Документ описывает проблемы и решения, связанные с повышением кликов (CTR) в email-рассылках, с акцентом на активность пользователей и новые метрики почтовиков. Автор делится опытом компании Badoo, обобщая подходы к оптимизации рассылок через использование статистики и анализа взаимодействия пользователей. Основной вывод заключается в том, что персонализированный подход и внимательное изучение поведения пользователей позволяют значительно улучшить показатели CTR.

1. Выбраться из «Спама»:
как повысить CTR
рассылки без потери
активности
Андрей Сас

2. Кто вы?
Есть ли у вас емейл-рассылка?
1. Нет.
2. Есть, шлём самостоятельно (свои SMTP-сервера).
3. Есть, через сервис рассылок.
Приходилось ли вам участвовать в емейл-рассылках?

3. Кто я?
• Руковожу в Badoo системой уведомлений:
– продуктовая и техническая стороны;
– email, push, sms.
• Консультирую в области email-маркетинга,
push-уведомлений.
• Веду блог про рассылки: www.deliverability.ru

4. Что интересного?
• Как правильно и по-взрослому решать задачи.
• Большие проблемы и простые решения.
• На реальном примере с ошибками!

5. Проблема

6. Какая проблема?
У крупных проектов письма начинают идти в «Спам»
• на крупнейших почтовиках
• при хороших традиционных показателях
(жалобы, объёмы, неверные адреса)
• верных практиках (double opt-in, FBL, bounce)
• и настройках (rDNS, SPF, DKIM)

7. В чём же причина?
Крупнейшие почтовики давно смотрят на активность:
• как люди взаимодействуют с письмами
• жалобы «это спам!» были лишь первым шагом
Так делают все:
• Mail.ru, Яндекс, Gmail, Outlook (Hotmail), Yahoo

8. Новые метрики
postmaster.mail.ru:

9. Новые метрики
postmaster.mail.ru:

10. Новые метрики
postmaster.mail.ru:

11. Новые метрики
postmaster.mail.ru:

12. Новые метрики
postoffice.yandex.ru:

13. Новые метрики
Итого, теперь надо обращать внимание на:
• % открытий
• % кликов
• и миллион других вещей

14. Где же лимит?
Он разный для разных рассылок и почтовиков:
• Рассылка «А»: 5% открытий, <1% кликов –
«Входящие» в Mail.ru
• Рассылка «Б»: 15% открытий, 7% кликов –
«Спам» в Gmail

15. Где же лимит?
По ощущениям зона риска, это:
• <7-10% кликов для рассылок, предполагающих клики;
• <10% открытий для рассылок для чтения.
В российских почтовиках пока что менее жёстко.

16. Замкнутый круг
Работа в формате «пока петух не клюнет»:
• Попали в «Спам» и % кликов упал с 7% до 4%
• Чтобы выйти из «Спама» надо увеличить с 4% до 8%
Профилактика выгоднее!
• Надо увеличивать немного, а не вдвое
• Не надо ждать результата месяцы

17. Проблема Badoo
1. Планомерное падение CTR (% кликов).
2. Ожидаемые проблемы с доставляемостью
(ура, знаем заранее!).
3. Причина – мобильные пользователи.

18. Цель
1. Увеличение CTR (% кликов).
2. Двукратное (на 100%!).
3. Без потери активности.

19. Почему CTR?
1. Зарубежные почтовики не дают информации, как
Mail.ru или «Яндекс».
2. Собственные измерения открытий не точны,
показатели сами по себе меняются со временем.

20. Традиционные решения

21. Написать «но мы же хорошие!»
Если беда случилась, то пишут в postmaster-службу:
• abuse@corp.mail.ru, product форум Google и т.п.
• максимум информации (IP, домен, дата, код ошибки, ...)
• спросить что надо поменять в рассылке
• и томительно ждать ответа неделю или вечность

22. Что-то по-быстрому «зарезать»
Традиционно ограничивают число писем:
1. Перераспределение числа писем: меньше тем, кто
давно не был, а тем, кто активен – больше.
2. Из однотипных выбирают лучшее и оставляют его.
3. Временное отключение писем с плохими показателями.

23. С другой стороны – культура

24. Решение
Очень простое решение.
1. Делаем паузу между push-уведомлением и письмом.
2. Шлём письмо только если пользователь не успел
кликнуть на пуш.

25. Результаты
1. Относительный рост CTR на 20%.
2. Т.е. с 10% до 12%, например.
3. Потеряли 5% кликов.
4. Уменьшение трафика – неизвестно (плевать!).

26. Результаты
Да ведь это отвратительный результат!
1. CTR нужно было увеличить в 2 раза.
2. В четверти срезанных писем кликали.

27. Запасное решение
Тоже простое.
1. Сохраняем дату последнего клика.
2. Есть приложение и не кликал больше 2 дней? Тогда
только пуш.

28. Результаты
Те же самые!

29. Честный подход

30. А что если...
... сначала подумать, поисследовать?
1. Говорим с пользователями.
2. Считаем статистику для активных.

31. Обнаруживаем, что...
... 50% самых активных на вебе не кликают!

32. Продуманное решение
1. Храним статистику по отправкам и кликам для каждого
пользователя.
2. Если CTR у данного пользователя низкий, то шлём
письма в разы реже.

33. Как храним данные
Десятки миллионов записей и чтений в сутки.
1. У нас уже есть шардинг пользователей по хостам.
2. Просто ещё один тип таблицы в рамках шардинга.
3. Подробности по шардингу в докладе «Sharding: patterns
and antipatterns».

34. Результаты
1. Относительный рост CTR на 90%.
2. Т.е. с 10% до 19%, например.
3. Потеряли 2% кликов в письмах, но не потеряли в
активности.

35. Результаты
Ура-ура!

36. То же самое для реактивации?
Описанное выше применено к письмам про активности.
Можно ли применить и для реактивации?
1. Да.
2. Нельзя игнорировать тех, кто не кликал «при жизни».
3. Но им можно уменьшить частоту реактивации.

37. Выводы

38. Результаты
CTR
Клики
1.
Пауза
между
push
и
email
+20%
-­‐5%
(1/4)
2.
Двое
суток
без
кликов
+20%
-­‐5%
(1/4)
3.
Персональный
CTR
+90%
-­‐2%
(1/45)

39. Результаты
1. Пауза между push и
email.
2. Двое суток без кликов.
3. Персональный CTR.

40. Отличия подходов
1. По-настоящему разобрался в проблеме.
2. Взгляд со стороны пользователей.
3. Серьёзных подход, а не попытка «хакнуть» систему.
4. Не всех пользователей под одну гребёнку.

41. Постскриптум
1. А ведь даже финальное решение – простое, не правда
ли?
2. Только A/B тест, только хардкор!
3. Надо ещё отстоять свой результат.
4. Всё ещё есть проблемы в одном из сегментов.

42. Ваши вопросы
Андрей Сас
andrey.sas@gmail.com
www.slideshare.net/AndreySas
www.deliverability.ru
twitter.com/BadooDev
habrahabr.ru/company/badoo