Content marketing, data & targeting: come sviluppare una strategia di marketing basata sugli interessi

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Content marketing,
data & targeting:
come sviluppare una
strategia di
marketing basata
sugli interessi
Alberto Mari
Country Manager Outbrain Italia

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È cambiato il modo in cui creiamo e condividiamo i contenuti
OGNI MINUTO:
2.5M
Contenuti condivisi
330,000
Tweets
220,000
Nuove foto
caricate
200M
Email inviate
72 ORE
Di contenuti video
caricati

Le aziende stanno creando più contenuti
Quanti contenuti produce la tua azienda nel 2016 rispetto al 2015?
Content Marketing Institute & Marketing Profs, 2016
27%
UGUALI
67%
DI PIÙ
6%
DI MENO
%dirispondenti

Tra il 60% e l’80% dei contenuti
creati oggi non raggiungerà mai
il suo pubblico desiderato
Source: Contently

“Non ci servono altri contenuti.
Ci servono contenuti più rilevanti”
Jason Miller, LinkedIn

Ecco a che cosa
serve il content
marketing

Che cos’è il Content Marketing?
Content Marketing è la creazione e
distribuzione di contenuti rilevanti
e di valore per acquisire e mantenere
i clienti e raggiungere gli obiettivi
aziendali

I contenuti svolgono un
ruolo cruciale nel percorso
verso l’acquisto

70%delle persone affermano di
preferire i contenuti rispetto
all’advertising per ottenere
informazioni su un prodotto.

84%degli acquisti fanno
affidamento su
contenuti durante il
processo d’acquisto

82%degli acquisti in negozio
avviene dopo aver
consultato informazioni
rilevanti sullo smartphone.

Il R.O.I. del Content Marketing
Grazie al content marketing (e Outbrain):
136% ritorno sull’investimento
50% costi di acquisizione
5% incremento spesa per cliente
Fonte: Forrester 2016

HubSpot/Smart Insights 2016 europe
Principale veicolo di crescita delle vendite nel 2016
Content Marketing 21%
Big Data (includingmarket and customer
insights & predictive analytics)
Communities (branded nice and vertical
communities)
Conversion rate optimization (CRO)/
Improving website experiences
Marketing automation (incl CRM,
behavioral email mrkt and web)
Social Media marketing including Social
CRM, and Social Customer Care
11%
15%
9%
6%
10%
Which single online marketing technique will make the largest commercial impact or
uplift in leads and sales in 2016.

Un cambiamento totale di prospettiva per i marketers
PULLPUSH

IL SEGRETO?
Proporre il contenuto
giusto nel momento giusto
alla persona giusta, in base
ai suoi interessi.

Mettere i dati nel
cuore della nostra
contant strategy

I dati e gli insight contribuiscono a
ogni fase della content journey:
dalla creazione alla distribuzione
all’ottimizzazione

Realizzare
contenuti rilevanti
attraverso l’analisi
dell’audience

Come, dove,
quando e quali
contenuti
veicolare alla
propria audience
per suscitare
interesse
Pre-campagna: usare i dati per pianificare la strategia di contenuto

Campagna: usare i dati per ottimizzare la strategia
Ora
Geo
Device
Referral
Giorno
Ad Block
Conversioni
Tipologia
Personalizzazione

MISURA • CORREGGI • TESTA NUOVE ATTIVITÀ
Verificare i risultati
rispetto ai KPI
- +
Monitorare le performance
Post-campagna: usare i dati per validare la content strategy

Content Marketing: 5 passi per
una strategia di successoDefinire la strategia
Impostare obiettivi,
segmentare l’audience,
determinare i KPI
1
Produrre i contenuti
Usare i dati per guidare la
produzione
2
Amplificare
Paid Media
(Search, Social, Discovery)
3
Misurare
Hai raggiunto gli obiettivi?
Quale contenuto funziona?
Quale no?
4
Ottimizzare
Raffinare i contenuti
Testarne di nuovi
5
Processo always-on

Outbrain ti aiuta a
identificare gli interessi
della tua audience

7,715,849 Utenti unici
Analizzati sull’audience italiana in un mese medio.
24
Esempio: come vengono consumati i contenuti automotive in Italia?
Analisi dell’audience per piattaforma Audience mobile per device
43% 11% 47%
Android
49%
iPhone
27%
iPad
14%
Other 9%

In quali regioni c’è maggiore interazione con i contenuti automotive?

Il picco di consumo dei contenuti automotive avviene alle 16.00

Hubshout, 2015
Domanda e offerta di contenuti
BRAND
FEATURE
RECENSIONI E PROVE
NUOVI MODELLI
DESIGN
PREZZO
OFFERTA: Volume decrescente DOMANDA: CTR decrescente
MODELLO
ALIMENTAZIONE RECENSIONE E PROVE
DESIGN
ALIMENTAZIONE
MODELLO
BRAND
PREZZO
NUOVI MODELLI
FEATURE

Conoscere gli
interessi del
singolo individuo
Es: Giulia

MESTIERI
CANI
FAI DA TE
ESSERE GENITORI
F O T O G R A F I E A E R E E
P I A N I F I C A Z I O N E F I N A N Z I A R I A
V I A G G I S U S T R A D A
D E S I G N D ’ I N T E R N I
V E R S O L A P E N S I O N E
TERRAZZE NEL VERDE
CALCIO
I S O L E D A S O G N O
G I A R D I N A G G I O
M O B I L I A R T I G I A N A L I
I N V E S T I M E N T I A Z I E N D E
CUCINA SALUTARE
SOLUZIONI PER SPAZI STRETTI
SHOPPING IN
VACANZA
CONSIGLI IKEA
B A M B I N I
M E D I T A Z I O N E
PANORAMI URBANI
CAFFE’ ARTIGIANALE
MERCATI EMERGENTI
RETIREMOSTRE E GALLERIE
W E E K E N D F U O R I P O R T A
Mappa degli
interessi

Come trovare Giulia
e altre persone simili
a lei: il targeting per
interesse.

Content marketing orientato ai risultati: l’uso del targeting
Targeting: selezione
di potenziali clienti
a cui un’azienda
desidera vendere
i propri prodotti
o servizi.

Targeting = messaggio più mirato = efficienza
4XHigher CTR
50%Lower CPA
10:1Return on
Ad-Spend
5XHigher
Conversion
Rate
Risultati ottenuti
dai brand che
hanno utilizzato i
tools di targeting e
retargeting

Retargeting sì, ma nel modo giusto

Quattro modalità di targeting
Vertical Targeting KPI Optimization
Story Sequencing Custom Audiences
AWARENESS:
Raggiungere audience in base a
interesse o un segmento
CONVERSION:
Raggiungere audience più
incline a effettuare un’azione
Engagement:
Raggiungere audience seguendo
un particolare percorso di lettura
Engagement:
Raggiungere audience che ha già
compiuto un’azione specifica

Raggiungi la tua audience con Custom Audiences
1st Touchpoint 2nd Touchpoint
Un utente visita il sito web di un un brand. All’utente viene successivamente mostrata la
raccomandazione sul network di Outbrain.

Story sequencing: impostare l’ordine dei contenuti per portare all’azione
1a Storia
Crea awareness grazie a earned
media
2a Storia
Porta all’azione con l’owned
media
Renault: The new Alpine will be
“made in France”
Europe 1
The Alpine, like you have never
seen here before.
Alpine Vision

Story sequencing di contenuti: un case study
1a Storia - EARNED
Costruire brand awareness
e fiducia grazie a
recensioni positive
2a Storia - OWNED
Portare ai contenuti
brand sul sito del
cliente
Renault: The new Alpine
will be “made in France”
Europe 1
The Alpine, like you have
never seen here before.
Alpine vision
Risultati
+55K Visite
16%
Esposti al primo
contenuto che hanno
visitato il sito Apline
Vision
X8
CTR 8 volte
superiore sulla
seconda storia
60sec
Tempo medio
speso sul sito

Content marketing su segmenti specifici: DMP
Bellabeat: A Fitbit That
Monitors A Baby’s Day
Head-to-Head: Brawny
Drills For Some Serious
DIY
Sponsored Content
The Totally Righteous
Technology Of The
1980’s
Book Your Next Luxury
Vacation Now
Wynn
DMP
AUDIENCE
OUTBRAIN
AUDIENCE

Vi è mai capitato di vedere
qualcosa in una vetrina e di
decidere che volete comprarlo
immediatamente?

Sfruttare il content
marketing lungo
tutto il customer
journey per
ottenere risultati
positivi.
AWARENESS
CONSIDERATION
CONVERSION
Traffic
Social Sharing Time Spent
DownloadsPurchase Subscriptions
Videos High value actions
Leads

| INFOIT@OUTBRAIN.COM @OUTBRAINIT 41Source: DOMO 2016

Grazie
Alberto Mari
infoit@outbrain.com

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