1. çindekiler
Giriş.................................................................................................................................. 2
1. DURUM ANAL Z ................................................................................................. 2
1.1. Bitki ve Meyve Çayı Endüstrisi ..................................................................... 5
2. Pazarlama Hedefleri ............................................................................................... 6
3. Pazarlama Stratejisi ............................................................................................... 6
3.1. Ürün ................................................................................................................. 6
3.2. Fiyat.................................................................................................................. 6
3.3. Tutundurma .................................................................................................... 7
3.3.1. Reklam ......................................................................................................... 7
Kaynakça ....................................................................................................................... 11

2. Giriş
Türkiye’de en fazla tüketilen içecek malum çay; kişi başına yılda üç kilogram. Bunun
yanında çayla da insanlarımızın duygusal bir bağı var, nasıl bir ngiliz’in, Çek’in
muhabbet ve sosyalleşme içeceği bira ise bizimki de çay.
Doğuş Çay’a baktığımızda ise çay pazarında önemli bir oyuncu olduğunu görmekteyiz.
Bu oyuncunun pazarda ne durumda olduğunu görmek için durum analizi, pazarlama
hedefleri ve 4P açısından pazarlama stratejilerini gözden geçirmek gerektiğini
düşünüyorum.
1. DURUM ANAL Z
Doğuş Çay, 1985 yılında aile şirketi olarak kurulan Doğuş Grup’un bir şirketidir. Doğuş
Grup ilk yatırımını ise çay sektörüne yapmıştır. lk olarak dökme çaya yatırım yaptılar
ve sonrasında poşet çay, yeşil çay ve bitki çayları ile pazara girmişlerdir. 1994 yılında
ise şeker üretimine başlamışlardır1.
Doğuş çayın 2012 itibariyle Pazar payı %12-13 (2010’da %11) civarındadır. Pazardaki
diğer rakiplerden en büyüğü %50 ile Çaykur, %12 civarı Pazar payı ile Lipton ve %8 ile
Deren çaydır. Şekil 1’de diğer çay markalarının paylarını görmekteyiz. Siyah çay
pazarında ürünler ambalajlarına göre dökme, demlik poşeti ve bardak olmak üzere üç
ana grupta incelenebilir. Bunun yanında çay bitkisinin türüne göre de birçok çeşit
olabilmektedir. Bunlardan en çok kabul görenleri earl grey, gold blend, black label,
yellow label, ceylon, breakfast tea, darjeling ve filizdir (doguscay.com.tr, lipton.com.tr,
caykur.gov.tr).
1
http://www.doguscay.com.tr/
2

3. Şekil 1: 2010 Çay Firmaları Pazar Payı
Rakiplere ayrıntılı olarak bakacak olursak pazarın yarısına hâkim olan Çaykur’u
görmekteyiz. Çaykur, 1973 yılında, bir iktisadi devlet kuruluşu olara kurulmuştur2.
1994 yılında ise ktisadi Devlet Teşekkülü statüsüne alınarak 2002 yılında Tarım ve
Köy işleri Bakanlığının ilgili kuruluşu olmuştur. Aşağıdaki tabloda Çaykur ve özel
sektöre ait çay fabrikalarının sayı ve kapasitelerini görebiliriz.
2
Enterprise Europe Network. (2009). Türkiye Çay Sektörü Raporu. Karadeniz.
3

4. Tablo 1: Çaykur ve özel sektöre ait çay fabrikalarının sayı ve kapasiteleri
Kaynak: Enterprise Europe Network. (2009). Türkiye Çay Sektörü Raporu.
Lipton, 1850 yılında ngiltere’de faaliyete geçmiştir. novasyona önem veren bir şirket
görünümündedir. Örneğin dünyada çayı ilk defa paketleyen Lipton’dur ve Türkiye’de
de poşet çay ve sallama çayı Lipton geliştirmiştir. Lipton, 1986 yılında çay üretiminin
özel sektöre açılmasıyla Rize’de faaliyete geçirdiği fabrikasıyla Türkiye pazarına
girmiştir.
Bununla beraber çayın ikamesi olan alkolsüz içecekleri de göz önünde bulundurmak
gerekmektedir. Bunlar; kahve, gazlı içecek, meyve suyu, buzlu çay, su, enerji ve spor
içecekleri, maden suyu ve sodasıdır (Arslan, 2007: 7).
Türkiye’de kahve tüketim miktarı diğer ülkelere göre oldukça düşüktür ancak Pazar,
özellikle gençlerin arasında çok hızlı büyümektedir. Türkiye’de kahveler kültürel
ritüellerle birlikte sunulmaktadır ancak hazır kahve gençlerin arasında daha yaygındır.
Hazır kahvede Pazar lideri Nescafe’dir.
4

5. AC Nielsen’in raporuna göre Türkiye’de gazlı içecekler pazarının alkolsüz içecekler
pazarı içindeki payı %47’dir (Arslan, 2007: 5). Gazlı içecekler pazarındaki en büyükler
Coca-Cola, Pepsi, Uludağ ve Della gıda’dır3.
Meyve suyu da hızlı büyüyen pazarlar arasındadır. AC Nielsen’in raporuna göre meyve
suyunun toplam içecek pazarı içindeki payı %13’tür. Öne çıkan markalar ise Dimes,
Meysu, Tamek ve Cappy.
%12 büyüme ile buzlu çay pazarı en hızlı büyüyen içecek pazarlarından biridir.
Pazardaki iki önemli oyuncu Lipton ve Neste’dir. En hızlı büyüyen Pazar ise su %21 ile
su pazarıdır. Pazardaki önemli oyuncular ise Pınar, Hayat, Erikli ve Turkuazdır.
1.1. Bitki ve Meyve Çayı Endüstrisi
Bitki ve meyve çayı endüstrisi aslında siyah çaydan ayrı incelenmesi gereken bir
Pazardır. Çünkü bitki çaylarını içme nedenleri siyah çaydan ayrılabilmektedir. Bu
nedenlere sağlık, zayıflama ve benzeri şeyleri sayabiliriz. Aynı zamanda, 2005 yılında
Pazar %30 büyümüştür4. AC Nielsen’in raporuna göre bitki ve meyve çaylarının Pazar
payı toplam çay pazarının %8,6’sını oluşturmaktadır (Arslan, 2007: 15). Doğadan 2005
yılında miktar payına paralel olarak cirosal Pazar payında %53 ile Pazar lideridir,
Lipton %10 ile Pazar ikincisi, Botany ise %8 ile Pazar üçüncüsüdür ve Doğadan
bilinirliği en yüksek markadır (Arslan, 2007: 16). Doğadan’ın yaptığı bir araştırmaya
göre bitki çaylarını tercih eden tüketiciler çayı doğadaki formuna en yakın haliyle
poşetin içinde görmek ve demleme sonrası pratik bir şekilde sıkmak istedikleri
görüldü5.
Pazar liderinin en yakın takipçisi Liptondur. Lipton, tüketiciler tarafından modern ve
dinamik, geniş dağıtım ağına ve ilgi çeken reklamlara sahip bir marka olarak
algılanmaktadır (Bitki ve Meyve Çayları Araştırması – TNS Piar / 2005).
3
Dış Ticaret Araştırma. Gazlı çecek Sektörü Araştırması. 2004.
4
http://www.focus4bbdo.com/pdf/deren.pdf
5
http://www.kobipostasi.net/2011/02/05/bitki-ve-meyve-caylari-pazarina-dogadan-buyulu-bohca/
5

6. 2. Pazarlama Hedefleri
Doğuş Çay’la ilgili basından takip ettiğimiz haberlere göre Pazar payını %18’e
çıkarmak istedikleri görülmektedir. Bu hedef ulaşılamaz bir hedef değildir. Bu hedefin
tutturulabilmesi için Doğuş çayın iyi bir konumlandırma ve iletişim stratejisine ihtiyacı
olduğunu düşünüyorum.
nternetteki forum ve diğer görüş sitelerine baktığımızda Doğuş Çay’ın tadının sevildiği
ancak iletişim şeklinin beğenilmediği görülmektedir. Lipton ile ilgili görüşlere
baktığımızda daha modern ve iletişime açık bir görüntü çizdiğini söylemiştim. Ancak
Doğuş Çay’da böyle bir arketip (ileride bahsedeceğim) tanımına rastlamamaktayız.
Bununla beraber inovasyon, yani yeni tatlar ve paket tasarımları çok önemlidir.
Doğadan, bu sayede yüksek Pazar payları elde etmiştir. Örneğin, Büyülü Bohça
ürünüyle çayın sıkılmasını kolaylaştıracak bir aparat yapmıştır.
3. Pazarlama Stratejisi
3.1. Ürün
Doğuş Çay’ın 5 çeşit dökme çayı bulunmaktadır: Karadeniz filiz çay, geleneksel Rize
çayı, Karadeniz Export ve Karadeniz çayı. Demlik poşet çayları üç çeşittir: black label,
earl grey, royal breakfast. Poşet çaylar demlik poşet çay çeşitleriyle aynıdır. Aromalı
siyah çay olarak tomurcuk bulunmaktadır. Aynı zamanda 6 çeşit yeşil çayı, 6 çeşit bitki,
5 çeşit meyve, 4 çeşit fonksiyonel ve bir de mistik çay olarak adlandırdığı sütle içilen 3
aromalı çayı bulunmaktadır (doguscay.com.tr). Ürün çeşitliliği büyük markalar kadar
çoktur hatta bazı kategorilerde daha fazladır. Çoğunlukla da Doğuş Çay’ın çayları
beğenilmektedir.
3.2. Fiyat
6

7. Çay markalarının fiyatlarını karşılaştırdığımızda birkaç istisna dışında pahalıdan ucuza
doğru şöyle bir sıralama çıkmaktadır: Lipton, Doğuş Çay, Doğadan, Çaykur ve Of Çay.
Örneğin bitki ve meyve çaylarında Doğadan en pahalı markadır. O da ürün çeşitliliği,
inovasyona bağlı ve Doğadan’ın uzmanlığı olan bir pazardır. Tablo 2’de birkaç çay
türüne göre ayrıntılı fiyatları görebiliriz.
Tablo 2: Markalara göre çay fiyatları
Doğuş Çay Çaykur Lipton Of Çay Doğadan
Karadeniz 13,25 9,91 13,5 12,75
Çayı 1000 gr
Earl Grey 5,90 7,96 3,40 4,75
Bardak Poşet
Çay
Aromalı 3,50 2,96 4,25 2,70 4,20
Yeşil Çay
Bitki ve 3,5 3,90 2,70 5,48
Meyve
Çayları
Kaynak: http://www.cayeksperi.com.tr
3.3. Tutundurma
Tutundurma karması içerisinde bilindiği üzere reklam, halkla ilişkiler, satış ve satış
tutundurma bulunmaktadır. Ancak ben sadece reklam unsurunu incelemek istiyorum.
3.3.1. Reklam
Şekil 2’de çay markalarının 2005 yılı reklam harcamalarını görebiliriz. Görüldüğü üzere
Lipton, harcamaların neredeyse yarısını oluşturmaktadır.
7

8. Şekil 2: Çay markalarının 2005 yılı reklam harcamaları
Kaynak: Arslan, 2007: 7
Liptonun, tüketiciler tarafından modern ve dinamik, geniş dağıtım ağına ve ilgi çeken
reklamlara sahip bir marka olarak algılandığını daha önce belirtmiştim. Yukarıdaki
tablodan da reklam harcamalarıyla paralel bir algı yarattığını söyleyebiliriz. Lipton, TV
reklamlarında çok bulunmamaktadır. Bunun yerine, hedeflediği çalışan genç
yetişkinlerin en fazla kullandığı internet üzerinden uygulamalar yapmaktadır6. Yaptığı
yaratıcı bir advergame uygulaması bulunmaktadır: “Her şeyi bilen kadın” (Sonra her
şeyi bilen çay bardağı olmuştur). Bu advergame sadece internetle sınırlı kalmamış,
mobil pazarlama, promosyon kampanyaları reklamlarında da kullanılmıştır. Bu
uygulama çok ses getirmiş, televizyonlarda ve gazetelerde haber olmuştur. lk 12
haftada Lipton’un sitesine 4 milyondan fazla ziyaretçi gelmiştir ve ortalama ziyaret
süresi 7 dakikayı bulmuştur. Promosyon kampanyasına yaklaşık 220.000 kişi
katılmıştır. Bu kampanya sayesinde satışlarını %47 arttırmıştır 7. Sonradan da “her şeyi
bilen çay bardağı” olarak değişmiştir.
6
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=ZYS-2-JcUAY
7
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=ZYS-2-JcUAY
8

9. Çaykur son reklamlarında yüz olarak Müslüm Gürses’i kullanmaktadır. Çaykur’un
sloganı ise “Mutluluk çin”dir. Bu yüz de Çaykur’un tahmin ettiğim hedef kitlesine
uygun görünmektedir. Ancak Müslüm Gürses başka markaların reklamlarında da rol
aldığı için kafa karışıklığı yaratabilir.
Doğuş Çay ise “en güzel çay Doğuş çay” sloganını kullanmaktadır. Yeni reklamlarına
baktığımızda ise güzellikleriyle örnek olan ünlü yüzlerle doğallığa ve güzelliğin
doğallıktan geldiğine vurgu yapılmaktadır (doguscay.com.tr). Doğuş Çay’ın daha eski
reklamlarına baktığımızda ve şimdiki reklamlarını düşündüğümüzde biraz kafa
karışıklığı yaratmaktadır. Bu yüzden, benim görüşüme göre Doğuş Çay arketiplerden
yararlanmalıdır. Arketip terimi, psikolojide ilk defa Carl Gustav Jung tarafından
kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde ifade edilen arketipler
insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır ve mitolojik öğelerle bağlıdır8. Markalar
da bu kişilik tiplerinden herhangi birini kabullenip kendi iletişim çabalarında
uygulamaktadır. Lipton, çay pazarında “yaratıcı” arketipi temel almış gibi
görünmektedir. Doğuş ise iyileştirici arketipini sahiplenebilir. yileştirici arketipin
özellikleri şöyledir9: Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk
duymak yatar. nsanlara yardımcı olmak, desteklemek, düzeltici olmak gibi özellikler
taşır. Türkiye’de bu arketiple hareket eden markalardan Eczacıbaşı, Arko, Activa,
Becel, Yataş, Protex’i sayabiliriz.
Doğuş Çay’ın bunu yapabilmesi için öncelikle hedef kitlesini iyi belirlemesi
gerekmektedir. Ancak bitki ve meyve çayları içen kitle genelde gençler ve genç
yetişkinlerdir. Poşet çayların da hedef kitlesi bitki ve meyve çaylarıyla aynıdır. Bu
açıdan, Lipton’un da tahmin ettiği gibi bu kişileri internette yakalamak daha olasıdır.
Doğuş Çay’ın Facebook ve Twitter hesaplarının olduğunu görmekteyiz. Ama örneğin
Facebook sayfalarında fabrika ve ürün fotoğraflarından başka bir şey neredeyse
göremiyoruz. Bu da zaten beğenilere yansımıştır; Lipton’un sayfasında yaklaşık 300bin
kişi varken Doğuş Çay’da yaklaşık 10bin kişiyi görmekteyiz. Ayrıca Lipton’un
advergame uygulaması Facebook üzerinden oynanmaktadır.
8
Akadametre Research & Strategic Planning. (2012). stanbul
9
http://markakimlik.blogspot.com/2007/10/arketipler-ve-markalar.html
9

10. Reklamlarda genellikle kültürel değerlere atıfta bulunulmaktadır. Ancak dökme çay
dışındaki çaylarda bunu gereksiz görüyorum. Bunların yanında daha önce de dediğim
gibi Doğuş Çay’ın dijital dünyada daha fazla bulunması gerektiğini, sitesinin ve sosyal
medya sayfalarının daha fazla trafik çekmesinin gerektiğini düşünüyorum. Doğuş
Çay’ın web sitesine girdiğimde ise güzel bir tasarım ve rahatsız etmeyen bir müzikle
karşılaşıyorum. Sitede dolaşabilmek çok kolay. Örneğin Çay Kültürü düğmesine
bastığınız zaman ayrı bir sayfa açılmıyor, sayfanın başka bir alanında sayfa beliriyor.
Bu da hızlı gezebilmeyi kolaylaştırıyor ve zaman kaybını engelliyor.
2012 yılındaki reklamlarına baktığımızda mizah anlayışıyla yapılmış reklamların geride
bırakıldığını görüyoruz. “En güzel çay Doğuş çay” sloganı değişmemiştir ancak yeni
ambalaja ve yeni bir görünüme atıfta bulunulmaktadır. Güzellik, farklılık ve doğallık
anahtar kelimeleri reklamda baskındır.
10

11. Kaynakça
Akadametre Research & Strategic Planning. (2012). stanbul.
Arslan E. (2007). Bitki ve Meyve Çayı Endüstrisinde Pazarlama Planlaması Üzerine Bir
Uygulama. Ankara: Gazi Üniversitesi.
Çetinel, S. (2005). Pazarlama Planı El Kitabı. Ankara.
Enterprise Europe Network. (2009). Türkiye Çay Sektörü Raporu. Karadeniz.
Dış Ticaret Araştırma. Gazlı çecek Sektörü Araştırması. 2004.
Küçükerdoğan R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir. (1). stanbul: Beta Basım A.Ş.
nternet
http://markakimlik.blogspot.com/2007/10/arketipler-ve-markalar.html
http://www.cayeksperi.com.tr/index.php?islem=grup&g_id=144
http://www.focus4bbdo.com/pdf/deren.pdf
http://www.tarimziraat.com/tarim_haberleri/a630-
obacay_10_pazar_payi_icin_yeniden_demlendi.html
http://www.kobipostasi.net/2011/02/05/bitki-ve-meyve-caylari-pazarina-dogadan-
buyulu-bohca/
http://www.doguscay.com.tr/
http://www.lipton.com.tr
http://www.caykur.gov.tr/default.aspx
http://www.ofcay.com.tr/
http://www.dogadan.com.tr/
11