Документ представляет собой инструкцию по веб-аналитике, направленную на изучение целевой аудитории и формирование эффективной стратегии коммуникаций. В нем рассматриваются этапы принятия решений клиентами, методы сбора и анализа данных, а также важность сквозной аналитики для оценки эффективности рекламных кампаний. Также предусмотрены рекомендации по улучшению взаимодействия с клиентами и оптимизации веб-сайтов.

1. ПРАКТИЧЕСКАЯ ВЕБ-АНАЛИТИКА:
КТО ВАШ КЛИЕНТ И ЧЕГО ОН
ХОЧЕТ НА САМОМ ДЕЛЕ
20.10.2016

2. ИНСТУКЦИЯ К СИСТЕМЕ

3. ВЕДУЩИЕ ВЕБИНАРА
Дарья Коняхина
web-аналитик
Ingate Digital Agency
Дмитрий Соснин
руководитель интернет-проектов
Ingate Digital Agency
Ирина Литвинова
руководитель отдела
продаж CoMagic

4. РАССМОТРИМ ВОПРОСЫ
Как изучить целевую аудиторию
Как выстроить стратегию коммуникации
Как проанализировать данные и
внедрить изменения
Как выстроить систему
сквозной аналитики

5. ЗНАКОМСТВО
СО СВОЕЙ ЦА

6. «БАБЕ – ЦВЕТЫ, ДЕТЯМ – МОРОЖЕНОЕ»

7. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
ОБРАЩАТЬСЯ КО ВСЕМ
ИЛИ К КАЖДОМУ?

8. КЛАСТЕРЫ ЦА САЙТОВ
Гинекология
© Ingate Digital Agency
Периодический
осмотр
Подготовка
к беременности,
её ведение
Диагностика
заболевания
Лечение
заболевания
Обращение к
определённому
специалисту
Клиент хочет
поддерживать свое
здоровье, хочет быть
в курсе, все ли у него
в порядке и в случае
необходимости
быстро купировать
заболевание, также
повторные осмотры
по прошествии
лечебного курса
Клиент хочет, чтобы
беременность
протекала стабильно,
без проблем, чтобы
малыш родился
здоровым, роды
прошли нормально
У клиента что-то
болит, он хочет
выявить причину
болей и вылечиться
Клиент хочет
вылечить
диагностированное
заболевание быстро,
без последствий
Клиент хочет
обратиться к
определенному
специалисту за
лечением или
периодическим
осмотром. Вероятно,
он знает этого
специалиста, либо ему
его рекомендовали
лично, либо он где-то
читал о нем

9. © Ingate Digital Agency
Меня ничего
не беспокоит
Посещаю
площадки
по интересам
Вижу рекламу
Запоминаю
название
компании
• Социальные сети
• Информационные
порталы
• Развлекательные
ресурсы
• Баннерная реклама
• Статьи и обзоры
• Таргетированная
реклама
• Рассылки
ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Формирование потребности
Цель компании
Повысить узнаваемость
Критерии выбора
УТП: гео, время приема,
оборудование,
сертификаты
Как цеплять
Предложение
комплексных услуг,
акции для жителей
определенных
районов, бесплатная
консультация
Куда ведем
На главную страницу, на
страницу врача, на
аукционную страницу, на
страницу с услугой/
проблематикой
Получение контактов
Формы записи на
прием,
лидогенераторы,
обратный звонок

10. ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Поиск информации
© Ingate Digital Agency
Меня что-то
беспокоит
• Поисковая
выдача,
запросы с
проблематикой
Уже сталкивался
с этой проблемой
Сталкиваюсь
впервые
Лечусь сам
Иду к врачу
Знаю, в какую
клинику идти
Выбираю список
клиник с услугой
Не знаю, в какую
клинику идти
• Поисковая выдача, запросы
услуга + гео, лучшая клиника
+ услуга, лучший врач
• Поисковая выдача, запросы
бренд/гео/контакты/врач
• Прямые переходы на сайт
• Доски объявлений
Поисковое
продвижение
Контекстная
реклама
Доски
объявлений
SERM

11. ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Оценка и анализ вариантов
© Ingate Digital Agency
В какую клинику
мне пойти
• Поисковая выдача,
запросы
услуга+цена, тип
врача+цена
• Цены на сайте
Сравниваю
клиники
Поисковое
продвижение
Контекстная
реклама
Доски
объявлений
SERM
Сравниваю
цены
Сравниваю
врачей
Принимаю
решение
• Поисковая выдача,
запросы тип
врача+отзывы,
сертификаты
<фамилия врача>,
отзывы <врач>
• Доски объявлений
• Врачи компании на
сайте, отзывы на
сайте
• Поисковая выдача,
запросы отзывы
<клиника>
• Доски объявлений
• УТП компании на
сайте, клиника
внутри
• Месторасположение

12. ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Использование услуги и решение о повторном обращении
Прошёл
первичный
прием
Меня всё
устроило
Я не доволен
Поделюсь
негативным
опытом
Лечение окончено.
Возможно,
обращусь снова
Поисковое
продвижение
Контекстная
реклама
SERM
SMS, E-mail
• Отзывники,
обработка негатива
• Напоминание о
клинике/акции в sms
или e-mail
• Поисковая выдача,
запросы с брендом,
контактными данными
• Карты
• Напоминание о
повторном приеме в
sms или e-mail
• Поисковая выдача,
запросы с брендом,
контактными данными
• Карты
Сделаю выводы
для себя
Продолжаю
лечение
• Сбор ОС
• Sms, e-mail, звонок
с обработкой
негатива

13. РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
© Ingate Digital Agency
Иду на приём
к врачам этой
клиники
• Поисковая выдача,
запросы запись на
прием к
<специализация>,
запись к врачу
<фамилия врача>,
<название
клиники> запись
Запишусь/
позвоню с досок
Запишусь/
позвоню с сайта
Устроило время
приема
Не устроило
время приема/
как со мной
говорили/ не
дозвонился
Устроило время
приема
SEO-
продвижение
Контекстная
реклама
Медицинские
порталы,
карты
SMS, E-mail
Буду искать
другую клинику
• Поисковая выдача,
запросы <конкурент>,
либо возврат к оценке,
анализу и сравнению
Цель компании: получить контакты
• Конверсионные
элементы сайта,
обратный звонок, чат
• Запись с досок
объявлений, звонок
• Конверсионные
элементы сайта,
обратный звонок, чат
• Запись с досок
объявлений, звонок

14. МНОГОКАНАЛЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ
На данный момент последовательности переходов к целям содержат в себе первичные заходы по
каналу бесплатного поиска и возврат по прямым заходам
© Ingate Digital Agency

15. ВСТРЕЧАЕМ И ПРОВОЖАЕМ:
КАК НЕ ПОТЕРЯТЬ
ПРИШЕДШУЮ АУДИТОРИЮ

16. © Ingate Digital Agency
ПРОБЛЕМАТИКА ЭТАПА
Решение о покупке
Отсутствие
функциональных
элементов
Неотвеченные
звонки
Некомпетентная
консультация по
телефону

17. КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ НА САЙТЕ
© Ingate Digital Agency
Точки диалога с клиентом
на сайте
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
***.ru
Запись на прием + - + + + + - + + +
Заказать звонок + - + - + + + + - +
Чат - - - - - - - - - -
Виджет обратного звонка - - - - - - - - - -
Личный кабинет - - - - + - - - - +
На сайте присутствуют основные конверсионные элементы, однако, рекомендуется доработать сайт,
увеличив количество точек контакта с клиентом
Решение о покупке

18. НАСТРАИВАЕМ
КОММУНИКАЦИИ
на примере интернет-
магазина обуви

19. КЕЙС: ТРАФИК ПО КАНАЛАМ ДО КОРРЕКТИРОВКИ
0,6
0,9
0,02
0,31
0,57
0,8
0,92
Бесплатный поиск Рассылки Медийная реклама Платная реклама Прямые заходы Социальные сети Переходы с сайтов
Конверсия, %
6 090 848
13 340 137
20 871
3 827 292
2 272 479
401 321 1 400 684
Бесплатный поиск Рассылки Медийная реклама Платная реклама Прямые заходы Социальные сети Переходы с сайтов
Объем продаж, руб.
*в месяц

20. 47%
15%
20%
4%
4%
10%
География пользователей
Москва Московская область
Санкт-Петербург Краснодарский край
Свердловская область Остальные
75%
25%
Пол посетителей
Ж М
3%
14%
48%
13%
23%
Возраст посетителей
младше 18 лет 18-24 года
25-34 года 35-44 года
45 лет и старше
КЕЙС: АНАЛИЗ ЦА

21. КЕЙС: АНАЛИЗ МНОГОКАНАЛЬНЫХ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЕЙ
Переход – переходы с сайтов
Прямой – прямые переходы
Электронная почта – переходы с рассылок
Бесплатный поиск – органическая выдача
Поисковая реклама – контекстная реклама

22. КЕЙС: АНАЛИЗ КАНАЛОВ ТРАФИКА
Анализ конверсионной
эффективности всех каналов
привлечения трафика
Доработка рекламных
кампаний
специалистами Ingate
Разработка ТЗ на
корректировку
рекламных кампаний
Определение причин
эффективности или
неэффективности каналов
Анализ финансовой
эффективности платных
рекламных кампаний

23. КЕЙС: ДОРАБОТКА КАНАЛОВ ПЛАТНОГО ТРАФИКА
Корректировка e-mail стратегии
Работа на повышение среднего чека
Обработка горячего спроса в органической выдаче
Коммуникации через социальные сети, работа с лояльностью
Распределение рекламных кампаний по приоритетным товарам, аудитории, географии
Работа с вернувшимися пользователями

24. 0,6
0,9
0,02
0,31
0,57
0,8
0,92
0,81
1,04
0,22
0,84 0,8 0,85
1,16
Бесплатный поиск Рассылки Медийная реклама Платная реклама Прямые заходы Социальные сети Переходы с сайтов
Конверсия, %
6 090 848
13 340 137
20 871
3 827 292
2 272 479
401 321 1 400 684
11 536 507
14 367 819
1 238 230
15 504 216
3 028 894
596 173
4 213 487
Бесплатный поиск Рассылки Медийная реклама Платная реклама Прямые заходы Социальные сети Переходы с сайтов
Объем продаж, руб.
КЕЙС: РЕЗУЛЬТАТ
*в месяц

25. ПОДВОДИМ ИТОГИ
Познакомьтесь со своей ЦА. Разбейте её на
кластеры, чтобы легче понимать, кто люди,
которым нужна ваша услуга/товар
Для каждого кластера нужно понимать, как
происходит принятие решения, что важно для них,
на что пользователи той или иной группы обратят
внимание
Проанализируйте текущую стратегию
коммуникаций, какие каналы и как участвуют в
конверсии
Собирайте максимум информации для принятия
решения о корректировке
Не бойтесь тестировать! Тестирование – ключ к
успеху!

26. СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ INGATE
При заказе услуги «Веб-аналитика PRO» – два А/В-теста в подарок!
Промо-код: INGATE_PRO
Расширенный комплекс услуг «Веб-аналитика PRO» с включенной веб-поддержкой включает:
- построение и анализ воронки продаж по всем каналам привлечения трафика;
- настройку и контроль работы системы calltracking (6 телефонных номеров от CoMagic), сервиса обратного
звонка и online-консультанта;
- анализ аудитории, коммуникационной стратегии, конкурентов в тематике;
- анализ до шести узких мест в воронке продаж вашего сайта и рекламных кампаниях в онлайне;
- до шести доработок usability в каждом аудите.
Вы получаете бесплатную проверку двух гипотез в отношении вашего сайта
с помощью А/В-теста в течение трех месяцев
ПОПРОБОВАТЬ СЕЙЧАС

27. ВОПРОСЫ

28. г. Москва, Новоданиловская набережная, д. 4А
+7 (495) 926-77-99
promo.ingate.ru
webinar@ingate-news.ru
ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ

29. Сквозная аналитика:
единые отчеты до
доходов с продаж
Ирина Литвинова
i.litvinova@uiscom.ru

30. Что такое
сквозная аналитика?

31. Сквозная аналитика:
от денег в начале
(расходы на рекламу)
до денег в конце
(доходы от продаж)
в одном отчете

32. Путь посетителя
сайта к покупке
Почему без сквозной
аналитики не обойтись?

33. 6Какие каналы и устройства
предпочитают посетители сайтов
российских компаний
(исследование Google и CoMagic, февраль 2016 г.)
Дополнительная информация:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/kakie-kanaly-i-ustroistva-
predpochitaiut-klienty-rossiiskikh-kompanii/

35. 6А мы зачастую по-прежнему пытаемся жить
в мире онлайн-заказов в GA...
Онлайн-заказы

36. Экономические данные в автоматизированном
режиме

37. Сквозная аналитика на
практике
«Рецепт» CoMagic

38. Компания – производитель и
поставщик питьевой воды

39. • Более 10 000
клиентов
• Вся реклама – только
в интернете
• Более 95% продаж –
через звонки
Компания – производитель и
поставщик питьевой воды

40. Как выглядит воронка продаж
компании?
1С: Управление торговлей
Онлайн-консультант
Звонки Заявки
SEO

41. Проблемы воронки продаж
Разрыв между заходами на сайт и
звонками:
не можем связать звонок
с посетителем – непонятно,
кто покупатель

42. Не видим мультиканальные
коммуникации:
Сколько «касаний» проходит от первого
визита до звонка?
Сколько раз и как потенциальный
клиент обращается в компанию, перед
тем как сделать первый заказ?
1
Проблемы воронки продаж

43. Не знаем стоимость привлечения
клиента:
Не понимаем эффективность
рекламных каналов
1
2
Не можем дать обратную связь
отделу маркетинга
Проблемы воронки продаж

44. Цели клиента
• Связать обращения с продажами;
• Научиться считать стоимость каждого
обращения (CPA) и привлеченного клиента
(CPC);
• Получить доступ к этим данным в режиме real-
time

45. Делай раз!
Внедрение коллтрекинга
Рекламные каналы Звонки Качественные
звонки
Качество
рекламного
канала

46. Делай два! Объединение каналов
коммуникаций с посетителями

47. Объединение каналов
коммуникаций с посетителями
Корзина
+
Лидогенератор
Обратный
звонок
Онлайн-
консультант
Телефон
На сайте
CoMagic.Аналитика

48. 4
1
3
2
Делай три!
Внедрение сквозной аналитики

49. Выводы по всему проекту
• Обращения автоматически связываются с продажами;
• Можем моментально рассчитать стоимость привлечения
клиента (CPC) на любом уровне (кампания, группа
объявлений, отдельный запрос);
• Аналитические отчеты формируются real-time;
• В ходе внедрения попутно сэкономили 17% рекламного
бюджета :)

51. Внедрение модели прогноза продаж
5
6

52. Название клиента из CRM
История всех
сессий

53. Коммуникация
Выручка
Источник Поисковый запрос «Касания»

54. CoMagic + CRM + BI-система
Итоги интеграции
• ежедневно производится мониторинг изменений:
сравнивается фактический результат по заказам за
прошедший день и план;
• еженедельно отслеживается динамика по новым клиентам;
• производится регулярное планирование (автоматически)
по продажам и выручке на месяц вперед.
Аналитическая связка систем CoMagic и 1C при помощи
QlikView позволила быстро оценить эффективность
рекламных кампаний по привлечению новых клиентов.

55. Спасибо за внимание
Вопросы?
Ирина Литвинова
i.litvinova@uiscom.ru