarità dell’automazione dell’email marketing sta nell’invio mirato di email e newsletter in concomitanza con determinati eventi (acquisto, compleanno) compiuti dal cliente, il quale a sua volta non ne viene annoiato. Di conseguenza la probabilità che l’email venga aperta, letta e che si clicchi sui link in essa contenuti è molto più elevata rispetto alle newsletter “normali”. All’indirizzo email devono essere associate altre variabili socio-demografiche e interessi precisi. Le piattaforme di invio mail hanno sempre migliori funzioni per segmentare, personalizzare, automatizzare e comparare gli invii.
Mobile email will account for 15 to 70% of email opens, depending on your target audience, product and email type. - eMailmonday “the Ultimate mobile email stats”
Nel 2016 il 49% delle email è stato aperto da mobile, e il prossimo anno assisteremo ad un sorpasso degli apparati desktop.
Secondo un’altra ricerca, l’email è l’azione più diffusa in Italia (ed in Europa) durante la navigazione online2.L’82% degli utenti internet italiani è iscritto ad almeno una newsletter, e si fida sempre più dei contenuti delle newsletter che ha scelto di ricevere (59%). È per questo motivo che l’email, oltre ad essere la prima scelta tra i canali digitali quando si decide di rimanere in contatto con i brand, esercita una forte influenza sulle decisioni di acquisto: il 63% degli iscritti ad almeno una newsletter dichiara di essersi recato in negozio a comprare il prodotto pubblicizzato nell’email, mentre il 42% di acquistare direttamente online partendo da un link in newsletter. Comportamenti, questi, che sono andati intensificandosi negli anni mostrando un consumatore sempre più attento, evoluto e consapevole come si vede nella prossima infografica.
Relativamente all’evoluzione dei comportamenti degli iscritti alla newsletter vediamo che negli ultimi tre anni si è verificato un incremento del 37% delle persone che comprano in negozio i prodotti pubblicizzati in una newsletter, un incremento del 83% di coloro che acquistano online partendo da un link arrivato tramite newsletter. Affidandosi ad un’accurata profilazione, +53% dichiara di risparmiare tempo fidandosi dei consigli ricevuti dalla newsletter. Importante però che venga sempre data all’utente la possibilità di disiscriversi (opt-out) nel caso in cui non si abbia più piacere a ricevere quella tipologia di newsletter, in crescita infatti coloro che dichiarano di usufruire di questa opzione (78%).
Quando gli utenti consultano le email? Come si vede dal grafico, lo fanno nei più svariati momenti del giorno e mentre sono intenti nelle più disparate azioni quotidiane. Il 55,3% degli utenti consulta la posta quando accende il pc per svago e interessi personali; altri quando sono al pc per lavoro, altri ancora dal divano, dal letto, in viaggio, in fila, persino dalla toilette. Sono più gli uomini a consultare le email al lavoro, in tempo reale (appena arrivano) e dalla toilette; mentre sono le donne ad approfittare dei tempi morti e del relax sul divano.
Figure 10: How do you rate the performance of your company’s email campaigns?
Confidence appears to have grown over the last year when it comes to the performance of email campaigns. Those reporting that their email campaign performance is ‘good’ has increased from 37% in 2013 to 49% in 2016. Over half (56%) of companies now rate their email campaign performance as either ‘excellent’ or ‘good’, in comparison to just two-fifths (41%) the previous year. There has also been a noticeable drop in the proportion of respondents rating their email campaign performance as ‘poor’. Less than one in ten (7%) report this, whereas in two of the past four years that figure was 15%. Close to two-fifths of companies are still wary when it comes to proclaiming the success of their email campaigns though, with 37% rating their performance as ‘average’. This could potentially be down to a lack of confidence in terms of which KPIs to measure against, challenges around the data, or be part of the larger struggle with attribution. Without effective measurement, it can be hard to adapt and improve on email campaigns,
Figure 14: Approximately what proportion of your total sales can you attribute to the email marketing channel?
How do you rate the following channels in terms of return on investment?
Confronto con il 2015
La Newsletter è uno strumento di informazione e fidelizzazione. La definizione preventiva dell’obiettivo da raggiungere è importante: tutte le scelte di comunicazione, inerenti gli aspetti organizzativi e di gestione, dipenderanno dal vantaggio e dallo scopo che l’azienda desidera ottenere. La grafica, lo stile del testo, i contenuti inseriti, la periodicità, sono elementi variabili da adattare alle proprie esigenze e non possono prescindere dallo scopo fissato e dall’immagine che l’azienda desidera trasmettere.
La DeM (Direct email Marketing) è uno strumento fondamentale del marketing mix per l’azienda che intende puntare sul mercato dei media digitali. A differenza della newsletter la DeM punta ad uno scopo più preciso, portando con sé un argomento o un’informazione mirata ad un target esclusivo, selezionata nel Data Base aziendale. Viene utilizzata come biglietto da visita referenziato, su un’utenza già acquisita, conosciuta e ben selezionata (addetti ai lavori, architetti, opinion leader, press, etc.); essa può veicolare una particolare promozione, un Save the Date o invito ad un evento, una comunicazione mirata sui punti vendita o una riunione con la forza vendita.
1 p.27
2. p.30
3. p.31
4. p. 32
5. p. 34
6. P 35
Esistono molti modi per raccogliere gli indirizzi mail
1. EVENTI OFFLINE
2. QR CODE SUI VOLANTINI
3. POPUP SU UN SITO WEB
4. CONTACT FORM SU UN SITO WEB
5. CONTEST SUI SOCIAL
6. WEBINAR
La reach dei tuoi messaggi cresce solo se aggiungi persone realmente interessate a quello che proponi.
Le liste che ricevono molte segnalazioni di spam e sono piene zeppe di contatti che non leggono nessun messaggio possono avere problemi di deliverability
Aggiungere contatti poco interessati non consente di tenere sotto controllo i KPI utili al nostro business
Gli opt-in form e i link convertono meglio se posizionati nella parte alta del sito web, senza rendere necessario lo scroll da parte dei visitatri.
Forzare i visitatori a scrollare il sito per raggiungere il tuo box email può ridurre le iscrizioni del 50%
Gli opt-in posizionati in alto a destra performano meglio di quelli posizionati a sinistra, perché i visitatori leggono da sx a dx, e si aspettano un box in quegli spazi
Posizionare un modulo all’interno del footer o dell’header del proprio sito, in modo che appaia in ogni pagina, può essere una soluzione
Lightboxes, popover o altre soluzioni possono essere utili, ma non annoiate chi vi segue
Nessuno vuole iscriversi alla tua lista, darti il suo indirizzo mail o ricevere la tua newsletter. Tutti vogliamo ottenere uno sconto, un aggiornamento, news aziendali o prodotti personalizzati.
Tieni presente che il livello di coinvolgimento degli iscritti varia a seconda del canale che hai utilizzato per l’acquisizione. Ad esempio, per i clienti che si iscrivono in seguito ad un acquisto occorrerà meno sforzo per condurli verso un secondo acquisto.
Coupn, gift card e altri incentivi possono incrementare siginificativamente il numero di iscrizioni, ma tieni presente che molti potrebbero iscriversi solo per ottenere quel singolo incentivo e successivamente disiscriversi o segnalare la tua mail come spam.
Un soluzione è offrire piccoli incentivi al momento dell’iscrizione o assicurarsi che l’incentivo sia riservato ai clienti fedeli
Un’altra soluzione è evitare qualsiasi tipo di incentivo al momento dell’iscrizione
Esci dal circolo della gratificazione immediata
Le due principali ragioni che portano le persone a disiscriversi dalla tua lista sono che ricevono troppe email e che il contenuto dei messaggi è irrilevante
Comunica già all’interno del tuo modulo di iscrizione il numero di e-mail che i tuoi iscritti riceveranno da te.
Per molti brand la sola informazione necessaria per la creazione di un database è l’indirizzo email degli utenti. Ogni informazione accessoria può disincentivare gli utenti nel processo di iscrizione.
Con il crescere della relazione tra l’utente e l’azienda crescono le opportunità di acquisire un numero maggiore di informazioni, che l’utente è disposto a condividere più tranquillamente.
p. 54
p. 55
p. 56
p. 58
p. 59
p. 63
Poche persone apriranno la tua mail più di una volta nell’arco della giornata, quindi assicurati che i tuoi messaggi siano ben visualizzabili da qualsiasi dispositivo.
Ogni email client e ogni browser utilizza diversi supporti HTML e CSS
Se un utente ha avuto un’esperienza negativa nella lettura del tuo messaggio da dispositivo mobile non aspettarti che lo salvi per una futura fruizione da desktop e un’eventuale conversione. E’ condizionato dall’esperienza frustrante.
Molti client email bloccano le immagini di default, quindi puntare esclusivamente sulle immagini per comunicare il tuo messaggio può risultare controproducente
Le persone non leggono le email, le scansionano.
Molte persone non scrollano per leggere il contenuto di una mail. Fai in modo che le informazione essenziali stiano in alto
Inserire il tuo logo in alto fa in modo che l’utente ottenga una conferma circa l’identità del mittente.
Molti inseriscono il logo nella parte sinistra dell’header,
Se vuoi che i tuoi utenti comprino qualcosa usa “compra ora!” al posto di “clicca qui”
Spesso le persone non sono capace di esprimere giudizi sulle loro preferenze,
Un contenuto “dinamico” è il contenuto di una newsletter che cambia a seconda del segmento di pubblico al quale mi rivolgo. Utilizzare i dynamic content significa utilizzare le informazioni che hai a disposizione per mostrare contenuti diversi a diversi segmenti di pubblico.