Документ представляет собой клиентский бриф по цифровой стратегии и креативу для кофейни Starbucks, с акцентом на маркетинговые и коммуникационные цели. Основная задача заключается в повышении потребления кофе и установлении связи с молодежным сегментом. Предложены идеи для улучшения взаимодействия с клиентами, включая мобильное приложение для знакомства и акции в социальных сетях.

1. DIGITAL STRATEGY & CREATIVE

2. Клиентский бриф
• Маркетинговые цели:
• повысить потребление coffee-to-go, кофе в кофейне, кофе не в одиночестве;
• ускорить экспансию российского рынка без увеличения количества точек.
• Коммуникационные цели:
• показать под другим углом привычный для столицы Starbucks;
• быть коммуникатором (hub) в общении и знакомстве молодежи.
• Глобальные задачи:
• выделиться;
• стать лидером среди кофеен в первую очередь для молодежи.

3. Конкуренты

4. Кофейня «Coffeshop»
Сеть венских кофеен, заполонивших Европу, с некоторых пор
появилась и в Москве.
Что внутри: здесь собираются те, кто привык жить в ритме
большого города и не любит тратить время на ожидание
(посетителей в кофейне всегда ждет быстрое обслуживание).
Приятный бонус: все улыбаются и желают бодрого дня.
Меню и цены: меню сделано очень удобно, с картинками и
расшифровками. Десерты и выпечка как в «Старбаксе», но
кофе (от 230 рублей и выше) ароматнее и действительно
бодрит! Все фирменные напитки в Coffeeshop готовятся на
основе эспрессо-смеси, состоящей из нескольких видов 100%
арабики, и подаются в стеклянных бокалах с двойным дном. А
еще это одно из немногих столичных кафе, где можно заказать
капучино на безлактозном молоке!

5. Кофейня «Кофемания»
Сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице еще в начале
нулевых. Сейчас она объединяет 11 заведений. Самая
популярная (она же и первая) кофейня находится на Большой
Никитской, рядом с Консерваторией.
Что внутри: Здесь можно встретить студентов и людей
творческих профессий: актеров, музыкантов, известных
деятелей культуры или даже кого-нибудь из наших звезд.
Меню и счет: у каждой «Кофемании» есть собственная кухня,
где прямо на месте готовят все блюда из меню. Тут и домашние
котлетки из индейки (390 рублей), и тайский суп Том-Ям (570
рублей), и ризотто с лисичками (590 рублей), не говоря уже о
бургерах с кроликом (530 рублей), о которых ходят легенды!
Но вернемся к кофе. Несколько лет назад «Кофемания»
обзавелась своим личным обжарочным цехом. Наверное,
поэтому фирменный эспрессо здесь всегда такой ароматный и
терпкий (210 рублей за двойную порцию). Плюс раз в три
недели главный барист изобретает новый кофейный бленд.

6. Кофейня «Кофе Хауз»
Заведение для непритязательной публики, которой, судя по
количеству «Кофехаузов», в столице немало.
Что внутри: за барной стойкой постоянно что-то бьется, а
нерадивые официантки спотыкаются, неся заказ... В этой
кофейне не стоит задерживаться – так, забежать на минутку и
удалиться, прихватив с собой любимый напиток, крепкий
ЭСПРЕССО (125 рублей). «Кофе Хауз» – единственная сеть
кофеен, где всегда есть в наличие маленькие стаканчики –
take-away.
Меню и счет: в кофейне самый большой выбор МОРОЖЕНОГО
Baskin-Robbins (99 рублей за шарик), быстрый интернет, а
также очень-очень вкусный эспрессо. Напиток готовят на
основе смеси арабики и робусты, поэтому он и стоит недорого
(а по флаеру второй и вовсе дадут бесплатно). С точки зрения
аромата кофе здесь менее изысканный, но обладает густой
пенкой, которая является важным показателем качества
эспрессо.

7. Кофейня «Кофеин»
Ранним воскресным утром в кофейне приятно завтракать, в
будни – работать за чашечкой чего-нибудь ароматного, а в
конце дня – пережидать пробки с каким-нибудь свежим
десертом.
Что внутри: если вам некуда спешить, заходите в «Кофеин».
Нет-нет, официанты обслужат вас очень быстро, просто это
одно из тех заведений, откуда не хочется уходить. Удобно
устроившись на мягком диване, можно играть с друзьями в
домино или «Монополию», листать фотоальбомы или
перечитывать «Евгения Онегина». В «Кофеине» на Старом
Арбате все время что-то происходит: то мастер-класс по
приготовлению кофейных коктейлей устроят, то кино с Одри
Хепберн покажут.
Меню и счет: «Кофеин» небезосновательно утверждает, что
«варит кофе лучше всех». Фирменная кофейная смесь
заведения – это 100% арабика высшего сорта. ЭСПРЕССО с
легкой кислинкой. Приятный бонус – «карта лояльности», по
которой каждую пятую чашку кофе можно получить бесплатно.

8. Кофейня «Red Espresso Bar»
«Хороший кофе, как и хлеб, следует подавать свежим,
ароматным и горячим», – такова концепция Red Espresso Bar.
Что внутри: в кофейне нет официантов, однако толпиться
возле бара не принято. О готовности заказа кассир объявляет в
микрофон, назвав вас по имени! Посетители – в основном
молодежь и офисные работники, зашедшие на недорогой, но
вкусный бизнес-ланч. Из динамиков звучит приятная музыка,
обстановка по-европейски демократичная.
Меню и счет: с момента обжарки до непосредственного
употребления кофе выдерживают пару-тройку дней, чтобы
напиток приобрел вкусовые качества, насыщенность и аромат.
В меню – не только кофейные бленды (от 135 рублей), но и
французская выпечка, сэндвичи (от 140 рублей), паста, салаты
и очень вкусные крем-супы с брускеттами и маслом (190
рублей.).

9. Разберем поподробнее...
• Хипстерское
• Модное
• Трендовое
• Не попсовое
• Редкое
• Самобытное
• Атмосферное

10. Инструменты коммуникации
• Активности в SM:
VK, FB, Twi
• Группы маленькие:
< 1000 человек
• Брендовый сайт
• Фирменные цвета:
красный и белый

11. Кофейня «Шоколадница»
• Попсовое
• Есть везде
• Недорогое
• Шумное
• С 1964 года

12. Инструменты коммуникации
• Активности в SM:
ОК, VK, FB, Twi
• Большие группы:
> 6000 человек
• Старый сайт
• Фирменные цвета:
коричневый и белый

13. Фактически рекламы нет
Кофейни на отечественном рынке
практически не используют
рекламу. Значит, легче будет
выделиться. Любая
коммуникация будет выделять на
фоне общего молчания.

14. Портрет текущей ЦА
50 %
40 %
10 %
Мужчины и женщины от 25 до 40 лет.
Творческая или техническая работа.
Концентрация на карьере и семье.
Мужчины и женщины от 18 до 24 лет.
Студенты или только начавшие работать.
Собираются обсудить дела в кафе.
Остальные

15. Сегментирование ЦА
Клерки Студенты Хипстеры Встречающиеся
на ходу после пар зависнуть по делам

16. Фокусируем ЦА
• Мужчины в возрасте 18 – 28 лет.
• Средний и выше среднего доход.
• Одинокие
• Творческие, технические, креативные
профессии.
• Мало или нет свободного времени
• Много пьют кофе
• Привыкли все делать на ходу
• Всегда на связи и в интернете
• Следуют трендам
• Сами трендсеттеры

17. Статистика и исследования
42 %
28 %
11 %
19 %
Иногда счастлив *
Мог бы быть счастливее,
если бы была взаимная любовь
Чтобы стать счастливее, прибегают к
лакомствам, любимым блюдам и напиткам.
Другое
На вопрос «Как часто вы испытываете счастье»
в России люди отвечали:
* тогда как во всех остальных странах чаще всего давался ответ "всегда".

18. Naked Truth
Если человек приходит в кафе один, то он
пропадает в телефоне.
А на самом деле Старбакс - это:

19. Территория
долго
много тратят
немного тратят
недолго

20. Территория
долго
много тратят
немного тратят
недолго

21. Я вижу красивую девушку,
но боюсь познакомиться.
Потом она исчезает, а я только
собирался подойти.
Инсайт
Сообщение
Вас объединит любовь к
кофейням Starbucks

22. Jump Brief
Проблема / задача
Продукт
Инсайт аудитории
Jump Idea
ЦА встречается в Старбакс в основном
по делам или в одиночестве
Место, где приятно провести утро/день
Боится сделать первый шаг
Помочь молодым людям начать общение
с девушкой в кофейне

23. Креативная идея
Создать платформу, где каждый
найдет себе интересное занятие.
Их всех объединит любовь к
кофе. Но дальше каждый найдет
свою любовь.

24. Активация
Сделать мобильное
приложение, позволяющее
парням подарить девушке
кофе, а девушке получать
кофе и при желании
встречу с дарителем.

25. Инсайт, драйвер, барьер
• Девушки и парни хотят
знакомиться. Но у одних нет
времени, другим незачем
встречаться. Но и те и
другие пьют кофе.
• Нет времени: слишком занят
карьерой, делами, учебой.
• Кофе бесплатно в нужном
месте в нужное время.

27. BIG IDEA TEST
Форма
Польза
Драма
приложение, сервис
найти отношения
одиночество

28. Референсы

29. KPI
• Количество установок приложения
• Количество участников конкурса
• Количество подаренных кофе
• Количество посещений раздела сайта
• Количество участников в социальных сетях
• Количественные показатели улучшенного нового сайта
(время, отказы, ...)

30. Переделать сайт

31. Активация #конкурс
Идея
ЦА
Приз
Где
Лучшая фотография пары в Cтарбакс
Среди участников приложения
Розыгрыш годового абонемента для
пары на бесплатный кофе каждый день,
но только вдвоем.
instagram, социальные сети, приложение

32. Активация #быстрые свидания
Идея
Продукт
Контент
Где
Ограниченное по времени свидание,
когда девушки сидят за столиками, а
парни по сигналу пересаживаются за
соседний столик
Промо-кофе
Видео-фото контент для социальных
сетей и сайта
Офлайн

33. Активация #дизайн
Идея
Где
Проводим конкурс на дизайн кружек,
кофейни, оформления интерьера и т.д.
Подключается краудсорсинг, конкурс и
вовлечение. Получаем контент и
лояльность
www.behace.net

34. Активация #промо
Идея
Поддержка
Поддержка
Таймер на кафе, за сколько
обслуживают в ней кофе на вынос. И
сколько это занимает у конкурентов.
Покажет наше преимущество и скорость.
Свои кофейни
Промо-кофе на заправках

35. Медиаплан
Response
Instant Return for Advertiser
Longer-term Return for Advertiser
Branding
CPA
CPL
PPC inc. mobile search
CPC
CPM
(network buy)
CPE SEO
Social Media
(outreach)
CPM
(site specific)
Mobile Apps
3rd Party
Sponsorships
Social Media
(monitoring)

36. Схема активаций/Платформа
offline
wannafan
приложение
раздел на сайте
сайт
SM
foursquare Vkontakte
Facebook
Instagram
twitter
mobile ad
PR
СМИ
media banner
SMM ad
context ad
спец.проект
SEO
outdoor promo flyer

37. Проверка итерациями
• Все активации и улучшения идут по методике Lean. Делаем
минимальный набор функций, проверяем, внедряем.
• Все рекламные активности идут через A/B тесты
• Разработка приложения также идет по Lean методике.

38. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Москва, 2013 © Partmedia Interactive Agency
Материалы в документе являются творческим продуктом и представляют собственность
компании Partmedia Interactive Agency. Информация является конфиденциальной.