Coffee Brand by High School of Branding

1. РЕБРЕНДИНГ
КОФЕ «MY TIME»
ГРУППА 006
КАРПЕНКО ГАЛИНА
(менеджер группы-стратег)
КАЛИНИЧЕВА АННА (проект-менеджер)
ГРИЦЕНКО ДМИТРИЙ (стратег-аналитик)
ВЕЛИЧКО МАКСИМ (стратег)
ЧАРСКИЙ ЕВГЕНИЙ (арт-директор)
ВЕТЮГОВА ЮЛИЯ (дизайнер)

3. 2
ALMAFOOD –
российско-швейцарская компания,
основана в 1991 году как торговая
компания – дистрибьютор
растворимых кофейных продуктов
на рынках России и стран СНГ
3

4. РАЗРАБОТАТЬ НОВУЮ
КОНЦЕПЦИЮ БРЕНДА
КОФЕ «MY TIME»
(которая позволит компании
«ALMAFOOD» завоевать 10 — 15%
на рынке всего кофе.
Доля «MY TIME» — не менее 30%
и доля 60% от оборота компании
в сублимированном кофе)
АУДИТ БРЕНДА
ИССЛЕДОВАНИЯ
(рынок, конкуренты)
БРЕНД-ПЛАТФОРМА,
МЕТАФОРА
ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ,
УПАКОВКА
КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ
Цели Задачи
4

5. Аудит бренда
«My time»

6. «MY TIME»
ЦЕНИ КАЖДОЕ
МГНОВЕНИЕ!
Настоящий гармоничный
кофе с мягким
сбалансированным вкусом
и легким послевкусием.
Кофе в концепции well-being
(благополучие, прекрасное
самочувствие и здоровый
образ жизни).
Кофе с природными
антиоксидантами.
Существующее
позиционирование
6

7. Блеклая упаковка
Низкое качество упаковки
и крышки
Избыток разнонаправленных
ассоциаций: Швейцария, ЗОЖ,
антиоксиданты, ЭКО,
«зеленый кофе»
Отсутствие медиа
активности
Слабые
стороны бренда
7

8. Рынок кофе

9. 1
2
3
4
5
6
7
США
Бразилия
Германия
Япония
Франция
Италия
РОССИЯ
Мировой рынок кофе Потребление кофе на человека в год
Италия
5,6 кг
Франция
5,1 кг
США
4,5 кг
РОССИЯ
1,5 кг
2015 Г
15,9%
25%
SALES
2010 — 2015
КОФЕ
X 2
Источники: Nielsen Total Coffee Market in Russia 2015, Маркет Аналитика, Ассоциация «Росчайкофе»
и International Coffee Organization
V
2015 Г
1,611
МЛРД
ЕВРО
>

10. РОССИЯ — №1 В МИРЕ
по потреблению
сублимированного кофе
Доля рынка
в денежном выражении
О Растворимом кофе
75%
16%
9%
РАСТВОРИМЫЙ
КОФЕ
КОФЕЙНЫЕ
МИКСЫ
КОФЕ В ЗЕРНАХ
И МОЛОТЫЙ
(+кофе без содержания кофеина)
2015 Г.
13,8%
Источники:
Nielsen Total Coffee Market in Russia 2015,
Маркет Аналитика, Ассоциация «Росчайкофе»
и International Coffee Organization

11. В РОССИИ
СВЫШЕ
99 МЛН
ЧЕЛОВЕК -
АКТИВНЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ
КОФЕ
ИЗ НИХ
21 МЛН
В ВОЗРАСТЕ
15-29 ЛЕТ
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ
АУДИТОРИЯ
MY TIME
Объем рынка
кофе России
11
Источник: GFK

12. Текущий - НАТУРАЛЬНОСТЬ
Активный переход потребителей
с растворимого кофе
на натуральный.
Кофейни, кофе с собой
(coffee to go)
Рыночные тренды
Восходящий -
РАЗНООБРАЗИЕ И
МИКСОВАНИЕ ВКУСОВ

13. Растворимый кофе с разными
добавками — растущая категория
на рынке США
STARBUCK - бренд VIA by Starbucks,
вкусы: Ваниль, Лайм, Мокка и другие
16% АМЕРИКАНЦЕВ
В ВОЗРАСТЕ 18-39 ЛЕТ
ЕЖЕДНЕВНО ПЬЮТ КОФЕ
С ДОБАВКАМИ
Из них:
42% — ванильный вкус
34% — со вкусом орехов
32% — со вкусом мокка
Рыночные тренды
13Источник: NCA Market Research

14. Потребление натурального кофе
(в зернах и молотого) растет
быстрее, чем потребление
сублимированного кофе
Потребители переключаются
с сублимированного кофе
на зерновой
Категория сублимированного
кофе — лидер на рынке кофе
России. Быстрый рост
Рынок кофе – все еще
«Царство единообразия»
Выводы по рынку
14

15. Конкурентная
среда

16. Аудит конкурентной среды
40%
17%
15%
13%
6%
9%
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЫНОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ НАХОДИТСЯ
ПОД ВЛИЯНИЕМ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ корпораций
Nestle Russia
(Nescafe)
Strauss Group
Tchibo
«Орими Трейд»
Другие
«Монделис Русь», (Jacobs,
Maxwell House, Carte Noire)
16

17. Сегментация рынка
сублимированного кофе
BUSHIDO
DAVIDOFF
CARTE
NOIRE
Высокий
TCHIBO
JACOBS
DRIVE FOR
LIFE
MOCCONA
ЧЕРНАЯ
КАРТА
TODAY
NESCAFE GOLD
JARDIN
Средний
АРАБИКА
RUSCAFE
CAFE PELE
ЖОКЕЙ
RIO CAFFE
MAC CAFFE
Низкий
17

18. Ценовое позиционирование
224 р.
244 р.
246 р.
258 р.
263 р.
265 р.
268 р. 269 р.
MY
TIME
18

19. Позиционирование
конкурентов

20. Nescafe gold Jacobs
Слоган:
КОФЕ, КОТОРЫЙ ДАРИТ
УДОВОЛЬСТВИЕ
Позиционирование:
КОФЕ ДЛЯ
НАСЛАЖДЕНИЯ
И РОМАНТИКИ
Слоган:
АРОМАГИЯ СБЛИЖАЕТ
Позиционирование:
КОФЕ ДЛЯ ТЕХ,
КТО ЦЕНИТ ДРУЖБУ
И ОТНОШЕНИЯ
20

21. Tchibo
Слоган:
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО КОФЕ
Позиционирование:
ОТКРЫВАЕТ ТАЙНЫ
ПРИГОТОВЛЕНИЯ
НАСТОЯЩЕГО КОФЕ
Чёрная карта
Слоган:
БУДЕШЬ СЧАСТЛИВОЙ!
Позиционирование:
КОФЕ,
ВДОХНОВЛЯЮЩИЙ
МЕЧТАТЬ
21

22. Drive for life
Слоган:
ENJOY Y0UR LIFE!
Позиционирование:
КОФЕ, ДАЮЩИЙ
ПОВЫШЕННЫЙ ЗАРЯД
ЭНЕРГИИ БЕЗ УЩЕРБА
ДЛЯ ОРГАНИЗМА
Jardin
Слоган:
И КАЖДЫЙ ВКУС
НЕПОВТОРИМ
Позиционирование:
КОФЕ ДЛЯ РАЗНЫХ
ЦЕНИТЕЛЕЙ
22

23. MY
TIME
И КАЖДЫЙ
ВКУС
НЕПОВТОРИМ
БУДЕШЬ
СЧАСТЛИВОЙ!
КОФЕ,
КОТОРЫЙ
ДАРИТ
УДОВОЛЬСТВИЕ
АРОМАГИЯ
СБЛИЖАЕТ
БОЛЬШЕ,
ЧЕМ ПРОСТО
КОФЕ
ENJOY
Y0UR LIFE!
23

24. РЫНОК ЧАЯ РАСТЕТ
ЗА СЧЕТ ВКУСОВ!
Рост рынка чая — за счет
расширения ассортимента —
ввод новинок в категорию
ароматизированного чая
Категория ароматизированного
чая — 2-е место по продажам
после черного чая
На протяжении последних 5 лет—
самая быстрорастущая
на рынке чая!
А как у субститутов?
24Источник: Nielsen

25. Карта позиционирования
MY
TIME
Только для меня Для общения
Свобода выбора
Традиции 25

26. Основная концентрация марок
кофе —средний сегмент
Основная коммуникация —
наслаждение и бодрость
Преобладание
традиционных вкусов
На российском рынке практически нет
брендов растворимого кофе
со вкусовыми добавками, созданных
для молодежи (кроме кофейных
смесей 3 в 1)
Направление - разнообразие вкусов
и ЦА - 25 – 30 лет
Выводы
по конкурентной среде

27. Целевая
аудитория

29. МУЖЧИНЫ И ЖЕНЩИНЫ,
25-30 ЛЕТ
ЖИЗНЕННЫЙ ПРИНЦИП –
ЖИТЬ НА ПОЛНУЮ КАТУШКУ
Отвергают все отечественное
и все обычное. Они являются первыми
покупателями. Любят все новое
и необычное, все, что может сказать,
что ОНИ ОСОБЕННЫЕ И НЕ ТАКИЕ
КАК ВСЕ
ГЕДОНИСТЫ, ИННОВАТОРЫ
ПРЕДСТАВИТЕЛИ СОВРЕМЕННЫХ
ТВОРЧЕСКИХ ПРОФЕССИЙ. Городская
молодёжь, интересующаяся зарубежной
культурой и искусством, модой, музыкой,
кино, современной литературой и т. п.
Наша
целевая аудитория
29

30. Илья, 28 лет, дизайнер
в ивент-компании:
«Люблю рафинированный кофе. Кофе
предпочитаю пить либо черный, либо
с молоком и много сахара, иногда
позволяю себе шалости в виде кофе
со сливками (взбитыми), корицей
и медом (кофе по-французски), для новых
вкусов всегда открыт, почему бы и нет, как
говорится»
Маргарита, 25 лет,
специалист
по допечатной подготовке
«Способ согреться в прохладный день.
Я предпочитаю латте и чтобы в кофе было
побольше сливок. Если в супермаркете увижу
банку растворимого кофе с добавками –
да, думаю будет интересно попробовать»
30

31. Дина, 23 года, иллюстратор:
«Кофе для меня - это тайна, волшебство. Для каждого
случая свой кофе: злой крепкий студенческий, чтобы
не спать сутками, с молоком для тихих вечеров,
со взбитыми сливками для поощрения себя.
В магазине обязательно взяла бы кофе с добавками,
для эксперимента»
Алексей, 26 лет,
видеорежиссер:
«Кофе - утренний напиток, чтобы
быстрей проснуться. Зёрна должны быть
ароматной обжарки. Приготовление без
сахара со взбитым молоком и корицей.
Можно с чайной ложкой мёда.
Растворимый кофе с добавками
не возьму, т.к. не пью растворимый.
Но если бы пил, то скорее всего
бы заинтересовался»
31

32. Выводы
по потребителям
Инноваторы и гедонисты
Привлекает все новое
и необычное
Легко и быстро принимают
западные тренды
Аудитория 25-30 лет
32

33. Позиционирование
НОВЫЙ МОДНЫЙ КОФЕ В РИТМЕ МОЕГО
ВРЕМЕНИ, ПРИНОСЯЩИЙ РАЗНООБРАЗИЕ
ВКУСОВ И СВОБОДУ САМОВЫРАЖЕНИЯ
Потребитель
Привлекает все новое и необычное
Инноваторы
Легко и быстро принимают
западные тренды
Продукт
Сублимированный кофе
с разнообразными
натуральными добавками
Рынок
Россия-страна №1 в мире по
потреблению сублимированного кофе
Быстрорастущий рынок
сублимированного кофе
Тренд в категории фуд и кофе:
разнообразие
Конкуренты
Отсутствие вкусового разнообразия
и кофе со вкусовыми добавками
На рынке кофе слабо представлены
бренды, ориентированные
на молодую ЦА
33

34. Платформа
бренда

35. НОВЫЙ МОДНЫЙ КОФЕ
В РИТМЕ МОЕГО ВРЕМЕНИ,
ПРИНОСЯЩИЙ РАЗНООБРАЗИЕ
ВКУСОВ И СВОБОДУ САМОВЫРАЖЕНИЯ
Позиционирование

36. РАЗНООБРАЗИЕ ВЫБОРА
СВОБОДА САМОВЫРАЖЕНИЯ
НОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ
ОБЩЕНИЕ
Ценности

37. Стиль и интонация
ЯРКИЙ
ПРОВОКАЦИОННЫЙ
ВЫЗЫВАЮЩИЙ
РАСКРЕПОЩЕННЫЙ

38. Стать модным брендом кофе
среди молодежи
Задать новые тенденции развития
рынка кофе в сторону большего
разнообразия вкусов
Занять хорошие конкурентные
позиции в таких продуктовых
категориях, как:
сублимированный кофе
кофе миксы
готовый кофе в банках с собой
и готовый кофе как основа
для коктейлей (с рецептом на банке)
Видение будущего
38

39. Суть бренда
СВОБОДА ОБЩЕНИЯ
ЧЕРЕЗ РАЗНООБРАЗИЕ
ВКУСОВ!

40. Мое время настало

41. Время жить на полную катушку

42. Время наслаждений

43. Время открытий

44. Время экспериментировать

45. Разнообразие …
даже в отношениях

46. Метафора бренда
СВОБОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Разнообразие вкусов нашего бренда мы сравниваем
со свободными и разнообразными отношениями между людьми.
Молодыми людьми, которые активно ищут и себя, и свою вторую
половинку в этой жизни, пробуя на вкус разные отношения!

48. Слоган
СВОБОДА
НА ЛЮБОЙ ВКУС

49. КОФЕ С НАТУРАЛЬНЫМИ ДОБАВКАМИ:
Продукт — обновленный ассортимент
СЕРИЯ ФАНТАЗИЯ
Кофе — Банан – Шоколад
Кофе — Малина со сливками
Кофе — Перчик – Шоколад
Кофе — Имбирный пряник
СЕРИЯ ВДВОЕМ
Кофе — Мята
Кофе — Сливочное
мороженое
Кофе — Сочный
апельсин
Кофе — Маракуйя
Кофе — Орех
Кофе — Карамель
Кофе — Шоколад
Кофе — Тирамису
BASIC
ТРАДИЦИЯ
Кофе — Корица
Кофе — Ваниль
Кофе — Амаретто
Кофе — Мокка

62. Креативные стойки в ТТ
Мини-саше на прикассовой зоне
Сайт, баннеры, социальные сети
(Креативные слоганы на баннерах в сети интернет,
спонсорство и обрамление главных страниц, конкурсы
в Соц. Сетях, приложения в играх, спец приложения-
оформление фотографий совместно в сетью Instagram)
City формат на остановках
BTL акции –дегустации в ТТ и ведущих парках города
Реклама в кинотеатрах
Коммуникация бренда
КОФЕ СО ВКУСОМ НА ЛЮБОЙ ВКУС
СОБЕРИ СВОЮ КОЛЛЕКЦИЮ ВКУСОВ

64. MY TIME СПОНСОР И ИДЕЙНЫЙ ОРГАНИЗАТОР ГРАНДИОЗНОГО
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ВСЕЙ СТРАНЕ. MY TIME собирает самых
креативных молодых людей, объединяя их.
В конкурсе смогут принять участие проекты из области ИСКУССТВА
(ЖИВОПИСИ, ГРАФИКИ, СКУЛЬПТУРЫ), ИЛЛЮСТРАЦИИ,
ГРАФИТИ, ФУД ДИЗАЙНА, ФОТОГРАФИИ
ЦЕЛЬ КОНКУРСА - изображение вкуса и поиск новых вкусов
ЭТАПЫ:
1 этап - конкурс проектов в регионах
2 этап -финал проектов среди регионов
Коммуникация бренда
КОНКУРС
«СВОБОДА МОЕГО ВКУСА»

65. До встречи!