De Do's en Dont's van e-commerce

1. Do’s en Don’ts in cross channel
(e)Commerce
Karel van der Woude
Managing Partner ISM eCompany
Webwinkel Vakdagen, januari 2012

2. 1994
• Informatiezuilen
• 17” Monitoren
• “Bedreiging” personeel
• Vaker “off” dan “on”
• Standalone
• Maar ook resultaat

6. Kleding / schoenen grootste stijger ! (+30%)

10. Trend
1. Combinatie van kanalen
2. Kanalen versterken elkaar
3. Social commerce (search / buy/service/co-creation)
4. Rijke(re) content / Video
=> CROSS CHANNEL <=
5. Juridische aspecten nemen in belang toe (privacy, wet koop op afstand enz)

12. De orienterende consument
Naar winkel verleiden
D.m.v emailmarketing
crosselling stimuleren

24. Wat leert de praktijk ?

25. A. Weloverwogen platformselectie

26. • Kijk naar value for money
• Maak goede afweging wat daadwerkelijk gebruikt gaat worden aan modules
• Community beschikbaar ?
• Vermijd vendor “lock-in” (open technologie, meerdere partners)
• Bewaak investeringen richting toekomst
• Beoordeel de totale TCO
• Bewaken van scope is gezamenlijk proces; sluit aan bij
standaardfunctionaliteit

27. B. Niet TEveel focus op techniek en te weinig
pragmatisme bij integratie

28. • Less is more / Lean & Mean
• Overweeg “Agile” projectaanpak (bijvoorbeeld Scrum)
• Betrek IT afdeling(en) maar maak ze niet leidend
• Houd de omvang van de e-commerce oplossing in gedachte bij uitwerking en
integratie
• Begin eenvoudig maar wees voorbereid op uitbreiding (niet gelijk een
flatgebouw neerzetten als een eengezinswoning volstaat; zolang fundament
maar stevig genoeg is)
• Zorg uiteraard WEL voor aansluiting tussen ERP en Front-Ends; waar ligt de
business logica ?

29. C. Voorkom dat e-Commerce
volledig losstaand kanaal is

30. • Bied klant een uniforme ervaring (zie “Customer Journey”)
• Realiseer dat de klant zich per “channel” anders gedraagt maar op dezelfde
manier tegen uw organisatie aankijkt en verwachtingen heeft
• Ga uit van platformgedachte maar wees flexibel in de “front-ends”
• Sluit customer care aan op de verschillende kanalen en stel de
klantinformatie uit verschillende bronnen ter beschikking van helpdesk
• Ontsluit achterliggende informatie vanuit centrale bron via verschillende
kanalen voor de consument
• Vermijd gebruik van meerdere winkelmandjes, user accounts. Ook indien
gebruik wordt gemaakt van meerdere productleveranciers of logistieke
dienstverleners
• Verzamel klantgegevens in centrale omgeving (bron voor geïntegreerde CRM
strategie)

31. D. Manage eventuele kanaalconflicten

32. • Maak e-Commerce operatie een gezamenlijk doel
• Hanteer een verrekenmodel waarin ondernemers/franchisers meedelen
• Straal uniformiteit uit naar de klant
• Bied toegevoegde waarde aan ondernemers
• Maak gebruik van specifieke positie als retailer
• e-Commerce gaat over de kanalen heen !! Uw klant verwacht niet anders…

33. E. Overschat belang van catalogus en content

34. • Verrijk catalogus op centrale plaats en maak heldere keuze daarin
(ERP/Webshop of afzonderlijk PMS (“Product Management Systeem”)
• Betrek leveranciers / fabrikant en overtuig hen van meerwaarde
• Vergeet User Generated Content niet
• Waarborg “openheid” van e-Commerce systeem tbv imports en uitwisseling
• Begin tijdig met verzamelen, structureren van content (content plan)
• Houd rekening bij schrijven en plaatsen van content met SEO
• Interne discipline vaak belangrijker dan vastgelegde workflows
• Wees slim in vervaardigen van productgerelateerde
content (foto’s, video) maar realiseer het belang hiervan
voor performance van de webshop
• Benut de on-line content ook off-line !!!!

35. F. Voorkom foutieve aannames in business case

36. • Wees realistisch; schrijf business case niet naar de wens van de organisatie
toe
• Houd ruimte voor bijstellen business case
• Bouw meetmomenten in na livegang voor deze bijstelling (traffic, conversie,
retentie)
• Denk goed na hoe parameters in de business case zijn te beïnvloeden
• Reken ook de kosten van de eigen organisatie mee en niet slechts de “out of
pocket” kosten extern
• Overweeg “Soft Launch” ; projecten kunnen uitlopen

37. G. Zorg voor aansluiting logistiek

38. • Kies juiste logistieke partner bij e-Commerce vorm en volume
• Wees flexibel hierin
• Leveren bij consument “aan de deur” is totaal andere discipline dan
traditionele levering aan tussenkanaal (voor fabrikant/dienstverlener)
• Zorg voor schaalbaarheid en ook hier pragmatisme

39. H. Belang on-line marketing

40. • Stel doelen ten aanzien van traffic en conversie
• Analyseer de intern aanwezige kennis en overweeg uitbesteding
• Benut off-line marketing voor aanjagend effect en vergeet quick wins niet
(vermelden URL op zoveel mogelijk uitingen)
• “Meten is Weten” dus stel zoveel mogelijk meetmomenten in (Google
Anaytics) en stuur bij op basis van ervaringen
• Maak on-line marketing inzet vanaf begin project integraal onderdeel van
project en niet pas bij lancering
• A/B testing toepassen (wat werkt wel en wat werkt niet ?)

41. I. Breng impact op interne organisatie in kaart

42. • Breng interne expertise en competenties in kaart
• Stem met leverancier af over taakverdeling
• Maak inzichtelijk welk tijdbeslag van welke interne medewerkers/afdelingen
wordt gevraagd en houd hier rekening mee in planning en business case
• Betrek externe expertise of maak in ieder geval de afweging tussen kennis
inhuren of kennis opbouwen

43. J. Customer Care !

44. • Trainen; zowel in specifieke e-Commerce oplossing als in systemen
• Vang zoveel mogelijk af via de site (MyAccount, Selfservice, FAQ’s, Chatbots
etc)
• Zorg voor statusupdates, inzicht in bestelproces, orderstatus per mail/sms etc
• Stel gegevensbronnen ter beschikking van customer care; maak vooral geen
onderscheid tussen on-line en off-line consument

45. K. Balans tussen Beleving en Conversie

46. • Investeer in conversieverhogende onderdelen en wees kritisch op “Toeters en
Bellen” die nice to have zijn maar geen directe conversie bewerkstelligen
• Teveel focus op merkbeleving kan afleiden van conversie en functionaliteit
• Doe usability tests (pragmatisch !) en zet resultaten hiervan af tegen de
gestelde doelen inzake conversie en beleving
• Maak geen “zoekplaatje” van uw site/shop => “ziet er schitterend uit maar
waar is de bestelknop verstopt ?”

47. Trends & Tips gecombineerd
E-commerce platform (techniek, design, multi ……)
Uniforme klantbenadering in ieder kanaal
Synergie & integratie on-line filiaal en off-line filialen
In-Store communicatie
Omnipresence => zijn waar de klant is
Online marketing (acties)
CRM / Klantendatabase (belangrijke asset !!!)
Service over de kanalen heen
Shop & Catalog management (omschrijvingen en
afbeeldingen, Product verrijking, PIM)
Content !! Benut on-line content ook off-line

48. Trend Tip
1 Realtime Commerce A Platformselectie / “value for money”
2 Open Commerce B Pragmatische integratie front-ends/erp
3 Mobile Commerce / C E-Commerce geen losstaand kanaal
Omnipresence
D Kanaalconflict managen
4 Multi- / Cross-channeling
E Belang catalogus en content
5 Social Commerce
F Onderbouwing business case
6 Rich Content / Media / Video
G Aansluiting logistiek
H Aandacht on-line marketing
I Impact organisatie helder maken
J Customer care inrichten op e-Com
K Balans tussen beleving en conversie

49. Uw resultaat:
Happy Customers !!