Marketing plan

1. Tanapat Limsaiprom

2. การเขียนแผนการตลาด
1. บทสรุปสําหรับผู้บริหารและเนือหาของแผน (executive
summary) เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกียวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และ
อธิบายแผนการตลาด ผลิตภัณฑ์หรือบริการทีบริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมายของ
บริษัท ระดับการขายและกําไรทีคาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกําหนดบริษัท ระดับการขายและกําไรทีคาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกําหนด
ส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี-ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่
สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนทีเหลือ ซึงเป็นเรืองสําคัญมาก

3. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current
marketing situation) เป็นการนําเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด
ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจําหน่าย และสิงแวดล้อมมหภาค เช่น
2.1 สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนําเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด2.1 สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนําเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด
และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีทีผ่านมาและยังมีข้อมูล
เกียวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื-อ
2.2 สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนําเสนอยอดขายสินค้า (ในรูป
จํานวนหน่วยและจํานวนเงิน) ในหลายปีทีผ่านมา ราคา กําไรขั-นต้น และกําไรสุทธิ

4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
2.3 สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสําคัญ (คู่แข่งขัน
ทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม) ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน
คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
2.4 สถานการณ์ด้านการจัดจําหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกียวกับขนาด และ2.4 สถานการณ์ด้านการจัดจําหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกียวกับขนาด และ
ความสําคัญของช่องทางจําหน่ายแต่ละช่องทาง
2.5 สถานการณ์ด้านสิ)งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิงแวดล้อม
มหภาคอย่างกว้าง ๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย
สังคมและวัฒนธรรมซึงสิงแวดล้อมเหล่านี-ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกําหนด
กลยุทธ์ทางการตลาด

5. การวิเคราะห์ SWOT
3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เป็นการระบุถึงจุดแข็ง
จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ทีกระทบต่อสายผลิตภัณฑ์
3.1 จุดแข็ง (strengths) เป็นความแข็งแกร่งทีเกิดจากสิงแวดล้อมภายใน
เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด / การเงิน / การผลิต / บุคลากร / การบริหารงานเช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด / การเงิน / การผลิต / บุคลากร / การบริหารงาน
และการจัดองค์กร
3.2 จุดอ่อน (weakness) เป็นปัญหาทีเกิดจากสิงแวดล้อมภายในด้านต่าง
ๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั-น

6. การวิเคราะห์ SWOT
3.3 โอกาส (opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึงวิเคราะห์จากสิงแวดล้อม
ภายนอกทีบริษัทแสวงหาโอกาสเพือมากําหนดกลยุทธ์การตลาดทีเหมาะสมกับ
สิงแวดล้อมนั-น ประกอบด้วย สิงแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และ
สิงแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมืองสิงแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง
กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
3.4 อุปสรรค (threats) เป็นอุปสรรคทีเกิดจากสิงแวดล้อมภายนอก ซึงธุรกิจ
จําเป็นต้องกําหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่าง ๆ ที
เกิดขึ-น

7. 4. การกําหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
(marketing objective)
เป็นการตัดสินใจกําหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกําหนดได้ 2
ลักษณะ คือ
4.1 วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (financial objective) เช่น ต้องการ
ผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% ต้องการกําไรสุทธิ 10 ล้านบาทผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% ต้องการกําไรสุทธิ 10 ล้านบาท
ในปี 2548 ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
4.2 วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (marketing objective) เช่น
วัตถุประสงค์ในการขาย การวางตําแหน่งเพือการแข่งขัน สร้างความภักดีในตราสินค้า
สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30% เพิมช่องทางการจัดจําหน่ายอีก
20% เป็นต้น

8. 5. การกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
(marketing strategy)
5.1 STP Marketing
การแบ่งส่วนตลาด ( S-segmentation)
รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่มรูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา / พฤติกรรม

9. T-targeting
การกําหนดตลาดเป้าหมาย (targeting)
ภาพรวมกลุ่มตลาดเป้าหมาย
พฤติกรรมผู้บริโภค
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรอง

10. P-positioning
การวางตําแหน่ง (positioning)
การวางตําแหน่งจากลักษณะ (positioning by attribute) ผูกสินค้ากับ
ลักษณะอย่างใดอย่างหนึง เช่น ลักษณะสินค้าเชือถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
การวางตําแหน่งจากคุณประโยชน์ (positioning by benefits) ผูกสินค้าการวางตําแหน่งจากคุณประโยชน์ (positioning by benefits) ผูกสินค้า
กับคุณประโยชน์พิเศษทีลูกค้าจะได้รับ
การวางตําแหน่งจากการใช้ (positioning by use)
การวางตําแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (positioning by user)
การวางตําแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (positioning by competitor)
การวางตําแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (positioning by quality/price)

11. Marketing Mix 7P’s
P1 Product กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกําหนดตราสินค้า (brand) คําขวัญ
(slogan) โลโก้ (logo) บรรจุภัณฑ์ (packaging) ฉลาก (label)
P2 Price กลยุทธ์ราคา การกําหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั-ง
Marketing Mix 7P’s
P2 Price กลยุทธ์ราคา การกําหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั-ง
ราคา
P3 Place กลยุทธ์การจัดจําหน่าย การกําหนดช่องทางการจัดจําหน่าย (ช่อง
ทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทาง
การจัดจําหน่าย และการกระจายสินค้า (การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้า
คงเหลือ เป็นต้น)

12. Marketing Mix 7P’s
P4 Promotion กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สือโฆษณา
งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ
กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกําหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การ
ควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่ควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่
พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาด
อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)
P5 People กลยุทธ์พัฒนา(บุคคลากร พนักงาน)
P 6 Productivity กลยุทธ์การเพิ)มประสิทธิภาพ
P 7 Physical Evidence กลยุทธ์ลักษณะทางกายภาพ