SlideShare a Scribd company logo
1 of 44
Download to read offline
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Москва, 2016
Комплекс маркетинга:
возьмите себе самое эффективное
Ирина Чиркова
В мире существуют тысячи инструментов маркетинга.
Средний маркетолог использует 5-10.
Мастер-класс расскажет, как выбрать
наиболее эффективные стратегии и тактики
маркетинга, составить сильный маркетинг микс и найти
новые точки роста вашего бизнеса.
Мы поговорим о правильном комплексе маркетинга в
ситуации, когда нужно оптимизировать бюджет, но
нельзя потерять оборот, прибыль и клиентов,
рассмотрим, какой маркетинг микс даст взрывной рост,
проанализируем примеры конкретных компаний,
российских и западных.
Вы уйдете от точечного подхода к маркетингу и
научитесь разрабатывать объемные и комплексные
стратегии маркетинга.
Описание мастер-класса «Комплекс маркетинга»
Работает в маркетинге и продажах
более 15 лет. В разное время занимала
должности бренд директора Qiwi,
руководителя категории Beauty&Personal
Care Procter&Gamble в Восточной Европе,
руководителя отдела продаж P&G. В
настоящий момент на позиции
управляющего партнера компании
MPLUG (www.mplug.ru) помогает
российскому бизнесу создавать сильные
бренды и продвигать их на рынок.
Ирина Чиркова
Работает в сфере профессиональных услуг с
2015 года, оказывая российскому бизнесу услуги в
области маркетинга и продаж.
Ключевые направления:
- Маркетинг бизнеса. Увеличиваем конверсию
деловых знакомств в сделки на 100%.
- Аудит маркетинга. Сократить расходы на
маркетинг на 30% при росте продаж.
- Маркетинг «вне штата». Более сильные
решения. Оплата за результат.
Узнать больше на сайте www.mplug.ru или по
телефону +7 (495) 505-08-71.
Компания MPLUG
Главные вопросы комплекса маркетинга
• Какие цели стоят перед бизнесом?
• Какой бюджет готов инвестировать руководитель
компании?
• Какой ROI и какой срок возврата инвестиций
ожидается?
Пример №1
• Глобальная компания в ситуации растущего рынка.
• Цель: максимальная доля рынка.
• Срок окупаемости проекта – от 5 лет.
• ROI – 30%.
Пример №2
• Российская компания в ситуации падающего
рынка.
• Цель: сохранение доходности бизнеса.
• Срок окупаемости проекта – сразу.
• ROI – 100%.
Комплекс маркетинга
• Основа маркетинга.
• В некоторых источниках комплекс маркетинга называют маркетинг
миксом.
• Маркетинг микс включает в себя следующие элементы:
• Product, Price, Place, Promo (маркетинг микс 4P).
• Некоторые авторы расширяют количество элементов комплекса
маркетинга.
• Product, Price, Place, Promo, Personnel (маркетинг микс 5P).
Продукт Цена
Канал
продаж
Продвижение
Не все любят манную кашу
Целевая аудитория
• Кто является целевым потребителем?
• Сколько человек входит в ЦА?
• Сколько денег они тратят на категорию?
• Сколько ему/ей лет? Где и с кем он живет?
Образование? Доход?
• Каковы его убеждения?
• Во что она верит?
• Привычки потребления категории?
• Что нравится и что не нравится в существующих
марках?
Пример
Отправители денежных переводов
3,7 млн человек
Получатели денежных переводов
9,9 млн человек
М/Ж, жители городов с населением 50 тыс. и более
жителей
 ядро аудитории женщины 45 лет и старше,
 замужем или разведены, дети живут отдельно,
 высшее образование,
 работают,
 доход выше среднего,
 пользуются интернетом 1-3 раза в неделю (не
каждый день),
 обычный телефон не смартфон
Жители городов и сельских населенных пунктов
до 50 тыс. жителей
 ядро аудитории – пенсионеры 55 лет,
 разведены или вдовцы,
 образование среднеспециальное,
 не работают,
 доход ниже среднего
Типичный пользователь
женщина 45 лет, высшее образование, работает в
бюджетной сфере
 живет в крупном городе, помогает
родственникам, живущим в деревне, отправляет
деньги через Почту России каждый месяц
 привыкла отправлять деньги через Почту России,
каждый раз от руки заполняя бланк для
денежных переводов
Типичный пользователь
женщина 60 лет
 живет в деревне в 20 км от города
 получает пенсию в отделении Почты России, иногда
ездит в город в Сбербанк
 удобно получать перевод от родственницы из
крупного города в том же отделении почты, где
выдают пенсию
 всегда звонит родственнице, благодарит за перевод
 пользуется интернетом (звонки по Скайпу с
родственниками, рецепты)
 смотрит Триколор-ТВ (кроме спутникового ТВ,
другое не ловит)
Продукт
• Символика бренда: имя, логотип, фирменный
стиль.
• Функционал.
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта.
• Поддержка и уровень сервиса.
Пример
Пример
Пример – анализ продуктивности SKU
Рейтинг продаж в шт Contex Durex VIZIT SICO
Классик 3 шт 1 1 2 1
Классик 12 шт 3 3 6 6
Тонкие 3 шт 2 2 3 3
Тонкие 12 шт 6 4 5 8
XL 12 шт 10
Продлевающие пол акт 3
шт 4 9 8 2
Продлевающие пол акт
12 шт 10
Романтик 12 шт
Ребристые 3 шт 5 5 4, 10 4, 5
Ребристые 12 шт 10
XL 3 шт 7 7 7
Плотнооблегающие 12
шт 9
Романтик(вкус, запах) 3
шт 8 7 9
Точечные 3 шт 8 9
Особо прочные 3 шт 6
Для УЗИ, 1 шт 1
Рейтинг продаж в руб Contex Durex VIZIT SICO
Классик 3 шт 2 3 4 4
Классик 12 шт 1 1 3, 10 1
Тонкие 3 шт 4 4 2 8
Тонкие 12 шт 3 2 1 2
XL 12 шт 5 5
Продлевающие пол акт 3
шт 7 6
Продлевающие пол акт
12 шт 6 10 3
Романтик (вкус, запах) 12
шт 8 5, 7
Ребристые, точечные 3
шт 9 7 9, 10
Ребристые, точечные 12
шт 10 6 5, 7
Особо прочные 3 шт 9
Особо прочные 12 шт 8
Полиуретановые 2 шт 6
Для УЗИ, 1 шт 8
Плотнооблегающие 12
шт 9
Источник данных: DSM, 2 квартал 2015, аптеки
Цена
• Важный элемент маркетинг микса.
• Ценовая стратегия (премиум, средний, низкий).
• Цена на полке (=розничная цена).
• Ценообразование для различных каналов продаж.
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию
одновременно нескольких товаров компании по
специальному уровню цен.
• Наличие сезонных скидок или акций.
• Политика относительно промо-мероприятий (условия
предоставления скидок, максимальные и минимальные
уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д).
Пример: ценообразование внутри
категории
Durex SICO VIZIT
Индекс цены к
Contex*
138 73 64
Пример: ценообразование внутри бренда
93 руб.
93 руб.
103 руб. 204 руб. 387 руб.
Пример: ценообразование внутри бренда
• Durex имеет 4 уровня цен: базовый для классики, прочных и XXL,
+10% для ароматизированных, с ребрышками и точечками, +18%
для продлевающих половой акт, +36% для презервативов нового
поколения.
• Contex повторяет ценовую стратегию Durex.
• VIZIT: +50% для презервативов нового поколения.
• Презервативы SICO имеют одну цену для разных вариантов.
• Скидка в упаковке 12 штук составляет 15% для Durex, Contex, от
15% до 23% у SICO/VIZIT, ХХХ дает самую глубокую скидку 25%.
Канал продаж
• Важный элемент маркетинг микса.
• Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия
географической экспансии).
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать
товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или
неограниченная дистрибуция).
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров,
требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции
и т.д.).
• Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки,
целевая доля полки, количество фейсингов на полке,
дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.).
• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых
запасов, требования к срокам годности и т.д).
Country X, Category Y
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nr of Stores
Salesvolume
Very Concentrated
Quite concentrated
Less concentrated
No concentration
Кривая концентрации оборота категории
Основные факторы влияния на продажи
Пример
• P&G стремится к 100% дистрибьюции (100*100*100).
• Бренд Vichy представлен только в аптеках.
• Бренд Chanel продается только в фирменных бутиках.
Пример
• Бренд Olay был представлен только в Tier 1 точках в момент
выхода на рынок (Equity Phase).
• Через 3 года, когда имидж марки закрепился, Olay стал
продаваться в гипермаркетах, супермаркетах.
Стратегия представленности
Продвижение
• Часто продвижение считают ключевым элементом
комплекса маркетинга. Этот элемент маркетинг микса
включает в себя следующее.
• Коммуникационная стратегия.
• Медиа-стратегия.
• Промо и акции по стимулированию сбыта.
• Участие в специализированных выставках.
• PR.
МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ®
Осведомленностьо
бренде
Осведомленность
обуслуге/товаре
Спроснауслугу
Первая
покупка
Повторная
покупка
Кол-во
первичных
клиентов
Средний чек
БЮДЖЕТ
МАРКЕТИНГА
Кол-во
обращений
Количество
клиентов
ВЫРУЧКА
МАРЖА
b2c
1 клиент
Стоимость
Пожизненная ценность
ROI
Кол-во
повторных
клиентов
Средний чек
Медиа
реклама
Сарафанное
радио
Отзывы в
интернете
Контекст
SEO
SMM
Email
marketing
Email
marketing
Программа
лояльности
CRM
Продвижение в каналах
продаж (shopper claims,
POSM, промоутеры,
дегустации)
МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ® - ПРИМЕР
Осведомленностьо
бренде
Осведомленность
обуслуге
Спросна
услугу:
ЗвоноквКЦ
Заезд
Повторная
запись
Повторный
заезд
Кол-во
заездов:
1 171
Ср. чек*:
9 000 руб.
Кол-во
заездов:
771
Ср. чек:
12 000 руб.
ЗАТРАТЫ:
2 222 тыс. руб./год
Затраты:
2 222 тыс. руб./год*
Затраты:
0 тыс. руб./год*
Затраты:
???
Затраты:
???
Затраты:
???
Затраты:
???
Кол-во
обращений:
3 396
Кол-во
обращений:
1 142
Количество
клиентов:
20 494
ВЫРУЧКА:
19 791 тыс. руб./год
МАРЖА:
13 186 тыс. руб./год
Расчет для 1 автосервиса
1 клиент Тыс. руб.
CLTC 0,108
CLTV 0,966
ROI 7,9
Персонал
• Внешний вид.
• Знания.
• Скрипты.
• Техника расширения среднего чека.
Пример – Бьюти консультанты
Пример – IT консультанты
Пример №1
• Глобальная компания в ситуации растущего рынка.
• Цель: максимальная доля рынка.
• Срок окупаемости проекта – от 5 лет
• ROI – 30%
Продукт
20%
Цена
20%
Канал продаж
30%
Продвижение
30%
Пример №2
Российская компания в ситуации падающего рынка.
Цель: сохранение доходности бизнеса.
Срок окупаемости проекта – сразу.
ROI – 100%.
Продукт
60%
Цена
10%
Канал продаж
25%
Продвижение
5%
Бонус
Напишите мне, чтобы получить оценку своего комплекса
маркетинга, или задать вопрос.
Ирина Чиркова
i.chirkova@mplug.ru
www.mplug.ru
https://www.facebook.com/irina.chirkova.712
Москва, ул. Малая Ордынка, 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

More Related Content

What's hot

Изменение модели покупательского поведения в кризис
Изменение модели покупательского поведения в кризисИзменение модели покупательского поведения в кризис
Изменение модели покупательского поведения в кризисАгентство "Маркет"
 
44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных Продаж44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных ПродажИгорь Качалов
 
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc. Mikhail Malyutin
 
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)smm3
 
Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.
Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.
Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.Сергей Кузьменко
 
как эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентовкак эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентовИгорь Качалов
 
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016HIPERCOM
 
Обзор рынка дрогери в России
Обзор рынка дрогери в РоссииОбзор рынка дрогери в России
Обзор рынка дрогери в РоссииPRM group
 
Retail News
Retail NewsRetail News
Retail NewsHIPERCOM
 
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.Another Point
 
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]Automatica
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетингаРазработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетингаКомплето
 
Маркетинговый план
Маркетинговый планМаркетинговый план
Маркетинговый планEugene Zakharov
 
Концепция 360 в издательском и дистрибуторском деле
Концепция 360 в издательском и дистрибуторском делеКонцепция 360 в издательском и дистрибуторском деле
Концепция 360 в издательском и дистрибуторском делеКонсалт-Центр
 
Часть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендамЧасть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендамSvetlana Tkacheva
 
маркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектовмаркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектовLeonid Danilov
 

What's hot (20)

Изменение модели покупательского поведения в кризис
Изменение модели покупательского поведения в кризисИзменение модели покупательского поведения в кризис
Изменение модели покупательского поведения в кризис
 
44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных Продаж44 Инструмента Роста Розничных Продаж
44 Инструмента Роста Розничных Продаж
 
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
Анализ и стратегия развития компании Walmart Stores Inc.
 
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
Swot анализ онлайн-поддержки (лучшие практики)
 
Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.
Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.
Инфлюенс маркетинг Россия 2021 исследование.
 
как эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентовкак эффективно привлекать новых клиентов
как эффективно привлекать новых клиентов
 
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
РЕКОРДЫ УХОДЯЩЕГО ГОДА И RETAIL-ТРЕНДЫ 2016
 
Обзор рынка дрогери в России
Обзор рынка дрогери в РоссииОбзор рынка дрогери в России
Обзор рынка дрогери в России
 
Retail News
Retail NewsRetail News
Retail News
 
Surrounding by Brand
Surrounding by BrandSurrounding by Brand
Surrounding by Brand
 
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
Маркетинг как он есть и пить. Короче Котлера, проще комикса.
 
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
Маркетинговый план Ереванский коньячный завод [Маркетинг]
 
Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок
Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибокМаркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок
Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетингаРазработка стратегии интернет-маркетинга
Разработка стратегии интернет-маркетинга
 
Маркетинговый план
Маркетинговый планМаркетинговый план
Маркетинговый план
 
Концепция 360 в издательском и дистрибуторском деле
Концепция 360 в издательском и дистрибуторском делеКонцепция 360 в издательском и дистрибуторском деле
Концепция 360 в издательском и дистрибуторском деле
 
Часть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендамЧасть 3. Требования к новым брендам
Часть 3. Требования к новым брендам
 
маркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектовмаркетинговые стратегии для стартап проектов
маркетинговые стратегии для стартап проектов
 
Trade Marketing in Russia 2016
Trade Marketing in Russia 2016Trade Marketing in Russia 2016
Trade Marketing in Russia 2016
 
создать свой бизнес с Nsp
создать свой бизнес с Nspсоздать свой бизнес с Nsp
создать свой бизнес с Nsp
 

Similar to Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективное

Empatika Open маркетинг
Empatika Open маркетингEmpatika Open маркетинг
Empatika Open маркетингEmpatika
 
Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016
Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016
Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016Dr. Alexandru Nedelcu
 
100 слайдов про брендинг
100 слайдов про брендинг100 слайдов про брендинг
100 слайдов про брендингNimax
 
Vertex - communication & loyalty strategy
Vertex - communication & loyalty strategyVertex - communication & loyalty strategy
Vertex - communication & loyalty strategyBrand Switcher
 
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"Стас Шапошников
 
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажСтратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажNetpeak
 
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей ГавриковBalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей ГавриковДмитрий Шахов
 
Построение и расчет бизнес моделей
Построение и расчет бизнес моделейПостроение и расчет бизнес моделей
Построение и расчет бизнес моделейTaras Omelianenko
 
Интернет-маркетинг и кризис.
Интернет-маркетинг и кризис.Интернет-маркетинг и кризис.
Интернет-маркетинг и кризис.Kosmoss Karpalov
 
IMpro Стратегия Интернет-Маркетинга
IMpro Стратегия Интернет-МаркетингаIMpro Стратегия Интернет-Маркетинга
IMpro Стратегия Интернет-МаркетингаIMpro_school
 
Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016
Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016
Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016TradeMasterGroup
 
Ваши финансовые возможности
Ваши финансовые возможностиВаши финансовые возможности
Ваши финансовые возможностиДмитрий Малюк
 
Как настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибок
Как настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибокКак настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибок
Как настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибокNetpeak
 
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планированиеКонтент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планированиеКомплето
 

Similar to Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективное (20)

Empatika Open маркетинг
Empatika Open маркетингEmpatika Open маркетинг
Empatika Open маркетинг
 
Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016
Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016
Окупаемость коммерческой акции ROI анализ 10.2016
 
6_Trade marketing
6_Trade marketing 6_Trade marketing
6_Trade marketing
 
управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1
 
100 слайдов про брендинг
100 слайдов про брендинг100 слайдов про брендинг
100 слайдов про брендинг
 
Vertex - communication & loyalty strategy
Vertex - communication & loyalty strategyVertex - communication & loyalty strategy
Vertex - communication & loyalty strategy
 
мв1
мв1мв1
мв1
 
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
Вебинар "Организация и развитие дистрибьюции"
 
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажСтратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
 
сAtegory management
сAtegory managementсAtegory management
сAtegory management
 
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей ГавриковBalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
BalticDigitalDays 2014: Андрей Гавриков
 
Построение и расчет бизнес моделей
Построение и расчет бизнес моделейПостроение и расчет бизнес моделей
Построение и расчет бизнес моделей
 
Интернет-маркетинг и кризис.
Интернет-маркетинг и кризис.Интернет-маркетинг и кризис.
Интернет-маркетинг и кризис.
 
DistibutionMaster-2016
DistibutionMaster-2016DistibutionMaster-2016
DistibutionMaster-2016
 
IMpro Стратегия Интернет-Маркетинга
IMpro Стратегия Интернет-МаркетингаIMpro Стратегия Интернет-Маркетинга
IMpro Стратегия Интернет-Маркетинга
 
Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016
Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016
Программа V Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2016
 
Ваши финансовые возможности
Ваши финансовые возможностиВаши финансовые возможности
Ваши финансовые возможности
 
Как настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибок
Как настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибокКак настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибок
Как настроить ремаркетинг и медийную рекламу в Google Ads без ошибок
 
Strategy lection
Strategy lectionStrategy lection
Strategy lection
 
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планированиеКонтент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
Контент-маркетинг. Тексты, графика, планирование
 

Комплекс маркетинга: возьмите самое эффективное

  • 1. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса Москва, 2016 Комплекс маркетинга: возьмите себе самое эффективное Ирина Чиркова
  • 2. В мире существуют тысячи инструментов маркетинга. Средний маркетолог использует 5-10. Мастер-класс расскажет, как выбрать наиболее эффективные стратегии и тактики маркетинга, составить сильный маркетинг микс и найти новые точки роста вашего бизнеса. Мы поговорим о правильном комплексе маркетинга в ситуации, когда нужно оптимизировать бюджет, но нельзя потерять оборот, прибыль и клиентов, рассмотрим, какой маркетинг микс даст взрывной рост, проанализируем примеры конкретных компаний, российских и западных. Вы уйдете от точечного подхода к маркетингу и научитесь разрабатывать объемные и комплексные стратегии маркетинга. Описание мастер-класса «Комплекс маркетинга»
  • 3.
  • 4. Работает в маркетинге и продажах более 15 лет. В разное время занимала должности бренд директора Qiwi, руководителя категории Beauty&Personal Care Procter&Gamble в Восточной Европе, руководителя отдела продаж P&G. В настоящий момент на позиции управляющего партнера компании MPLUG (www.mplug.ru) помогает российскому бизнесу создавать сильные бренды и продвигать их на рынок. Ирина Чиркова
  • 5. Работает в сфере профессиональных услуг с 2015 года, оказывая российскому бизнесу услуги в области маркетинга и продаж. Ключевые направления: - Маркетинг бизнеса. Увеличиваем конверсию деловых знакомств в сделки на 100%. - Аудит маркетинга. Сократить расходы на маркетинг на 30% при росте продаж. - Маркетинг «вне штата». Более сильные решения. Оплата за результат. Узнать больше на сайте www.mplug.ru или по телефону +7 (495) 505-08-71. Компания MPLUG
  • 6. Главные вопросы комплекса маркетинга • Какие цели стоят перед бизнесом? • Какой бюджет готов инвестировать руководитель компании? • Какой ROI и какой срок возврата инвестиций ожидается?
  • 7. Пример №1 • Глобальная компания в ситуации растущего рынка. • Цель: максимальная доля рынка. • Срок окупаемости проекта – от 5 лет. • ROI – 30%.
  • 8. Пример №2 • Российская компания в ситуации падающего рынка. • Цель: сохранение доходности бизнеса. • Срок окупаемости проекта – сразу. • ROI – 100%.
  • 9. Комплекс маркетинга • Основа маркетинга. • В некоторых источниках комплекс маркетинга называют маркетинг миксом. • Маркетинг микс включает в себя следующие элементы: • Product, Price, Place, Promo (маркетинг микс 4P). • Некоторые авторы расширяют количество элементов комплекса маркетинга. • Product, Price, Place, Promo, Personnel (маркетинг микс 5P). Продукт Цена Канал продаж Продвижение
  • 10. Не все любят манную кашу
  • 11. Целевая аудитория • Кто является целевым потребителем? • Сколько человек входит в ЦА? • Сколько денег они тратят на категорию? • Сколько ему/ей лет? Где и с кем он живет? Образование? Доход? • Каковы его убеждения? • Во что она верит? • Привычки потребления категории? • Что нравится и что не нравится в существующих марках?
  • 12. Пример Отправители денежных переводов 3,7 млн человек Получатели денежных переводов 9,9 млн человек М/Ж, жители городов с населением 50 тыс. и более жителей  ядро аудитории женщины 45 лет и старше,  замужем или разведены, дети живут отдельно,  высшее образование,  работают,  доход выше среднего,  пользуются интернетом 1-3 раза в неделю (не каждый день),  обычный телефон не смартфон Жители городов и сельских населенных пунктов до 50 тыс. жителей  ядро аудитории – пенсионеры 55 лет,  разведены или вдовцы,  образование среднеспециальное,  не работают,  доход ниже среднего Типичный пользователь женщина 45 лет, высшее образование, работает в бюджетной сфере  живет в крупном городе, помогает родственникам, живущим в деревне, отправляет деньги через Почту России каждый месяц  привыкла отправлять деньги через Почту России, каждый раз от руки заполняя бланк для денежных переводов Типичный пользователь женщина 60 лет  живет в деревне в 20 км от города  получает пенсию в отделении Почты России, иногда ездит в город в Сбербанк  удобно получать перевод от родственницы из крупного города в том же отделении почты, где выдают пенсию  всегда звонит родственнице, благодарит за перевод  пользуется интернетом (звонки по Скайпу с родственниками, рецепты)  смотрит Триколор-ТВ (кроме спутникового ТВ, другое не ловит)
  • 13. Продукт • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль. • Функционал. • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка. • Вариативность или ассортиментный ряд продукта. • Поддержка и уровень сервиса.
  • 14.
  • 15.
  • 18. Пример – анализ продуктивности SKU Рейтинг продаж в шт Contex Durex VIZIT SICO Классик 3 шт 1 1 2 1 Классик 12 шт 3 3 6 6 Тонкие 3 шт 2 2 3 3 Тонкие 12 шт 6 4 5 8 XL 12 шт 10 Продлевающие пол акт 3 шт 4 9 8 2 Продлевающие пол акт 12 шт 10 Романтик 12 шт Ребристые 3 шт 5 5 4, 10 4, 5 Ребристые 12 шт 10 XL 3 шт 7 7 7 Плотнооблегающие 12 шт 9 Романтик(вкус, запах) 3 шт 8 7 9 Точечные 3 шт 8 9 Особо прочные 3 шт 6 Для УЗИ, 1 шт 1 Рейтинг продаж в руб Contex Durex VIZIT SICO Классик 3 шт 2 3 4 4 Классик 12 шт 1 1 3, 10 1 Тонкие 3 шт 4 4 2 8 Тонкие 12 шт 3 2 1 2 XL 12 шт 5 5 Продлевающие пол акт 3 шт 7 6 Продлевающие пол акт 12 шт 6 10 3 Романтик (вкус, запах) 12 шт 8 5, 7 Ребристые, точечные 3 шт 9 7 9, 10 Ребристые, точечные 12 шт 10 6 5, 7 Особо прочные 3 шт 9 Особо прочные 12 шт 8 Полиуретановые 2 шт 6 Для УЗИ, 1 шт 8 Плотнооблегающие 12 шт 9 Источник данных: DSM, 2 квартал 2015, аптеки
  • 19. Цена • Важный элемент маркетинг микса. • Ценовая стратегия (премиум, средний, низкий). • Цена на полке (=розничная цена). • Ценообразование для различных каналов продаж. Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен. • Наличие сезонных скидок или акций. • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д).
  • 20. Пример: ценообразование внутри категории Durex SICO VIZIT Индекс цены к Contex* 138 73 64
  • 21. Пример: ценообразование внутри бренда 93 руб. 93 руб. 103 руб. 204 руб. 387 руб.
  • 22. Пример: ценообразование внутри бренда • Durex имеет 4 уровня цен: базовый для классики, прочных и XXL, +10% для ароматизированных, с ребрышками и точечками, +18% для продлевающих половой акт, +36% для презервативов нового поколения. • Contex повторяет ценовую стратегию Durex. • VIZIT: +50% для презервативов нового поколения. • Презервативы SICO имеют одну цену для разных вариантов. • Скидка в упаковке 12 штук составляет 15% для Durex, Contex, от 15% до 23% у SICO/VIZIT, ХХХ дает самую глубокую скидку 25%.
  • 23.
  • 24.
  • 25. Канал продаж • Важный элемент маркетинг микса. • Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии). • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар. • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция). • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.). • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.). • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д).
  • 26. Country X, Category Y 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nr of Stores Salesvolume Very Concentrated Quite concentrated Less concentrated No concentration Кривая концентрации оборота категории
  • 28. Пример • P&G стремится к 100% дистрибьюции (100*100*100). • Бренд Vichy представлен только в аптеках. • Бренд Chanel продается только в фирменных бутиках.
  • 29. Пример • Бренд Olay был представлен только в Tier 1 точках в момент выхода на рынок (Equity Phase). • Через 3 года, когда имидж марки закрепился, Olay стал продаваться в гипермаркетах, супермаркетах.
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34. Продвижение • Часто продвижение считают ключевым элементом комплекса маркетинга. Этот элемент маркетинг микса включает в себя следующее. • Коммуникационная стратегия. • Медиа-стратегия. • Промо и акции по стимулированию сбыта. • Участие в специализированных выставках. • PR.
  • 35. МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ® Осведомленностьо бренде Осведомленность обуслуге/товаре Спроснауслугу Первая покупка Повторная покупка Кол-во первичных клиентов Средний чек БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА Кол-во обращений Количество клиентов ВЫРУЧКА МАРЖА b2c 1 клиент Стоимость Пожизненная ценность ROI Кол-во повторных клиентов Средний чек Медиа реклама Сарафанное радио Отзывы в интернете Контекст SEO SMM Email marketing Email marketing Программа лояльности CRM Продвижение в каналах продаж (shopper claims, POSM, промоутеры, дегустации)
  • 36. МОДЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ® - ПРИМЕР Осведомленностьо бренде Осведомленность обуслуге Спросна услугу: ЗвоноквКЦ Заезд Повторная запись Повторный заезд Кол-во заездов: 1 171 Ср. чек*: 9 000 руб. Кол-во заездов: 771 Ср. чек: 12 000 руб. ЗАТРАТЫ: 2 222 тыс. руб./год Затраты: 2 222 тыс. руб./год* Затраты: 0 тыс. руб./год* Затраты: ??? Затраты: ??? Затраты: ??? Затраты: ??? Кол-во обращений: 3 396 Кол-во обращений: 1 142 Количество клиентов: 20 494 ВЫРУЧКА: 19 791 тыс. руб./год МАРЖА: 13 186 тыс. руб./год Расчет для 1 автосервиса 1 клиент Тыс. руб. CLTC 0,108 CLTV 0,966 ROI 7,9
  • 37. Персонал • Внешний вид. • Знания. • Скрипты. • Техника расширения среднего чека.
  • 38. Пример – Бьюти консультанты
  • 39.
  • 40. Пример – IT консультанты
  • 41. Пример №1 • Глобальная компания в ситуации растущего рынка. • Цель: максимальная доля рынка. • Срок окупаемости проекта – от 5 лет • ROI – 30% Продукт 20% Цена 20% Канал продаж 30% Продвижение 30%
  • 42. Пример №2 Российская компания в ситуации падающего рынка. Цель: сохранение доходности бизнеса. Срок окупаемости проекта – сразу. ROI – 100%. Продукт 60% Цена 10% Канал продаж 25% Продвижение 5%
  • 43. Бонус Напишите мне, чтобы получить оценку своего комплекса маркетинга, или задать вопрос. Ирина Чиркова i.chirkova@mplug.ru www.mplug.ru https://www.facebook.com/irina.chirkova.712
  • 44. Москва, ул. Малая Ордынка, 17 +7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru www.marketing.hse.ru ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА