Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Клиентские программы

211 views

Published on

Презентация управляющего компанией Trade Help А.Калмыкова, RETAIL BUSINESS KAZAKHSTAN 2017

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Клиентские программы

  1. 1. 23.05.17 Клиентские программы "Базовые задачи постановки успешного построения клиентской программы. Лента C&C как это было в 2000 г и как стало в 2017-м" Калмыков Андрей Сергеевич, Управляющий компанией Trade Help, Бизнес-консультант по маркетингу, Лолита Лейко
  2. 2. www.trade-help.com 23.05.17 2 2000 ЛЕНТА CASH&CARRY
  3. 3. www.trade-help.com 23.05.17 3 2017 ЛЕНТА CASH&CARRY В торговую сеть Лента по состоянию на начало 2017 года входит 195 гипермаркетов и 52 супермаркета в 70 городах России. 22 гипермаркета сети расположено в Санкт-Петербурге; 7 в Новосибирске, 6 в Омске; по 5 в Новокузнецке, Челябинске; по 4 в Волгограде, Тюмени, Красноярске, по 3 — в Краснодаре, Череповце, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Томске, Кемерове, Барнауле, Иванове; по 2 — в Сыктывкаре, Великом Новгороде, Воронеже, Ульяновске, Новороссийске, Ярославле, Рязани, Тольятти, Таганроге, Саратове, Белгороде и Пензе , Нижнем Тагиле; по 1 в Нижнекамск, Новочеркасск, Пермь, Тула, Калуга, Уфа, Мурманск, Иркутск и другие. Один из крупнейших ретейлеров страны сеть "Лента" в 2016 году увеличила выручку на 21,2%, до 306,4 млрд рублей, по сравнению с 2015 годом, сообщила сегодня пресс-служба компании За 2016 год "Лента" открыла 51 гипермаркет и 17 супермаркетов в основном в городах присутствия сети. Компания более чем вдвое увеличила торговую площадь за 3 года, тем самым перевыполнив свой план, намеченный в ходе IPO в 2014 году.
  4. 4. www.trade-help.com 23.05.17 4 2000 ЛЕНТА CASH&CARRY Андрей Калмыков = Главный Технолог компании Лента 1999-2004 Задача в развитии компании Лента – поставить технологию CRM Под руководством АК в Операционном Департаменте создается Отдел по работе с Клиентами. АК пишет ТЗ по формированию Клиентской Программы ТЗ программируется в собственной ИТ-программе Лента под названием Т3, потом под руководством АК переводится в SAP R3 В ТЗ по КП заложены Долговременные Труднокопируемые Стратегические Преимущества: nСоздание в ИТ-базе данных торговой компании правильной области для идентификации покупателей. nРазработка анкеты с неявным анкетированием покупателей для их распределения по направлениям приоритетов в покупках. nСоздание системы отчетов по сегментированию покупательских групп. Выделение 6 покупательских сегментов. nРазработка Клиентской программы в 2 уровня/этапа развития: Лента и Лента Плюс. nВнедрение Проекта, Обучение Отдела по работе с Клиентами.
  5. 5. www.trade-help.com 23.05.17 5 2003 ЛЕНТА CASH&CARRY
  6. 6. www.trade-help.com 2003: Новые клиенты (Владельцы ДК) Новые Покупатели 222 144 ДК 119 788 18 040 22 504 61 812 Акция "Банки" Открытие Лента 4 Простая покупка ДК Акция "Миллион"
  7. 7. www.trade-help.com Работа с клиентами: объем покупок с использованием дисконтной карты 2003г. 46% без ДК 54% с ДК Кол-во чеков 60% с ДК 40% без ДК Сумма покупок 2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)
  8. 8. www.trade-help.com 23.05.17 8 2014 ЛЕНТА CASH&CARRY 1. Число активных держателей карт КП достигло 6 000 000. 2. Около 90% продаж в магазинах «Лента» совершается с использованием карты лояльности, что дает ценную информацию о покупателях сети, что дает возможность проанализировать продажи на уровне конкретного покупателя. 3. Программу карты лояльности «Лента» запустила в 2000 году и за это время собрала огромный объем информации. 4. В 2013 году «Лента» инициировала программу Big Data, которая нацелена на детальное изучение покупательских предпочтений и улучшение предложения Компании. 5. Сегодня магазины «Ленты» ориентированы на 9 различных профилей клиентов вместо одного усредненного покупателя, а их потребности Компания удовлетворяет за счет меньшего, чем во многих других крупных гипермаркетах, ассортимента. 6. Программа лояльности дает «Ленте» возможность предлагать покупателям гораздо более релевантный ассортимент, что повышает их лояльность. 7. В конце 2016 г стартует программа ЛЕНТА ПРО и с марта 2017 г переход на ЛЕНТА ПРО из ЛЕНТА ПЛЮС. (ЛЕНТА 5 % скидка, ЛЕНТА ПЛЮС + 2,5%- 4% в зависимости от суммы за предыд. месяц, ЛЕНТА ПРО скидка 7,5-9% для покупателей профессионалов).
  9. 9. www.trade-help.com 23.05.17 9 Необходимость и цели создания клиентских программ Клиентские программы (КП) — это маркетинговый инструмент, повышающий лояльность покупателей, и, как следствие, увеличивающий оборот Компании. Повышение лояльности заключается в :  Регулярной покупке с карточкой клиента, что дает поле для анализа клиентов  Увеличении частоты покупок в месяц (с 1 раза до 2-х раз, с 2-х раз до 3-х раз + событийные покупки)  Увеличении среднего чека и покупке товаров с высокой маржой (СП –доверие к качеству и хороший вкус продукции, NonFood –bestseller – лучший в продаже по соотношению цена/качества – он лидер в категории по продажам в количестве). КП проводятся для:  привлечения новых покупателей  удержания покупателей в торговой сети;  поддержания и увеличения торговой активности гипермаркета и сети;  получения обратной связи и взаимодействия с покупателем. Цели проведения КП:  создание базы данных о покупателях;  качественное и количественное описание покупательских групп;  выделение целевой группы покупателей;  создание отдела по работе с клиентами;  анализ и увеличение покупательской квоты (количество покупателей, покупающих с картой по отношению к общему количеству чеков) измеряется в кол-ве чеков с картой и в % этих чеков от общего; >= 70% отлично!  анализ структуры покупки покупателей с карточками;  проведение целевых и сфокусированных PR-акций;  продвижение недельных закупок для семьи в формате гипермаркета. Покупательская квота – доля активных клиентских карт по которым совершались покупки (исследуется ежемесячно) от общего количества чеков за период.
  10. 10. www.trade-help.com 23.05.17 10 Основы клиентской программы Клиентская программа строится на основе карточной программы. Карточная программа может быть:  Скидочной - покупателю предоставляется скидка на товары, участвующие в программе. Количество товаров для участия в КП – 3000 SKU (2000 Food и 1000 Nonfood). Систему ценообразования и список таких товаров ежемесячно формирует КД. Гарантированная скидка на товары по карте составляет 3-7%. На конкретные товарные позиции NonFood при необходимости скидка может достигать 50% max. Требует указания в ценнике двух цен: Цена по карте клиента и цена обычная. Чаще именно со скидочной программы начинается заведение клиентов в базу данных.  Накопительной– в зависимости от потраченных средств за период (месяц) покупателю предоставляется скидка в размере суммы баллов на карту для покупки товаров на эту сумму в указанном последующем периоде. Накопительная программа стимулирует накопление баллов для покупки за них существенного приза. Выступает как программа, следующая и дополняющая скидочную.  Бонусной - в зависимости от акций поставщиков, покупателю предоставляются бонусы (скидки, подарки и т.п.) на акционный товар поставщика. Действует на некоторые акционные позиции. Для участия в КП покупателю необходимо стать владельцем Карты Клиента (КК). Карты:  продаются по фиксированной цене. Продажа осуществляется на кассах гипера. При этом КК занесена как товарная позиция в номенклатуру Дерева каталогов в группу Карты.  могут выдаваться бесплатно для VIP-клиентов.  являются бессрочными по сроку действия.  для активизации необходимо заполнение анкеты на инфостойке гипера или на сайте. При этом данные анкеты заносятся в БД. На их основе формируется необходимая отчетность по КП.  могут свободно передаваться покупателем ( к примеру в праздники торговой сети, праздники региона итд).  обязательны к приему в любом гипермаркете Компании.  на одного клиента не может быть зарегистрировано несколько КК.  свободны для передачи родным и знакомым клиента (заводят 1 большую и 3 карты для ключей
  11. 11. www.trade-help.com 23.05.17 11 Сбор информации о клиентах 0-й этап анкетирования. Вся интересуемая информация разбивает на периоды ввода – определяются поля для первичной анкеты и для последующих. При получении Карты Клиента покупатель заполняет анкету. Поля анкеты определяются Департаментом маркетинга. На основе этих данных создается база данных клиентов. Покупатели делятся на целевых (25-35% от общего количества покупателей) и нецелевых. Для целевых покупателей выстраивается коммерческая и акционная политика Целевая аудитория определяется по:  диапазонам чеков покупки (необходимо делать разрезы по городам и всей сети в целом);  вопросам анкетирования – данные о количестве членов семьи (при семейной покупке средний чек выше), данные о наличии автомобиля итд. 1-й этап анкетирования. После сбора первичных данных и определения целевой группы необходимо делать анализ структуры покупки – исследование конкретных позиций чеков с разбивкой по категориям, группам, подгруппам. Одна из задач - перевод ближайшей нецелевой
  12. 12. www.trade-help.com 23.05.17 12 Воздействие на целевую группу Контакты и обратная связь с целевой группой Проведение регулярных собраний (1 раз в месяц/квартал) – среди 20 лучших покупателей. Основная цель – выявить замечания в работе гипермаркета, повысить лояльность. Устраненные замечания, как преимущества размещаются на сайте Компании и других средствах PR, положительные отзывы и фото лояльных и довольных покупателей публикуются в PR средствах компании. 2-й этап анкетирования - Углубленное анкетирование целевой группы. Работа с поставщиками Предоставление информации о целевых покупателях «продвинутым поставщикам», совместное создание специальных акций, направленных на целевую группу. Увеличение квоты покупателей Увеличение квоты покупателей в результате специальных мероприятий Департамента маркетинга и грамотной коммерческой политики. Это показатель работы Департамента маркетинга!
  13. 13. www.trade-help.com 23.05.17 13 Роли департаментов Департамент маркетинга (ДМ):  формирует условия КП для ТК.  разрабатывает анкету для клиентов КП.  разрабатывает макет и осуществляет выпуск тиража клиентских карт.  разрабатывает макет чека с указанием скидок для каждой товарной позиции и номера КК.  разрабатывает макет акционных ценников.  формирует диапазоны номеров КК и ведет учет КК по этим диапазонам.  разрабатывает рекламную кампанию (внешнюю и внутреннюю) по промоутированию КП.  организует распространение КК.  организует учет и анализ, определяет покупательскую квоту, ведет отчет по ней и выполняет все мероприятия по ее увеличению.  организует акции на основе КК и для участников КП.  проводит анкетирование покупателей для оценки эффективности КП и ТК в целом.  осуществляет обучение менеджеров инфостойки принципам КП и использованию ПО по данной КП.  доводит КП до сведения operation, директора ТК и зам. директора ТК. Коммерческий департамент (КД):  формирует скидочную ценовую политику и акционную ценовую политику.  составляет список товаров со скидочными ценами и акционными ценами.  своевременно заводит скидочные цены в БД с целью передачи этих цен во все ТК.  управляет акционными ценами.  обеспечивает товарный запас на акционные товары и товары со скидкой на весь период КП в каждом ТК.
  14. 14. www.trade-help.com 23.05.17 14 Роли департаментов IT-департамент:  создает специальное ПО для учета клиентов КП.  реализует печать чеков в соответствии с макетом ДМ.  реализует печать ценников в соответствии с макетом ДМ.  реализует систему отчетности согласно техническим заданиям ДМ. Operation (работники магазинов):  организует работу менеджеров инфостойки: разъяснение покупателям преимуществ КП, выдачу покупателям карт клиента, сбор анкет и личных данных покупателя, перерегистрацию КК на основе заполненных анкет в случае утери КК, систематизацию отзывов и жалоб покупателей.  обеспечивает изготовление и вывешивания акционных ценников и ценников товаров со скидками в торговом зале.  обеспечивает товарную выкладку акционных товаров и товаров со скидками в торговом зале.
  15. 15. www.trade-help.com 23.05.17 1523.05.17 15 Визитная карточка Управляющий компанией Trade Help. Эксперт в сфере торговли. "Энерго-заряжающий" коучинг и персональное наставничество Андрея Калмыкова для управляющих собственников, генеральных директоров, ТОП-менеджмента торговых компаний приводит к возможности стать успешным и мульти – миллионером! С уважением / Best regards Андрей Калмыков / Andrey Kalmykov Управляющий компанией / Managing director e-mail: ak@trade-help.com mob.rus: +7 903 138 35 80 mob. kaz: +7 701 101 13 13 skype: th_akak

×