1. KAHVE DÜNYASI
Betül ALDA
TEZLİ YÜKSEK LİSANS
REKLAM ANALİZİ PROJE SUNUMU

2. Kahve zincirlerinin Türkiye macerası
* Kahve zincirlerinin Türkiye macerası 1999’da Gloria Jean’s Coffees ile
başladı.
* Daha sonra ABD’nin en büyük oyuncusu Starbucks girdi.
* Finlandiyalı Robert’s, ABD’li Barnie’s ile sektör büyüdü.
* Yerli markalar Cafe Crown ve Kahve Dünyası ise sektöre katkı yaptı.
* Cafe Crown’lar ise Caribou Coffee olarak değişti.
* Caffe Nero ise havalimanlarıyla Türkiye’de büyümeyi tercih etti.
* Kahve Dünyası ise Türkiye’deki başarısını yurtdışına taşıdı.
* Geçtiğimiz dönemde küçülmeye başlayan Gloria Jean’s Coffee ise
Türkiye’de tekrar atağa geçmeye çalışıyor.

3. TÜRKİYE’DE KAHVE PAZARI
* Alkol içermeyen içecek pazarı 2011’de yüzde 3 büyüdü
.
* Her yıl hazır kahve pazarı yüzde 7 büyüyor.
* Yıllık kişi başı kahve tüketimi Avrupa’da ortalama 7 kilogram.
* Bu rakam Amerika’da 6 kilogramı buluyor.
* Türkiye’de ortalama kişi başı tüketim ise 700 gram.
* Türkiye kahve tüketiminde 193 ülke arasında 104’üncü sırada yer alıyor.
* Kahve tüketicilerinin yüzde 79’u 18-45 yaşları arasında.
* Türkiye’de 7 bine yakın kahve satan mekan var.
* Kahve zincirlerinin büyüklüğü ise 600 milyon lirayı geçiyor.

4. KAHVE DÜNYASI
• 2004 yılında ilk mağazasını Eminönü’nde açarak
Kahve Dünyası, hızla büyüyerek sektörün önemli
markalarından biri haline geldi.
• 2011 yılında Avrupa’da ilk şubesini Londra’da
açtı.
• Kahvenin yanında çikolata ikramlarıyla bir ilke
imza attı.
• 81 magaza 23 corner olmak üzere toplam 104
satış noktası bulunmaktadır.

5. RAKİP ANALİZİ
• STARBUCKS
• Starbucks, 2003 yılı içerisinde Türkiye'deki ilk mağazasını açtı ve şu anda
130'dan fazla Starbucks şubesi bulunmaktadır. Kahve zinciri pazarına ve
müşteri sadakat profiline bakıldığında Kahve Dünyası’nın en güçlü
rakibidir.
• CAFFE NERO
• Caffe Nero, İngiltere dışındaki ilk şubesini 2007’de İstanbul Istinye Park
AVM’de açtı. Caffè Nero, Türkiye'de 6’sı Nero Express olmak üzere İzmir,
Ankara ve İstanbul’da toplam 35 mağazada hizmet vermektedir. Ayda 1
milyona yakın müşteri ağırlayan Caffe Nero, önümüzdeki dönemde şube
sayısını 56’ya çıkarmayı hedefliyor.
• COFFEE CARIBOU
• Yıldız Holding ve Al-Sayer Ailesi ile yüzde 50-50 ortaklıkla Türkiye’de
hizmet vermektedir. Yıldız Holding için yeni bir işletme modeli olup cazip
bir işbirliğidir. Türkiye’deki şube sayısı 16 adet olmasına rağmen ilerideki
işletme planlarına bakıldığında yeni ama aynı zamanda güçlü bir rakiptir.

6. Güçlü Yönler Zayıf Yönler
• Türk markası
• Geleneksel Türk misafirperverliği
• İkramlar
• Masada sipariş
• Uygun fiyatlar
• Ürün çeşitliliği
• Ar-Ge’ye verilen önem
• Katkısız doğal ürünler
• Uzayan servis süresi
• Baskın ürün belirsizliği (Kahve mi çikolata mı?)
• Mağaza yaygınlığı
• Reklama verilen önem
Fırsatlar Tehditler
• Türkiye'de kahve kültürünün artışı
• Büyüyen kahve tüketimi
• Önceliği çay olan kitleye ulaşma potansiyeli
• Genç nüfus artışı
• Gelişen tekonoloji ile maliyet düşürme
• Yabancı markaların çeşitli nedenlerle boykot
edilmesi
• Büyüyen trend ile açılan yabancı menşeili
kahve zincirleri
• Kahve ve süt ürünlerindeki ücret artışın
neden olacağı maliyet artışı
• Rakip firmaların sunduğu ürün ve hizmet
yenilikleri
• Sağlıklı beslenmeye yönelme ve kafeinsiz
ürünlere talep
• Küresel ekonomik kriz
SWOT ANALİZİ

7. PEST ANALİZİ
SİYASİ EKONOMİK
•Kahve çekirdekleri üreten ülkelerle
siyasi ilişki düzeyi
•Bir ülke içindeki siyasi istikrar düzeyi
• Sert gümrük ve ticaret düzenlemeleri
tanıtımı
•Sektörü ile ilgili ruhsatlandırma
yönetmelikleri.
•Tüketicilerin satın alma gücü
•Yerel döviz kurları
•Kahve dünyası’nın olduğu her
pazarda yerel ekonomik ortam
•Vergilendirme seviyesi
SOSYAL TEKNOLOJİK
•Türkiye ve Avrupa'da değişen aile yapısı
•Tüketici tercihleri
•İş dünyasındaki değişikler
•Nüfusun yaşam tarzlarındaki değişim
•Yerel pazarlarda nüfusun eğitim düzeyi
•Nüfustaki değişen değerler
•Yenilikçi teknoloji Doğuşu
•Tarımda Gelişmeler

8. REKLAM KAMPANYALARI

22. • Bu reklamların dışında kahve dünyası
müşterilerine evim için koleksiyon, müzik
istasyonu gibi kampanyalarla müşterilerine çok
çeşitli hizmet imkanı sunmaktadır.

23. Semiyolojik Çözümleme
Gösterge: Türk kahvesi
Gösteren: Kahve dünyası
Gösterilen: Kahve dünyasındaki menü
Afişi genel olarak değerlendirecek olursam, yazılar olmasa ben bu reklamı kahve
dünyası yapar demezdim çünkü görsel olarak bir kargaşa var tatlılar, hazır yiyecekler,
çikolatalar bana göre kahveye ters kavramlar. Kahve yemek sonrası yapılan bir sefadır.
Eğer bu afişte bu mesajı vermek istemişse marka yanlış bir yol seçmiştir.
Slogan açısından bir çözümleme yapacak olursam burada marka hedef kitlesini
genellemiş yani istisnasız hepiniz kahve içersiniz demeye getirmiş ve birleştirici,
bütünleyici bir mesaj vermiş. Ayrıca alt mesaj olarak da marka yeni müşterilerine
gönderme yapıyor , içten ve sıcak bir dille onları kahve dünyasına davet ediyor.

24. Kampanya ile ne hedeflenmiş
• Kampanya ile hedef kitle birleştirilmeye çalışılmış. Bu
birleşim kahve dünyası kafeleri olarak verilmiş. Ayrıca
kahve yanında çikolata, tatlı vs. sunumlarıyla hedef
kitlenin dikkati o yönde de çekilmeye çalışılmış.
Kahve dünyasının bu reklamlar da asıl hedefi bana
göre tercih edilirliğini ön plana çıkarmak ve hedef
kitlesini genişletmektir.

25. Kampanya ile ne mesaj verilmeye
çalışılmış
• Kampanyanın verdiği mesaj çok yönlü bir
hizmet anlayışının olduğu, kahve dünyası
menülerinin içeriğinin zengin olduğudur ve bu
mesajlar adı altında hedef kitle tarafından
tercih edilmek istenmektedir.

26. Kampanyanın hedef kitlesi
• 25-55 yaş arasındaki sosyal, paylaşmayı,
okumayı seven, iş hayatının yoğunluğundan
sıkılıp kendine zaman ayıracağı güzel bir
mekan arayan bay ve bayanlara
seslenmektedir.

27. Kullanılan kanal
• Kahve dünyası genellikle açık hava
reklamlarına yönelmiştir. Çok nadir olmakla
birlikte diğer mecraları da kullanmıştır.

28. • Kampanya başarılı mı:
• Bence çok başarılı bir kampanya değil gördüğüm kadarıyla
kahve dünyası müşteriye sunduğu hizmet açısından
başarılı, sunduğu hizmetlerle onlara önemli olduklarını
hissettiriyor ve hedef kitlesine farkındalık duygusu ile
yaklaşıyor onların özel olduğunu hissettiriyor ancak bunu
reklam kampanyasına yansıtamamış.
• Reklam kampanyasında başarılı bulduğum tek yer özel
günlerin öneminin farkında olarak hedef kitlesine her
açıdan hitap ediyor olması ve mesajlarında davetkar bir
dille hedef kitlesini ortak bir payda da birleştirmek
istemesidir.

29. Ben olsam nasıl yapardım neyi neden
değiştirirdim:
• Kahve dünyası reklamlarında görmüş olduğum genellikle
çikolata ve tatlı üzerine yoğunlaşmaları bana göre bu
markanın doğmasına sebep olan kahvenin ikinci plana
atılmasıdır.
• Ben olsam farkındalık uygusu üzerine daha çok
yoğunlaşırım ancak kitap ile kahveyi birleştirdiğim gibi
sohbetle kahve kavramını da birleştirir hedef kitleme bir de
bu yönden hitap ederdim.
• Kahveyi sohbet kavramıyla birleştirip reklamlarımı bu
kavrama ağırlık vererek kahvenin özünden çıkmadan
reklamları yapardım. Kahvenin arkadaş/eş/dost ortamında
sohbeti doyumsuz yapacağını çikolatayı ise sohbetin tadına
benzeterek doyumsuz ve tatlı sohbetle kahve iyi gider
mesajı vermek isterdim.

30. TEŞEKKÜRLER