Waarom heeft de ene webshop een hogere conversie dan een andere webshop in dezelfde sector? Tijdens deze webinar deelde ISM'er Jurjen Jongejan 13 conversie-optimalisatie strategieën en technieken. Van CRO-strategie tot praktische CRO-hacks; Jurjen deelt zijn inzichten en kennis op basis van 17 jaar optimalisatie-ervaring. Met deze 13 technieken haal je meer rendement uit je webshop en CRO-programma.

1. 13 conversie-optimalisatie strategieën en
technieken die je nog nooit hebt gezien
Jurjen Jongejan

2. Jurjen Jongejan – CRO strateeg
Director of Innovation | Auteur
 Oprichter afdeling online marketing & CRO bij ISM eCompany
 Meer dan 17 jaar ervaring in online marketing & e-Commerce
 Voorzitter expertgroep ‘Conversion Optimization’ Shopping
Tomorrow
 Bestseller auteur
j.jongejan@ism.nl
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan

3. PRESENTATIE VIDEO OPNAME VRAGEN CONTACT
Huishoudelijke mededelingen

4. Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversieoptimalisatie proces

5. Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversieoptimalisatie proces

6.  Customer interviews
 Actieve customer feedback
 Review analysis
 Polls / Enquetes
 Market reseacrh
 Customer service
 Session recordings
 Usability research
 Neuro usability research
 Webanalytics
 Heatmaps
 Form analysis
QUALITATIVE
SAY
QUANTITATIVE
DO

7.  Customer interviews
 Actieve customer feedback
 Review analysis
 Polls / Enquetes
 Market research
 Customer service
 Session recordings
 Usability research
 Neuro usability research
 Webanalytics
 Heatmaps
 Form analysis
QUALITATIVE
SAY
QUANTITATIVE
DO

8. 1. Analyse – check op device en browser performance

9. Webanalytics - structureel checken op device & browser
performance

11. Oeps! 0
transacties!
100% uitval in het
bestelproces!
Desktop
bezoekers
met IE
9.413 sessies
met IE 9
Inzicht in
bezoekersgedrag

12. Alle browers, behalve IE
9
IE 9 browser
+ EUR 20.000
jaaromzet!

13. Structureel checken op device performance
Iphone 6 & 7 Iphone 5

14. 2. Analyse – check op teleurstellingen

17. 3. Analyse – check op 404 errors

18. Analyse
 Veel 404 meldingen bij URL’s die ‘-2?>’ bevatten
 Deze meldingen zijn allemaal afkomsting van mobile

21. 4. Analyse op sitespeed

22. 54.50%
55.00%
55.50%
56.00%
56.50%
57.00%
57.50%
58.00%
58.50%
59.00%
59.50%
5.1 5.4 5.7 6 6.3 6.6 6.9 7.2 7.5 7.8 8.1
Bouncepercentage
Laadtijden
Mobiel
Middelmatige positieve correlatie tussen laadtijd en
bouncepercentage
Rho = 0.60, p= <0.03

23. 0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
1.60%
1.80%
2.00%
5.1 5.4 5.7 6 6.3 6.6 6.9 7.2 7.5 7.8 8.1
COnversiepercentage
Laadtijden
Mobiel
Zeer sterke significante negatieve correlatie tussen laadtijd en
conversiepercentage
Rho = 0.90, p= <0.01

24. Hier moeten bezoekers
het langst wachten!

25. Hier moeten bezoekers
het langst wachten!

26. Geef een goede eerste indruk
Bezoekers willen de content boven de vouw zo snel mogelijk zien. Laat
belangrijke content boven de vouw daarom eerst en maak de webpagina
bruikbaar binnen 3 seconden.
Speed Index
Start Render
Laat zo snel mogelijk iets gebeuren
op het scherm
Hoe sneller een request op en neer gestuurd wordt tussen de browser en de
server, hoe sneller de bezoeker iets op het scherm ziet gebeuren.
Belangrijke sitespeed KPI’s

27. Checkout
Cart
Product
Category
Home
Start Render Speed Index
0,89
1,30
0,76
0,88
1,2
4,23
2,67
1,89
2,65
3,50

28. 5.0 s 16.2 s
VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 s
0-meting
Na optimalisatie
Start Render Speed Index
+ 653% + 362%

29. VoltooidL a d e n . . .
Visually complete Fully loaded
0.67 s 3.8 sNa optimalisatie
+ 653% + 362%
Bouncepercentage mobiel: -12%
Conversiepercentage mobiel: +9%

30. Nieuwe Page Experience
KPI’s in 2021: Core Web
Vitals

31. Wat is LCP?
Grootste afbeelding/tekst blok boven de vouw.
Largest Contentful Paint (LCP)

32. First Input Delay (FID)
Wat is FID?
De tijd tussen de eerste gebruikersinteractie, en response op deze interactie.

33. Cumulative Layout Shift (CLS)
Wat is CLS?
Layout shifts zijn verspringingen van visuele elementen op de pagina.
De som van alle individuele layout shift scores op de pagina.

34. Checkout
Cart
Product
Category
Home 2,3
2,6
5
2,2
2,1
150
75
70
300
150
0.1
0.1
0.2
0.35
0.35
Deze
nieuwe
inzichten
wil je
hebben!

35. 5. Analyse – productprestaties

37. Voor Na + 40% add to carts
+ 9 % transacties

38. Visitor to cart / Conversie
Productpaginaviews
laag hoog
laaghoog AANDACHT
Conversie-optimalisatie
POPULAIR
Inkoop / promotie
DISCUSSIE
Lange termijn analyse / trend analyse
KANSRIJK
Verkeer / zichtbaarheid vergroten

39. Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversieoptimalisatie proces

40.  Customer interviews
 Actieve customer feedback
 Review analysis
 Polls / Enquetes
 Market research
 Customer service
 Session recordings
 Usability research
 Neuro usability research
 Webanalytics
 Heatmaps
 Form analysis
QUALITATIVE
SAY
QUANTITATIVE
DO

41. 6. Voer usability onderzoek uit!

42. A/B test succesrate
ImpactopKPI’s
laag hoog
laaghoog Hypotheses onderbouwd
vanuit usability onderzoek
Meningen of ideeën uit de
organisatie

44. +83% +103%Origineel
A
Variant B Variant C

45. “Moet ik begrijpen wat dit
betekent? Gratis?
Betekent dat levering?
DPD, nog nooit van
gehoord. Wat betekent
dit? Ik kan het niet
deselecteren. Oke..“

46. Origineel
A
Variant
B
+ 4%

47. 7. Combineer databronnen om tot krachtige hypotheses te
komen!

48. A/B test succesrate
ImpactopKPI’s
laag hoog
laaghoog Hypotheses onderbouwd met
meerdere databronnen
meningen of ideeën uit de
organisatie

49.  Customer interviews
 Actieve customer feedback
 Review analysis
 Polls / Enquetes
 Market research
 Customer service
 Session recordings
 Usability research
 Neuro usability research
 Webanalytics
 Heatmaps
 Form analysis
QUALITATIVE
SAY
QUANTITATIVE
DO

50. Checkout
Cart
Product
Category
Home
Hoge uitval op mobiel!
€
Google Analytics: hoge uitval productpagina’s mobile

51. Bedankpagina poll: Waarom heb je bij ons besteld?
Volgende dag in huis Gratis Verzending Anonieme verpakking

52. Volgende dag in huis Gratis Verzending Anonieme verpakking

54. 0
10
20
30
40
50
60
70
N = 170
Meest gestelde vragen via chat

56. Klantfeedback
 Onduidelijkheid anonimiteit
bankafschrift of verpakking
Poll
 Anonimiteit belangrijkste USP
Webanalytics
 Hoge uitval Productpagina
KWALITATIEF
ZEGGEN
KWANTITATIEF
DOEN

57. Origineel
A
Variant B

58. Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Gebruik data als bron voor
conversieverbetering!

59. Waardeloos
verbeterpunt
Concurrent
kopiëren
Best practice
van Blog
Mening
designer
Design
trends
Mening van
de
merkpolitie
Redesign
concurrent
Mening CEO
Inzicht &
waardevol
verbeterpunt
A/B-test
learnings
Website-
statistieken
Feedback
tool
analyse
Sessie
recording-
analyse
Customer
journey
interviews
FAQ klanten-
service
Usability-
onderzoek
Hoe het is Hoe het zou moeten zijn

60. 8. Prioriteer ook op basis van data!

61. Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

62. Mogelijk maken
Mogelijk maken
Mogelijk maken
Behoeften vervullen en redenen geven
om te kopen
Onzekerheid reduceren,
overtuigen en verleiden
Emotie
Usability
Functionaliteit
Technologie
Klantpropositie
Bron: Jurjen Jongejan (2014). Meer omzet met je webshop, in vier stappen naar een hogere conversie. Culemborg: Van Duuren
Management

63. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease
Verbeterpunten Pagina Device
multiple select filter implementeren Category Mobile
Retourvoorwaarden communiceren Cart Desktop
Datagedreven prioriteringsmodel

64. Audit Quantitative Qualitative
Verbeterpunt Conversion
piramid
Webanalytics Heatmap analysis Customer
feedback
Usability research Etc
.
Multiple select 3 1 0 1 0 ...
Retouren 5 1 0 0 1 ...
Higher score = higher prio
Points of Improvement PrioPotential Importance Ease

65. Points of Improvement PrioPotential Importance Ease
Verbeterpunten Device prio Page prio
Multiple select 3 2
Retouren 2 3
Higher score = higher prio

66. PrioPotential Importance Ease
Verbeterpunten Technical impact
Multiple select 3 (< 4 hours)
Retouren 0 (> 16 hours)
Higher score = higher prio
Points of Improvement

67. PrioPotential Importance Ease
Verbeterpunten Priority
Multiple select 20
Retouren 16
... 11
... 8
Points of Improvement

68. Conversie-optimalisatieproces
Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende
test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

69. Origineel
A
Variant B - 7%

70. 9. Kies duidelijk je validatie-strategie

72. Origineel Potentiële
verbeteringen

73. Korte
testduur
Hoge
impact
Conversie-effect toewijzen
(aan specifieke aanpasing)
Kies er 2. Je hebt
dus 3 test-strategiën
1
2
3

74. Korte
testduur
Hoge
impact
Conversie-effect toewijzen
(aan specifieke aanpasing)
“1 element tegelijk
testen”
1

75. Korte testduur
Conversie-effect toewijzen
Origineel
A
Variant B

76. Korte testduur
Conversie-effect toewijzen
Origineel
A
Variant B

77. Korte
testduur
Hoge
impact
Conversie-effect toewijzen
(aan specifieke aanpasing)
*Alleen bij voldoende traffic en conversies
• “1 element tegelijk testen over
meerdere A/B testen” OF
• “Multivariate testen*”
2

78. VS
ORIGINEEL A VARIANT B
 Conversie-effect toewijzen
 Hoge impact
Test 1
VSTest 2
VSTest 3
1 element tegelijk testen over meerdere A/B testen

79. VS
VS
VS
ORIGINEEL A
VARIANT B
VARIANT C
VARIANT D
 Conversie-effect toewijzen
 Hoge impact
Multivariate test

80. Korte
testduur
Hoge
impact
Conversie-effect toewijzen
(aan specifieke aanpasing)
“Meerdere elementen
tegelijk testen”
3

81.  Korte testduur
 Hoge impact
Origineel
A
Variant B WINNAA
R

82. 10. Durf grote A/B testen te doen

83. Onsite feedback analyse

84. “waarom is de keus ophalen
of verzenden niet eerder dan
het invullen van adres? want
als ik iets wil ophalen in de
winkel moet ik nu mijn adres
invullen, lijkt mij een beetje
overbodig” “waarom moest ik mijn adres
invoelen als ik de oorbellen
in de winkel wilde ophalen? ”
“alle adres en persoons
gegevens, terwijl ik het kom
afhalen in een filiaal ”
“eerder aangeven dat je de
bestelling ook gratis kunt
afhalen bij een winkel of DHL
punt.“Geen adres gegevens
vragen als het toch in de
winkel komt afhalen”

85. Winkelmandje Als gast afrekenen / inloggen
Gegevens invoerenBezorgwijze - - > keuze filiaal
Huidige flow – ophalen in de winkel

86. Nieuwe flow – ophalen in de winkel

87. Nieuwe flow – ophalen in de winkel

88. 6 stappen 3 stappen
Oude situatie Nieuwe
situatie
Dat kan véél eenvoudiger en duidelijker
 Keuze ‘verzendwijze’ zo vroeg mogelijk aanbieden
 Weg met die log-in stap
Keuze ‘Afhalen in winkel’
 Geen adresgegevens vragen
 Betalen in winkel aanbieden

89. o 12 vrouwen
o Leeftijd 21-52
o Mobile: 4 Android, 4 iOS
o Desktop: 4
Britt (44 jaar) Astrid (31 jaar) Marieke (48 jaar)
Alexandra (52 jaar) Sophielize (26 jaar) Fatima (44 jaar)
Soraya (25 jaar) Lea (26 jaar) Marliene (21 jaar)
Anita (34 jaar)
Dominique (26 jaar)
Jaimy (28 jaar)
Usability onderzoek op nieuwe flow

90. 10 seconden
later…

91. Nog een keer

92. Originele flow A Variant flow
B

93. 11. Gebruik A/B test learnings over de gehele customer journey

94. Conversie-optimalisatieproces
Inzichten
Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende
test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B
C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen

95. Care
Do
See
Cart
Category
Think
See  See: Bekenheid creëren, eerste contact
 Think: Overweging, klant erkend behoefte
 Do: Klaar om te kopen
 Care: Behoud en vergroten klantwaarde

96. Care
Do
See
Cart
Category
Think
See
 See: Bekenheid creëren, eerste contact
 Think: Overweging, klant erkend behoefte
 Do: Klaar om te kopen
 Care: Behoud en vergroten klantwaarde

97. Origineel A Variant B
Case 1b E-mail
+ 4%
A/B test winnaar: expliciet de korting aan de gebruiker
benadrukken

98. Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Korting benadrukken
Learning Y
Learning Z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
Kans!
Customer journey learnings dashboard

99. Origineel A Variant B +20% CTR

100. Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Korting benadrukken
Learning Y
Learning Z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
z

101. Origineel A Variant B +22% CTR

102. Origineel A Variant B +25% CTR

103. Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Learning X
Menu ingangen direct tonen
Learning Z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
z

104. +7%Origineel A Variant B

105. Origineel A Variant B -39% transacties
-29% CTR

106. Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Learning X
Learning Y
Autoriteit toevoegen
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
zz

107. Learnings doelgroep SEE THINK DO CARE
Korting benadrukken
Menu ingangen direct tonen
Autoriteit toevoegen
Learning Q
Learning R
Learning S
z
z
Social
Display
SEO, SEA
Email, Social
CRO, SEO, SEA Email
Social
z
zz
z
z
z
z
z

108. 12. Expert analyse op mobiel gebruik

109. Bron: Steven Hoober
49%
‘one-handed’
15%
‘two-handed’
36%
‘cradled’
75% van de
interacties
met de
duim!

110. Source: Luke Wroblewski

111. Weg!
08-2017 10-2017 03-2018
WINNAA
R

112. 07-2020
WINNAA
R

113. Bottom menu
Top menu
Origineel
A
Variant B

114. ‘bottom
menu’

115. 13. Pas pre-to-typing toe

116. “We willen functionaliteit
toevoegen dat bezoekers
online de voorraad van
onze winkels kunnen
bekijken! Moeten we hier
in investeren?”

117. We hebben de techniek
‘pre-to-typing’ toegepast.
‘Schijnfunctionaliteit’
toegevoegd om te toetsen
of de behoefte bij de
bezoekers er is.

119. Checkout
Cart
Product
Category
Home
€
6,9
%
Checkout
Voorraad
check
Product
Category
Home
€
4,2%

121. Inzichten Prioriteren
Test backlog
HoogLaag
Hypothese opstellen
Testplan maken
Testvarianten maken
A/B test live
Analyseren
Learnings delen
Test
herhalen
Informeren
team
Rapportage
o # bezoekers en
conversie per variant
o Segment analyse
o Significantie niveau
o Impact op KPI
Verandering
doorvoeren?
Nee JaVerwerpen en
naar volgende test
Maak ticket voor
Development
Hoog
LIVE
Change backlog
A
B C
o Webanalytics data
o Externe expert analyses
o Sessie recording analyses
o Onsite klantfeedback
o Usability onderzoek
o Gedragsonderzoek
o Analyse klantenservice
vragen
o Interviews met klanten
o Etc.
Bronnen voor
conversieverbeteringen
Conversieoptimalisatie proces

122. Bedankt voor je
aandacht!

123. Jurjen Jongejan
CRO strateeg
Vragen?
Linkedin.com/jurjenjongejan
@jurjenjongejan
j.jongejan@ism.nl