Документ посвящен клиентским программам сети гипермаркетов «Лента», описывая их развитие с 2000 по 2017 годы, включая масштабы сети и ее выручку. В нем рассматриваются стратегии повышения лояльности клиентов через программы, такие как дисконтные, накопительные и бонусные, а также важность CRM-системы и маркетинговых акций. Также упомянуто о поступательном увеличении базы клиентов и активных держателей карт, что способствует росту оборота компании.

1. 23.05.17
Клиентские программы
"Базовые задачи постановки успешного
построения клиентской программы. Лента C&C
как это было в 2000 г и как стало в 2017-м"
Калмыков Андрей Сергеевич,
Управляющий компанией Trade Help,
Бизнес-консультант по маркетингу,
Лолита Лейко

2. www.trade-help.com
23.05.17 2
2000 ЛЕНТА CASH&CARRY

3. www.trade-help.com
23.05.17 3
2017 ЛЕНТА CASH&CARRY
В торговую сеть Лента по состоянию на начало 2017 года входит 195 гипермаркетов
и 52 супермаркета в 70 городах России.
22 гипермаркета сети расположено в Санкт-Петербурге;
7 в Новосибирске, 6 в Омске; по 5 в Новокузнецке, Челябинске;
по 4 в Волгограде, Тюмени, Красноярске,
по 3 — в Краснодаре, Череповце, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Томске,
Кемерове, Барнауле, Иванове;
по 2 — в Сыктывкаре, Великом Новгороде, Воронеже, Ульяновске, Новороссийске,
Ярославле, Рязани, Тольятти, Таганроге, Саратове, Белгороде и Пензе , Нижнем
Тагиле;
по 1 в Нижнекамск, Новочеркасск, Пермь, Тула, Калуга, Уфа, Мурманск, Иркутск и
другие.
Один из крупнейших ретейлеров страны сеть "Лента" в 2016 году увеличила
выручку на 21,2%, до 306,4 млрд рублей, по сравнению с 2015 годом, сообщила
сегодня пресс-служба компании
За 2016 год "Лента" открыла 51 гипермаркет и 17 супермаркетов в основном в
городах присутствия сети. Компания более чем вдвое увеличила торговую площадь
за 3 года, тем самым перевыполнив свой план, намеченный в ходе IPO в 2014 году.

4. www.trade-help.com
23.05.17 4
2000 ЛЕНТА CASH&CARRY
Андрей Калмыков = Главный Технолог компании Лента 1999-2004
Задача в развитии компании Лента – поставить технологию CRM
Под руководством АК в Операционном Департаменте создается Отдел по работе с Клиентами.
АК пишет ТЗ по формированию Клиентской Программы
ТЗ программируется в собственной ИТ-программе Лента под названием Т3, потом под руководством
АК переводится в SAP R3
В ТЗ по КП заложены Долговременные Труднокопируемые Стратегические Преимущества:
nСоздание в ИТ-базе данных торговой компании правильной области
для идентификации покупателей.
nРазработка анкеты с неявным анкетированием покупателей для их
распределения по направлениям приоритетов в покупках.
nСоздание системы отчетов по сегментированию покупательских групп.
Выделение 6 покупательских сегментов.
nРазработка Клиентской программы в 2 уровня/этапа развития: Лента и
Лента Плюс.
nВнедрение Проекта, Обучение Отдела по работе с Клиентами.

5. www.trade-help.com
23.05.17 5
2003 ЛЕНТА CASH&CARRY

6. www.trade-help.com
2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)
Новые
Покупатели
222 144 ДК
119 788
18 040
22 504
61 812
Акция "Банки" Открытие Лента 4
Простая покупка ДК Акция "Миллион"

7. www.trade-help.com
Работа с клиентами: объем покупок с использованием дисконтной
карты 2003г.
46%
без ДК
54%
с ДК
Кол-во чеков
60%
с ДК
40%
без ДК
Сумма покупок
2003: Новые клиенты (Владельцы ДК)

8. www.trade-help.com
23.05.17 8
2014 ЛЕНТА CASH&CARRY
1. Число активных держателей карт КП достигло 6 000 000.
2. Около 90% продаж в магазинах «Лента» совершается с использованием карты
лояльности, что дает ценную информацию о покупателях сети, что дает
возможность проанализировать продажи на уровне конкретного покупателя.
3. Программу карты лояльности «Лента» запустила в 2000 году и за это время
собрала огромный объем информации.
4. В 2013 году «Лента» инициировала программу Big Data, которая нацелена на
детальное изучение покупательских предпочтений и улучшение предложения
Компании.
5. Сегодня магазины «Ленты» ориентированы на 9 различных профилей клиентов
вместо одного усредненного покупателя, а их потребности Компания
удовлетворяет за счет меньшего, чем во многих других крупных гипермаркетах,
ассортимента.
6. Программа лояльности дает «Ленте» возможность предлагать покупателям
гораздо более релевантный ассортимент, что повышает их лояльность.
7. В конце 2016 г стартует программа ЛЕНТА ПРО и с марта 2017 г переход на
ЛЕНТА ПРО из ЛЕНТА ПЛЮС. (ЛЕНТА 5 % скидка, ЛЕНТА ПЛЮС + 2,5%-
4% в зависимости от суммы за предыд. месяц, ЛЕНТА ПРО скидка 7,5-9% для
покупателей профессионалов).

9. www.trade-help.com
23.05.17 9
Необходимость и цели создания клиентских программ
Клиентские программы (КП) — это маркетинговый инструмент, повышающий лояльность покупателей, и,
как следствие, увеличивающий оборот Компании. Повышение лояльности заключается в :
 Регулярной покупке с карточкой клиента, что дает поле для анализа клиентов
 Увеличении частоты покупок в месяц (с 1 раза до 2-х раз, с 2-х раз до 3-х раз + событийные покупки)
 Увеличении среднего чека и покупке товаров с высокой маржой (СП –доверие к качеству и хороший вкус
продукции, NonFood –bestseller – лучший в продаже по соотношению цена/качества – он лидер в категории по
продажам в количестве).
КП проводятся для:
 привлечения новых покупателей
 удержания покупателей в торговой сети;
 поддержания и увеличения торговой активности гипермаркета и сети;
 получения обратной связи и взаимодействия с покупателем.
Цели проведения КП:
 создание базы данных о покупателях;
 качественное и количественное описание покупательских групп;
 выделение целевой группы покупателей;
 создание отдела по работе с клиентами;
 анализ и увеличение покупательской квоты (количество покупателей, покупающих с картой по отношению к
общему количеству чеков) измеряется в кол-ве чеков с картой и в % этих чеков от общего; >= 70% отлично!
 анализ структуры покупки покупателей с карточками;
 проведение целевых и сфокусированных PR-акций;
 продвижение недельных закупок для семьи в формате гипермаркета.
Покупательская квота – доля активных клиентских карт по которым совершались покупки (исследуется
ежемесячно) от общего количества чеков за период.

10. www.trade-help.com
23.05.17 10
Основы клиентской программы
Клиентская программа строится на основе карточной программы.
Карточная программа может быть:
 Скидочной - покупателю предоставляется скидка на товары, участвующие в программе. Количество
товаров для участия в КП – 3000 SKU (2000 Food и 1000 Nonfood). Систему ценообразования и список
таких товаров ежемесячно формирует КД. Гарантированная скидка на товары по карте составляет 3-7%.
На конкретные товарные позиции NonFood при необходимости скидка может достигать 50% max.
Требует указания в ценнике двух цен: Цена по карте клиента и цена обычная. Чаще именно со
скидочной программы начинается заведение клиентов в базу данных.
 Накопительной– в зависимости от потраченных средств за период (месяц) покупателю предоставляется
скидка в размере суммы баллов на карту для покупки товаров на эту сумму в указанном последующем
периоде. Накопительная программа стимулирует накопление баллов для покупки за них существенного
приза. Выступает как программа, следующая и дополняющая скидочную.
 Бонусной - в зависимости от акций поставщиков, покупателю предоставляются бонусы (скидки, подарки
и т.п.) на акционный товар поставщика. Действует на некоторые акционные позиции. Для
участия в КП покупателю необходимо стать владельцем Карты Клиента (КК).
Карты:
 продаются по фиксированной цене. Продажа осуществляется на кассах гипера. При этом КК занесена
как товарная позиция в номенклатуру Дерева каталогов в группу Карты.
 могут выдаваться бесплатно для VIP-клиентов.
 являются бессрочными по сроку действия.
 для активизации необходимо заполнение анкеты на инфостойке гипера или на сайте. При этом данные
анкеты заносятся в БД. На их основе формируется необходимая отчетность по КП.
 могут свободно передаваться покупателем ( к примеру в праздники торговой сети, праздники региона
итд).
 обязательны к приему в любом гипермаркете Компании.
 на одного клиента не может быть зарегистрировано несколько КК.
 свободны для передачи родным и знакомым клиента (заводят 1 большую и 3 карты для ключей

11. www.trade-help.com
23.05.17 11
Сбор информации о клиентах
0-й этап анкетирования.
Вся интересуемая информация разбивает на периоды ввода – определяются поля для
первичной анкеты и для последующих. При получении Карты Клиента покупатель
заполняет анкету. Поля анкеты определяются Департаментом маркетинга. На основе этих
данных создается база данных клиентов.
Покупатели делятся на целевых (25-35% от общего количества покупателей) и
нецелевых. Для целевых покупателей выстраивается коммерческая и акционная
политика
Целевая аудитория определяется по:
 диапазонам чеков покупки (необходимо делать разрезы по городам и всей сети в
целом);
 вопросам анкетирования – данные о количестве членов семьи (при семейной
покупке средний чек выше), данные о наличии автомобиля итд.
1-й этап анкетирования.
После сбора первичных данных и определения целевой группы необходимо делать
анализ
структуры покупки – исследование конкретных позиций чеков с разбивкой по
категориям, группам, подгруппам. Одна из задач - перевод ближайшей нецелевой

12. www.trade-help.com
23.05.17 12
Воздействие на целевую группу
Контакты и обратная связь с целевой группой
Проведение регулярных собраний (1 раз в месяц/квартал) – среди 20 лучших
покупателей.
Основная цель – выявить замечания в работе гипермаркета, повысить
лояльность. Устраненные замечания, как преимущества размещаются на сайте
Компании и других средствах PR, положительные отзывы и фото лояльных и
довольных покупателей публикуются в PR средствах компании.
2-й этап анкетирования - Углубленное анкетирование целевой группы.
Работа с поставщиками
Предоставление информации о целевых покупателях «продвинутым
поставщикам», совместное создание специальных акций, направленных на
целевую группу.
Увеличение квоты покупателей
Увеличение квоты покупателей в результате специальных мероприятий
Департамента маркетинга и грамотной коммерческой политики. Это показатель
работы Департамента маркетинга!

13. www.trade-help.com
23.05.17 13
Роли департаментов
Департамент маркетинга (ДМ):
 формирует условия КП для ТК.
 разрабатывает анкету для клиентов КП.
 разрабатывает макет и осуществляет выпуск тиража клиентских карт.
 разрабатывает макет чека с указанием скидок для каждой товарной позиции и номера КК.
 разрабатывает макет акционных ценников.
 формирует диапазоны номеров КК и ведет учет КК по этим диапазонам.
 разрабатывает рекламную кампанию (внешнюю и внутреннюю) по промоутированию КП.
 организует распространение КК.
 организует учет и анализ, определяет покупательскую квоту, ведет отчет по ней и выполняет все
мероприятия по ее увеличению.
 организует акции на основе КК и для участников КП.
 проводит анкетирование покупателей для оценки эффективности КП и ТК в целом.
 осуществляет обучение менеджеров инфостойки принципам КП и использованию ПО по данной КП.
 доводит КП до сведения operation, директора ТК и зам. директора ТК.
Коммерческий департамент (КД):
 формирует скидочную ценовую политику и акционную ценовую политику.
 составляет список товаров со скидочными ценами и акционными ценами.
 своевременно заводит скидочные цены в БД с целью передачи этих цен во все ТК.
 управляет акционными ценами.
 обеспечивает товарный запас на акционные товары и товары со скидкой на весь период КП в
каждом ТК.

14. www.trade-help.com
23.05.17 14
Роли департаментов
IT-департамент:
 создает специальное ПО для учета клиентов КП.
 реализует печать чеков в соответствии с макетом ДМ.
 реализует печать ценников в соответствии с макетом ДМ.
 реализует систему отчетности согласно техническим заданиям ДМ.
Operation (работники магазинов):
 организует работу менеджеров инфостойки: разъяснение покупателям преимуществ КП, выдачу
покупателям карт клиента, сбор анкет и личных данных покупателя, перерегистрацию КК на основе
заполненных анкет в случае утери КК, систематизацию отзывов и жалоб покупателей.
 обеспечивает изготовление и вывешивания акционных ценников и ценников товаров со
скидками в торговом зале.
 обеспечивает товарную выкладку акционных товаров и товаров со скидками в торговом зале.

15. www.trade-help.com
23.05.17 1523.05.17 15
Визитная карточка
Управляющий компанией Trade Help.
Эксперт в сфере торговли.
"Энерго-заряжающий" коучинг и персональное
наставничество Андрея Калмыкова для
управляющих собственников, генеральных
директоров, ТОП-менеджмента торговых
компаний приводит к возможности стать
успешным и мульти – миллионером!
С уважением / Best regards
Андрей Калмыков / Andrey Kalmykov
Управляющий компанией / Managing director
e-mail: ak@trade-help.com
mob.rus: +7 903 138 35 80
mob. kaz: +7 701 101 13 13
skype: th_akak