4. ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
Кратко о сети аптек 36,6
• Лидер аптечной розницы России
• Первая компания, предложившая
своим покупателям «открытый
формат» торговли
• Около 1000 действующих точек продаж
в 90 городах России;
• Первая российская фармацевтическая
компания, получившая котировки на
фондовой бирже
• 36.6 – самый узнаваемый
национальный бренд в своей отрасли
• Масса «подделок» под бренд 36,6 в
разных городах и странах СНГ;
6. ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
КОАЛИЦИОННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
Накопительная программа лояльности
• Объединяет крупнейших игроков различных секторов рынка
• Коалиционные партнеры – BP, Beeline, Росинтер, Райффайзенбанк,
Формула Кино и др.
• Скидка от оборота = начисление баллов
• Накопительная система баллов
• Доля в обороте до 10%
• Средний чек клиентов Малины – в 2 раза выше, чем по сети
Основные баллы
• Начисление клиенту 200 рублей = 40 баллов
• Накопление баллов – каталог подарков
• Накопление баллов – оплата товаров баллами
• Увеличение среднего чека
Промо-баллы
• Специальные акции (продвижение локаций,
продуктов, удержание клиентов)
• Таргетированные кампании, возможность
использовать клиентские истории партнеров
7. ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
+
- низкая стоимость обслуживания (менее 3%)
- возможность таргетирования баз – своей и партнеров
- возможность стимулировать «плохих» клиентов за счет «хороших»
- отсутствие затрат на раскрутку программы
- оплата баллами за товары ритейлера
- возможность использования опыта партнеров
-
- зависимость от общей успешность программы
- зависимость от трудовых ресурсов партнера
- узкая география
КОАЛИЦИОННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
9. ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
СОБСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
Дисконтные программы сети
• Итог: большое количество клиентов имеют
максимальную скидку 10%, что ведет к
ощутимой потери маржи
• Исследования показали, что КПП не является
«двигателем» трафика, а скорее выступает лишь
его отражением
• Дисконтная программа с картой на
предъявителя и фиксированным процентом
скидки не является стимулирующим фактором
для клиентов. Особенно если скидка не
существенна (менее 5%). Программа не
стимулирует выбрать аптеку
• Высокая вероятность копирования и прямого
сравнения
10. ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
СОБСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
Новая дисконтная программа сети
• Начисление баллов
Совершая покупки в сети аптек 36,6 клиент
накапливает баллы (виртуальные средства) на свою
карту.
• Наличие корректной товарной истории клиента,
возможность проводить анализ покупок и
ассортимента
• Оплата накопленными баллами
Виртуальные деньги эффективнее обычных скидок
• компания не просто отдает процент своей выручки,
а вкладывает эти деньги в свой последующий
оборот (тем самым оставляя деньги в компании),
• стимулирует клиента прийти снова (для реализации
накопленных баллов)
12. Доступные цены
Удобное расположение
Широкий ассортимент
лекарств
Квалифицированный
фармацевт
Удобный режим работы
Отсутствие очередей
Гарантия качества
Дружелюбный персонал
Интересные промо-акции
Дисконтные программы /
карты
Просторные помещения
Сетевая аптека
Широкий выбор
сопутствующих товаров
• При выборе аптек люди ориентируются в первую очередь на удобное расположение и
доступные цены.
• Факторы второго порядка – широкий ассортимент лекарств, квалифицированные
фармацевты, режим работы и отсутствие очередей.
• Гарантия качества упоминается реже параметров первой и второй групп, однако те, кто
говорит о ней часто ставят её на первое-второе место.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА АПТЕК
База: Все респонденты, N=1024
I
II
III
Важные
параметры
1-2 места
19. Система потребностей клиентов аптек
ИЩУТ ВОЗМОЖНОСТЬ
ПОЗАБОТИТЬСЯ О БЛИЗКИХ
ИЩУТ ВОЗМОЖНОСТЬ
РАЗВЛЕЧЬСЯ,
ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ
ИЩУТ
РАЦИОНАЛЬНОСТЬ
И ПОЛЕЗНОСТЬ
21. 21
Розыгрыш АВТО
февраль-май 2011
Розыгрыш дачного участка
лето 2011
Проникновение >1%
Проникновение в целевой
аудитории 8%
Рост среднего чека у
участников акций 25%
НЕЦЕНОВЫЕЕ АКЦИИ
22. 22
ПОДАРКИ ЗА ПОКУПКУ, КОПМЛЕКТЫ
Типы акций:
3 по цене 2
Скидка на набор
Подарок
Результаты:
до +3% прирост клиентов
23. 23
МОСКВА
На 200 аптек приходится:
в конце 2010 – 477 конкурентов
в апреле 2011- 547 конкурентов
(+14%)
НИЖНИЙ НОВГОРОД
На 70 аптек приходится:
в конце 2010 – 204 конкурента
в апреле 2011- 243 конкурента (+20%)
УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
201001
201002
201003
201004
201005
201006
201007
201008
201009
201010
201011
201012
201101
201102
201103
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
25. Развитие СТМ в 2010 году – значительный рост доли
СТМ в товарных категориях
25
Категория
Доля СТМ в
категории
(9 м 2010)
Торговая марка СТМ
уход за лицом 70,2%
Botanique Serie, Medresponse, Натура
36,6
лечебная косметика 46,8% Medresponse
подгузники 22,9% Добрая Забота
зубные щетки механические 19,6% 36,6
косметика для детей 37,9% Добрая Забота, Карамель
леденцы и конфеты 24,6% 36,6
уход за губами 67,7% Medresponse, Натура 36,6
влажные салфетки 91,9% Натура 36,6, Medresponse,
Добрая Забота
тест на беременность 25,6% 36,6
26. Маржа (60% против 25-30%)
Привлечение трафика
Дифференциация бренда
Лояльность клиентов
СТМ в 2011 году
31. РЕЗУЛЬТАТ
"У вас и сеть неплохая. Она включена в список системообразующих предприятий,
ей дали гарантии. Хорошо, что отрабатываете доверие государства и покупателей».
Премьер-министр РФ В.В. Путин при посещении аптеки 36,6 в Мурманске 17.04.10
ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
32. ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ
• Купонная акция продвигалась необычным
способом – в виде огромных баннеров на
фасадах аптек с предложением вырезать
из баннера купон на скидку.
• Особенностью купона являлся его
короткий срок действия – 1 месяц, таким
образом, клиент для получения скидки
должен в течение месяца совершить
повторную покупку
• Охват: 29 регионов РФ, вся география
присутствия бренда 36,6
• Каналы продвижения: баннеры на
фасадах аптек, ТВ-реклама, POSM,
Интернет, реклама на радио.
ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
33. РЕЗУЛЬТАТЫ
ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА
Одна из статей в Интернете о вырезанном купоне Фасад аптеки
• В первую неделю в ряде городов с гигантских фасадных баннеров были срезаны
купоны, о чем написали многие Интернет-СМИ
• Через 3 недели после старта акции доля чеков с купонами составила 4,3%, а рост
общего числа чеков – от 3 до 9% в зависимости от региона.
37. Аптека без бренда
География:
Москва, 3-я Парковая, д.33
Район м. Измайловская
ЦА:
• Жители района «Измайлово»
• Доход средний и ниже среднего,
низкий
• Средний класс, сотрудники сферы
обслуживания, студенты
Цели проекта:
• Открытие аптеки формата «Дискаунтер»
• Завоевание доли клиентов у ближайших конкурентов
• Позиционирование аптека-склад, привлечение трафика других районов
Задачи проекта:
• Проведение агрессивной рекламной кампании в местах концентрации жителей района
• Размещение информации о лекарствах в сетях интернет
38. Концепция
Аптечный склад с низкими ценами
Ценооборазование:
- цены на уровне наиболее «дешевых» конкурентов
- относительно прежних цен данной аптеки = -20%
Промо на запуске:
- 3 товара по цене намного ниже рынка (корвалол за 1 руб и др)
Тезисы в коммуникациях:
- низкие цены
- широкий выбор
- гарантии качества
АПТЕКА РАБОТАЕТ С 24.10.2011
43. ВЫВОДЫ
- ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПРИСУТСТВУЕТ ВСЕГДА. ЕЕ
ПРОЯВЛЕНИЯ ЗАВИСЯТ ОТ БРЕНДА, ФОРМАТА, КОНКУРЕНЦИИ И
Т.П.
-ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ=АГРЕССИВНОСТЬ И КРЕАТИВНОСТЬ В
КОММУНИКАЦИЯХ
- НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПОМОГАЕТ СОХРАНИТЬ МАРЖУ И
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
