Download as PDF, PPTX
Uploaded byВысшая Школа Брендинга
Бренд-дизайн - Детской питание
Документ описывает разработку нового формата упаковки для премиального набора детского питания под брендом 'Тёма'. Цель проекта — создать удобный и полезный продукт для активных мам, предлагая готовую еду для детей от 6 месяцев до 3 лет. Основное внимание уделяется позиционированию, коммуникации с целевой аудиторией и анализу конкурентной среды на рынке детского питания в России.
Бренд-дизайн - Детской питание
- 1. Разработка упаковки нового формата длябренда детского питания ВШБ 2019 Шонина Алина, Санкт-Петербург
- 2. Цель проекта Разработать бренд-комплекси дизайн упаковки для набора детского питания Задачи проекта Провести анализ рынка детских наборов питания Сформировать УТП продукта Сформировать четкое позиционирование и платформу бренда Построить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией 2
- 3. Продукт Набор детского питаниядля потребителей в премиальном сегменте Готовая еда “из баночек” для детей от 6 месяцев. Незаменимая помощь маме в кормлении ребенка, как дома, так и в местах, где не требуется “процесса готовки”. Полноценное питание “от завтрака до ужина”, как у взрослых, только для детей разного возраста 3 Что это?
- 4. Главное условие —набор детского питания (единая упаковка) 4 Продукт. Что мы от него хотим? Почти готовую еду для детей от 6 месяцев и до 3-х лет. Достаточно только разогреть. Вкусная еда для ребенка, а не просто органический продукт. Натуральный состав. Удобная упаковка, как дома, так и в дороге, на прогулке, чтобы перекусить “на ходу”
- 5.
- 6. Продуктовый бренд Характер истиль Будущее 6 Знающий Доверительный Объединяющий Игривый Тёма – это широкий ассортимент продуктов для детского питания, которые разработаны в соответствии с рекомендациями ведущих педиатров и нутрициологов России. Своим призванием бренд «ТЁМА» считает заботу о здоровье и гармоничном развитии каждого малыша. Закрепиться в сознании потребителя как надежный поставщик в детском питании и стать лидером в молочной и немолочной категории на территории РФ Ценности Миссия Опыт Подходит для прикорма Производство на территории РФ Новаторство Безопасность Уникальность рецептур «ТЁМА» считает заботу о здоровье и гармоничном развитии каждого малыша
- 7. Тёма. Коммуникации 7 Логотип ШрифтИллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн
- 8.
- 9.
- 10. Корпоративный бренд 10 Danone –это лидирующая FMCG компания, в которой ты можешь быть лидером. С нами ты: Создаешь инновационные продукты в команде профессионалов, поддерживающих тебя и твое развитие. Растешь внутри компании в любых функциях, перемещаясь между бизнесами и странами. Меняешь мир к лучшему, оставаясь собой. Характер и стиль Будущее Щедрый Уважительный Новаторский Прогрессивный Заботливый Danone стремится к тому, чтобы стать одной из особенных компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана на уникальных ценностях Ценности Миссия Гуманизм Открытость Близость Энтузиазм Контроль качества Соблюдение холодной цепочки Нести здоровье через продукты питания как можно большему количесвту людей
- 11.
- 12.
- 13. Danone. Коммуникации 13 Недостатки: 1. Нетединого стиля корпоративных коммуникаций 2. Существует много департаментов и отделов, где транслируется разный дизайн-подход в коммуникациях 3. Совершенно разный интернет портал во всех странах Danon 4. Дизайн портала и подачи информации морально устарел и не настраивает на долгое пребывание на сайте 5. Коммуникации на портале hh.ru довольно сухие и нет визуальной поддержки Плюсы: 1. Есть общий портал по поиску работы в мире и локально 2. Есть адаптированная страница на hh.ru
- 14.
- 15. Danone. Корпоративные коммуникации 15 «Для насважно не только, сколько мы зарабатываем, но и как мы зарабатываем» - Франк Рибу, председатель правления Danone. Корпоративная социальная ответственность – одна из важнейших составляющих работы Группы Danone. В ее основе лежат два подхода – это польза для общества и польза для бизнеса. 3 КСО: 1. Здоровый образ жизни 3 молочных продукта в день – норма здоровых людей! Всероссийский социально-образовательный проект Danone - «Здоровое питание от А до Я». 2. Экология и безопасность WISE Безопасность труда Экологическая деятельность 3. Развитие поставщиков Молочная Бизнес Академия (МБА) Принципы работы с поставщиками (есть тиражируемые журналы)
- 16.
- 17. А кто этопокупает? Женщины (мамы) в возрасте 27–35 лет. Замужем или в гражданском браке. Находятся в декрете, следят за своим ребенком (1–2 ребенка). Чаще всего это мама у которой первый ребенок в возрасте 28-30 лет. Уделяет пристальное внимание детскому развитию и трендам в этой области. У этих женщин мало времени, т.к. им всегда есть чем себя занять, поэтому отдают предпочтения покупному питанию, не требующему много времени в приготовлении. Эта аудитория, у которых почти нет свободного времени даже почитать книжку перед сном, так как вся их деятельность либо связана с ребенком, либо они миксуют ребенка/развитие ребенка/работу/дополнительное образование/спортзал/свое хобби. Им все нужно “здесь и сейчас”. 17
- 18.
- 19. 19 Выжимка из опросааудитории в Instagram
- 20. Аудитория Ценности Потребности Барьеры Драйверы Лёгкийспособ приготовления еды ребенку Освобождение от рутины Высвобождение времени для себя и своих дел Успеть все и везде Еда без заморочек Чтобы ребенок был накормлен в любой ситуации Недоверие к новым ТМ (местные производителям/корпорациям) Немаркированные тары с питанием Неудобная упаковка Палочка-выручалочка, чтобы быстро и вкусно накормить ребенка практически в любом месте Еда для регулярное питания (завтрак-ужин) Справедливая цена 20
- 21. Целевая аудитория Мамы, мотивы: 1.Хотят порадовать ребенка и себя 2. Хотят накормить ребенка, чтобы он был сытым (все съел) 3. Хотят сами питаться и кормить ребенка только лучшими продуктами и брендами Потенциальная — Дети, мотивы: 1. Утолить голод 2. Поиграть с упаковкой 3. Поскорее все съесть и убежать играть 21
- 22. 22 Выводы по аудитории Этомама в декрете 29–35 лет Продолжают работать в декрете дистанционно или открывают для себя новые возможности для развития Хотят успевать все и везде / Хотят быть в тренде Хотят, чтобы их ребенок получал все самое лучшее Хотят тратить все свое время не только на ребенка, но и на себя Мамы, которые не любят рутину
- 23. Ядро ЦА Ника Жданова,29 лет 1 ребенок, 2 года Не работает Развивает свой бизнес в сфере детских праздников Путешествует с мужем и ребенком Иногда приглашает няню или бабушку для ребенка Часто перемещается на машине в течении дня Заправляет машину сама Часто бывает в ресторанах (завтрак/обед/ужин) Психотип — эстет с вектором гедониста 23
- 24.
- 25.
- 26. Рынок На сегодняшний деньосновным каналом сбыта товаров для детей являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли. Остальные объемы распределены по другим каналам. Структура продаж детского питания в России имеет ряд особенностей. Детское питание – особый продукт, предполагающий особые условия хранения питания, процесс реализации, которого подразумевает консультационные услуги. Поэтому детское питание реализуется не только через обычные магазины, а также через специализированные магазины, аптеки и так далее. Потребности детей в пищевых веществах рассматриваются дифференцировано для различных возрастных групп: 0-1, 1-3, 3-7, 7-12 26
- 27. Рынок Высокий ценовой сегмент.На долю данного сегмента приходится около 15% рынка. Данный сегмент представлен продукцией следующих игроков: Фруктовые пюре Hipp Semper Gerber Humana Fleur Alpine Heinz Bebi Мясоовощные пюре Hipp Semper Gerber Humana Heinz Bebi Мясные пюре Heinz Bebi 27 Молочные продукты Hipp Gerber
- 28.
- 29.
- 30. Heinz. США 30 Занимает прочноеместо в производстве продуктов детского питания и отличается достойным выбором каш: фруктово- молочных, сухих и питьевых, безмолочных, низкоаллергенных и пр. В баночках пюре можно хранить длительное время, пюре бывают: овощные с мясом и рыбой, фруктовые с добавлением сливок и пр. Для малюток с 5-и месяцев — детские печеньки, для полугодовалых малышей производитель предлагает специальные, быстро приготавливаемые вермишели. А на десерт — фруктовые пудинги со сливками. Преимущества: Хорошая стоимость Соотношение цены и качества Полезный состав Возможность выбора Недостатки: Нет продукции для новорожденных Не всегда натуральный состав
- 31. Heinz. США 31 Позиционирование Создано экспертами.Одобрено мамами. «Делать обыкновенные вещи необыкновенно хорошо» Отзывы клиентов с Irecommend “Пюре из дальних стран” “Палочка-выручалочка” “Лакомство” Рекомендуют: 85% https://truebrands.ru/867/Brendy-detskogo-pitaniya/
- 32. Heinz. США 32 Логотип Целостность дизайн-системы ШрифтИллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн
- 33. Gerber Nestle. США 33 Безупречное,без преувеличения, качество продукции детского питания представляет американский производитель — Gerber. Компания-лидер производит пюре из фруктов и овощей в удобной баночке, как многокомпонентные, так и однокомпонентные, а также соки, коктейли, десерты и мясную продукцию. Фруктовые соки представлены в виде коктейлей, в мягкой упаковке. Детское питание рекомендовано деткам с шести месяцев, а годовалых детей и малышей постарше можно побаловать полезным злаковым батончиком либо печеньками. Преимущества: Контроль качества Натуральный продукт Большой ассортимент Отличное качество Витаминный состав Удобная упаковка Недостатки: Высокая цена
- 34. Gerber Nestle. США 34 Позиционирование Менюмаленького гурмана. Мамы доверяют. Отзывы клиентов с Irecommend “Детям нравится и состав хороший” “Как протёртое мамой”
- 35. Gerber Nestle. США 35 Логотип Целостностьдизайн-системы Шрифт Иллюстрации Доп. элементыЦвет, паттерн
- 36. Fleur Alpine. Литва 36 Продуктылинейки производятся на лучших специализированных предприятиях Европейского Союза, при этом большая часть сырья поступает из местных фермерских хозяйств. Широкий ассортиментный ряд включает продукты для начала и продолжения прикорма, для знакомства малышей с новыми вкусами, а также для подрастающих малышей и всей семьи. Преимущества: Контроль качества Европейское производство Натуральный продукт Высокое качество Витаминный состав Удобная упаковка Продукты для аллергичных детей Недостатки: Высокая цена Небольшая представленность в магазинах
- 37. 37 Позиционирование Выбор современных мами их детей. Органическое детское питание. Питание для детей, склонных к аллергии. Выбор родителей, читающих состав продукта. Отзывы клиентов с Irecommend “Аналогов на полках магазинов не видела” “Удобная упаковка для путешествий!” “Низкий риск возникновения аллергической реакции.” Fleur Alpine. Литва
- 38. 38 Логотип Целостность дизайн-системы Шрифт ИллюстрацииДоп. элементыЦвет, паттерн Fleur Alpine. Литва
- 39. Semper. Швеция 39 Продукты питаниядля детей премиум-класса, Semper oтвечают высоким требованиям изготовления и проходит строжайший контроль качества на всех этапах производства. Огромный выбор продукции, адаптированный под любой возраст, дает возможность выбирать подходящее и, несомненно, лучшее. Витаминные чаи, соки, каши, в том числе мультизлаковые, фруктовые, рыбные и мясные пюре, фрикадельки и пр. Преимущества: Полезный витаминный состав Уникальный рецепт Широкий ассортимент Отменное качество. Недостатки: Высокая цена Иногда плохой состав
- 40. 40 Позиционирование Шведское качество вкаждом продукте Отзывы клиентов с Irecommend “Реально вкусно” “Удовольствие в банке!” “Вкуснее не придумать” Semper. Швеция
- 41. 41 Логотип Целостность дизайн-системы Шрифт ИллюстрацииДоп. элементыЦвет, паттерн Semper. Швеция
- 42. 42 Форм-фактор в формате“с собой”. Паучи
- 43. 43 Форм-фактор в формате“с собой”. Баночки
- 44. 44 Форм-фактор в формате“с собой”. Снеки
- 45.
- 46. 46 Выводы по конкурентам Брендыу которых в линейке есть варианты с молочными продуктами имеют большое преимущество, так как в рационе ребенка после 8 месяцев обязательно должны быть молочные продукты (ВОЗ). Все бренды стремятся к натуральности и органике, все об этом говорят и указывают на это. Практически все предлагают товары в удобной упаковке (паучи). Ни у кого нет набора детского питания на весь день Ни у кого нет набора на раз с собой В маркетинговых коммуникациях мало кто транслирует свой бренд через свободу мамы Некоторые бренды транслируют частичную свободу мамы через папу, который кормит или укладывает спать ребенка
- 47. Общие выводы 47 Наши возможности Надежнаярепутация и большой опыт Чего хотят потребители Продукт, который сможет практически освободить от готовки при активном образе жизни с ребенком 100% доверие продукту в любом его качестве Чего не дают конкуренты Комплексную упаковку на целый день для разных групп детей (завтрак, обед, ужин) Практически нет молочного ассортимента в премиальном сегменте Что происходит вокруг На рынке детского питания доминируют игроки с широкой рекламной осведомленностью независимо от ассортимента продукции В России критерии выбора продукта работают по системе “сарафанного радио” или по советам педиатра Тренд на натуральность
- 48.
- 49.
- 50.
- 51.
- 52. Метафора 52 Как ты все успеваешь? Надосрочно кормить ребенка Сейчас понесёмся домой кушать Лишь бы он не захотел кушать, мы ведь далеко от дома Команда вкусного реагирования
- 53. Платформа нового бренда ЦенностиМиссия Характер и стиль Будущее 53 Объединяющий Эмоциональный Динамичный Целеустремленный Свобода Близость с ребёнком Гибкость Взаимодействие Результат Закрепиться в сознании потребителя как эффективный поставщик детского питания с пользой и выгодами для родителей Облегчить жизнь активным родителям без угрызений совести при уходе за ребенком (питании ребенка)
- 54. Позиционирование Набор готового детскогопитания для снятия головной боли у родителей, которым необходимо полноценно накормить ребенка вне дома Команда вкусного реагирования для детей и их родителей 54 Суть бренда
- 55.
- 56.
- 57.
- 58.
- 59.
- 60.
- 61.
- 62.
- 63.
- 64.
- 65.
- 66.