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E Mail Marketing:aspetti e scenari di una formula di successo aziendale

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Tesi di laurea su e-mail marketing università di urbino 2009

Published in: Business
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E Mail Marketing:aspetti e scenari di una formula di successo aziendale

  1. 1. E-mail Marketing: aspetti e scenari di una formula di successo aziendale Tesi di laurea di Dario Ciracì Urbino, 7 aprile 2009
  2. 2. Uno sguardo d’insieme <ul><li>Cos’è l’e-mail marketing? </li></ul><ul><li>“ E’ una strategia di comunicazione che utilizza l’ e-mail per inviare comunicazioni commerciali a persone che lo hanno espressamente richiesto.” </li></ul>
  3. 3. I vantaggi dell’e-mail marketing <ul><li>Efficiente ed efficace </li></ul><ul><li>Personalizzato </li></ul><ul><li>Economico </li></ul><ul><li>Tracciabile </li></ul><ul><li>“ Virale” </li></ul><ul><li>Misurabile </li></ul><ul><li>Testabile </li></ul><ul><li>Immediato </li></ul><ul><li>Flessibile ed adattabile </li></ul>L’e-mail marketing fornisce più del doppio del ROI degli altri canali di marketing, ma ha solo il 2,5% degli investimenti!
  4. 4. 3 motivi per fare e-mail marketing <ul><li>Fidelizzazione del cliente </li></ul><ul><li>( viene facilitato con la riduzione degli step necessari per mantenere vivo nel cliente l’interesse verso i prodotti dell’azienda ); </li></ul><ul><li>- Acquisizione di nuovi clienti </li></ul><ul><li>( attraverso la raccolta di liste di indirizzi che vengono profilate per permettere l’invio di messaggi sulla base dei reali benefici ricercati dai consumatori ); </li></ul><ul><li>- Branding </li></ul><ul><li>( costruzione di un’immagine di marca e di notorietà dell’azienda; maggiore sarà il livello di riconoscibilità dell’azienda sul consumatore, maggiori saranno le possibilità che i destinatari aprano i messaggi ). </li></ul>
  5. 5. L’importanza della profilazione
  6. 6. Classificazione delle e-mail <ul><li>E-mail promozionali </li></ul><ul><li>E-mail di presentazione ; </li></ul><ul><li>Invio di cataloghi prodotto ; </li></ul><ul><li>Invio di coupon ; </li></ul><ul><li>Invio di offerte e promozioni ; </li></ul><ul><li>E-mail per il lancio di nuovi prodotti/servizi ; </li></ul><ul><li>Azioni di up-selling/cross-selling : tecniche che mirano a indurre il cliente all’acquisto di prodotti o servizi associati o complementari a quelli appena acquistati. Es. un cliente acquista online un orologio da polso e la stessa azienda gli invia una e-mail dove gli viene proposto un orologio per la casa. </li></ul><ul><li>Newsletter ; </li></ul><ul><li>Comunicazioni aziendali ; </li></ul><ul><li>Sondaggi . </li></ul><ul><li>Transactional E-mail </li></ul><ul><li>E-mail di segnalazione dello stato dell’ordine ; </li></ul><ul><li>E-mail per assenza di prodotti ; </li></ul><ul><li>Documenti contabili (fatture/ricevute); </li></ul><ul><li>E-mail di assistenza tecnica e/o post-vendita . </li></ul>
  7. 7. Classificazione delle e-mail (2) <ul><li>E-mail promozionali </li></ul><ul><li>Transactional E-mail </li></ul>
  8. 8. Pianificazione della campagna <ul><li>Le principali fasi di una campagna e-mail </li></ul><ul><li>Definire gli obiettivi . Si distinguono in primari (vendita diretta di prodotti da form presenti sul messaggio, generazione di traffico sul sito, ecc.) e in secondari (aumento delle vendite, dei contatti o degli utenti registrati alle newsletter). </li></ul><ul><li>Analisi di mercato . Si analizza la concorrenza (punti di forza/debolezza, strategie e software di e-mail marketing utilizzati, ecc.) e la domanda (definizione del potenziale di mercato, identificare, anticipare e stimolare i bisogni dei consumatori). </li></ul><ul><li>Raccolta delle liste di indirizzi . Le liste possono essere raccolte dall’azienda (internet, blog, forum, telemarketing, elenchi pubblici, ecc.) o possono essere acquistate. Alla base di tutto vi deve essere il consenso espresso del proprietario dell’indirizzo. Le tecniche di acquisizione vengono dette optin (lecite) e optout (illecite). </li></ul><ul><li>Definire la strategia . Bisogna sempre chiedere il permesso all’utente (il Permission Marketing di Godin), sviluppare un senso di “unicità” nella percezione del cliente, evitare l’avvio di campagne in periodi non adatti (es. le feste), facilitare gli acquisti presso la pagina di destinazione (landing page) e testare , monitorare la campagna e controllare i risultati . </li></ul>
  9. 9. Il “Funnel” <ul><li>E’ un grafico a forma di imbuto utilizzato per capire quale è l’effettivo successo delle azioni di e-mail marketing . Il funnel permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio del messaggio, fino all’eventuale acquisto, evidenziandone tutti i punti critici. In sostanza, ad ogni parte della struttura a forma di imbuto, corrisponde un’azione compiuta dai destinatari delle politiche di e-mail marketing. </li></ul>
  10. 10. Il “Funnel” (2) <ul><li>Ricezione delle e-mail . Si analizza la quantità di messaggi che giunge a destinazione cercando di capire quali sono i motivi per cui i server possono respingere le e-mail. Problemi di “deliverability”: possono essere bounce hard, bounce soft, utenti non attivi, filtri basati su regole, filtri bayesiani, black-list e white-list. </li></ul><ul><li>Apertura delle e-mail . In questa fase si cerca di capire quanti sono quei messaggi che, superando tutte le barriere esistenti, vengono effitavamente aperti e letti. Come avviene: </li></ul><ul><li>tracking delle aperture; </li></ul><ul><li>facendo attenzione ai campi “ from/Da”, al soggetto delle e-mail , alla segmentazione e ai giorni e orari di invio . </li></ul><ul><li>Link cliccati e navigazione sul sito . Si analizza l’indice di click-through rate , per capire quali sono i link o i banner cliccati dall’utente una volta aperto il messaggio e reindirizzato sul sito web. </li></ul><ul><li>num. Utenti che cliccano su un link/banner </li></ul><ul><li>CTR= num. Di visualizzazione o invii del link via e-mail </li></ul><ul><li>Conversione degli utenti . E’ la fase finale del processo in cui si concretizza o meno l’acquisto da parte dell’utente. E’ la fase in cui avviene la conversione dell’utente, o al contrario, l’abbondono dell’idea di un acquisto. Le aziende qui devono progettare al meglio le landing page ed essere convincenti attraverso i “ call to action” . </li></ul>
  11. 11. Spam – Stupid People Advertising Message : un irritante ostacolo all’e-mail marketing <ul><li>L’e-mail marketing non è SPAM </li></ul><ul><li>Lo spam è l’invio di materiale pubblicitario di vario genere a persone che NON lo hanno richiesto. </li></ul><ul><li>Come si evita lo SPAM? </li></ul><ul><li>Rispettando il codice sulla Privacy! </li></ul>
  12. 12. Spam & Phishing <ul><li>Colpisce più soggetti (utenti che li ricevono, Internet Service Provider); </li></ul><ul><li>E’ costoso (negli Usa si parla di 25$ annui per utente); </li></ul><ul><li>Produce un impatto negativo su tutta l’industria di Internet . </li></ul><ul><li>Per tutelarsi gli utenti possono: </li></ul><ul><li>Installare programmi anti-spam; </li></ul><ul><li>Classificare i messaggi come posta indesiderata; </li></ul><ul><li>Segnalare ai server i messaggi spam. </li></ul><ul><li>Phishing consiste nel mettere in atto pratiche ingannevoli per ottenere l’accesso ad informazioni personali di un utente, allo scopo di rubarne l’identità mediante l’utilizzo delle comunicazioni elettroniche, soprattutto con messaggi di posta elettronica fasulli, imitando quasi alla perfezione grafica e logo dei siti istituzionali (es. Poste Italiane, Banca d’Italia, ecc.). </li></ul>
  13. 13. Lo scenario italiano dell’e-mail marketing <ul><li>LE IMPRESE </li></ul><ul><li>Le imprese italiane dichiarano di investire il 32% del budget per la comunicazione in attività di direct marketing e l’e-mail risulta essere lo strumento più utilizzato (85%) , superando strumenti come Internet (82%) e telemarketing (31%). </li></ul><ul><li>I settori di maggior utilizzo di attività di direct marketing, e soprattutto di e-mail marketing sono quello dell’ auto (50%), quello farmaceutico (47%) e quello dei servizi (attorno al 40%). </li></ul><ul><li>I CONSUMATORI </li></ul><ul><li>Il 60% dell’utenza Internet possiede e utilizza regolarmente tra due e tre caselle di posta elettronica . </li></ul><ul><li>L’iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l’utenza Internet : solo il 4% dichiara di non essere iscritto ad alcuna mailing list. La media di mailing list per utente è pari a poco più di sei , per complessivi 120 milioni di indirizzi presenti nelle liste italiane . </li></ul>
  14. 14. Case history: la lezione di e-mail marketing di Barack Obama <ul><li>4 Novembre 2008 : Barack Obama vince le elezioni presidenziali negli Stati Uniti. </li></ul><ul><li>Questo lo sapevate tutti…ma forse non sapevate che: </li></ul><ul><li>L’utilizzo di Internet e del web marketing nella campagna promozionale è stato massiccio e decisivo , e ha determinato la vittoria di un politico che, mai prima d’ora, aveva sfruttato al meglio Internet nel marketing politico ; </li></ul><ul><li>Il messaggio di Obama, con tutti gli slogan connessi ( Yes We Can) viene diffuso tra i vari social network, le tante community, ma soprattutto attraverso le E-mail ! </li></ul><ul><li>Per la sua campagna di e-mail marketing, Obama è stato nominato “ uomo marketing dell’anno ”. </li></ul>
  15. 15. Case history: la lezione di e-mail marketing di Barack Obama (2) <ul><li>Gli elementi principali del successo per mezzo delle e-mail: </li></ul><ul><li>Innovazione tecnologica : per la prima volta nella storia della politica americana, Internet, il web marketing e le e-mail in primis, hanno fatto la differenza, portando una ventata di innovazione nel modo di pensare la politica. </li></ul><ul><li>Immediatezza e trasparenza : invio mensile a ogni elettore di una ventina di e-mail personalizzate, che informavano su ogni aspetto della campagna e sull’andamento della stessa. Si pensi che, dopo 3 minuti dalla vittoria, tutti gli elettori avevano ricevuto una e-mail di ringraziamento. </li></ul><ul><li>Semplicità : gli slogan principali della campagna (“ Yes, We can”, “We believe in change”) erano frasi semplici e significative, che venivano riproposte in ogni e-mail inviata agli elettori, quasi si stesse cercando di vendere un prodotto o costruire un marchio. </li></ul>
  16. 16. Case history: la lezione di e-mail marketing di Barack Obama (3) <ul><li>Qualche dato economico: </li></ul><ul><li>Obama ha raccolto 639 milioni di dollari ed il 67% di questi proveniva dal mondo online; </li></ul><ul><li>Sono state spedite circa 1 miliardo di e-mail che hanno permesso di segmentare gli elettori in target group e di collezionare circa 13 milioni di indirizzi di posta elettronica (John Kerry nel 2004 ne raccolse solo 3 milioni); </li></ul><ul><li>L’iscrizione alla mailing list era semplicissima e immediata: veniva richiesto solo l’indirizzo e-mail e il codice di avviamento postale ; </li></ul><ul><li>L’utilizzo del “call to action” nelle e-mail ha permesso di raccogliere 605 milioni di dollari in più rispetto alle precedenti elezioni , e ciò sembra dovuto soprattutto alle e-mail ; </li></ul><ul><li>Le e-mail avevano un formato semplice, chiaro e con messaggi immediati, l’invito a fare donazioni e alla possibilità di vincere gadget donando qualche dollaro in più. </li></ul><ul><li>L’e-mail si è rivelata vincente nell’era del marketing politico 2.0!!! </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Grazie per l’attenzione </li></ul><ul><li>Dario Ciracì </li></ul>

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