Successfully reported this slideshow.

Клиентские программы

0

Share

Loading in …3
×
1 of 15
1 of 15

More Related Content

Slideshows for you

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Клиентские программы

  1. 1. 23.05.17 Клиентские программы "Базовые задачи постановки успешного построения клиентской программы. Лента C&C как это было в 2000 г и как стало в 2017-м" Калмыков Андрей Сергеевич, Управляющий компанией Trade Help, Бизнес-консультант по маркетингу, Лолита Лейко
  2. 2. www.trade-help.com 23.05.17 2 2000 ЛЕНТА CASH&CARRY
  3. 3. www.trade-help.com 23.05.17 3 2017 ЛЕНТА CASH&CARRY В торговую сеть Лента по состоянию на начало 2017 года входит 195 гипермаркетов и 52 супермаркета в 70 городах России. 22 гипермаркета сети расположено в Санкт-Петербурге; 7 в Новосибирске, 6 в Омске; по 5 в Новокузнецке, Челябинске; по 4 в Волгограде, Тюмени, Красноярске, по 3 — в Краснодаре, Череповце, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Томске, Кемерове, Барнауле, Иванове; по 2 — в Сыктывкаре, Великом Новгороде, Воронеже, Ульяновске, Новороссийске, Ярославле, Рязани, Тольятти, Таганроге, Саратове, Белгороде и Пензе , Нижнем Тагиле; по 1 в Нижнекамск, Новочеркасск, Пермь, Тула, Калуга, Уфа, Мурманск, Иркутск и другие. Один из крупнейших ретейлеров страны сеть "Лента" в 2016 году увеличила выручку на 21,2%, до 306,4 млрд рублей, по сравнению с 2015 годом, сообщила сегодня пресс-служба компании За 2016 год "Лента" открыла 51 гипермаркет и 17 супермаркетов в основном в городах присутствия сети. Компания более чем вдвое увеличила торговую площадь за 3 года, тем самым перевыполнив свой план, намеченный в ходе IPO в 2014 году.
  4. 4. www.trade-help.com 23.05.17 4 2000 ЛЕНТА CASH&CARRY Андрей Калмыков = Главный Технолог компании Лента 1999-2004 Задача в развитии компании Лента – поставить технологию CRM Под руководством АК в Операционном Департаменте создается Отдел по работе с Клиентами. АК пишет ТЗ по формированию Клиентской Программы ТЗ программируется в собственной ИТ-программе Лента под названием Т3, потом под руководством АК переводится в SAP R3 В ТЗ по КП заложены Долговременные Труднокопируемые Стратегические Преимущества: nСоздание в ИТ-базе данных торговой компании правильной области для идентификации покупателей. nРазработка анкеты с неявным анкетированием покупателей для их распределения по направлениям приоритетов в покупках. nСоздание системы отчетов по сегментированию покупательских групп. Выделение 6 покупательских сегментов. nРазработка Клиентской программы в 2 уровня/этапа развития: Лента и Лента Плюс. nВнедрение Проекта, Обучение Отдела по работе с Клиентами.
  5. 5. www.trade-help.com 23.05.17 5 2003 ЛЕНТА CASH&CARRY
  6. 6. www.trade-help.com 2003: Новые клиенты (Владельцы ДК) Новые Покупатели 222 144 ДК 119 788 18 040 22 504 61 812 Акция "Банки" Открытие Лента 4 Простая покупка ДК Акция "Миллион"
  7. 7. www.trade-help.com Работа с клиентами: объем покупок с использованием дисконтной карты 2003г. 46% без ДК 54% с ДК Кол-во чеков 60% с ДК 40% без ДК Сумма покупок 2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)
  8. 8. www.trade-help.com 23.05.17 8 2014 ЛЕНТА CASH&CARRY 1. Число активных держателей карт КП достигло 6 000 000. 2. Около 90% продаж в магазинах «Лента» совершается с использованием карты лояльности, что дает ценную информацию о покупателях сети, что дает возможность проанализировать продажи на уровне конкретного покупателя. 3. Программу карты лояльности «Лента» запустила в 2000 году и за это время собрала огромный объем информации. 4. В 2013 году «Лента» инициировала программу Big Data, которая нацелена на детальное изучение покупательских предпочтений и улучшение предложения Компании. 5. Сегодня магазины «Ленты» ориентированы на 9 различных профилей клиентов вместо одного усредненного покупателя, а их потребности Компания удовлетворяет за счет меньшего, чем во многих других крупных гипермаркетах, ассортимента. 6. Программа лояльности дает «Ленте» возможность предлагать покупателям гораздо более релевантный ассортимент, что повышает их лояльность. 7. В конце 2016 г стартует программа ЛЕНТА ПРО и с марта 2017 г переход на ЛЕНТА ПРО из ЛЕНТА ПЛЮС. (ЛЕНТА 5 % скидка, ЛЕНТА ПЛЮС + 2,5%- 4% в зависимости от суммы за предыд. месяц, ЛЕНТА ПРО скидка 7,5-9% для покупателей профессионалов).
  9. 9. www.trade-help.com 23.05.17 9 Необходимость и цели создания клиентских программ Клиентские программы (КП) — это маркетинговый инструмент, повышающий лояльность покупателей, и, как следствие, увеличивающий оборот Компании. Повышение лояльности заключается в :  Регулярной покупке с карточкой клиента, что дает поле для анализа клиентов  Увеличении частоты покупок в месяц (с 1 раза до 2-х раз, с 2-х раз до 3-х раз + событийные покупки)  Увеличении среднего чека и покупке товаров с высокой маржой (СП –доверие к качеству и хороший вкус продукции, NonFood –bestseller – лучший в продаже по соотношению цена/качества – он лидер в категории по продажам в количестве). КП проводятся для:  привлечения новых покупателей  удержания покупателей в торговой сети;  поддержания и увеличения торговой активности гипермаркета и сети;  получения обратной связи и взаимодействия с покупателем. Цели проведения КП:  создание базы данных о покупателях;  качественное и количественное описание покупательских групп;  выделение целевой группы покупателей;  создание отдела по работе с клиентами;  анализ и увеличение покупательской квоты (количество покупателей, покупающих с картой по отношению к общему количеству чеков) измеряется в кол-ве чеков с картой и в % этих чеков от общего; >= 70% отлично!  анализ структуры покупки покупателей с карточками;  проведение целевых и сфокусированных PR-акций;  продвижение недельных закупок для семьи в формате гипермаркета. Покупательская квота – доля активных клиентских карт по которым совершались покупки (исследуется ежемесячно) от общего количества чеков за период.
  10. 10. www.trade-help.com 23.05.17 10 Основы клиентской программы Клиентская программа строится на основе карточной программы. Карточная программа может быть:  Скидочной - покупателю предоставляется скидка на товары, участвующие в программе. Количество товаров для участия в КП – 3000 SKU (2000 Food и 1000 Nonfood). Систему ценообразования и список таких товаров ежемесячно формирует КД. Гарантированная скидка на товары по карте составляет 3-7%. На конкретные товарные позиции NonFood при необходимости скидка может достигать 50% max. Требует указания в ценнике двух цен: Цена по карте клиента и цена обычная. Чаще именно со скидочной программы начинается заведение клиентов в базу данных.  Накопительной– в зависимости от потраченных средств за период (месяц) покупателю предоставляется скидка в размере суммы баллов на карту для покупки товаров на эту сумму в указанном последующем периоде. Накопительная программа стимулирует накопление баллов для покупки за них существенного приза. Выступает как программа, следующая и дополняющая скидочную.  Бонусной - в зависимости от акций поставщиков, покупателю предоставляются бонусы (скидки, подарки и т.п.) на акционный товар поставщика. Действует на некоторые акционные позиции. Для участия в КП покупателю необходимо стать владельцем Карты Клиента (КК). Карты:  продаются по фиксированной цене. Продажа осуществляется на кассах гипера. При этом КК занесена как товарная позиция в номенклатуру Дерева каталогов в группу Карты.  могут выдаваться бесплатно для VIP-клиентов.  являются бессрочными по сроку действия.  для активизации необходимо заполнение анкеты на инфостойке гипера или на сайте. При этом данные анкеты заносятся в БД. На их основе формируется необходимая отчетность по КП.  могут свободно передаваться покупателем ( к примеру в праздники торговой сети, праздники региона итд).  обязательны к приему в любом гипермаркете Компании.  на одного клиента не может быть зарегистрировано несколько КК.  свободны для передачи родным и знакомым клиента (заводят 1 большую и 3 карты для ключей
  11. 11. www.trade-help.com 23.05.17 11 Сбор информации о клиентах 0-й этап анкетирования. Вся интересуемая информация разбивает на периоды ввода – определяются поля для первичной анкеты и для последующих. При получении Карты Клиента покупатель заполняет анкету. Поля анкеты определяются Департаментом маркетинга. На основе этих данных создается база данных клиентов. Покупатели делятся на целевых (25-35% от общего количества покупателей) и нецелевых. Для целевых покупателей выстраивается коммерческая и акционная политика Целевая аудитория определяется по:  диапазонам чеков покупки (необходимо делать разрезы по городам и всей сети в целом);  вопросам анкетирования – данные о количестве членов семьи (при семейной покупке средний чек выше), данные о наличии автомобиля итд. 1-й этап анкетирования. После сбора первичных данных и определения целевой группы необходимо делать анализ структуры покупки – исследование конкретных позиций чеков с разбивкой по категориям, группам, подгруппам. Одна из задач - перевод ближайшей нецелевой
  12. 12. www.trade-help.com 23.05.17 12 Воздействие на целевую группу Контакты и обратная связь с целевой группой Проведение регулярных собраний (1 раз в месяц/квартал) – среди 20 лучших покупателей. Основная цель – выявить замечания в работе гипермаркета, повысить лояльность. Устраненные замечания, как преимущества размещаются на сайте Компании и других средствах PR, положительные отзывы и фото лояльных и довольных покупателей публикуются в PR средствах компании. 2-й этап анкетирования - Углубленное анкетирование целевой группы. Работа с поставщиками Предоставление информации о целевых покупателях «продвинутым поставщикам», совместное создание специальных акций, направленных на целевую группу. Увеличение квоты покупателей Увеличение квоты покупателей в результате специальных мероприятий Департамента маркетинга и грамотной коммерческой политики. Это показатель работы Департамента маркетинга!
  13. 13. www.trade-help.com 23.05.17 13 Роли департаментов Департамент маркетинга (ДМ):  формирует условия КП для ТК.  разрабатывает анкету для клиентов КП.  разрабатывает макет и осуществляет выпуск тиража клиентских карт.  разрабатывает макет чека с указанием скидок для каждой товарной позиции и номера КК.  разрабатывает макет акционных ценников.  формирует диапазоны номеров КК и ведет учет КК по этим диапазонам.  разрабатывает рекламную кампанию (внешнюю и внутреннюю) по промоутированию КП.  организует распространение КК.  организует учет и анализ, определяет покупательскую квоту, ведет отчет по ней и выполняет все мероприятия по ее увеличению.  организует акции на основе КК и для участников КП.  проводит анкетирование покупателей для оценки эффективности КП и ТК в целом.  осуществляет обучение менеджеров инфостойки принципам КП и использованию ПО по данной КП.  доводит КП до сведения operation, директора ТК и зам. директора ТК. Коммерческий департамент (КД):  формирует скидочную ценовую политику и акционную ценовую политику.  составляет список товаров со скидочными ценами и акционными ценами.  своевременно заводит скидочные цены в БД с целью передачи этих цен во все ТК.  управляет акционными ценами.  обеспечивает товарный запас на акционные товары и товары со скидкой на весь период КП в каждом ТК.
  14. 14. www.trade-help.com 23.05.17 14 Роли департаментов IT-департамент:  создает специальное ПО для учета клиентов КП.  реализует печать чеков в соответствии с макетом ДМ.  реализует печать ценников в соответствии с макетом ДМ.  реализует систему отчетности согласно техническим заданиям ДМ. Operation (работники магазинов):  организует работу менеджеров инфостойки: разъяснение покупателям преимуществ КП, выдачу покупателям карт клиента, сбор анкет и личных данных покупателя, перерегистрацию КК на основе заполненных анкет в случае утери КК, систематизацию отзывов и жалоб покупателей.  обеспечивает изготовление и вывешивания акционных ценников и ценников товаров со скидками в торговом зале.  обеспечивает товарную выкладку акционных товаров и товаров со скидками в торговом зале.
  15. 15. www.trade-help.com 23.05.17 1523.05.17 15 Визитная карточка Управляющий компанией Trade Help. Эксперт в сфере торговли. "Энерго-заряжающий" коучинг и персональное наставничество Андрея Калмыкова для управляющих собственников, генеральных директоров, ТОП-менеджмента торговых компаний приводит к возможности стать успешным и мульти – миллионером! С уважением / Best regards Андрей Калмыков / Andrey Kalmykov Управляющий компанией / Managing director e-mail: ak@trade-help.com mob.rus: +7 903 138 35 80 mob. kaz: +7 701 101 13 13 skype: th_akak

×