DML Guida al Facebook Commerce

LE GUIDE DI DML: FACEBOOK COMMERCE

Questo Ebook fa parte
della serie
LE GUIDE DML
“LE GUIDE DML”

Facebook
Per maggiori
informazioni visitate
www.dml.it

Commerce

Leonardo Bellini
Fondatore di DML, Digital Marketing Lab
www.digitalmarketinglab.it, www.dml.it

LE GUIDE DI DML: FACEBOOK COMMERCE

UNA GUIDA PER IL FACEBOOK COMMERCE

INTRODUZIONE!.........................................................................................6

DML!...........................................................................................................................6

LEONARDO BELLINI!................................................................................................7

SCENARIO!.................................................................................................9

COME SPIEGARE IL FALLIMENTO DI ALCUNI FANSTORE!...............................11

PERCHE’ VENDERE SU FACEBOOK!..................................................................12

5 RAGIONI PER VENDERE SU FACEBOOK!........................................................13

LE PRIME DOMANDE!............................................................................................13

UN PO’ DI STORIA…!..............................................................................................13

COME VENDERE SU FACEBOOK!........................................................................14

L’ECOSISTEMA PER IL COMMERCIO SU FACEBOOK!........................21

2 MODALITA’ PER IL FACEBOOK COMMERCE!..................................................22

MA IL FACEBOOK COMMERCE FUNZIONA DAVVERO?!.....................28

METRICHE A CONFRONTO!...................................................................................29

I NODI IRRISOLTI!
....................................................................................................29

3 VIE PER I DETTAGLIANTI PER IL FB COMMERCE:!.........................................30

MA ALLORA, FUNZIONA O NON FUNZIONA?!.....................................................33

QUANTO VALE UN LIKE O UNO SHARE?!...........................................................34

Quanto incidono strumenti Software dedicati?!..................................................34

LE OPZIONI PER LE AZIENDE!
................................................................36

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3

2 OPZIONI DA CONSIDERARE!.............................................................................37

5 RAGIONI PER I BRAND PER VENDERE SU FACEBOOK!................................37

5 DOMANDE PER I BRAND!...................................................................................40

PERCHE’ NON ASPETTARE!..................................................................................41

SIAMO FUORI DAL FUNNEL..!...............................................................................41

COS’E’ LA BRAND ADVOCACY!............................................................................44

3 ATTIVATORI PER LA BRAND LOYALTY!............................................................45

VENDERE MERCHANDISE AI PROPRI FAN!........................................................47

TIPOLOGIE DI NEGOZI SU FACEBOOK!................................................48

3 TIPOLOGIE DI NEGOZI SU FACEBOOK!...........................................................49

I FAUX STORES!
......................................................................................................49

I FAN STORES!........................................................................................................51

I FULL STORES!......................................................................................................53

10 SEGRETI PER IL FACEBOOK COMMERCE!
......................................56

I 6 PRINCIPI DELLA PSICOLOGIA PERSUASIVA DI R.CIALDINI!.......................57

IL CONCETTO DI UTILITA’ SOCIALE!....................................................................57

RISOLVERE “PROBLEMI SOCIALI”!.....................................................................58

APPLE RETAIL!
........................................................................................................59

IL SOCIAL MINDSET!..............................................................................................61

1- PLAY THE IMPULSE GAME!
...............................................................................62

Dal punto di vista commerciale:!...........................................................................62

2- INVOLVE THEM!..................................................................................................66

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Non solo uno scambio di favori..!
..........................................................................66

Obiettivi:!.................................................................................................................67

Ricordati che su Facebook non stai vendendo a singoli individui ma ad
individui con un gruppo di amici!..........................................................................68

Scatena il potenziale: domande e suggerimenti!.................................................69

3-CREATE MEMORABLE EXPERIENCES!............................................................70


Dal punto di vista Sociale:!....................................................................................71

Domande e suggerimenti per te:!..........................................................................72

4- CREATE SOCIAL INCENTIVES!.........................................................................73

Alcune caratteristiche per gli incentivi:!...............................................................73

Customer Loyalty:!
..................................................................................................74

Gli incentivi sociali:!...............................................................................................74

L’incentivo sociale (eGift) legato al programma Fedeltà dei possessori della
Carta Starbucks!.....................................................................................................75

Quando un prodotto è “Social”?!..........................................................................76

Domande e suggerimenti per te:!..........................................................................76

Come scatenare il Potenziale:!..............................................................................77

5- SELL WITH SCARCITY!......................................................................................78

Rendere un prodotto unico!...................................................................................80

Domande e consigli per te:!...................................................................................80

6- BUILD CONSISTENCY!.......................................................................................81

Metti un piede nella porta..!....................................................................................81


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Un esempio: il caso BMW!.....................................................................................82

Come scatenare il potenziale:!..............................................................................83

7- RECIPROCITY RULES!.......................................................................................84



Dal punto di vista sociale:!
.....................................................................................87

I risultati ottenuti da Heinz:!...................................................................................87

8- SOCIAL PROOF!
..................................................................................................88

TicketMaster: un esempio di validazione sociale!...............................................88

Su cosa si basa la Social Proof!............................................................................89


9- ARM YOURSELF WITH AUTHORITY!................................................................92

Il caso Fab.com!......................................................................................................92


LIKE AND BE LOVED!.............................................................................................95

Dal punto di vista commerciale!............................................................................96

Dal punto di vista sociale:!
.....................................................................................96


TESTI E BIBLIOGRAFIA!........................................................................................98

LA CONVERSAZIONE CONTINUA…!....................................................................98


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INTRODUZIONE

Prima di parlare del Facebook Commerce spendiamo due parole di presentazione, per
conoscerci meglio; ecco chi siamo e cosa possiamo fare per voi.

DML

DML è una società di consulenza e servizi di marketing digitale, fondata a Milano da
Leonardo Bellini nel 2007 con lo scopo di aiutare le aziende a definire la propria strategia
di marketing e business sui media digitali e a implementare le opportune soluzioni digitali.

Il Focus di ciascun progetto di DML è basato sull’analisi del mercato, la definizione degli
obiettivi e la misurazione dei risultati, a prescindere dal tipo di progetto, dalla tecnologia e
media utilizzato (Web, Social, Mobile).

Nell’ambito del marketing digitale DML opera in 3 campi
- Formazione, mediante la proposta di corsi, seminari e workshop
- Consulenza marketing digitale, in ambito Web, Social e Mobile
- Realizzazione di progetti digitali: siti web, Applicazioni Social e Mobile, campagne di
web, social e mobile marketing

DML ha recentemente contribuito ad organizzare il Social case history Forum, un’idea di
Lorena Di Stasi.

Principali Servizi online:

-‐ Online Lead generation
-‐ Social media marketing & management
-‐ Social media listening
-‐ Web design & development
-‐ Web & Social media analytics
-‐ Mobile marketing


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I corsi di DML:

Area Digital:
-‐ Google analytics Basic
-‐ Google Analytics Advanced

Area Social:
-‐ Social media strategy & planning
-‐ Social media listening
-‐ Social media marketing
-‐ Facebook for business
-‐ Twitter for business
-‐ Social CRM
-‐ Social media Metrics & measurement

Area Mobile:
-‐ Mobile Strategy & iPhone Apps

Per maggiori informazioni sulle attività e l’offerta formativa di DML, potete consultare il sito
web digitalmarketingacademy.it

LEONARDO BELLINI

Studi classici alle spalle, fiorentino di nascita ma milanese d’adozione, dopo
essersi laureato in Ingegneria Elettronica presso l’Università di Firenze, ha
conseguito l’ Executive MBA presso il MIP – Politecnico di Milano nel 2003,
città da cui vive dal 1996.

Nel 2006 ha pubblicato “Fare business con il web”- Lupetti Editore

Nel 2007 ha curato l’edizione italiana di The Corporate Blogging Book di Debbie Weil. Il libro è
stato pubblicato da ETAS con il titolo di ” Blog in Azienda“.


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Nel 2008 ha curato l’edizione italiana di ” We are smarter than me”,
pubblicato sempre da ETAS con il titolo ” Noi è meglio“.

Dal 2003 ha svolto attività di Docente presso alcune Scuole di
Formazione e Business School, italiane ed estere italiane (Ateneo
Impresa, IPSOA, ISIDA, IULM ISTUD, LRA, STOGEA).

Dal 2009 è docente il Master in Social Media Marketing presso lo IULM,
a Milano.

Negli anni 2008-2009 è stato docente del Master in Marketing e
Management per operatori musicali, presso l’Università la Sapienza.


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SCENARIO


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Certamente il Facebook Commerce, ossia vendere su e grazie a Facebook, è stato ed è
ancora uno dei temi più caldi e dibattuti in rete; dopo una prima fase di grande Hype, tra il
2011 e il 2012 sono apparse molte critiche e notizie negative, legate alle decisioni di
alcuni grandi brand americani come Gap, Gamestop, Nordstrom, JC Penney di chiudere i
loro store online su Facebook a causa della difﬁcoltà di rispettare le aspettativa di vendite,
metttendo in discussione di società di ricerca come Gartner Group che avevano previsto
un volume di vendite legato al social commerce di circa 30 miliardi di dollari entro il 2015.


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Queste invece sono le previsioni di crescita ﬁno al 2015, del social commerce per Booz &
Company.

I fan di questi brand hanno preferito acquistare sugli Shop online di queste marche
anziché su Facebook, dove le persone vanno, e questo è una delle più grandi obiezioni al
facebook commerce, per chiaccherare e per chattare con i loro amici.

La tesi di fondo: Facebook è un luogo di socializzazione e condivisione, non è adatto allo
shopping; le persone vanno su Facebook per parlare con i loro amici, non per comprare.

Le critiche erano giuste ma la spiegazione superﬁciale; non è vero che il motivo del
fallimento sia il fatto che è concettualmente sbagliato pensare di vendere su Facebook. Il
motivo del fallimento deriva dal fatto che era stato fatto nel modo sbagliato.

COME SPIEGARE IL FALLIMENTO DI ALCUNI FANSTORE

Come mai allora alcuni FanStore di grandi aziende hanno fallito e deciso di chiudere il
negozio su Facebook?
La risposta è che questi brand si sono limitati a clonare il loro e commerce dentro
Facebook.
JCPenney ha specularmente riprodotto l’intero catalogo (250mila prodotti) del loro
negozio online su Facebook. Stessi prodotti, stesse promozioni, stessi prezzi. E stesso
luogo di vendita (internet) ad 1 clic di distanza dallo store online.


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Il negozio online di JCPenney era senza reale utilità. Non c’era alcuna ragione impellente
per preferirlo al negozio online, essendo semplicemente un clone.

Mancava completamente la “convenience”; la distanza per andare dalla bacheca di
Facebook allo store online su Facebook o il negozio online era identica. Perché l’utente
avrebbe dovuto acquistare in un luogo più lento (la pagina Facebook), più piccolo (le
dimensioni dell’iframe all’interno il quale è incorporato lo store), senza alcun valore o
beneﬁcio aggiunto?
Questi Facebook store hanno fallito perché non avevano alcuna ragione di essere. Non
c’era una proposta di valore differenziante per acquistare online.

La verità è che su Facebook ci sono più di 100.000 aziende che hanno fatto business, con
1,5 miliardi di dollari di ricavi generati.

Qualcosa quindi è cambiato e le premesse per poter comunque vendere con successo su
Facebook ci sono:
• il tempo percorso dalle persone su Facebook, in continuo aumento
• la possibilità per i Brand di far crescere la propria fanBase proponendo
qualcosa di speciale e diverso per i fan della propria Brand community
• il fatto che gran parte delle nostre conversazioni sono relative ai brand e alle
nostre esperienze di acquisto, passate e future

PERCHE’ VENDERE SU FACEBOOK

Proviamo a rispondere alla domanda: “perché ha senso installare una applicazione
all’interno della nostra FanPage quando il 75% del tempo speso dagli utenti su Facebook
è sulla loro Inbox, cioè a leggere i post della loro bacheca?”
Per i business che già vendono su Facebook la risposta è semplice: Facebook è diventato
il principale Hub dove essi interagiscono con i clienti online, usando la piattaforma per
condividere news e promozioni, per rispondere alle loro domande e, in maniera crescente,
per promuovere e pubblicizzare i loro servizi.
Inoltre, vendere su Facebook è relativamente semplice: esistono molte applicazioni già
sviluppate da terze parti che funzionano molto bene.
Payvment, una delle applicazioni di Facebook commerce Leader, ha confermato questo:
ecommerce su Facebook ha un senso, è facile conﬁgurare uno store online, mantenere


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un Facebook Store e promuovere lo store con messaggi promozionali.
Il fatto che sia semplice non signiﬁca che sia facile farlo in maniera “brillante”. Anzi.

5 RAGIONI PER VENDERE SU FACEBOOK

Ecco alcune ragioni a favore:
1. F-commerce è ciò che vogliono i consumatori: la ragione principale per cui le persone
si connettono con il business su facebook è per ottenere offerte.
2. F-commerce aiuta a monetizzare i tuoi investimenti su Facebook
3. F-Commerce può migliorare la profittabilità del cliente (loyalty, advocacy)
4. F-Commerce può incrementare l’efficacia delle azioni di marketing
5. F-commerce può spingere le vendite su altre piattaforme

LE PRIME DOMANDE
Un’azienda che si affaccia ora su Facebook come si dovrebbe porre davanti a questa
possibilità di vendere su Facebook? Ecco le prime domande:

-‐ Quali sono i rischi e le opportunità associate a vendere su Facebook?
-‐ Emulare questi brand e questo trend tra i dettaglianti leader sarebbe un errore
oppure un’occasione da non perdere, una grande opportunità?
-‐ Esiste una strada alternativa per fare facebook commerce?
-‐ Quali sono le best practice? Come evitare il rischio di rigetto da parte dei nostri
fan?

La stessa Amazon, il capostipite del commercio elettronico, ha introdotto in una fase
ancora iniziale della sua crescita. le recensioni dei clienti sul sito di Amazon, e le
raccomandazioni basate sull’affinità e correlazione degli acquisti precedenti.

UN PO’ DI STORIA…


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Il primo acquisto su Facebook è datato 8 luglio 2009, l’acquisto di un bouquet di fiori di
34$ avvenuto sul negozio su Facebook di 1-800 flowers. Nel giro di 2 anni il commercio su
Facebook si è evoluto: da semplice transazione online su Facebook ad un vero e proprio
eco-sistema di soluzioni per vendere con Facebook.

COME VENDERE SU FACEBOOK

Il successo per vendere su Facebook dipende dalla capacità di offrire e vendere qualcosa
di differente o in maniera differente, offrire cioè una proposta di valore, una ragione per
acquistare veramente unica e differenziante.


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Senza una proposta di valore differenziata, dove i beneﬁci percepiti meno i costi percepiti
risultano ih una ragione impellente per scegliere, il Commerce su Facebook non
funzionerà.

4 DOMANDE CHIAVE

Per capire quali sono le opportunità strategiche per un’azienda offerte dalla piattaforma
Facebook come strumento di Social commerce, proviamo a rispondere a 4 domande
chiave, a cui tutti i marketer dovrebbero rispondere prima di intraprendere una qualsiasi
iniziativa, per ottimizzare le probabilità di successo e minimizzare i rischi.

Queste domande sono state identificate da 360i, come “la lente strategica” con cui
guardare ogni iniziativa di marketing.

1. Il facebook commerce incontra i nostri obiettivi di marketing?
2. Può far leva sui nostri asset, sulle nostre attuali risorse?
3. Segue le “regole della strada”?
4. Fornisce uno scambio di valore?

Analizziamole da vicino, per capire meglio cosa significano:

1. Obiettivi di marketing per il facebook commerce: prima di lasciarsi prendere
dall’entusiasmo di aprire un nuovo canale di vendita all’interno di Facebook,
definiamo i nostri obiettivi;
a. desideriamo attirare nuovi clienti (customer acquisition)?
b. desideriamo aprire una finestra per mostrare i nostri prodotti?
c. desideriamo migliorare la fidelizzazione dei nostri clienti attuali, incrementare
il valore e scontrino medio delle vendite online
d. desideriamo infine aumentare la visibilità delle promozioni in corso?

Il punto è: creare un nuovo negozio su Facebook serve più per fare acquisizione di clientil
oppure per aumentare la fidelizzazione e incrementare le vendite ripetute da parte dei


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clienti abituali? Come posso allora comparare e misurare l’efficacia del mio negozio su
Facebook rispetto agli altri canali di vendita (ecommerce, in Store, etc).?

E’ facile pensare che sia più probabile che acquisti un prodotto una persona che già è una
nostra connessione (fan) della pagina Prodotti di Facebook che una persona che non
conosce la nostra marca e i nostri prodotti.

Il commercio su Facebook opera infatti su due livelli:
A. diventa visibile e attraente per i tuoi clienti e Fan su Facebook; coloro che già ti
conoscono e sono giù clienti del sito di ecommerce oppure fan della pagina
facebook (sono ad 1 click dal negozio Facebook)
B. se il negozio su Facebook funziona, i tuoi clienti su Facebook non solo
acquisteranno ma condividendo sulla propria bacheca l’acquisto dei prodotti, o il
“mi piace” fatto ai vostri prodotti, genereranno in maniera automatica un passa-
parola verso tutti i loro amici e connessioni su Facebook, moltiplicando
esponenzialmente la visibilità dei vostri prodotti e la possibilità di generare nuovi
contatti e acquisti da parte dei loro amici che possono con tutta probabilità
conoscere i vostri prodotti o essere vostri clienti; in una parola: viralità e passa-
parola positivo.

2. Il Facebook commerce può trarre vantaggio dai nostri asset digitali? In che
modo potremmo promuovere e generare traffico verso il nuovo negozio su
Facebook? Quali sono i nostri attuali asset? Alcuni esempi:

a. Il sito di ecommerce,
b. il sito corporate aziendale
c. I Fan della FanPage aziendale o chi vi segue sulle altre presenze social
dell’azienda (es. Twitter, Youtube, Google+)
d. Il catalogo dei prodotti
e. Un team IT in grado di prendersi in carico di tutte le problematiche tecniche
(come installare o integrare la piattaforma transazionale all’interno di
Facebook)
f. Un Category Manager che già conosce e ha esperienza di come gestire il
negozio online


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g. Un community Manager, o un Social Media Manager che attualmente
gestisce la pagina Facebook
h. Una struttura che si occupa di Public relation digitali
i. Un team di esperti o testimonial dei vostri prodotti
j. Il lancio imminente sul mercato di nuovi modelli o prodotti sul mercato
(accompagnati da campagne di marketing)

Questi sono tutti elementi a favore della possibile riuscita e successo della vostra
iniziativa di facebook commerce.

Se possiamo lanciare un prodotto da vendere esclusivamente ai fan di Facebook, o in
serie limitata, o per periodi di tempo limitati, creiamo quel senso di “scarsità” che è uno
dei fattori psicologici di successo per vendere sui Social media. (cfr. Psicologia del social
commerce e tecniche di persuasione su cui molto ha scritto Robert Cialdini). Sulle leve di
psicologia persuasiva e di psicologia sociale da adottare torneremo più avanti.

3. il Facebook commerce è allineato al comportamento dei vostri clienti /
audience su Facebook?
• Quali sono le motivazioni e i comportamenti dei vostri clienti su Facebook? Qual
è il loro profilo Socio-tecnografico?
• Qual è il loro attuale livello di engagement sulla vostra pagina Facebook e in
generale per categoria o settore di business? Per esempio:
§ qual è il tasso di partecipazione attiva o, se preferite, livello di
engagement (n° di like o commenti) per post sulla vostra bacheca (FB
Likes)?
§ qual è il tasso di condivisione dei post? (FB Share)?

Capire perché le persone e nello specifico il vostro pubblico e i vostri clienti usano e
interagiscono su Facebook è importante per prevedere il loro comportamento anche in
ottica di acquisti e passa-parola futuri.

4. Qual è lo scambio di valore tra marca e consumatore?


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Qual è la ragione (la reason why), perché una persona dovrebbe privilegiare lo
shopping o l’acquisto dentro Facebook quando potrebbe acquistare anche sul sito di
ecommerce o tramite un altro canale di vendita?
Qual è l’elemento differenziante della proposta di valore su facebook? Vendite di
prodotti esclusivi, Sconti e promozioni particolari, accesso in anteprima a nuovi
prodotti?
Ci sono quindi molti modi per creare uno scambio di valore efficace tra marca e
consumatore attraverso Facebook.
Una volta che questi sono stati indentificati è possibile anche stabilire le metriche con
cui misurare i ritorni come:
-‐ Incremento delle vendite
-‐ Incremento delle citazioni scaturite dal passa-parola
-‐ Aumento dell’advocacy o del buzz
-‐ Nuovi clienti

Un business case per il facebook commerce dovrebbe allora contemplare sia la
definizione degli obiettivi di marketing e vendite sia un calcolo di % di nuovi acquisti
generati dagli amici e dagli amici degli amici (social referral conversion rate).
Interessante da questo punto di vista che si cominci a rivedere il concetto di valore del
cliente durante il suo ciclo di vita (customer litetime value) in ottica social.

In un recente post scritto da Azeem Azhar, CEO di PeerIndex e apparso su Wired.co.uk, si
parla di questa nuova metrica: il Customer Nework llifetime value che esprime il valore del
cliente tenendo conto della sua capacità di influenzare gli acquisti da parte dei suoi amici e
amici di amici.

FACEBOOK COMMERCE E LE AZIENDE

Perché il Facebook Commerce ha interessato così tanto i brand ed è in grado di attirare i
capitoli di investitori e venture Capitalist (nei primi mesi del 2011 sono stati raccolti fondi di
investimento pari a 2 miliardi di dollari)?
Forse perché Analisti finanziari a investitori vedono nel Social Commerce in generale e nel
commercio e vendita su facebook in particolare il primo vero modello di business per
rendere profittevoli i Social Media.


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Come abbiamo già visto prima, secondo alcune previsioni, entro 5 anni il 10-15% del
commercio elettronico avverrà su Facebook e altri Social network. Consulenti come Booz
& Co prevedono un fatturato di 30 miliardi di dollari entro i prossimi 5 anni (14 Miliardi in
USA e 16 miliardi nel resto del mondo, con un tasso di crescita annua del 56%).

La stessa DELL, pioniere nel campo dell’ecommerce e ora del Social Commerce, prevede
che i “Social media transazionali” saranno il prossimo passo logico nei social Media
(inserisci citazione di Manish Metha, Head of Social Media in DELL). Ecco una mappa con
i brand che hanno finora investito nel Facebook commerce.

OBIETTIVO DELLA GUIDA

Obiettivo di questa Guida è guidare il lettore a districarsi tra le opzioni che il FACEBOOK
COMMERCE implica: provare cioè a coniugare il Business, con le sue logiche a volte


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spietate di ricavi e profitti, con il mondo delle conversazioni libere e spontanee, guidate da
altruismo, dal desiderio di partecipazione e da una spinta entusiastica e volontaristica,
molto distante da quello puramente commerciale.


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L’ECOSISTEMA PER IL
COMMERCIO SU FACEBOOK


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2 MODALITA’ PER IL FACEBOOK COMMERCE

Secondo SocialCommerceToday, forse in assoluto il blog di riferimento per il social
commerce, dobbiamo distinguere tra 2 concetti e ambiti differenti, entrambi associati al
Facebook Commerce:

1. Vendere su Facebook:
a. Facebook Store: le transazioni sono effettuate senza lasciare facebook.
b. Facebook Credits: la moneta coniata da facebook per l’acquisto di prodotti
digitali e beni virtuali (social games).

2. Vendere con Facebook:
a. Storefront Apps: applicazioni che mettono in mostra un catalogo di prodotti
(solitamente un sotto insieme del catalogo generale), linkati al tradizionale
negozio online. Sono delle vetrine su Facebook
b. Applicazioni FB per siti ecommerce: sono strumenti che permettono di
personalizzare, arricchire e semplificare l’esperienza di vendita online,
fornendo una meccanismo integrato che arricchisca l’esperienza del cliente
e pemetta di tracciare i suoi acquisti e preferenze anche fuori da facebook.
Rientrano in questa categoria i social plugin di Facebook, i meccanismi di
autenticazione, le API e l’open graph.
c. Facebook Check-in Deals: permette di creare promozioni e offerte
geolocalizzate

Vediamole più da vicino:
1. Facebook Store: si tratta un’applicazione di terze parti installata su una pagina
aziendale su Facebook che permette agli utenti Facebook di acquistare ed
effettuare la transazione online senza lasciare il loro Social network preferito.
Alcuni esempi.
-‐ Asos
-‐ GNC
-‐ Best Buy
-‐ HMV
-‐ Express


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Permettono alle persone di navigare, condividere e acquistare attraverso una
Applicazione ecommerce all’interno della loro fan Page.

2. Facebook Offers: La piattaforma per i Deal di Facebook


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3. Facebook Credits: La moneta proprietaria di Facebook, usata per acquisti fatti
dentro la piattaforma per beni virtuali, prodotti digitali, offerte. (Warner Bros
permette agli utenti di pagare con i Facebook Credits per il servizio in streaming di
moleggio film dalle pagine di Facebook dei singoli film (es. Harry Potter, Batman).


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4. Facebook Apps: le applicazioni di terze parti per le pagine Facebook: applicazioni
di prodotto, di catalogo, progettate per veicolare traffico verso sito di ecommerce.
La pagina Facebook di Apple iTunes include un catalogo navigabile di anteprime di
canzoni, che linkano direttamente al sito di ecommerce

5. Facebook developer Tools: un insieme di strumenti su Facebook che permettono
al business di semplificare, personalizzare e trasformare l’esperienza di acquisto


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più social., mediante i Social Plugin, l’autenticazione via Facebook (FAcebook
Autenthication) e le API di Facebook e il protocollo Open Graph

Alcuni esempi:
I siti di Amazon, Estèe Lauder e di Levi’s usano questi tool per permettere ai visitatori di
autenticarsi usando le loro credenziali di accesso per Facebook e visualizzare un negozio
personalizzato con i dati estratti dal loro account Facebook (compleanni di amici, prodotti
che “piacciono” ai propri amici, prodotti popolari tra gli amici).
Diesel ha creato un meccanismo di Like sui prodotti usando i QR (Quick response) code;
gli shopper in negozio possono puntare il QrCode associato ad una etichetta di un capo di
abbigliamento. Diesel sta anche sperimentando la possibilità di collegare webcam ai
camerini per rendere condivisa con i propri amici l’esperienza di provare un capo di
abbigliamento.
6. Facebook check-in Places: tramite l’applicazione Facebook, facendo check-in si
ha diritto a sconti e promozioni (modello Foursquare)
7. Facebook Advertising: 1-800 Flowers ha usato gli annunci su Facebook che
usano gli amici come testimonial (Sponsored Stories) e ha offerto 15% di sconto e


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crediti Facebook gratuiti per creare traffico e vendite verso il sito di ecommerce. Le
aziende stanno usando la loro bacheca facebook come strumento di advertising per
pubblicizzare eventi e prodotti sul punto vendita.

L’ecosistema Facecook, secondo Horizon.


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MA IL FACEBOOK COMMERCE
FUNZIONA DAVVERO?


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METRICHE A CONFRONTO

Nonostante il buzz creato sulle fantastiche opportunità di business legate al Facebook
Commerce, alcuni critici sottolineano come questo fenomeno assomigli allo stesso
fenomeno di Brand e Business che hanno investito ingenti somme per sviluppare un
proprio Store su Second Life, senza alcun successo; così come infatti gli utenti non
andavano su Second Life per fare shopping o comprare allo stesso modo non lo faranno
su Facebook. Certamente è un business ancora molto giovane, con 2 anni di vita e
ancora è difficile pronosticare un futuro certo. Se però paragoniamo alcune metriche
rispetto all’email come strumento di marketing, ricaviamo alcuni risultati forse non del tutto
attesi:

Alcune delle metriche chiave per il Facebook commerce:
-‐ tasso di conversione del traffico proveniente da Facebook
-‐ Valore dello scontrino medio
-‐ Volume degli acquisti
-‐ Valore del cliente lungo il ciclo di vita (Customer lifetime value) per l’utente
Facebook

Da questo punto di vista diventa allora limitativo confinare il Facebook Commerce alla sola
attività di vendita; Facebook può diventare una componente della nostra architettura di
Social CRM.

I NODI IRRISOLTI
Ecco alcuni nodi irrisolti o domande cruciali che i detrattori pongono a sostegno della
mancanza ancora di case history di successo e best practice consolidate:

1. Può offrire una customer experience superiore all’ecommerce? Quali sono le
best practice?


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2. Come viene gestita e trattata la problematica sulla Privacy (intermediata da
Facebook)?
3. Che dire sulla sicurezza e gestione dei dati dei clienti?
4. Il sistema di pagamento via Facebook Credits richiede ai dettaglianti una
commissione del 30%; è davvero conveniente?
5. Come funziona l’enigmatico algoritmo Edgerank di facebook, in continua
evoluzione? Che garanzia ho come dettagliante che il contenuto condiviso su
Facebook da un mio cliente sia effettivamente visto dai suoi amici?

3 VIE PER I DETTAGLIANTI PER IL FB COMMERCE:

Secondo Forrester Research si possono evidenziare 3 modalità di utilizzo di Facebook
per il commercio per i dettaglianti:

1. Vendite indirette: utilizzare lo strato informativo di facebook (grazie all’open graph)
per acquisire informazioni sui clienti, estrarre dati e tendenze, identificare influencer,
monitorare la concorrenza, migliorare la conoscenza del cliente (customer insight).
Esempio: Spinback, un Provider di soluzioni di Social Analytics, acquisito nel
novembre 2011 da BuddyMedia;


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2. Vendite dirette:
a. fuori da Facebook: utilizzando i Social plugin, estraendo i dati mediante il
protocollo Open Graph di Facebook, pubblicando sulle pagine di vendita e
sulle schede prodotto le interazioni sociali generate (es. i Like ricevuti dai
singoli prodotti) Esempi: Levi’s, Jan Sport, Wet Seal

Levi’s Friend Store

Gli utenti possono autenticarsi al sito mediante Facebook connect, e
visualizzare le preferenze, commenti e Like dei propri amici;

L’utente autorizza Levi’s Store a utilizzare i dati del profilo personale
dell’utente facebook:


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Dopo aver accettato l’autorizzazione chiesta da Levi’s, posso visualizzare cliccando su
“Friends” quali sono i capi di abbigliamento che più piacciono ai miei amici su facebook.


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b. su Facebook: Iniziative come Fan Store, integrati nella Fan Page, contatti
peer-to-peer, bacheca della fan Page. Esempi: JCPenney, 1-800 flowers

Per molti retailer Facebook è più uno strumento di fidelizzazione e retention dei propri
clienti che uno strumento di acquisizione nuovi clienti.

MA ALLORA, FUNZIONA O NON FUNZIONA?

Alcuni dati su Facebook Commerce:
-‐ 40 volte: il traffico proveniente da facebook sul sito Friends Store di Levi’s dopo
l’implementazione del bottone “mi piace” nell’aprile 2010
-‐ 50%: l’incremento della probabilità di acquisti ripetuti su Shoedazzle.com per le
persone che si loggano sul sito usando l’account Facebook
-‐ 57%: l’incremento in termini di valore medio dello scontrino da traffico Facebook per il
dettagliante America Eagle, dopo l’introduzione del bottone “like”


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-‐ 2 volte: l’incremento di traffico proveniente da Facebook per lo store online Incipio; Il
traffico Facebook è 3 volte più probabile che inserisca un prodotto nel carrello,
facebook è la 2° fonte di traffico per lo store
-‐ 100%: incremento nei ricavi da traffico facebook solo 2 settimane dopo aver aggiunto
sul sito il bottone “like” per Giantnerd.com
-‐ 10 volte: l’incremento dei ricavi per il negoziante di abbigliamento per bambini Tea
Collection, dopo aver aggiunto il bottone “like” sulla vendita merchandising

Dati tratti da “SYZYGY- Selling on Facebook – Agosto 2011”

QUANTO VALE UN LIKE O UNO SHARE?

Secondo Eventbrite, il sito di vendita biglietti per eventi, il valore di un Like “pre-acquisto”
in termini di vendite addizionali è mediamente pari a 1,34$ (revenue per Like)
Sempre secondo EventBrite, il valore di uno Share Post-acquisto in termini di incremento
di vendite è pari a 2,53$ (revenue per Share); questo valore aumenta fino a 3,2 $ per
Ticketfly fino a 5,3$ per TicketMaster, un altro sito specializzato nella vendita di biglietti
per eventi.

Quanto incidono strumenti Software dedicati?
Esistono dei software che potenziano e amplificano l’effetto Like o Share, ossia
incrementano la portata sociale per lo Share o il Like.
Chompon è un software che permette tramite Social Widget di inserire meccanismi di
condivisione e acquisti di gruppo (group buying) su un sito di ecommerce; è specializzato
per siti di tipo Editoriale (es. sitepoint.com).

Powerreviews è un software per inserire le recensioni degli utenti su un sito di
ecommerce; Secondo gli studi di analytics di Powerreviews, ogni volta che viene condivisa
una recensione su un prodotto su Facebook , questo porta ad un ricavo addizionale di
15,72 $; ogni 12 recensioni condivise, mediamente viene generata una nuova vendita.

Spinback, un software di Social Analytics che fornisce un plugin social per favorire il passa
parola, recentemente acquisito da BuddyMedia dichiara che il valore di uno share per i
propri clienti è 2,10 $.


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Il revenue per share per business Locali che utilizzano il Software Chompon è di 14$,
mentre il revenue per Like è di 8$.


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LE OPZIONI PER LE AZIENDE


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2 OPZIONI DA CONSIDERARE

È troppo presto per dichiarare il successo facile di iniziative di facebook commerce o per
schierarsi tra coloro che sono scettici o dubbiosi; certamente per le aziende si profilano 2
opzioni, in linea di massima:
1. avviare un progetto pilota, per sperimentare, toccare con mano, e vedere se
funziona
2. adottare l’approccio “aspetta e vedi” (Wait & see), sperando che poi i propri
concorrenti condivideranno le proprie esperienze e risultati
Per le aziende che già vendono direttamente ai propri clienti, magari anche mediante uno
shop online, è più facile confrontare le performance di una iniziativa del genere.

5 RAGIONI PER I BRAND PER VENDERE SU FACEBOOK

Per le marche e le aziende che già vendono direttamente ai loro clienti, la questione è
abbastanza lineare: funziona o non funziona, rispetto per es ad un sito di ecommerce
tradizionale? Per le aziende con nessuna o limitata esperienza di vendita diretta la
questione è certamente più controversa.
Alcuni esempi di mega Consumer brand su Facebook:

-‐ P&G ha creato uno shop su Facebook per vendere alcune linee di prodotto
come Pantene e Max factor ai propri Fan prima di rendere disponibili le
nuove fragranze presso i punti vendita e la grande distribuzione.
-‐ Sempre P&G ha stabilito una presenza ecommerce più estesa su facebook,
aggiungendo stores per altre linee di prodotto come Tide, Gillette, Olay,
Gain, CoverGirl, Luvs e Febreze.
-‐ P&G ha anche creato un negozio su Facebook per vendere accessori
(merchandise) collegate ad alcune campagne di successo come “The Man
Your Man could smell like”.
-‐ Unilever ha creato un negozio su Facebook per Dove, dando ai fan di Dove
un accesso privilegiato e in anteprima alle nuove linee di Dove
-‐ Coca-Cola ha creato un negozio per vendere ai propri fan merchandise
(abbigliamento, poster, memorabilia..)


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Da notare come sembra che l’obiettivo principale per queste marche di avviare uno shop
su Facebook non sia la vendita di per sé, bensì quello di avviare una relazione più
profonda e duratura con i propri fan (obiettivo è più di branding che di fatturato).
Vediamo quindi quali possono essere gli obiettiv e benefici legati al Brand collegati al
facebook commerce:

1) Facebook ROI: le aziende sono sempre più sotto pressione per giustificare, tempo
energie e investimenti profusi sui Social media; la possibilItà di misurare dei ritorni e
di calcolare il ROI per un’iniziativa di facebook commerce, facilita la presentazione
ed il successo di un Business case aziendale; aldilà infatti di tutti i benefici e
metriche social che si possono attribuire ad un’iniziativa Social Media (reputazione,
engagement, fiducia, loyalty) il roi è l’unica metrica strettamente finanziaria e
universalmente e immediatamente comprensibile.

2) Brand experience: per trasferire valore ai propri fan su Facebook i brand devono
riuscire a creare esperienze di branding soddisfacenti, rispetto alle aspettative e
desideri dei propri Fan; ma quali sono le leve che spingono gli utenti facebook a
diventare fan di una pagina? Secondo un sondaggio .. il desiderio di ricevere sconti
e promozioni.


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da parte del brand sia una delle leve principali. Perché allora non offrire ai propri fan
proprio ciò che più desiderano, ossia sconti e promozioni su prodotti della loro marca
preferita? In tal senso i Brand avviando uno Shop su facebook hanno la possibilità di
colmare questo gap percettivo tra desiderata dei clienti e funzionalità predisposte su
Facebook da parte dei brand.
3) Brand insight: questo è uno dei motivi principali per cui aziende come P&G ha
installato gli Shop su Facebook primariamente per creare dei Live Learning Labs;
le informazioni scaturite dallo shop possono aiutare i partner o i punti vendita a
capire quali sono i prodotti più richiesti o discussi e quindi ottimizzare rifornimenti e
scorte. Non c’è conflitto o minaccia con gli store fisici, anzi diventano consigli e
suggerimenti preziosi per i negozi fisici per avere gli scaffali riforniti con i prodotti
giusti, con il giusto packaging e al giusto prezzo.
4) Brand loyalty: i brand stanno usando il facebook commerce per spingere e
aumentare la fedeltà alla marca e incrementare la propensione a riacquistare


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offrendo ai fan un canale privilegiato per avere informazioni e acquistare i prodotti.
Per esempio Warner Bros vende confezioni DVD solo per i fan (es. Harry Potter)
direttamente dalla fanPage del film.

5) Brand advocacy: i brand stanno usando il Facebook commerce per mettere i loro
prodotti nelle mani dei consumatori nel momento in cui questi possono, facilmente,
condividere e raccomandare l’acquisto sul loro profilo Facebook. Offrendo nuovi
prodotti, in anteprima e in esclusiva ai loro fan merchandise progettati per creare
conversazioni, i brand possono trasformare i loro clienti in Advocate attivi. Per es.
Heinz vende nuove linee di ketchup, direttamente sul negozio su Facebook, prima
che siano distribuite ai negozi fisici, in modo da dare il primo accesso ai Fan e un
pretesto di cui parlare. Stanno in tal modo spingendo il passaparola attivo da parte
dei fan.

5 DOMANDE PER I BRAND

1. la tua iniziativa di f-commerce sta migliorando il ROI su facebook?


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2. Sta migliorando l’esperienza del cliente su Facebook?
3. Grazie alla tua iniziativa di f-commerce state acquisendo maggiore conoscenza del
cliente in modo da indirizzare le decisioni strategiche sulla marca?
4. La tua iniziativa di f-commerce sta migliorando la propensione a raccomandare i
prodotti da parte dei tuoi fan?
5. La tua iniziativa di f-commerce sta migliorando la propensione a fare acquisti
ripetuti da parte dei tuoi fan?

F-commerce per costruire il Brand è ancora troppo acerba e sperimentale per dare
risposte definitive a queste domande. Inoltre il successo dipende molto da “Come” queste
soluzioni sono implementate. Per comprendere come il f-commerce può dare delle
risposte a queste 5 domande chiave i Brand consumer possono stabilire dei progetti pilota
per testare l’efficacia delle loro soluzioni.

PERCHE’ NON ASPETTARE

C’è un ragione di più per non aspettare per i brand; è quella di esplorare e conoscere il
profilo e comportamento socio-tecnografico dei propri clienti o fan;
Come i consumatori stanno usando la tecnologia? Specificatamente: Social, Location-
Based e Mobile, per connettersi e condividere l’uno con l’altro, formare opinioni e prendere
decisioni?
Infatti la dimensione Social non basta, ormai il cliente non è più solo Social (social
customer) ma è diventato Solomo customer., consumatori che fanno esperienza con il
brand

SIAMO FUORI DAL FUNNEL..

La tecnologia SoLoMo ha reso obsoleta la vecchia metafora del Funnel; secondo
McKinsey piuttosto che un processo lineare orientato a spingere i consumatori in fondo al
Funnel con comunicazioni e messaggi di brand, il processo è ora guidato dal
consumatore, non lineare e costruito attorno a i bisogni real-time e legati al contesto (hic et
nunc).


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Alcuni esempi: un tempo i consumatori avevano in mente solo 2-3 marche per ciascuna
categoria di spesa (le cosidette top-of-mind); ora il set è più allargato e dinamicamente le
marche escono o entrano da questa speciale classifica che ha in testa il consumatore

Queste marche vanno oltre il processo di acquisto; così come la tecnologia e la rubrica
elettronica ci ha sollevato dall’incombenza di annotare i nostri numeri telefonici preferiti (lo
fa la tecnologia al posto nostro) analogamente la tecnologia ci permette di dimenticarci
delle nostre marche preferite solo per scoprirle nel momento in cui ci troviamo nel luogo o
nel bisogno di ricordarle (magari siamo dentro un grande magazzino).

La tecnologia SoLoMo fa tutto questo per noi, a richiesta. Le persone in qualsiasi
momento possono connettersi e accedere al loro Social network in mobilità, utilizzare
applicazioni di social shopping ad hoc, chiedere e leggere, condividere e formarsi opinioni
grazie alle conversazioni con i propri amici, follower, peers.

Le fasi di post-acquisto, brand experience, valutazione e advocacy possono essere
grandemente influenzate sia dagli altri utenti e clienti del brand sia dal brand stesso. Per
esempio, supportandosi l’uno con l’altro grazie alla tecnologia digitale, i consumatori
possono creare il loro “loyalty loop” con il brand che possono poi promuovere il riacquisto.
L’opportunità per i brand è quella di passare definitivamente dalla vecchia scuola di inviare
messaggi push promozionali al nuovo ruolo di facilitatore, abilitatore dell’advocacy da
parte dei propri fan.


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figura tratta da: “SYZYGY- Selling on Facebook – Agosto 2011

Le conclusioni sono che oggi Il brand ha sempre più a che fare con quello che dicono di lui
(le conversazioni che lo riguardano) piuttosto che quello che il Brand dice di se stesso (le
comunicazioni aziendali, corporate).
Le percezioni che il consumatore ha del brand, lungo tutto il suo percorso di acquisto,
sono influenzate sia dai paladini e sostenitori della marca (i cosidetti brand advocate) sia
dai detrattori, i denigratori della stessa, dall’altra.

Nella fase di pre-acquisto, i sostenitori del brand così come i suoi detrattori influenzano sia
la fase del riconoscimento del bisogno sia la ricerca delle soluzione e la valutazione di
soluzioni alternative.
Nella fase di post-acquisto, l’esperienza maturata con il brand e il sostegno (Advocacy)
possono essere a loro volta influenzate dagli altri utenti e consumatori della marca.
Attraverso le tecnologie digitali i consumatori si supportano l’uno con l’altro, creando così
il proprio circolo di fedeltà (loyalty loop) con la marca che può promuovere il riacquisto. La


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marca deve capire che il proprio ruolo è quello di supportare l’advocacy e non quello di
inviare messaggi broadcast.
Ed è qui che l’f-commerce può aiutare.

COS’E’ LA BRAND ADVOCACY

L’advocacy è la risposta emozionale ad una sorpresa, una piacevole e inattesa
scoperta; nel campo dell’esperienza di un prodotto e servizio potrebbe essere:
-‐ qualità o prestazioni del prodotto (funziona meglio, va più veloce, è più
bello..) di quanto mi aspettassi
-‐ Valore percepito superiore a quello atteso
-‐ Qualità del servizio clienti superiore alle aspettative

Anche se l’advocacy non può essere creata dal nulla (ci deve essere un
prodotto o servizio da sostenere) certamente può essere amplificata rendendo
esclusiva l’esperienza attorno al prodotto.
Per esempio selezionando un ristretto gruppo di consumatori (es. Super User
della Fan page di prodotto) e offrendo loro accesso esclusivo e in anteprima a
informazioni di prodotti e campioni da condividere, i brand possono far
decollare, accelerare l’advocacy.

F-commerce può aiutare le aziende nel costruire e far decollare la brand
advocacy. Facendo in modo da far arrivare nelle mani e sulla bocca dei loro Fan
nuovi prodotti e in esclusiva.

Alcuni esempi:
1. Chanel vende nuovi cosmetici sul loro Facebook store, prima che questi
giungano ai negozi fisici dando ai fan qualcosa di cui parlare con i loro amici
2. Heinz offre ai Fan accesso privilegiato alle loro nuove linee di prodotti,
creando così un’esperienza esclusiva
3. Il Fan-Store SONY PlayStation vende nuovi prodotti appena giungono sugli
scaffali e i fan ottengono dei buoni sconto; Check-out e logistica sono gestiti
dai partner dettaglianti


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4. I brand di vendita al dettaglio NineWest e Rachel Roy usano Facebook per
attivare l’advocacy dei fan offrendo esclusive fan-first per il lancio di nuovi
prodotti

Questa tecnica di attivare la Brand Advocacy presso i propri Fan offrendo prodotti (o
campioni di prodotti) in esclusiva e in anteprima, è una tecnica super collaudata e testata
in 50 anni di ricerca sulla Brand advocacy.

L’advocacy è una componente essenziale della salute di un Brand; si stima che l’influenza
dell’advocacy sul ciclo di vita del cliente sia del 40%. Puà incrementare l’efficacia del
messaggio pubblicitario; può cambiare le attitudini della marca ed è nove volte più efficace
che la pubblicità nel fare questo.
Può accelerare l’intenzione di acquisto della marca, e può stimolare la brand loyalty
riducendo la dissonanza cognitiva del post-acquisto.

3 ATTIVATORI PER LA BRAND LOYALTY

Secondo Paul Marsden e gli autori di F-commerce today 3 sono le leve per attivare la
brand loyalty:

1. Experience
2. InvolvEment
3. Incentives

1. Attivatore N° 1: L’esperienza. E’ l’esperienza che si ha con la marca e l’uso del
prodotto e non il prodotto - o la pubblicità - in sé che forma quel sentimento di
Supporto, sostegno al brand che chiamiamo advocacy. Le esperienze che
scatenano l’advocacy sono:
a. Nuove
b. Originali
c. Esclusive
d. Sorprendenti
e. Eccitanti
f. Simboliche
g. Soddisfacenti


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Abbiamo già visto come l’f-commerce, permettendo ai brand di creare esperienze
di acquisto di prodotti esclusivi (solo per i fan) e in anteprima, può attivare il diver
dell’esperienza; vediamo come utilizzare l’f-commerce per attivare anche gli altri 2
driver, il coinvolgimento e gli incentivi.

Obiettivo è qundi: trasformare i Facebook fan in Facebook Advocate aggiungendo
nel mix dell’advocacy anche i 2 ingredienti Involvment e incentivi all’esperienza
“Get-it-first” del Fan-Store.

2- Involvement: il Fan-store deve incrementare l’esperienza personale e la
rilevanza di ciò che viene venduto. Una soluzione ed una metodologia testata per
fare ciò è quella di ingaggiare i fan non come clienti ma come “Advisor”. Un
esempio storico è quello di 3M e del rilancio dei Post-it, dopo il fallimento iniziale.
3M chiede ai clienti originari di consigliare l’azienda su quali strategie di marketing
adottare per il rilancio del Brand 3M, come si dovessero consigliare altri utenti su
come utilizzare al meglio il prodotto.

Questo coinvolgimento psicologico trasformò un pubblico disaffezionato e poco
interessato in un esercito di paladini attivi e coinvolti, decretando così il successo
dei Post-it, anni dopo il fallimento iniziale.

Nel contesto di Facebook, il brand può ingaggiare i propri Fan considerandoli dei
recensori/tester di prodotto e dei consiglieri (Advisor). Un’idea potrebbe essere
quella di invitare i fan a postare le loro video recensioni di prodotti; P&G ha
applicato questo concetto e tecnica di “Voto VIP” a 2 siti come Tremor e
VocalPoint, 2 panel di passa-parola online, chiedendo ai propri panelist di votare il
migliore packaging di prodotto, logo, campagne e altri aspetti su come promuovere
o commercializzare un prodotto. Il risultato è un incremento del coinvolgimento che
attiva l’advocacy.

In campo dei Social Media Barilla ha utilizzato la stessa tecnica con la community”
Nel mulino che vorrei”, per creare advocacy attraverso il coinvolgimento dei propri


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fan come Recensori di prodotto o consiglieri per co-creare nuovi prodotti. Idem
WeBank con un’iniziativa analoga.

4. Incentivi economici: I Brand hanno anche la possibilità di attivare gli incentivi sul
proprio Fan Store come ulteriore attivatore di Advocacy. Una opzione, utilizzata da
Domino Pizza, è quella di offrire incentivi finanziari in forma di buoni sconti e
ricompense per i “Like” e gli “Share” su Facebook, sopratuttto per quelli che
generano nuovi acquisti. Significa quindi: “ricompensare i consumatori che
diffondono e condividono su Facebook sia finanziariamente (sconti e buoni) sia
socialmente (invio di campioni o news da condividere)”. È una valida alternativa
alle promozioni che erodono i margini di profitto, agendo sul prezzo.

La stessa tecnica usata da Groupon che riconosce un valore (6 euro) ad ogni nuovo
membro portato da qualcuno e che effettua l’acquisto.

VENDERE MERCHANDISE AI PROPRI FAN

In aggiunta a creare advocacy attorno al lancio di nuovi prodotti, i Fan Store possono
essere utilizzati per generare advocacy tutto l’anno offrendo ai Fan accessori esclusivi
(merchandise) solo per loro. Se permetti ai tuoi Fan di indossare la loro marca preferita,
fan merchanside aumenta la possibilità che quel brand diventi oggetto di conversazione, e
perciò di brand advocacy.
Molti Brand internazionali hanno di fatto cominciato a vendere merchandise per i loro fan
sui loro fan-store. Oltre a P&G e Coca-Cola, altri brand come:
-‐ Westin Hotels non vende camere dal suo Fan-Store ma merchandising
(candele, lenzuola, tovaglioli, prodotti di benessere..)
-‐ Penguin Books vende sul suo Fan-Store merchandising come la sua celebre
borsa “Penguin Canvas”
-‐ Show televisivi come “Desperate HouseWives” , Lost, SuperNatural,
etc.vendono fan merchandise direttamente da Facebook
-‐ Brand sportivi, squadre di calcio come Arsenal, Liverpool e Barcellona, tutte
loro vendono merchandising dai loro fan-store
-‐ Brand musicali come Lady gaga, Justin Bieber e rihanna, fino ai Beatles e
Bon Jovi,


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TIPOLOGIE DI NEGOZI SU
FACEBOOK


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3 TIPOLOGIE DI NEGOZI SU FACEBOOK
I negozi possono essere di 3 tipi:

1. FAUX STORES (Store-Fronts): Cataloghi di prodotto su Facebook linkate a
pagine di prodotto esterne (es. Shop dentro la fan page di Bulgari)
2. FAN STORES: simili ai Full Store ma basati su Tab alimentati da Software
esterni (permettono la transazione su Facebook)
3. FULL STORES: negozi completi con transazione, carrello e processo di
acquisto

I FAUX STORES
Faux Stores (Vetrine su Facebook): sono applicazioni Facebook che permettono alle
persone di navigare, condividere, e votare i prodotti su Facebook ma non di comprare
direttamente su Facebook ma tramite un link alla scheda di prodotto presente sul sito di
ecommerce. Permettono alle aziende di “portare” il proprio catalogo (o un suo sotto-
insieme) all’interno di Facebook.


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Si tratta di una pagina Facebook linkata al sito di ecommerce, esterno a Facebook.
vantaggi:
- facile e immediata configurazione
- non è richiesta nessuna integrazione di back-end
- rappresenta un’estensione digitale dello store online

Ecco una tabella riassuntiva, disponibile su socialcommercetoday


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I FAN STORES

Sono applicazioni Facebook basate su template precostituiti che permettono l’acquisto e
la vendita di prodotti, anche servizi all’interno di un Fan Store: queste soluzioni permettono
ai vendor di configurare, personalizzare e avviare un proprio FanStore capace di
supportare anche le transazioni.
Alcune caratteristiche:
- offrono un range di prodotti limitato
- permettono le soluzioni Fan-first o fan-only in esclusiva per i fan
- sono usati a supporto di eventi, lancio di campagne per stimolare la loyalty e
l’advocacy


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Il FanStore di Lacoste

Mappa per le soluzioni FanStore:


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I FULL STORES

Full Stores (soluzioni integrate, di tipo enterprise): soluzioni di ecommerce su
Facebook, pensate per le esigenze dei grandi brand e aziende; permettono elevata
integrazione e personalizzazione; i servizi offerti includono anche la consulenza e la
progettazione della grafica.

,


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Il Facebook Store di JcPenney (prima della chiusura)
Caratteristiche dei Full Store:
- un vero e proprio shop online integrato su Facebook
- incrementa la customer exposure verso un range completo di prodotti
- aumenta i tassi di conversione (frictionless commerce)

Mappa per le soluzioni FullStore:


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-


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10 SEGRETI PER IL
FACEBOOK COMMERCE


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I 6 PRINCIPI DELLA PSICOLOGIA PERSUASIVA DI R.CIALDINI

Molti dei segreti per ottenere
successo con il Facebook
Commerce si basano sui 6
principi della psicologia
persuasiva, descritti da R.
Cialdini nei suoi libri:
( tra cui Influence: the
psychology of persuasion).

Secondo Robert Cialdini, sono 6
le leve che possiamo usare per
persuadere e influenzare più
facilmente le persone a compiere una determinata azione, come un acquisto.

1. Scarcity: un bene scarso acquista maggiore valore
2. Consistency: tendiamo a confermare le nostre azioni e comportamenti passati
3. Liking: amiamo piacere ed essere amati dalle persone che amiamo e a cui
desideriamo piacere
4. Reciprocity: tendiamo a ricambiare un favore ricevuto
5. Authority: tendiamo a fidarci delle persone che consideriamo autorevoli
6. Social Proof: tendiamo a ricercare e a riconoscere la validazione sociale, il giudizio
collettivo, soprattutto delle persone che ci stanno vicino

IL CONCETTO DI UTILITA’ SOCIALE

Prima di avviare un negozio su Facebook bisogna capire come e quali bisogni possiamo
soddisfare per i nostri clienti. Per vendere su Facebook bisogna offrire soluzioni a problemi
cosidetti di natura sociale.

Cosa signiﬁca essere utile in un contesto sociale? Sostanzialmente signiﬁca:


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1. Risolvere i problemi in maniera Social: significa offrire alle persone un mezzo per
usare la loro “intelligenza sociale”, cioè la loro capacità di capire e imparare l’uno
dall’altro e trarre così profitto da situazioni sociale quando fanno acquisti.

Alcuni esempi:

- aggiungere strumenti per aiutare le persone a scoprire, valutare e decidere
socialmente basandosi su un’esperienza condivisa (di acquisto): - > Social discovery,
social evaluation, social buying
- aggiungere strumenti per aiutare le persone a trarre vantaggi socialmente, attraverso
la cooperazione e le azioni collettive, come unirsi insieme in un gruppo o clan per
ottenere sconti di volume (acquisto di gruppo per Deal, come propone Groupon)

2. Risolvere problemi sociali: aiutare le persone a trovare soluzioni ai loro obiettivi
sociali come:
- far bella figura agli occhi degli altri (amici su Facebook) attraverso l’accesso privilegiato a
nuovi prodotti o notizie

RISOLVERE “PROBLEMI SOCIALI”

I Problemi sociali ricadono in 2 categorie:

1. Problemi di social bonding (legame sociale): significa fare cose per gli altri per
consolidare e approfondire le relazioni sociali e aderire meglio agli altri (assolve il
bisogno di piacere, di sentirsi simili e affini ai nostri amici)
2. Problemi di social status: il nostro problema è quello di distinuguerci, di emergere dalla
folla, differenziando noi stessi proiettando sugli altri un’immagine sociale differente e
migliore

Un concetto fondamentale è creare allora una proposta di valore social basata sul
concetto di utilià sociale: aiutare le persone a risolvere i problemi in maniera sociale, o
aiutare le persone a risolvere i loro problemi sociali, quando si trovano sui Social Network.


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Infatti quando le persone si trovano su Facebook mutano il loro stato mentale; Il loro stato
mentale “social” è basato sulla connessione e condivisione con gli altri.

Ciò significa che un Facebook
commerce di successo deve tener
conto del concetto di “Social
mindset”, basato sul fatto di
connettersi e condividere con gli
altri.

Come allora adattare la nostra
presenza e proposta di valore su
Facebook in modo che tenga conto
del Social mindset?
Come adottare e integrare il social mindset all’interno della proposta di valore per offrire
servizi di utilità sociale.

Ciò può significare:
• Vendere attraverso FB Apps che hanno caratteristiche di utilità sociale
• Pensare attentamente a cosa, come, a chi e quando vendere su Facebook

Molti business di successo su Facebook hanno adottato l’approccio e la filosofia degli
Apple Retail quando vendono su Facebook.

APPLE RETAIL

Apple Retail è nato con in mente la mission di diventare un social hub per i clienti
entusiasti che amavano l’esperienza di acquisto così tanto da tornare frequentemente e
raccomandare i prodotti e portare con sè i loro amici. Il segreto è attivare l’advocacy dei
clienti più entusiasti, grazie ad una esperienza di acquisto al dettaglio che include anche:
l’appendimenrto, la condivisione, e costruire relazioni, oltre che lo shopping vero e proprio.

I negozi Apple hanno una profittabilità per metro quadro di gran lunga superiore ad ognli
altro dettagliante (6000$ contro 1200 $ di media dei negozi di elettronica).


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Gli economisti parlano di “referral value” dei clienti. Il valore generato da raccomandazioni
per Apple è di 4400 $ rispetto a 2300 $ di media.Circa il 90% in più per un cliente Apple.

Il 17% dei nuovi clienti Apple sono portati da già clienti di Apple. Chiamiamo Super Fan
questo tipo di clienti Social che non solo sono fedeli ed entusiasti ma anche paladini e
sostenitori della marca (Advocates).

Obiettivo per il F-Commerce è apprendere e replicare la lezione dei negozi Apple, ma su
una pagina Facebook. Bisogna creare cioè un Social Hub per clienti che amano
l’esperienza così tanto da tornare frequemente e da portare con sè i loro amici.

In altre parole: usa Facebook come un canale dedicato per coltivare e monetizzare i
super-fan, i fedeli entusiasti che sono advocate attivi.


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IL SOCIAL MINDSET

Il segreto è allora far combaciare e coniugare lo stato
mentale social dei clienti con la visione commerciale.
Ecco allora le 2 equazioni di cui tener conto:

• Social mindset -> offrire servizi di social
utility
• Commercial mindset -> abilitare l’acquisto
su Facebook

I primi negozi su Facebook hanno fallito perché non supportavano il social mindset ma
solo l’aspetto commerciale. In realtà non supportavano bene nemmeno il lato commerciale
con una proposta di valore unica e differenziante...


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1- PLAY THE IMPULSE GAME

Nel libro F-commerce Hanbook gli autori
citano l’esempio di Oscar de la Renta che
ha proposto un’offerta esclusiva su
Facebook, solo per i Fan, a prezzi
scontati (solo 65$).

Ha aperto un Pop-up Shop temporaneo
sulla fanpage per vendere l’anello di
profumo.

Dal punto di vista commerciale:
L’acquisto di impulso è responsabile del 40% degli acquisti; Siamo impulsivi ed
emozionali, facciamo acquisti non previsti, pianificati o meditati.
L’acquisto di impulso è una buona notizia per vendere su Facebook, perché fino ad ora,
solo poche persone, stanno usando Facebook come un’App per lo shopping, bensì come
un’Applicazione per connettere, comunicare e condividere con i propri amici.

Ma shopping e il desiderio di connettersi non sono mutuamente esclusivi: lo shopping è
una esperienza sociale e può rappresentare un’ottima scusa per socializzare, anche se
Facebook non è ancora diventato una Piattaforma per fare shopping direttamente.

Poiché ad oggi Facebook non è usata dagli utenti come una piattaforma per fare
shopping, per vendere su Facebook si deve affrontare la prospettiva di vendere a
persone che non stanno cercando di comprare.
E ciò significa vendere mediante un acquisto di impulso.


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dimostrano che alcune persone tendono a
essere più propense ad acquistare
d’impulso:
• Donne
• Sotto i 40 anni
• Buona disponibilità economica
• Che amano fare shopping
• Che sono individualiste
• Che sono materialiste
• Che cercano una situazione di maggiore
benessere per se stesse (self-betterment)

Se un numero di queste caratteristiche
descrive i tuoi clienti, allora hai buone
probabilità di vendere su Facebook. Queste persone tendono ad acquistare su Facebook,
alcune anche in maniera compulsiva. Alcune possono essere affette da CBD (compulsive
Buying Disorder).
Prova ad eseguire questo test per misurare la tua propensione ad acquistare d’impulso.

Quali sono i prodotti che più facilmente acquistiamo d’impulso?

-che ci fanno sentire bene (hedonic goods,
acquisti esperienziali che offrono divertimento,
fantasia, piacere o eccitamento, come una
barretta di cioccolato o un credito per la nostra
fattoria su Farmville). Sono ridondanti, non
funzionali ma tendono a soddisfare il nostro
desiderio emozionale, ad avere una utilità di tipo
emozionale, e offrono ricompense di tipo
sensoriale.

-Prodotti che ci offrono un buon valore: beni
che si presentano come di valore eccezionale:
anche quando non stiamo facendo shopping
siamo pesantemente inﬂuenzati da una cultura


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consumistica basata sul principio della massimizzazione di valore. Stiamo costantemente
cercando di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo, o spesa o energia, in tutto
ciò che facciamo, sul lavoro, nella vita e anche quando facciamo acquisti.
Quando riteniamo di essere davanti ad un’occasione, un affare, non ci tiriamo indietro e
spesso acquistiamo d’impulso. (esempio dell’anello di Oscar de la Renta). Sentiamo un
impulso irrefrenabile di acquistare.

Ciò significa pensare a promozioni, incentivi, sconti per spingere l’acquisto di impulso. Il
trucco è uscire fuori dalla logica di prezzo-volume legato alla massimizzazione di valore.
Non significa offrire più prodotti a minor prezzo bensì offrire maggiori benefici a
minor costo. I benefici e i costi possono essere di natura diversa:
- economici
- Funzionali
- Psicologici
- Sociali

Domanda: che genere di benefici potresti offrire esclusivamente su Facebook?

- Prodotti che ci fanno sembrare, apparire bene, agli occhi degli altri: come un anello
che profuma, è fatto non tanto per soddisfare un piacere personale quanto è indossato
per farci notare dagli altri.

Dal punto di vista dello stato mentale sociale, questo genere di acquisti di impulso ha
un valore simbolico e un’utilità sociale perché ci aiuta a comunicare agli altri chi siamo
e cosa vogliamo essere, in cosa ci differenziamo; ci aiuta ad emergere dalla folla come
individui e di appartenere a gruppi con cui ci possiamo identificare.

Indossi un prodotto di Oscar de la Renta? Questo dice e comunica qualcosa di te
stesso; è uno status symbol che ha un’utilità sociale in quanto segnala agli altri la nostra
posizione, l’ appartenenza ad una community e ci pone ad un certo livello nella gerarchia
sociale.


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2- INVOLVE THEM

Unilever ha creato per i propri Fan
online un Consumer Advisory Grouo
che permette ai propri clienti di dare
consigli e suggerimenti per creare nuovi
prodotti
In cambio i clienti ricevono coupon e
sconti analoghi a quelli che riceve lo
Staff e i dipendenti di Unilever.
Le idee più brillanti sono premiati con
buoni in denaro.

Non solo uno scambio di favori..


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I membri dell’Advisory Group si sentono parte integrante dell’azienda; signiﬁca che
acquistano quando possono e raccomandano i prodotti dell’azienda ai loro amici. Alcuni
ricercatori parlano dell‘ Effetto IKEA: crediamo che un bene o un oggetto sia di maggiore
valore quando contribuiamo alla sua costruzione, ovvero se noi investiamo tempo ed
emozioni su qualche cosa, questa ce la fa apparire più personale e più importante.

Obiettivi:
- crea un senso di appartenenza e afﬁnità con il tuo brand coinvolgendo direttamente i
tuoi fan nella progettazione o design di nuovi prodotti.
- fà in modo che i tuoi clienti si sentano coinvolti, percepiscano di aver aggiunto
qualcosa di loro.
Questo effetto si chiama anche “aggiungi un uovo alla torta” nato dall’esperienza di una
ricerca di mercato associato alle prime torte fai da te lanciate in America che non
vendevamo; è stato scoperto che il motivo era che le casalinghe non si sentivano
coinvolte, volevano partecipare mettendoci qualcosa di proprio.


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Ricordati che su Facebook non stai vendendo a singoli individui ma ad individui con un
gruppo di amici
Social selling signiﬁca fare in modo e spingere i clienti a ritornare ad acquistare portandosi
con sè i propri amici

Modify Watches coinvolge i propri fan, invitandoli a disegnare i loro prodotti e stimolandoli
a partecipare con giochi, concorsi e sessioni di brainstorming.

Aziende come:
- HARLEY –DAVIDSON
- INTEL
- PEPSI
- COCA-COLA
- HOME DEPOT
- NESTLE’


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- BOBBY BROWN COSMETICS

stanno usando questa strategia di coinvolgimento su Facebook.

Scatena il potenziale: domande e suggerimenti

- Stai usando la strategia “Add an egg” per coinvolgere e premiare i tuoi Super-fan?
- Hai aggiunto un sondaggio alla tua fan-page?
- hai aggiunto uno spazio per nuove idee di prodotto da parte dei tuoi fan?
- Aggiungi una pagina di Grazie, sul tuo sito, con premi e sconti per monetizzare una
offerta speciale sulla fanPage
- ﬁnanzia l’iniziativa: vendi i nuovi prodotti ad un prezzo speciale, solo per i tuoi fan
- crea un Advisory Board, invita i tuoi fan a partecipare, premiali con buoni e coupon


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3-CREATE MEMORABLE EXPERIENCES

Questa banda musicale è stata tra le prime che ha permesso di partecipare all’atmosfera
di un concerto Live via Facebook Streaming; è possibile seguire un concerto via remote
streaming pagando 5$ con Paypal o Facebook credits; ecco alcuni insight:

- I Fan della Banda possono seguire il concerto, commentare, chattare etc. e
condividere da remoto l’esperienza del concerto
- Il pubblico da remoto supera di gran lungo quello live
- È una esperienza su facebook degna di essere condivisa e commentata..

Le persone sempre più cercano esperienze memorabile, e
non prodotti o servizi standard. Viviamo nell’era della
experience economy.

Dal punto di vista commerciale:

-l’obiettivo è usare Facebook come una piattaforma per
generare e trasferire esperienze
- F-commerce diventa un meccanismo per monetizzare tali
esperienze
-puoi creare social retail events come hanno fatto H&M,
Adidas che hanno creato dei Pop-Stores, alla stessa stregua


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di Temporary Shop.

Adidas ha lanciato la Linea Ranson e Blu in 6 Pop-
Up Store differenti, in 6 differenti località segrete in
Europa.
Ha comunicato ai propri fan dove fossero via
facebook.

Ogni Pop-Up Store appariva per poche settimane e
scompariva in poche ore, grazie alla facilità di
montaggio e smontaggio del materiale e del tipo di
arredamento usato.

In vendita solo pochi capi di abbigliamento, legati alle
nuove linee di prodotti in vendita.

Gli eventi erano comunicati ai
propri fan di Adidas attraverso
l’applicazione eventi di Facebook.

Alle altre persone era possibile
venirne a conoscenza solo grazie
al passa-parola all’interno di
Facebook.

Dal punto di vista Sociale:

- Non c’è niente di meglio che condividere esperienze sociali per permettere ai tuoi
clienti di portare nuovi clienti
- non vendi ad un singolo ma ad una comunità di amici, strettamente interconnessi


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- più dei 2/3 del passa-parola generato è frutto di esperienze che superano (o sono
inferiori) alle nostre aspettative

Domande e suggerimenti per te:
- crei o gestisci eventi su Facebook? Considera faceook come una piattaforma per
fare streaming & sharing di un evento live
- Organizza un evento su Facebook per il lancio di nuovi prodotti
- permetti ai fan di acquistare direttamente da Facebook
- Come puoi “portare” un Pop-Up Store ﬁsico all’interno di una FanPage?
- Crea un evento speciale solo per i tuoi Fan, con promozioni e prodotti in esclusiva


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4- CREATE SOCIAL INCENTIVES

Ecco uno dei principi della psicologia della persuasione di Robert Cialdini; abbiamo un
innato desiderio a ricambiare i favori al ﬁne di mantenere una sorta di lealtà sociale, a
prescindere dal fatto che i favori ricevuti siano stati richiesti o meno.

Alcune caratteristiche per gli incentivi:


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- Gli incentivi e l’incentivazione sono una chiave di successo per vendere su
facebook
- I clienti acquistano quando sono incentivati a farlo
- Gli incentivi non sono solo di natura economica ma possono essere “social”, spinti
dal comportamento e/0 invito di altri amici /follower.
- Gli incentivi possono essere anche morali, basati su una gratiﬁcazione personale

Gli incentivi che funzionano:
- sono i cosiddetti promozioni a due vie, cioè quelle che premiamo sia il beneﬁciario
amico e oggetto della promozione sia il referrer (colui che ha inviato a partecipare).

Il 35% dei nuovi clienti di Dropbox proviene da referrer

Customer Loyalty:

i clienti acquisiti grazie ad una
raccomandazione o segnalazione di
un amico tendono a essere di
maggiore valore in termini di acquisti
e fedeltà
una banca tedesca ha calcolato che i
propri clienti provenienti dai Referrer
valgono 16% più della media.

Gli incentivi sociali:

Cosa sono dunque gli incentivi sociali?

Si basano sulla cosidetta “peer pressure”, la pressione esercitata dai nostri pari, la nostra
motivazione e bisogno di essere conformi a norme e comportamenti sociali condivisi ma
anche il rispetto delle regole sociali dei gruppi e delle comunità cui aderiamo e con cui ci
identifichiamo.


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Cosa significa allora vendere prodotti “sociali” su Facebook?
Significa:
- vendere prodotti che contengono un incentivo sociale, che favoriscono cioè
l’accettazione e il riconoscimento di un raggiunto status sociale all’interno di un
gruppo
- vendere prodotti con utilità sociale, prodotti che favoriscono il social bonding, ci
uniscono cioè ai nostri simili, oppure, dualmente, perché ci differenziano dal gruppo
e alimentano il nostro social status, differenziandoci dagli altri.

L’incentivo sociale (eGift) legato al programma Fedeltà dei possessori della Carta
Starbucks


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Quando un prodotto è “Social”?

Sono i prodotti che:
- ci permettono di far (o sentirci) parte di un Gruppo, ci danno un pretesto per
condividere e rendere noto l’acquisto ai nostri amici sui Social Network
- ci permettono di metterci in evidenza, di distinguerci dagli altri
- sono prodotti che aiutano le persone a usare la loro intelligenza sociale (es.
imparare dalle esperienze di acquisto altrui, come fa Amazon).

Domande e suggerimenti per te:

Offri incentivi sociali che:
- forniscono beneﬁci economici in maniera sociale (attraverso Gruppi di acquisto o
programmi di referral)
- aiutano i clienti a sentirtsi all’interno di un gruppo (inside) o, al contrario, a
distinguersi, a emergere, nel gruppo dei propri amici
- aiutano i clienti a usare meglio la propria intelligenza sociale (es. Motore di
raccomandazione di Amazon)


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