Is de conversie op mobiel zo laag in vergelijking met desktop? Dan laat u veel kansen liggen, want iedere mobiele e-commerce site zit vol learnings en veel kansen voor conversieverhoging. Maar hoe pak je mobiele optimalisatie aan? Jurjen Jongejan (ISM eCompany), Wesley Koolen (Roompot Vakanties) en Rudger de Groot (MintMinds) leiden u namens de expertgroep ‘conversie-optimalisatie’ van ShoppingTomorrow door een aantal mobiele praktijkcases van datagedreven (online) bedrijven. Deze presentatie werd gegeven op de Webwinkel Vakdagen 2018 - www.ism.nl -

1. Expertgroep Revenue Optimization
Datagedreven conversie-optimalisatie op mobiel: cases van Ulla Popken,
Roompot Vakanties, Primera en Voetbalshop.nl
Jurjen Jongejan, ISM eCompany
Rudger de Groot, Mint Minds
Wesley Koolen, Roompot Vakanties

2. Onderzoeksprogramma om de concurrentiepositie
van Nederland te versterken
Shopping Tomorrow

4. Voorzitter Expertgroep Revenue Optimization
Jurjen Jongejan
Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director
✓ Meer dan 14 jaar conversie-optimalisatie ervaring bij
✓ Bedrijfskundige van de
✓ Blogger op
✓ Auteur van de bestseller
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan

5. Rudger de Groot
CRO Specialist
Sr. Conversie-optimalisatie
Jurjen Jongejan
Consultant
Farshad Soleymani
Conversie Manager
Bert Middendorp
E-commerce Manager
Rick Weij
Conversie Specialist
Vanja Mlaco
CRO Lead
Bas Jansen
Conversion Specialist
& Webanalytics
Wouter Wensing
Team Lead Conversion
Denise Visser-Koot
User Experience Strateeg
Wesley Koolen
E-commerce Manager
Jurrien Schouten
CRO Specialist
Raun Sips
Business Analist
Bernadette Bijkerk
CRO Specialist
Robin Fellinger
Online Shop Manager
Erik van Houwelingen
Senior Web Analyst
Kristof Vervliet
E-commerce Manager
Guido Jansen
Sr. Online Optimization
Manager

6. 2015 2016
Download onze bluepapers van vorige jaren:
www.shoppingtomorrow.nl/download

7. 2017

8. Agenda
1. Aanleiding: waarom focus op mobiele optimalisatie?
2. Waarom haken mensen af bij mobiel shoppen? (GFK onderzoek)
3. Hoe richt je het proces in op mobiel (a.d.h.v. cases)
4. Vragen

9. 1. Aanleiding onderzoeksvraag

10. Hoe toekomstgericht is jouw bedrijf?
€290
Aandeel verkeer
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mobile Tablet Desktop
Sept ‘17 Sept ‘20
Conversie ratio
0%
1%
2%
3%
4%
Mobile Tablet Desktop
Sept ‘17 Sept ‘20
Omzet sept ´17
€290.000,- €650.000,-
€2.310.000,- €1.340.000,-
VERLIES €970.000,-
Omzet sept ´20
€220.000,- €120.000,-
€1.800.000,- €570.000,-
Totaal aantal sessies: 1.000.000
Gemiddelde orderwaarde: €100
Totaal:
60%
11%
29%
65%
6%
19%

11. GFK consumenten onderzoek
‘wat zijn voor u redenen om af te haken bij het kopen via een
mobiele website op een smartphone?’

12. 4%
7%
8%
11%
12%
13%
21%
23%
28%
28%
34%
38%
41%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Een andere reden
Mobiele websites bieden vaak een beperkter assortiment
Browsen/Surfen op mobiele websites kost veel batterij
Mobiele websites bieden te weinig informatie om een…
Veiligheid van bestellen op mijn smartphone laat te…
Ik zie geen redenen om af te haken
Producten zijn lastig te vinden op mobiele websites
De website moet te lang laden
Mijn smartphone heeft een te klein scherm
Zoekfuncties op mobiele websites werken niet optimaal
Browsen/Surfen op mobiele sites is onhandig
Mijn gegevens invoeren op mobiel is onhandig
Te kleine/onduidelijke foto’s van producten
Wat is/zijn voor u reden(en) om af te haken bij het kopen via
een mobiele website op een smartphone?
Bron: GFK, n= 5.000

17. Reden om af te haken
Te kleine / onduidelijke foto’s van
producten
Mijn gegevens op mobiel invoeren is
onhandig
Browsen / surfen op mobiele sites is
onhandig
Zoekfuncties op mobiele websites
werken niet optimaal
De website moet te lang laden
A/B test suggesties &
aanbevelingen
Download onze bluepaper op:
www.shoppingtomorrow.nl/bluepapers

18. Data-gedreven conversie-optimaliatie proces

19. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en conversie
per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en naar
volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
A B C

20. Mobiele case:
laadtijd optimalisatie

21. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Webanalytics

22. Stijging in mobiele sessies

23. Stijging in mobiele transacties

24. Correlatie: 0.66
Middelmatige positieve correlatie tussen laadtijd en bouncepercentage
56,05%
56,17%
54,50%
55,00%
55,50%
56,00%
56,50%
57,00%
57,50%
58,00%
58,50%
59,00%
59,50%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Bouncepercentage
Sessies
Laadtijden
Mobiel

25. 1,74%
1,25%
0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
1,40%
1,60%
1,80%
2,00%
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1
Conversiepercentage
Sessies
Laadtijden
Mobiel
Correlatie: -0.90
Zeer sterke negatieve correlatie tussen laadtijd en conversiepercentage

26. Source: Webpagetest.org

27. Geef een goede eerste indruk
Bezoekers willen de content boven de vouw zo snel mogelijk zien. Laat
belangrijkecontent boven de vouw daarom eerst en maak de webpagina
bruikbaar binnen 3 seconden.
Speed Index
Start Render
Laat zo snel mogelijk iets gebeuren op het scherm
Hoe sneller een request op en neer gestuurd wordt tussen de browser en de server, hoe
sneller de bezoeker iets op het scherm ziet gebeuren.
Laadtijd KPI’s

28. 2.1
2.2
2.32.4
2.5
2.10
Laag<<Impact>>Hoog
Laag << Complexiteit >> Hoog
1a
4
6
5
3
1b
7
8
2
9
10
11
Actiepunt Actiepunt gespecificeerd Prioriteit
1a JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen &
Combineer Resources
Maak alle pagina’s HTTPS
1b Vervang inline afbeeldingen door files - Alleen mogelijk indien alle pagina’s https zijn
2
JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen
Verwijder de custom scroller op de store locator pagina op mobiel
3 Afbeeldingen optimaliseren
Gebruik maken van Mogrify om afbeeldingen te verkleinen en metadata te
verwijderen
4
Afbeeldingen optimaliseren Gebruik maken van Mogrify voor gecachte afbeeldingen om ze te verkleinen en
metadata te verwijderen
5 JS, CSS en HTML verkleinen JS/CSS verkleinen door middle van PHP code
6
JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen
Afbeeldingen onder de vouw op de POP lazy loaded maken
7
JavaScript en CSS in content boven
de vouw die het weergeven
blokkeren, verwijderen
Veranderingen op de homepage doorvoeren aan de hand van Javascript
8 Browsercaching benutten Cacheduur verlengen voor statische resources als JavaScript en CSS bestanden
9 Server response time Logging voor bots uitschakelen – inclusief user agents naar local.xml
10 JS, CSS en HTML verkleinen ISM scripts verkleinen
11 JS, CSS en HTML verkleinen
Magento scripts herstellen (Ontbrekende ';', wanneer het errors veroorzaakt in
de minifier: tooltip.js, configure.js, centinel.js,packaging.js,
uploader,instance.js etc
Prioritering verbeterpunten

29. 5.0 s 16.2 s
VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 s
0-meting
Na optimalisatie
Start Render Speed Index
+ 653% + 362%

30. VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 sNa optimalisatie
+ 653% + 362%
Bouncepercentage mobiel: -10%
Conversiepercentage mobiel: +4%

31. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Webanalytics data en
expert analyse

32. ORIGINEEL A VARIANT B

33. ORIGINEEL A VARIANT B

34. Mobiele case

35. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Google trends data

37. ORIGINEEL A VARIANT B + 5%

38. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Webshop reviews

40. ORIGINEEL A VARIANT B

41. Mobiele case

42. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Webanalytics data
als bron voor
conversie-
verbetering

43. Stap 1 - Voorkeuren Stap 2 – Extra’s bijboeken Stap 3 - Gegevens Stap 4 - Bedankt
35,36% 48,02% 23,57%

44. Het merendeel van de bezoekers bezoekt onze website op een smartphone. Bij een
analyse van onze funnel flow zien we dat 52% van die bezoekers de flow verlaat
op het bijboek-scherm.
Zonde, want ook ná de boeking hebben we genoeg mogelijkheden om het
bijboeken te stimuleren (emails, MijnRoompot, etc.).

45. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B-test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering doorvoeren?
Nee Ja
Verwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
Bronnen voor
conversieverbeteringen
o Webanalytics data
o Externe expertanalyses
o Sessie recordinganalyses
o Onsite klantfeedback
o Usability-onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse
klantenservicevragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Inzicht:
52% van de bezoekers
op smartphone haakt af
op de bijboek-stap in
de funnel.

46. Stap 1 - Voorkeuren Stap 2 – Extra’s bijboeken Stap 3 - Gegevens Stap 4 - Bedankt
Flow Controle variant – 4 stappen

47. Stap 1 - Voorkeuren Stap 2 - Gegevens Stap 3 - Bedankt
Flow Test variant – 3 stappen

48. Resultaten
Control Test
Users 15018 6029
Funnel conversion% +12%
p-value < .05
Bayesian chance 95,9%
Cross-effects • € 7,9 per boeking aan extra’s verloren
• Cross-sell campagne hierdoor uitgebreid
Copy/paste je website niet klakkeloos van desktop naar mobiel! Responsive is makkelijk, maar ook lui en gevaarlijk

49. Key take aways
1. Mobiel verkeer zal nog verder stijgen! Focus je op mobiele
optimalisatie en onderzoek de rol van mobiel in de customer
journey!
2. GFK onderzoek: top 3 redenen waarom mensen afhaken op
mobiel: afbeeldingen, gegevens invullen, browsen/surfen
onhandig
3. Onderbouw je verbeteringen en hypotheses altijd met data.
Hoe meer databronnen, hoe sterker je hypothese!

50. Bedankt voor jullie aandacht!
Meer informatie op de stand van ISM eCompany (217)
Ontdek uw volwassenheid en groeikansen op
www.mijnconversiescore.nl
Bekijk nog meer mobiele cases op
www.mijnconversiescore.nl/mobiele-cases