Dml cro fundamentals-2014

Fondamenti di Conversion
rate optimization
Milano, agosto 2014
LEONARDO BELLINI

YOU SHOULD TEST THAT
• Il principale ostacolo
rimane un fatto mentale
• La sperimentazione
richiede un modello
mentale, un approccio
sistematico, un rigore
analitico
• Non è questione di
tecnologia, oggi esistono
tool per A/B Split testing
per tutte le tasche

Cos’è l’ottimizzazione
Parola molto popolare nel marketing digitale:
CRO: conversion rate optimization
LPO: landing page optimization
MO: marketing optimization
SEO: search engine optimization
WSO: WebSite optimization
SM: Social media optimization
VSMO: Video Search engine optimization

Cos’è la CRO
Una definizione:
“la scienza e l’arte di ottenere più azioni che
generano ricavi, dallo stesso numero di visitatori”
Ha come obiettivo di ottimizzare il tasso di
conversione
Da non confondere con la SEO

Perché CRO è importante
È probabile che il tuo sito web stia sotto-performando
Anche se non lo conosco…

Tempo speso online
Il Web è la nostra più importante fonte di informazione, attaverso il web condividiamo
Le nostre esperienze con gli amici e ricerchiamo informazioni
Il 90% degli acquirenti sono influenzati da una ricerca online pre-acquisto,
prima di fare un acquisto offline (Experian Research)

Ma le prestazioni…
Nonostante l’ascesa del Web come strumento per il
business, l’esperienza online per molti siti web è assai
modesta
L’esperienza e i risultati non sono al passo delle
aspettative dei proprietari e dei visitatori
Il business online sta ottenendo risultati inferiori a quelli che si merita

Opportunity Gap
Grande potenziale per cogliere queste opportunità e migliorare il ROI

Perché la CRO
• Obiettivo è presentare un framework per la
CRO
• La disciplina, i processi, e le competenze
necessarie per migliorare in maniera
consistente e continuativa la web experience
sarà nel lungo termine un fattore chiave di
successo…

Le performance del tuo sito web
• Anche se non conosco il tuo sito ti posso dire
che:
“il tuo sito web è al di sotto del suo potenziale”
Infatti: tutti i siti web possono essere ottimizzati
Le migliori aziende e brand online sono alla
continua ricerca di migliorare le prestazioni
della loro presenza online, incluso Google,
Amazon e Facebook

Riguardo al tuo sito web..
Qual è il tuo attuale tasso di conversione per nuovi
visitatori? L’1% o il 3%?
Certamente non sarà il 100%...
Il Conversion rate rappresenta il tasso di visitatori che
compiono un’azione desiderata:
• compilare un form di contatto, acquistare online,
scrivere un’email o chiamare il numero di telefono per
le Vendite..
Conversion rate % =
(N° Conversioni / N° visitatori Unici) * 100%

Cosa accade in realtà..
• La maggior parte dei tuoi visitatori non converte..
• Ha senso allora investire e allocare gran parte del
tuo budget per incrementare il n° di visitatori al
tuo sito quando questo sta sotto performando?
• Il tuo sito inoltre sta lasciando insoddisfatti gran
parte dei tuoi visitatori o Prospect

La buona notizia
• Non credere che i tuoi concorrenti siano in
condizioni molto migliori..
• Probabilmente anche i loro siti non sono
ottimizzati per la conversione…
• C’è quindi margine, si presenta un’opportunità per
colmare questo Gap..

L’effetto alone
• L’effetto alone è quella deriva psicologica per
la quale la percezione di forza o debolezza che
di qualcuno si estende ad altri attributi
È il caso del “Testimone” che ammiriamo per le
sue abilità sportive e che si estende ad altre
aree
Accettiamo la sua raccomandazione di prodotto come di valore

L’effetto alone
Quando il tuo sito web sta sotto-performando,
produce un effetto alone anche sulla percezione
dei Prospect sulle qualità e prestazioni dei tuoi
Prodotti
Un sito mal progettato influenza negativamente la
reputazione e l’immagine di un’azienda e dei suoi
prodotti

Blackberry Website
Se vuoi comunicare che il tuo prodotto è veloce, quanto
veloce dovrebbe essere il tuo sito a caricarsi?
Il sito di BlackBerry è lento a caricarsi, nonostante promuova la velocità
degli smartphone

Ironia involontaria…
L’esperienza online sta pregiudicando la proposta di
valore
che quest’azienda intende promuovere

E’ facile da usare?
Se il claim del tuo prodotto o servizio fa
riferimento alla facilità d’uso, quanto il tuo sito è
facile da usare?
•Quanti passi per il processo di registrazione?
•Quanti campi sono presenti per l’acquisto
online?
•Quanto è facile trovare info sulle spedizioni?
•L’informazione di prodotto è comprensibile^

Banner che ruotano
In questo sito è presente uno slider cha fa ruotare le offerte e i messaggi in
Home Page.
Tipicamente è un modo poco efficace per presentare i contenuti della
Home Page
I titoli per ciascuna immagine sono troppo vaghi, e poco efficaci

Rotazioni che funzionano
Nel sito forever21.com i Banner mostrano piccoli Box che identificano
il numero dei Messaggi che ruotano.

Online Experience
• Supponiamo che una ragazza acceda alla
HomePage nel momento in cui appare un Banner
in evidenza
• Nel caso fortunato che sia di suo interesse, sta
per cliccare, dopo aver letto i testi, quando il
banner scompare e viene sostituito da un altro
La ragazza si sente frustrata e disorientata. Non sa se tornare all’offerta
precedente
o concentrarsi per leggere l’offerta attuale…
Se vuole tornare all’offerta precedente sa come fare? Non sempre i

Web design basato sui risultati
• E non solo su fattori estetici…
• All’inizio del processo l’Art Director chiede al
cliente di indicare alcuni esempi di siti che
piacciono..
• Il cliente tipicamente segnala alcuni siti di
concorrenti che lui crede siano di
successo..quasi mai fuori dalla suo settore
• Nessuno dei 2 sa quali sono i siti a maggior
tasso di conversione…

Prima i risultati, poi l’estetica
Il punto non è creare dei
layout grafici meravigliosi
ma creare siti che
funzionano!
Gli Art Director desiderano
vincere Premi creativi e
aggiungere siti
accattivanti al loro
Portfolio..

I principali ostacoli
L’Agenzia non conosce gli obiettivi di business
Il design è guidato da limitazioni tecniche (es. CMS)
più che dai reali obiettivi
Fai in modo che il prossimo restyling del sito parta
dall’esplicitazione degli obiettivi di business e dai criteri
/metriche per misurare le prestazioni in base alle
azioni desiderate

C’è un Hippo nella stanza?
Hippo sta per:
Highest paid person opinion
Tipicamente gli altri membri
del team tendono ad
assecondarlo…
Definizione coniata da
Avinash Kaushik

L’inganno delle Best Practice
• Raramente Design e Content sono basati su
esperiementi e test controllati
• I team di web design si ispirano ad altri siti e
non hanno tempo per effettuare test di CRO
• La maggior parte dei siti web sono basati sulla
“Copia” di altri siti di settore
• Questo approccio conduce a creare elementi
poco performanti che diventano
comunemente accettati come “Best Practice”
di settore

BEST OR COMMON PRACTICES?
• Molto spesso le “best practice” non sono altro
che gli elementi più comuni, non quelli più
performanti
• I clienti spesso si fidano troppo delle opinioni
delle Agenzie
• Ogni volta che diamo un’opinione dovremmo
testarla mediante:
– User testing (qualitativa)
– Controlled testing (statistica, quantitativa)

Perché le Best practice non sono le Best..
Spesso manca la contestualizzazione rispetto al
mercato, al tipo di business, agli obiettivi e alla
target audience

I rischi del web redesign
• Richiede un grande
investimento e non
sempre conduce a
risultati migliori
• Il nuovo sito spesso
riduce i tassi di
conversione e le
vendite
Alcune ragioni:
•I tuoi clienti più affezionati
erano abituati al vecchio
sito, ora si trovano
disorientati
•Il nuovo sito può
migliorare alcuni problemi
di conversione ma
introdurne di nuovi
•Il redesign può non essere
il vero problema…

Effetti del nuovo sito
Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni tassi di conversione ma introdotto nuovi problemi.
E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa invece funzionava meglio prima…
Obiettivo è identificare i cambiamenti che hanno portato benefici ed eliminare i cambi negativi.
Bisogna testare una variabile isolata, in modo da attribuire solo ad essa i nuovi risultati

Cosa può essere accaduto…
• Il nuovo sito potrebbe aver migliorato alcuni
tassi di conversione ma introdotto nuovi
problemi.
• E’ difficile capire cosa ha funzionato e cosa
invece funzionava meglio prima…
• Obiettivo è identificare i cambiamenti che
hanno portato benefici ed eliminare i cambi
negativi.
• Bisogna testare una variabile isolata, in modo
da attribuire solo ad essa i nuovi risultati

Test Planning
• Dobbiamo considerare
una sola variabile e
valutarne gli effetti
mediante un test
“controllato”
• Valutando alternative di
pagina che differiscono
solo di 1 elemento
possiamo insolarne
l’effetto del singolo
elemento

Un redesign di tipo evolutivo
Anziché modificare radicalmente il tuo sito e ripartire da
zero, adotta un approccio graduale, evolutivo
Apporta modifiche (layout, testi, immagini) solo dopo
averle testate, una ad una
Il tuo sito web gradualmente evolve verso un sito a migliori
prestazioni

Evolutionary Site Redesign
• Prioritizza le pagine e i template più importanti
• Testa i nuovi layout, design e contenuti mediante
Test Controllato
Usa il principi del CRO per ridisegnare il tuo sito

Il CRO aumenta le vendite
Grazie al CRO Non è necessario incrementare gli
investimenti in adv. Online per ottenere migliori
ricavi
A Parità di investimenti e quantità di traffico sul sito
otterrai maggiori lead, vendite e ricavi dal sito web
ottimizzato per la conversione

Paid Search vs Landing page
Optimization
Confrontiamo l’impatto in termini di conversioni generato da:
• Incremento di CTR per una campagna AdWords
• Incremento di CR di una landing page
Confronta lo Scenario 1 con lo Scenario 2: Ottimizzare la landing page
riduce il costo di conversione, a parità di numero di conversioni

Ottimizzare la conversione sul sito
• Focalizzandoci sull’ottimizzazione della
conversione sul sito (CRO) otterremo 2
benefici:
1.Moltiplicheremo il numero di conversioni del
traffico proveniente da tutte le attività di
generazione traffico (non solo Adv.online)
1.Ridurremo il costo di conversione della singola
campagna di marketing online

CRO e il Tuo Business
Quando il CRO diventa una priorità:
•Se hai già un sito ad alto traffico
•Se il tuo obiettivo è vendere online, acquisire
lead o generare affiliati o ricavi da Adv.
•Se vuoi generare più ricavi (sembra scontato
ma..)
•Se vuoi spingere la tua azienda ad una cultura
di marketing scientifica e data-driven

Quali risultati devo aspettarmi?
I risultati di un’attività di CRO dipendono da obiettivi,
target audience e settore industriale
[[WiderFunnel Test results, 2007-2012)]

Un Business case per CRO
Consideriamo un sito di ecommerce che vende
annualmente 10 Mio €
Se incrementiamo del 10% il tasso di conversione
possiamo calcolare:
10 Mio €* 10% = 1 Mio€

Calcolare il ROI per il CRO
Consideriamo un sito di e-commerce e calcoliamo
l’impatto relativo all’incremento del tasso di conversione
di una landing page:
Calcoliamo i ricavi addizionali in base all’incremento del Conversion Rate

Calcolare il ROI per il CRO
• Se assumiamo: 20% di CR Lift e incremento dell’AOV
dal 10% al 30%, otteniamo:
Calcoliamo i ricavi addizionali in base al Conversion Rat (+20%) e
all’incremento dell’AOV

Life time customer value
In uno scenario B2b, i lead acquisiti possono fare acquisti
ripetuti nel tempo, il cui valore si calcola come LTCV

CRO e SEO
Senza il CRO, tutto il traffico
generato da un buon
posizionamento organico
non sfrutterà il suo
potenziale di conversione
Il SEO incrementerà il
traffico organico ma non
produrrà di per sé nuove
conversioni

Far lavorare insieme SEO e CRO
• Otterrai un miglior
ranking delle pagine se
sono focalizzate su un
singolo argomento, ciò
migliorerà anche la
conversione
• Testare titoli chiari e di
rilievo migliorerà sia il
SEO che il CRO
• Sostituire soluzioni
animate in Flash di solito
migliorerà il tuo SEO e il
tasso di conversione
• Usare una chiara
architettura gerarchica
migliorerà il SEO e
probabilmente aiutare
anche il tasso di
conversione
I principi del CRO e del SEO sono compatibili e convergenti:

Come fare CRO senza danneggiare il SEO
Durante il test:
•Usa un CRO Tool che usa un
Javascript redirect che renderà il
test invisibile ai motori di ricerca
•Aggiungi le pagine di variazione
del test A/B/n al file robots.txt
per bloccare gli spider
•Usa titoli, meta-tag, e heading
sia nella pagina di variazione
che in quella di controllo
•Usa codice Standard e applica
principi SEO alle pagine di
variazione
Dopo il test:
•Una volta che è stata
dichiarata la pagina vincitrice
del test, effettua una verifica
lato SEO
•Usa un redirect permanente
(301) per sostituire la pagina
vecchia con la nuova nel
caso che qualcuno abbia
linkato o bookmarcato la
pagina precedente

Conversion rate optimization
Cos’è e perché è differente dagli strumenti di analisi e conversione

CRO richiede testing controllato
• Testing controllato richiede di considerare:
– Una pagina/ gruppo di Controllo
– Una pagina di variazione (cosidetta Challenger)
• Le 2 pagine devono essere testate
contemporaneamente
• Il gruppo di Controllo è il segmento della
popolazione che vede la pagina originaria,
inalterata
• Questo approccio è detto Champion-Challenger
ed è alla base delle strategie di direct marketing

A/B Testing controllato
A/B o Split test fa visualizzare ad un visitatore una singola Pagina tra i
Challenger (A, B..). Al visitatore è randomicamente assegnata la pagina di
Controllo o una sua Variazione

A/B Testing controllato
• Il visitatore vedrà sempre la stessa pagina anche
nelle visite successive
• Quando il visitatore effettua una conversione,
questa viene assegnata alla specifica Variazione
che ha visitato
• Il tool di testing calcola quale Variazione ha
generato il miglior tasso di conversione e se il
dato è statisticamente significativo
• I dati sono raccolti fino a quando non risultano
significativi; il nuovo Campione può sostituire la
pagina vecchia e diventare il nuovo “Controllo”

Selezionare un campione per il Test
• Il campione dell’esperimento è una porzione
dell’universo che desideri testare.
Il campione dovrebbe essere omogeneo, ogni variazione dovrebbe ricevere
lo stesso tipo
di visitatori. Non scegliere nel campione visitatori provenienti da fonti
differenti (es. Paid search)

Non usare AdWords
• Google AdWords non dovrebbe essere usato per
generare traffico verso le differenti pagine di test
• AdWords Non traccia propriamente i partecipanti
al Test e le loro conversioni come visitatori unici
• Usa uno strumento per A/B testing per ottenere un
campione valido e assicurarti che l’esperimento
duri abbastanza per ottenere una significatività
statistica

Cosa fanno i testing Tool:
1. Separano il traffico entrante in maniera random tra
le differenti Variazioni
2. Settano Cookie per garantire che lo stesso
visitatore del test veda sempre la stessa pagina se
torna sul sito
3. Tracciano i tassi di conversione per ciascuna
pagina di variazione
4. Forniscono report per ciascuna pagina di
Variazione
5. Mostrano la significatività statistica per ciascun
risultato del test, in modo che tu sappia se e
quando il test è completato

A/B testing: come funziona
1. Il browser del visitatore richiede la pagina
2. un cookie è posto sul PC del visitatore
3. Il Server trasferisce il contenuto della pagina di controllo (o redirect)
4. il tool trasferisce gli elementi di variazione della pagina
5. Il tool di testing fornisce risultati

Le Best Practice non sono CO
Non confondete le Best practice con l’ottimizzazione
della conversione
I suggerimenti degli esperti, spesso spacciati come
Best Practice, non sono scientificamente validati..

Esempi di “best Practice”
• I bottoni verdi funzionano meglio (non è vero..)
• No, usa i bottoni arancioni (non sempre..)
• Minimizza i campi del Form (dipende dalla situazione)
• Minimizza i click alla conversione (Non necessariamente)
• Enfatizza le icone sulla Sicurezza (cattiva idea)
• Il Sesso vende (di solito no, A meno che tu non stia
vendendo Sesso)
• Inserisci una figura che sorride
• Non includere mai persone
• Minimizza la lunghezza del copy (In molti casi)
• Usa landing page con contenuti lunghi (qualche volta)
• …………….

Le raccomandazioni degli Esperti
• Molto spesso non sono
testate scientificamente
• Non tengono conto
della tua situazione e
del tuo contesto
• Quando senti una
“best practice”, testala!
• Non prendere per
buone le opinioni degli
Esperti senza testarle

Il metodo Prima e Dopo…
• Non è un modo per
ottimizzare la
conversione
• Non sostituisce il Test
controllato
• Ci sono molte variabili
esogene che non puoi
conoscere o controllare
che possono inficiare il
test Pre-Post
• Non tiene conto della
significatività statistica

Il metodo “Prima e Dopo”
Si basa sul confronto dei risultati prima e dopo aver compiuto una
variazione alla pagina.
Non tiene conto di fattori contingenti, esogeni, stagionali che possono
influenzare i risultati immediatamente dopo il cambio
Non è un metodo scientifico, ed è pericoloso, porta a prendere decisioni sbagliate

La vera Storia…
I tuoi concorrenti possono aver fatto delle attività di marketing o migliorato le
proprie prestazioni. Tutto ciò può portare a dei cambiamenti di risultati non
controllabili
Se non controlli le variabili, il tuo test non è validato…

Un esempio: Alaska Cruises
Supponiamo che tu offra
60% di sconto su una
crociera, mediante un
annuncio sponsorizzato
Hai modificato la tua
landing page e ti aspetti
di misurare i risultati in
termini di conversioni 2 concorrenti pochi giorni
dopo hanno cambiato la
loro offerte rendendole +
attraenti della tua

2 Nuovi Ads più competitivi…
I risultati della tua nuova landing page possono essere influenzati dal
nuovo scenario

Fattori esterni
Le prestazioni del Metodo Pre-Post possono essere
influenzati da:
•Stagionalità, fluttuazioni nelle conversioni per giorni
differenti della settimana
•Tua attività di marketing; può influenzare i risultati
•Disponibilità del prodotto/Servizio. La paura di
rimanere senza spinge le persone a comprare in fretta
•Discussioni e passa-parola sui Social Network:
possono influenzare gli acquisti (64% dei social User
leggono blog e post degli amici e influencer)

Citazioni e Commenti sui Social
• Se sei in ascolto puoi leggerli, certamente non
puoi controllarli

Elementi di un test di usabilità

A un numero di partecipanti si chiede di eseguire ino specifico compito

Usability Testing non è CRO
• Non ponete troppa fiducia nei test di usabilità
individuali
• E’ un ottimo metodo per generare iptotesi, usato
da solo non è CRO
• Non fare l’errore di seguire le scoperte di un Test
di usabilità senza comprovarlo con un A/B test
• I test condotti su un numero esigui di persone non
hanno rilevanza statistica (le % non sono
affidabili)

Perché i Test di usabilità possono fallire…
… o comunque portare a
conclusioni non corrette..
L’atto di osservare una cosa
cambia quella cosa,
modifica la percezione e i
comportamenti delle
persone osservate

Un esempio di Test di usabilità

Cos’è l’effetto Hawthorne
[Wikipedia, 2014]

L’effetto Hawthorne
• Quando le persone sanno
di essere osservate si
comportano diversamente,
sono più motivate a
completare un’azione
• Se sanno che stanno
effettuando il test di
usabilità per risolvere i
problemi sono più motivate
a trovare problemi (anche
dove non ci sono…)

Effetto Osservatore-Aspettativa
• I ricercatori possono
involontariamente
influenzare i
partecipanti al test e
cambiare i risultati
• Anche se puoi ottenere
insight di valore con un
test di usabilità, non sai
quali sono
effettivamente,
scientificamente, di
valore

Effetto Osservatore-Aspettativa
• I risultati variano molto in
base al campione
• Potrai solo avere tra i
partecipanti persone che
desiderano eseguire i
Test, gli altri non si
sottoporranno mai…
• I risultati sono
determinati dalla scelta
dei Task e degli obiettivi
da parte del Ricercatore

Il limite più grande per i test di usabilità..
• Il limite più grande è che gli
Scenari definiti dal
Ricercatore sono arbitrari e
artificiali
• Il task scelto per il test non
è detto sia quello tipico
dell’utente
• Non è detto che poi sia di
rilievo per il singolo
partecipante (anche se lo
può essere per la maggior
parte di essi)

Cosa stai chiedendo…
Stai chiedendo ad una
persona di immaginare e
agire come se fosse quel
tipo di persona a cui tu
vorresti far eseguire quel
compito…
Sta chiedendo troppo!

CRO non dipende solo dall’usabilità
• I test di usabilità danno
un’indicazione sui
problemi di interfaccia
• Non suggeriscono idee
o soluzioni per essere
più persuasivi
• I tuoi clienti non sanno
dirti cosa può motivarli
o quale landing page
funziona meglio per
loro
“Le persone non sanno
quello che vogliono fino a
quando non glielo mostri”
[Steve Jobs]

I sondaggi non sono Conversion
Optimization
• Sono strumenti utili per
raccogliere feedback
• Da soli non ottimizzano il
tasso di conversione
• Raccolgono dati qualitativi
• Utili per migliorare il servizio
clienti
• Non ti diranno come creare
il migliore layout per
incrementare la conversione

Click Heatmap Tracking
• Sono Tool che permettono di monitorare come i
visitatori interagiscono con il tuo sito
• Con alcuni puoi visualizzare la distribuzione dei
click sulla pagina
• Alcuni possono creare dei video con la
registrazione delle azioni degli utenti sulla pagina,
mentre navigano sul sito

CrazyEgg.com
• Ti aiuta a scoprire e analizzare ciò che i
visitatori fanno sul tuo sito grazie a:
– HeatMap: dice esattamente dove i visitatori
cliccano sulla pagina
– Confetti: puoi segmentare i visitatori sulla base di
parole chiave, nazione, fonte,
– Scroll Map: mostra quanto i visitatori scrollano la
pagina
– Overlay: permette di discriminare in quale area
della pagina il visitatore ha cliccato

Esercitazione
Vai su: http://www.crazyegg.com/#.

Clicktale.com
Offre video playback di utenti individuali per
analizzare in dettaglio il comprtamento del
visitatore. Differenti HeatMaps:
Scroll heatmaps
Attention heatmaps
Click heatmaps
Mouse Move heatmaps

In Page Analytics - Estensione Chrome

Google Analytics: distribuzione dei click

In sintesi
• Survey
• test di usabilità
• strumenti di tracking
• heatmaps
non sono strumenti per l’ottimizzazione della
conversione ma sono tutti metodi per sviluppare
ipotesi per l’ottimizzazione della conversione

Esercitazione
Vai su http://www.conversionskills.com/
Effettua il questionario, individua qual è la migliore
search landing page per ciascuno dei 5 case study
presentati
Annota le motivazioni della tua scelta, perché hai
scelto proprio quel layout?
40 minuti a disposizione

Cos’è la CRO?
Experience
Design
Experience
Design
Metodo
Scientifico
Metodo
Scientifico
Persuasion
Marketing
Persuasion
Marketing
La CRO sta alla intersezione di
questi 3 mondi
La CRO sta alla intersezione di
questi 3 mondi

Intersezione di 3 mondi
• Persuasive marketing: come comunicare la
Value Proposition e costruire il desiderio per i
tuoi Prospect -> creare la motivazione
• Experience design: creare un’esperienza
facile, gradevole, divertente per completare
l’azione -> focus su elementi transazionali
• Metodo scientifico: come testi le ipotesi tu crei
all’interno delle 2 aree precedenti ->richiede un
processo di iterazione e miglioramento
continuo

Definisci gli obiettivi del sito
Presentare info su prodotti e servizi
Generare lead per il team di vendita
Convincere i visitatori a diventare fan su Facebook o
a seguirti su Twitter
Creare la tua immagine del brand
Vendere prodotti a nuovi clienti o a clienti abituali
Fornire servizio clienti

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