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Remarketing e Retargeting AdWords: istruzioni per l'uso

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Le slide della presentazione a SMX Milano (Nov. 2014) con le indicazioni chiave per realizzare efficaci campagne di remarketing (o retargeting) in AdWords.
Vedi anche l'intervento di Rossella Cenini sul remarketing dinamico a ADworld Experience 2014:
http://shop.adworldexperience.it/negozio/remarketing-dinamico

Published in: Internet

Remarketing e Retargeting AdWords: istruzioni per l'uso

  1. 1. @Gianps (tutti i diritti riservati) Gianpaolo Lorusso SMX Milan 13/11/2014
  2. 2. @Gianps (tutti i diritti riservati) • Mi occupo di web marketing da più di 10 anni e lavoro con alcune tra le più grandi aziende e onlus italiane. • Ho ideato e organizzo ogni anno ADworld Experience, uno tra i più grandi eventi europei su AdWords. • Sono responsabile editoriale di Sito-Perfetto.it, il primo Ebook condiviso sul web marketing in italiano. • Progetto architetture informative, faccio test di usabilità e gestisco Usabilità made in Italy su Linkedin
  3. 3. @Gianps (tutti i diritti riservati) Remarketing Mostra i nostri annunci su siti della rete display AdWords o di altri network dedicati a utenti che sono già passati in una nostra proprietà web. Retargeting Mostra i nostri annunci a utenti che sono passati su proprietà web esterne facenti parte della rete AdWords o di altri network dedicati. Di cosa parliamo
  4. 4. @Gianps (tutti i diritti riservati) I network principali
  5. 5. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Display Mostra i nostri annunci a utenti già passati su nostre proprietà web nella loro successiva navigazione in siti della rete display AdWords  Search Mostra i nostri annunci a utenti già passati su nostre proprietà web nelle loro successive ricerche in Google  Dinamico Mostra annunci con i prodotti che gli utenti hanno guardato nel nostro e-commerce durante la loro successiva navigazione in siti display I 3 tipi di remarketing
  6. 6. @Gianps (tutti i diritti riservati) Fase 1 Tracciamento sistematico degli utenti che navigano in nostre proprietà web tramite appositi file (cd. cookies) salvati nei loro browser (Chrome, Firefox, IE, ecc.) Fase 2 Mostra (o evita di mostrare) i nostri annunci ai browser tracciati nei siti appartenenti al network di riferimento Il Remarketing display
  7. 7. @Gianps (tutti i diritti riservati) Fase 1 Tracciamento degli utenti come nella display (con alcuni vincoli in più) Fase 2 Mostra (o evita di mostrare) i nostri annunci ai browser tracciati quando effettuano determinate ricerche in Google (esclusi i partner di ricerca) Il Remarketing search
  8. 8. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Inserimento del codice di tracciamento in una qualsiasi pagina html sotto il nostro controllo (quindi anche Email o tab personalizzati Facebook)  Popolamento di una o più liste di remarketing  Creazione di una o più campagne (o gruppi di annunci) che usano le liste come target o come fattore di esclusione Requisiti di funzionamento
  9. 9. @Gianps (tutti i diritti riservati)  «Nuovo» codice di tracciamento AdWords va inserito in tutto il sito e permette la successiva segmentazione delle visite in liste separate  Codice di tracciamento Analytics (solo display) modifica del codice base Analytics e segmentazione delle visite «a monte» ATTENZIONE: In entrambi i casi è necessaria una modifica all’informativa privacy che notifichi l’uso di queste tecniche (https:// support.google.com/adwords/answer/2549063?hl=it) Il codice di tracciamento
  10. 10. @Gianps (tutti i diritti riservati) Il codice AdWords
  11. 11. @Gianps (tutti i diritti riservati) Il codice Analytics <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxxx-y']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google- analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> NB: questa modifica potrebbe comportare la perdita di una parte dei dati (3-4%) di tracciamento di Analytics a causa dei plugin che bloccano gli annunci on line (ADblock) 'https://' : 'http://') + 'stats.g.doubleclick.net/dc.js';
  12. 12. @Gianps (tutti i diritti riservati) Le liste in Analytics
  13. 13. @Gianps (tutti i diritti riservati) Le liste in AdWords
  14. 14. @Gianps (tutti i diritti riservati) Vantaggi/svantaggi  Codice AdWords Unico utilizzabile per rete search remarketing Tempo reale  Codice Analytics Maggiore flessibilità (uso dei segmenti personalizzati e degli obiettivi Analytics) Depurazione dei rimbalzi Trasmissione dati in differita Non utilizzabile per il search remarketing
  15. 15. @Gianps (tutti i diritti riservati) La durata del cookie  Stagionalità offerte + durata campagne limitata Si può arrivare fino alla durata massima (540 giorni) per recuperare il pubblico di stagioni precedenti  Campagne sempre attive Beni e servizi ad acquisto ripetuto o d’impulso (durata più lunga, esclusione dei «convertiti» più breve) Beni e servizi complessi e/o durevoli (legata alla durata del ciclo di acquisto, esclusione «convertiti» più lunga)
  16. 16. @Gianps (tutti i diritti riservati) Limite max visualizzazioni  Aggressività dell’offerta  Durata del cookie e della campagna Più dura il cookie o la campagna, minore deve essere il limite di visualizzazioni (anche 1 al giorno o 2 a settimana x utente)  A livello di campagna o di gruppo? Meglio a livello di campagna se vogliamo essere certi di evitare l’effetto «stalking» Meglio a livello di gruppo per annunci/offerte completamente diverse tra loro
  17. 17. @Gianps (tutti i diritti riservati) • Creazione di un campagna specifica • Collegamento a un «segmento di pubblico (lista di remarketing specifica) • Selezione delle parole chiave (di solito più generiche di quelle nelle campagne search classiche) • Targeting positivo o per esclusione (ad es.: persone che hanno già acquistato il nostro prodotto) Il Remarketing search
  18. 18. @Gianps (tutti i diritti riservati) • Alto costo di acquisizione di nuovi clienti • Alto tasso di acquisti ripetuti • Risparmio sui costi delle campagne (perché si usano keyword più generiche solo per utenti più «sensibili» ai nostri prodotti/servizi) • Incremento della fidelizzazione • Fondamentale per evitare impression nelle ricerche con utenti dopo che hanno già convertito (usare bid -90% e non esclusione segmento) Quando è utile
  19. 19. @Gianps (tutti i diritti riservati) • Il collegamento al Google Merchant Center • Almeno un feed di prodotti • Un codice di tracking modificato • La creazione di campagne e annunci dedicati, realizzati tramite un apposito editor degli annunci • Tende a performare meglio più si mira a utenti vicini al carrello (visitatori di specifiche categorie di prodotti, abbandono carrello) o a clienti già acquisiti Il Remarketing dinamico
  20. 20. @Gianps (tutti i diritti riservati)
  21. 21. @Gianps (tutti i diritti riservati)
  22. 22. @Gianps (tutti i diritti riservati)
  23. 23. @Gianps (tutti i diritti riservati)
  24. 24. @Gianps (tutti i diritti riservati)
  25. 25. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Mostra più frequentemente i nostri annunci nella rete display a utenti che:  hanno navigato negli ultimi 30 giorni in siti che Google ha tematicamente catalogato (argomenti)  hanno mostrato interessi specifici durante le loro ricerche pregresse e i risultati cliccati (interessi)  Il targeting può essere sia positivo che negativo (per esclusione), come nel remarketing  Non necessita di installazione di codici di tracking Il Retargeting
  26. 26. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Categorie piuttosto dettagliate  Sottocategorie molto profonde (in alcuni settori) Vedi esempio seguente per settore turistico Il Retargeting x argomenti
  27. 27. @Gianps (tutti i diritti riservati) Argomenti Acquisti Alimenti e bevande Animali e animali da compagnia Arti e intrattenimento Auto e veicoli Bellezza e fitness Casa e giardino Commercio e industria Community online Computer ed elettronica Consultazione Finanza Giochi Giustizia e pubblica amministrazione Hobby e tempo libero Internet e telecomunicazioni Lavoro e istruzione Libri e letteratura Località del mondo Europa Europa mediterranea Italia Campania Salerno e costiera amalfitana Notizie Persone e società Scienze Settore immobiliare Sport Viaggi Destinazioni turistiche Spiagge e Isole Elenco completo degli argomenti
  28. 28. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Categorie di affinità  Altre categorie  history.google.com/history/lookup?hl=it  www.google.com/settings/ads Il Retargeting x interessi
  29. 29. @Gianps (tutti i diritti riservati) Categorie di affinità (copertura) Acquirenti Amanti degli animali domestici Amanti dei viaggi Amanti del brivido Amanti del cibo Amanti della TV Amanti della vita notturna Appassionati dello stile di vita ecologico Appassionati di arte e teatro Appassionati di attività ricreative all'aperto Appassionati di auto Appassionati di cucina Appassionati di decorazioni di interni Appassionati di fai da te Appassionati di fotografia Appassionati di giochi Appassionati di moda Appassionati di musica Appassionati di notizie e lettori accaniti Appassionati di politica Cinefili Esperti di prodotti di bellezza Fanatici del fast food Fanatici del fitness e del benessere Fanatici dello sport Genitori esperti Investitori accaniti Tecnofili Altre categorie Acquisti Alimenti e bevande Animali e animali da compagnia Arti e intrattenimento Auto e veicoli Bellezza e fitness Casa e giardino Commercio e industria Community online Computer ed elettronica Consultazione Finanza Giochi Giustizia e pubblica amministrazione Hobby e tempo libero Internet e telecomunicazioni Lavoro e istruzione Libri e letteratura Località del mondo Notizie Persone e società Scienze Settore immobiliare Sport Viaggi
  30. 30. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Cercano attivamente prodotti simili ai nostri  Stanno valutando la possibilità di acquistarli  Mostrano un’alta propensione all’acquisto I segmenti in-market
  31. 31. @Gianps (tutti i diritti riservati) Attenti ai criteri di targeting Prenderà in considerazione contemporaneamente tutti i criteri impostati in questa campagna display incrociandoli tra loro Considererà i criteri separatamente come se fossero target distinti
  32. 32. @Gianps (tutti i diritti riservati) Affinamento del target «Scrematura» di impression non utili Visibilità di offerte mirate a determinati tipi di utenti Recupero di conversioni mancate Target incrociati Le strategie display
  33. 33. @Gianps (tutti i diritti riservati) Interessi Argomenti Utenti che già conoscono il mio brand perché sono già passati dal mio sito (non importa dove) L’affinamento del target
  34. 34. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Eliminare utenti che hanno già realizzato un’azione obiettivo non ripetibile (ed es.: iscrizione alla newsletter, acquisto di un bene complesso o durevole)  Eliminare utenti che hanno navigato in zone del sito che dimostrano un chiaro intento di acquisto non compatibile con parte dei miei prodotti/servizi  Eliminare interessi o argomenti non compatibili con i miei prodotti/servizi  Categorie di siti di bassa qualità  Requisiti demografici non in linea con il mio target Scrematura di impression
  35. 35. @Gianps (tutti i diritti riservati)
  36. 36. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Vendita di accessori per acquirenti di un certo prodotto  Spedizione/installazione gratis o altre offerte per utenti che hanno navigato in certe aree del sito o si sono comportati in un certo modo (ad es.: download di documenti/guide/tool, clic su offerte in newlsetter, visite particolarmente lunghe o profonde in certe pagine, ecc.) Visibilità di offerte mirate
  37. 37. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Remarketing dinamico  Utenti che abbandonano il carrello (dopo aver scelto certi prodotti o essere passati da certe aree del sito)  Utenti che rimangono a lungo in determinate pagine o aree del sito (ad es: categorie di prodotti/servizi in un e-commerce)  Collegamento a offerte specifiche dedicate Conversioni mancate
  38. 38. @Gianps (tutti i diritti riservati)  Plugin per Chrome per verificare i Tag http://bit.ly/tagassistant  Intervento di Rossella Cenini a ADWEXP 2014 http://shop.adworldexperience.it/negozio/remarketing- dinamico  Guida AdWords Sintetica http://shop.adworldexperience.it/negozio/guida-adwords Tool & risorse utili
  39. 39. @Gianps (tutti i diritti riservati) Grazie per l’attenzione http://www.gplorusso.it

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