ExpertSender - оптимизация и эксперименты.

1. Емейл-маркетинг. Часть 1.
ОПТИМИЗАЦИЯ & ЭКСПЕРИМЕНТЫ

2. ОПТИМИЗАЦИЯ
Оптимизация по правилам VS Научная оптимизация
Практика
• Делайте акцент на качественных изображениях
• Помещайте их в середине сообщения
• Текст должен быть кратким,
Методология
информативным и приятным
• Подчеркивайте преимущества
• Используйте call-to-action, побуждающий Метатеория
пользователя совершить нужное действие

3. ЗАРАБОТОК И ЗАТРАТЫ
Заработано Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб. 30 руб.

4. ВОРОНКА
Заработано Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб. 30 руб.

5. МЕТРИКИ
Заработано Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб. 30 руб.

6. АУДИТОРИЯ
Наши подписчики Реакция подписчиков Отправка оптимизированных
сообщений
Заработано
Отправка сообщений
Заработано Заработано
Анализ метрик Счастливые подписчики
22 руб. 27 руб. 29 руб.

7. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Конкуренты Мы
Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб.

8. СТРУКТУРА СООБЩЕНИЯ
Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб.

9. OPEN RATE
Сообщение Отправлено Открыто Не подсчитано Open Rate
А 1000 500 100 50%
Отправлено
сообщение В 1000 600 120 60%
Пиксель
Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб.
Подсчет
параметров

10. ПОЧЕМУ ОТКРЫВАЮТ ПИСЬМА
Как увеличить доверие
Как увеличивать доверие:
• Отправлять цепочку welcome-
писем
• Стабильные from line
• Интересные subject line
• Целостность и понятность стиля
Потеря интереса
Необходимо придумать что-то интригующее - чем больше мы завлекаем, тем
больше разочарование от содержанияЗаработано
Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб.

11. ПОЧЕМУ ОТКРЫВАЮТ ПИСЬМА
Четыре основных принципа создания заголовков:
1. Ценность информации: отражает ли тема факт, что из вашего письма читатель
сможет почерпнуть для себя нечто действительно полезное?
2. Ясность изложения: легко ли будет понять читателю, о чем конкретно пойдет
речь в письме?
3. Эксклюзивность: обещает ли содержимое письма быть по-настоящему
интересным и оригинальным?
4. Актуальность: вызывает ли тема желание прочесть письмо немедленно?
http://emailslab.ru/Article-Three-important-components-of-a-successful-subject-line

12. ПОЧЕМУ ОТКРЫВАЮТ ПИСЬМА
SubjectLine: Благодарность от генерального директора компании
Open Rate 70%
Заработано Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. 29 руб.

13. ТЕСТИРОВАНИЕ SUBJECT LINE
Offer SubjectLine Open Rate
ВТБ Страхование [%name%], застрахуйтесь со скидкой 5%! 21,2%
ВТБ Страхование [%name%], ваша скидка 5% на страхование! 20,3%
ВТБ Страхование [%name%], собираетесь за границу? Застрахуйтесь со скидкой 5%! 20,8%
ВТБ Страхование [%name%], только для вас скидка 5% на Авто КАСКО! 16,5%
ВТБ Страхование [%name%], не забудьте застраховать имущество перед отпуском!
Скидка 5%! 12,9%

14. ПРИВЛЕКАЙТЕ ВНИМАНИЕ
Центр внимания пользователя -
как подводная лодка: где-то в
глубине.
Как заставить капитана всплыть?
Показать в перископ что-то
интересное.
SubjectLine – то, что пользователь
Заработано Заработано
видит в перископ.
22 руб. 27 руб.

15. ОТКРЫТИЯ
Оpen rate standarts
70% Отлично
40%-50% Хорошо
20-30% Хорошо
10-15% Удовлетворительно
5-7% Не удовлетворительно
1-3% Не доходит
Заработано Заработано
22 руб. 27 руб.

16. ОТКРЫТИЯ
Что влияет
• тип писем
• как давно подписчик в листе
• интерес
• доставка сообщений
• кому еще подписчик давал
свой емейл

17. КЛИК
Цель письма.
У письма должна быть четкая цель, которую поставил маркетолог и
выполнение которой необходимо оценить.
Клик - это продолжение темы письма.
Пользователя заинтересовала тема, он открыл письмо. Если мы
оправдали ожидания пользователя, он кликнул.
Содержание письма должно сопровождать пользователя от заголовка
до совершения действия.
Заработано Заработано
Необходимо мгновенно дать понять пользователю, кто отправил
22 руб. 27 руб.
письмо и что этому отправителю можно доверять.

18. КЛИК
Важно корректное отображение письма в большинстве программ просмотра.
www.emailonacid.com/email-preview
www.previewmyemail.com/features/email_design_testing
Заработано Заработано
22 руб. 27 руб. www.emailslab.ru/HTML-email

19. КНИГА
Заработано Заработано
22 руб. 27 руб.

20. ОТОБРАЖЕНИЕ КАРТИНОК
1. Картинки могут не отображаться - это неизбежно
2. Отправитель без картинок должен быть легко
идентифицирован
3. Сообщение должно быть сверстано так, чтобы оно всегда
было полнофункциональным
4. Надо просить пользователей нажимать на "показывать
всегда картинки от этого отправителя"
5. Помнить про текстовуюЗаработано письма
Заработано
версию
22 руб. 27 руб.
6. Если верстка очень сложная - сверху делать ссылку на web
версию письма

21. ОТОБРАЖЕНИЕ КАРТИНОК
Заработано Заработано
22 руб. 27 руб.

22. CLICKS ПОКАЗАТЕЛИ
Clicks
__________
CTR =
Open rate
• промо-письма - 30-50%
• контент-письма - 10%
• реклама блоками в письмах - 5%
Заработано Заработано
22 руб. 27 руб.

23. ЗАРАБОТАННЫЕ ДЕНЬГИ
Цель емейл-маркетинга:
В конце воронки всегда получить продажи.
Оценка:
С помощью Google Analytics
CPM $ заработок с 1000 писем
eCPM $ CPM $ - cost $
RPE / RPU revenue per email / user
LTV life time value / revenue - сколько за срок жизни
один пользователь в среднем принес денег.
CPM $ для ecommerce/retail - может быть до $100 с
Заработано Заработано
тысячи писем.
22 руб. 27 руб.

24. ПОВЫШЕНИЕ ПРОДАЖИ
Конверсия сайта
Общая целостность
Тестирование
Частота рассылок

25. ЧАСТОТА ОТПРАВКИ
Тестировали частоту отправки:
1-2 в месяц 3-4 в месяц 6-9 в месяц 10-15 в месяц
www.marketingsherpa.com

26. ЧАСТОТА ОТПРАВКИ
Результаты
1. Уровень отписок существенно не увеличился
2. Увеличение отписок не означает, что ваши подписчики больше
раздражаются, скорее, вы предоставляете им больше возможностей
отписаться
3. Уровень просмотра сайта существенно не увеличился
4. Выраженной зависимости между частотой отправки сообщений и
количеством просмотров сайта нет
НО
Месячная прибыль возросла в три раза!
Увеличение частоты отправки сообщений приносит увеличение
предполагаемой прибыли.

27. КАЧЕСТВО ДОСТАВКИ
Когда входящие перестают попадать в INBOX ‐ результаты рассылки ухудшаются в 5‐10 раз.
Основные почтовые провайдеры Фильтры Клиентские фильтры

28. СЛЕЖЕНИЕ ЗА ДОСТАВКОЙ
Как следить за доставкой
- создавать свои ящики и добавлять в рассылку.
- подключить postmaster.mail.ru
- смотреть за статистикой раздельно по доменам

29. СЛЕЖЕНИЕ ЗА ДОСТАВКОЙ
Можно отслеживать с помощью имеющегося инструментария

30. СЛЕЖЕНИЕ ЗА ДОСТАВКОЙ
Что нужно делать:
1. Чистый емейл лист, т.е. неработающих ящиков менее
0.2%-0.3%
2. Корректная техническая настройка (reverse DNS, DK/DKIM,
SPF, RFC)
3. Отслеживать жалобы пользователей
4. Cтимулировать активность подписчиков (открытия, клики)
5. Cледить за доставкой

31. ОТПИСКИ И ЖАЛОБЫ
Из отписавшихся
• Часть не хотят получать рассылку
• Естественный отток
• Не понравилось конкретное письмо
Отписок больше на новых подписчиках
0.3%-0.5%
Основные причины отписки пользователей
• 40% говорят, что мы им надоели
• 40% говорят, что у них много писем
• Другие причины, включая смену емейла,
переезд и т.д.
Почему человек жалуется
• забыл отправителя
• думает, что так проще
• не может отписаться
• боится отписаться
• мы ему уже очень сильно надоели

32. КАК УМЕНЬШИТЬ ЖАЛОБЫ И ОТПИСКИ
Как уменьшить жалобы
• быстро и просто отписывать
• ссылка отписки сверху
• просить не жаловаться
Как уменьшить отписки
• не надо этого делать
• не надо им мешать
• естественная отписка - надо дать
возможность емейл сменить
• разочарованные отписки - это плата
за "продажи" им себя

33. ЗАЧЕМ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ?
Лучшие результаты.
Больше денег.

34. ТЕСТИРОВАНИЕ
Что можно тестировать? Как тестировать
- отправителя - случайное разделение тестовых
- тему письма подлистов
- различные варианты контента - в одно время тестировать
- достаточность выборки для
оценки результата.
Когда остановиться?
Когда вы достигли СУЩЕСТВЕННОГО увеличение результатов (open
rate /cpm $) - по каждому письму.

35. ТЕСТИРОВАНИЕ
Сплит-тестирования – хороший инструмент для проверки нескольких вариантов писем до рассылки.

36. ТЕСТИРОВАНИЕ
Сплит-тестирования: креативы
Clicks – 13% Clicks – 21% Clicks – 28%
SubjectLine OpenRate Clicks
Важное сообщение о Вашем гороскопе на завтра! 27% 28%
Проверьте Ваш гороскоп ‐ немедленно! 25% 21%
Будет ли конец света в 2012? Проверьте свой гороскоп 18% 25%
Вы готовы к концу света 2012? Проверьте свой гороскоп 17% 22%
Ваш знак зодиака изменился! 22% 13%

37. ВЫВОДЫ
• Владея информацией о поведении подписчиков, можно
оптимизировать свою емейл-кампанию
• Необходимо следить за множеством параметров (открытия, клики,
отписки), которые влияют на размер конверсии
• Жалобы негативно сказываются на качестве доставки
• Тема + содержание + сайт должны быть согласованы и привести
пользователя к определенному действию
• Тестирование позволяет находить более эффективные решения
для оптимизации вашей емейл-кампании

38. КОНТАКТЫ
Артем
Кухаренко
Емейл: artem.kukharenko@expertsender.ru
Телефон: + 7 ( 910 ) 641 61 86
Facebook: facebook.com/artem.kukharenko

39. ЗАВЕРШЕНИЕ
Кому понравилось ‐ лайкайте на фейсбуке:
www.facebook.com/ExpertSenderRu
Читайте:
www.emailslab.ru
Следующие мероприятия:
www.comdi.com/webinars/662
www.onlinebusinesspractice.ru/
www.netology.ru/training/program‐email‐marketing‐advanced
Спасибо!