Download as PDF, PPTX
Uploaded byUtai Sukviwatsirikul
Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
CRM: Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดย ดร. รัฐ ธนาดิเรก
More Related Content
Similar to Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
Customer Relationship Management การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
- 1. Application of KM: CUSTOMERRELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) รัฐ ธนาดิเรก, PhD 15 กรกฎาคม 2551 ภาพรวมของการบรรยาย ความหมาย ของ CRM องคประกอบหลัก ของ CRM Collaborative CRMAnalytical CRM Operational CRM Essential Knowledge for CRM & Further Direction CRM คืออะไร? “CRM คือ ปรัชญาในการบริหารองคกรเพื่อจะทําให: 1) องคกรไดรูจัก และ ใกลชิดลูกคาไดมากขึ้น 2) สรางความมั่นใจใหกับลูกคา และ เพิ่มความพึงพอใจ ของลูกคาในการมา ใชผลิตภัณฑ และ บริการไดมากขึ้น 3) องคกรสามารถทําการวิเคราะหถึงคุณคาความสําคัญของลูกคาแตละคน ไดมากขึ้น 4) องคกรสามารถรักษาลูกคา และ สรางความจงรักภักดี (Loyalty) ที่ลูกคา มีตอองคกรไดมากขึ้น และ 5) ทําใหลูกคาอยากซื้อเพิ่มขึ้น และ อยากมีความสัมพันธที่ดีกับองคกร ตราบนานเทานาน” Understanding the CRM The Business Transformation Product-oriented Sales-oriented Market-oriented Customer-oriented (CRM) •Product is driven by manufacturer •Believe that the product is good and could be sold •Market size is small and mostly are clustered in big city •Few competition •Competitive advantage based on product quality •Believe shifted from good product could be sold to sales whatever we have •Various promotion tactics are found •Market size is expand since no. of sales is increase significantly •Medium competitions •Competitive advantage based on economy of scale Time Market size •Post purchase experienced is found that product driven from firms perform unsatisfactory •Product was driven by customer’s need •Market size is large and many new product is entering to the market •New or first time customer are easily found in the market •High competition but still room for expansion as niche market •Competitive advantage based on differentiation •Firms gain no.of customers •Existing customer are more profitable than acquiring a new one •Product was driven by existing customers •Needs are more customise •Market size is large but very niche •Intense competition with many players •Competitive advantage based on building relationship
- 2. ทําไมจึงตองมี CRM? Reason 1:Competitive Differentiation (Because innovations can eventually be imitated.) Reason 2: Heightened Customer Expectations Reason 3: Enabling Technologies to Enhance Access to Customers (Internet, Data Repositories, Data mining, Analysis engines) Reason 4: Keeping and generating revenues from existing customers is found to be less costly than acquiring new customers หลักการคิดแนว CRM พัฒนาคุณภาพการปฏิบัติการ, ผลิตภัณฑ, การบริการ, และ Promotion ดึงดูดความสนใจ จากลูกคา ทําใหลูกคาเปดใจ ศึกษาและพิจารณาถึง ลูกคาที่เรา ตองการพัฒนาความสัมพันธ สรางความผูกพัน เพื่อไปสูความภักดี องคประกอบที่จะนํามาซึ่งความสัมพันธอันยั่งยืน ผลิตภัณฑ The essence of what we offer the customer บุคลากร Interaction with employees - how the customer is treated in the encounter การปฏิบัติการ Providing the product as promised -getting it right กรรมวิธีและ ระบบการทํางาน System and activities that support provision of the core product or service เพิ่มคุณคา เพิ่มความแตกตาง CRM มีหนวยงานใดที่เกี่ยวของบาง? = Marketing + Sales + Service + Technology Management Human Resource Knowledge Knowledge
- 3. เราสามารถจําแนก กิจกรรมที่เกี่ยวของกับ CRM ไดเปน 3ประเภทคือ Collaborative CRM Analytical CRM Operational CRM กลไกของการจัดการลูกคาสัมพันธ (CRM) องคกรOfferลูกคา วิเคราะห 2 1 3 3 4.1 4.2Steps 1,2,3 = Collaborative Steps 3 = Analytical Steps 4.1 และ 4.2 = Operational หลักการขั้นพื้นฐานของ COLLABORATIVE CRM (การดึงดูดความสนใจเพื่อสรางและ เพิ่มความสัมพันธกับลูกคา) ตัวอยางของ Collaborative CRM (Case Studies from: TOPS Supermarket www.amazon.com Six Flags Amusement Park Ben & Jerry Ice Cream www.mvm.com Kraft )
- 4. TOPS Supermarket Case 1) www.amazon.com(Internet Superstore) Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore) Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore)
- 5. Case 1) www.amazon.com(Internet Superstore) Case 2) Six Flags Amusement Park (สวนสนุก) รานขายของที่ระลึก รานขายของที่ระลึก รานขายของที่ระลึก รานขายของที่ระลึก Case 3) Ben & Jerry Ice Cream Case 3) Ben & Jerry Ice Cream
- 6. Case 3) Ben& Jerry Ice Cream Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)
- 7. Case 4) www.landsend.com(ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)
- 8. Case 5) Kraft(บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)
- 9. Typical Consumption Chainของลูกคา Customer’s Value Creating Process คนหา นําของมา ใชงาน รักษา ทิ้ง วิจัย ออกแบบ สราง ขาย บริการ การติดตอ และ การสนทนา Enterprise’s Value Creating Process กรระบวนการ ของลูกคา กรรมวิธีของ องคกร ตัวอยาง: Mapping Consumption Chain ของ ลูกคาที่มาใชบริการของ Harrahs Entertainment ลูกคาทําการ คนหาโรงแรมที่ อยูในดุลพินิจ และ ทําการจอง ลูกคาเดินทาง มาที่โรงแรม ลูกคาเดินทาง ถึงโรงแรม และ ทําการ Check-In ลูกคา เขาหองพัก ลูกคา ทําการแลกเบี้ย และ ตั๋วเพื่อเลนเกมสตางๆ ลูกคา ทํากิจกรรมอื่นๆที่ นอกเหนือจากที่โรงแรมมีให ลูกคา ทําการ Check-Out และ เดินทางกลับบาน Customer Experience Management กระบวนการในการสรางประสบการณที่ดีใหกับลูกคา* 1. ทําการประเมินองคกรจากมุมมองของลูกคา (Analyze the Experiential World of the Customer) เราทําการแบงกลุมลูกคาไดอยางไร Customer Segmentation ลูกคาแตละกลุมทําอะไรบางในแตละวัน มี Touch Point อะไรบางที่เกี่ยวของกับลูกคาในการติดตอกับเรา มีสินคา หรือ การบริการอะไรบางที่เราไดทําใหกับลูกคา สินคา หรือ บริการของเราใหประโยชนอะไรกับลูกคา มีใครเปนคูแขงขันของเราบาง คูแขงประสพความสําเร็จแคไหน และ คูแขงทําอะไร ที่แตกตางจากเรา Adapted from: Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Chapter 1-2, pp. 1-42.
- 10. 2. สราง platformที่เนนถึงประสบการณที่ลูกคาจะไดรับจากการมาติดตอกับบริษัท ระบุถึงประสบการณที่แตกตางที่ลูกคาจะไดรับจากบริษัท (Experiential Positioning) e.g. RED BULL “Energy in a Bottle” ทําใหลูกคามั่นใจวาจะไดรับประสบการณที่ระบุ (Experiential Value Promise) e.g. RED BULL “Strengthening the Heart, Accelerating Mechanism, and Fighting Stress ทําการปฏิบัติการเพื่อสรางภาพลักษณใหสอดคลองกับภาพลักษณที่บริษัทตองการจะสื่อ (Overall Implementation Theme) e.g. RED BULL Sponsorship of Extreme Game 3. Design วิธีการที่จะทําใหลูกคาไดรับประสบการณที่สอดคลองกับภาพลักษณที่เรา ตองการสื่อ สราง Product Experience, Look and Feel, และ Experiential Communication) 4. พัฒนาชองทางการติดตอ 5. มีการคิดคนสรางนวัตกรรมใหมๆอยางตอเนื่อง กระบวนการในการสรางประสบการณที่ดีใหกับลูกคา* Adapted from: Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Chapter 1-2, pp. 1-42. หลักการขั้นพื้นฐานของ Analytical CRM (การเก็บขอมูลเพื่อทําการวิเคราะห ถึงพฤติกรรมและคุณคาของลูกคา) Customer Service/Sale Profile Level 2: จํานวนลูกคาที่กลับมา Level 1: จํานวนลูกคาที่มาฃื้อครั้งแรก Level 3: จํานวนลูกคาที่บอกตอ ผลิตภัณฑหรือการบริการ กรรมวิธีการทํางาน คุณภาพการปฏิบัติการ การติดตอกับองคกร ระดับของความรูสึก ขอมูลที่เกี่ยวของกับลูกคา
- 11. Data Required forSatisfying Customer Demandment • Customer Profiling (ขอมูลทั่วไปของลูกคา) • Customer Segmentation (ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อ) • Customer Lifecycle (ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อ ของลูกคาในแตละชวงเวลา) • Customer Attitudes and Personality (ขอมูลเกี่ยวกับทัศนคติ และ ลักษณะนิสัยของลูกคา) • Customer Valuation (ขอมูลเพื่อชวยวัดคุณคาของลูกคา) • Profitability • Customer Lifetime Value • Share of Wallet การปฏิบัติการเพื่อนํามาซึ่ง ความสัมพันธที่ดีกับลูกคา (Operational CRM) Operational Framework Interface Internet Call Center & Customer Service Representatives Automated System Data Warehouse & Data Analysis Business Design, Management Product, Promotion, and Service Strategy Customer ขอสรุป การสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาเปนสิ่งที่: • ซับซอน และ ตองใชเวลา • ไมสามารถเกิดขึ้นทันทีทันใด •เกี่ยวของและเชื่อมโยงกับทุกหนวยในองคกร • จะตองมี • จุดเริ่มตนที่ดี • ความเขาใจที่ชัดเจน และ ละเอียดถี่ถวน • มีการพัฒนาที่ดี และ ตอเนื่อง • การรักษาใหดีเสมอ