Download as PDF, PPTX
Uploaded byВысшая Школа Брендинга
Битва 22.0 - Кормчий
Документ описывает стратегию разработки бренда упакованного мяса свинины в эконом сегменте с фокусом на высокое качество по доступной цене. Основные задачи проекта включают создание бренд-платформы и визуального решения, направленного на удовлетворение потребностей целевой аудитории, что связано с ростом спроса на свинину. Упаковка и предлагаемый ассортимент продукции должны поддерживать имидж натуральности и свежести продукта для потребителей, ориентированных на семейные ценности.
Битва 22.0 - Кормчий
- 1. БРЕНД УПАКОВАННОГО МЯСА СВИНИНЫ ВЭКОНОМ СЕГМЕНТЕ Команда 02 Оксана Стеганцева, руководитель, Санкт-Петербург Екатерина Аникеева, менеджер, Москва Григорий Корней, арт-директор, Москва Елена Коробкова, дизайнер, Красноярск Сергей Киселев, старший стратег, Санкт-Петербург Юрий Симонов, стратег-аналитик, Красноярск Дина Сафина, стратег-аналитик, Казань Оксана Третьякова, стратег-аналитик, Москва
- 2. мясная продукция Агропромышленный комплекс сполным циклом производства свинины, включая мясопереработку. коралл г. Бежецк Тверская область ИДЕЯ собственника: Возродить свой регион 5лет Проекту 1год Производству В2ВСуществующее направление В2СОсновной продукт Средний плюс Эконом сегмент 16место По количеству произведенной свинины за 2017г. 2019год Собственный ритейл основного бренда (г.Бежецк, г.Тверь) наш продукт 02 Заказчик
- 3. 03 Задачи бизнеса которыерешает наш продукт ВЫЙТИ С БРЕНДОМ в маленькие города, начиная с Тверской области, наделив его сильной эмоциональной составляющей. ДОЗАГРУЗИТЬ ПРОИЗВОДСТВО ВЫПОЛНИТЬ СОЦИАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ: дать аудитории в эконом сегменте продукт высшего качества по доступной цене.
- 4.
- 5. ЗАДАЧИ ПРОЕКТА ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛНОЦЕННОГОБРЕНД-КОМПЛЕКСА ВКЛЮЧАЯ: Бренд-платформу Вербальное решение Коммуникации бренда с целевой аудиторией 05 Заказчик ЦЕЛЬ ПРОЕКТА РАЗРАБОТАТЬ БРЕНД УПАКОВАННОГО МЯСА СВИНИНЫ в эконом сегменте, опираясь на выявленные потребности целевой аудитории. СОЗДАНИЕ ВИЗУАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ, отвечающего эконом сегменту и технологическим возможностям производителя.
- 6. 06 Видение собственника ПРОСТОЙ, ПОНЯТНЫЙ ИЭМОЦИОНАЛЬНО НАПОЛНЕННЫЙ ПРОДУКТ ЭКОНОМ СЕГМЕНТА. ПРОДУКТ Мясо свинины в вакуумной упаковке. Качественный, без инжектирования, без ГМО.. SKU 5-7 топовых позиций в куске (шейка, лопатка, карбонад, окорок, вырезка, корейка) и фарш. Возможно развитие колбасных изделий и полуфабрикатов. РЕАЛИЗАЦИЯ Локальные сетевые магазинах небольших городов (200-500 тыс население). Собственный ритейл (запуск в 2019 г. Тверь и Бежецк). Крупные дистрибьюторы.
- 7.
- 8. 08 Эволюция упаковки БРЕНДПРЕДПОЛАГАЕТ ЭКОНОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Замороженное мясо Весовое мясо Мясо в лотке Вакуумная упаковка премиум Вакуумная упаковка эконом Мясо в SKIN упаковке
- 9. 09 Продукт ВАКУУМНАЯ УПАКОВКА СОХРАНЕНИЕ СВЕЖЕСТИ, вкусовых свойств изапаха продукта ОТСУТСТВИЕ КИСЛОРОДА замедляет процесс окисления и препятствует развитию микробов ЖИДКОСТЬ НЕ ИСПАРЯЕТСЯ сохраняется вес продукта, каким он был изначально УВЕЛИЧИВАЕТ СРОК ГОДНОСТИ до 20 суток (0 - +4 градуса) ПРОЗРАЧНАЯ УПАКОВКА дает возможность видеть продукт
- 10. 1 0 Продукт СВИНИНА ПОЛНОЦЕННЫЙБЕЛОК кладовая полезных минералов и витаминов группы В ЛЕГКОЕ УСВОЕНИЕ даже детским организмом. Низкоаллергенный сытный продукт ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЕ КОРМА использует компания «Коралл» БЕЗ ИНЖЕКТИРОВАНИЯ И ДОБАВОК ГОРМОВ свинина «Коралл» ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ПРОДУКТА «Коралл» обеспечивает высокий уровень безопасности продукта Свинина, именно ты мясо моей мечты!
- 11.
- 12. 1 2 Продукт 3189,7 1 514,7 1 608,3 1 742,6 1685,8 1 569,7 1 699,2 1929,7 2 042,1 2 169,5 2 330,8 2 427,6 2 669,6 2 816,2 2 973,9 3 098,7 3 368,2 3 529,6 1991 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 ИСТОЧНИК: Росстат 2017г., оценочные данные ИМИТ РОСТ ПРОИЗВОДСТВА СВИНИНЫ 9,3%Прирост свинины в убойном весе в среднем за год
- 13. 1 3 Динамикарынка Динамика объемов потребления за III квартал 2018 к 2017 году. ИСТОЧНИК: ГФК Русь, Панель домашних хозяйств, Мясные продукты 2018. 17,9%фабричноупакованного мяса с фиксированным весом Фабричная упаковка +6,2% Взвешено при мне -11,8% Фикс. вес Весовая -1,2% 26,9% 20,3% Упаковано в магазине -12,5% 45% 47,2% 7,8% НА РОСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- 14. 1 4 Структурарынка мясных продуктов СВИНИНА И ПОЛУФАБРИКАТЫ ИЗ СВИНИНЫ 21%занимают от общей доли продаж мясных продуктов ИСТОЧНИК: ГФК Русь, Панель домашних хозяйств, Мясные продукты 2018. 38% 21% 9% 5% 1% 5% 9% 13% Птица Свинина и пф из свинины Колбаса Сосиски Говядина и пф из говядины Другие виды мяса и пф Деликатесы Паштет Доля продаж в кг, %, МАТ 3 кв.’18
- 15. 1 5 Доходынаселения ИСТОЧНИК: Росстат
- 16. 1 6 Выводыпо рынку Спрос на мясо в фабричной упаковке с фиксированным весом увеличивается, существует тренд на безопасность. Потребитель переключается с говядины на более доступное мясо свинины и птицы. Свинина - 2 место по доле продаж, после птицы. Рынок зрелый высококонкурентный, который показывает устойчивый рост. 1 2 3 Доходы населения падают, поэтому эконом сегмент становится востребован 4
- 17.
- 18. 1 8 Мудбордпо рынку
- 19. 1 9 Конкурентноеокружение УПАКОВАННОЕ МЯСО: Мираторг Агро-Белогорье Черкизово Веллком Заволжский Слово мясника СУБСТИТУТЫ: Замороженное мясо Курица Рыба Полуфабрикаты Колбасные изделия Омский бекон Дальние дали Боровково Останкино Ариант Дмитрогорский ПО ЦЕНОВОМУ И ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ КРИТЕРИЯМ БЫЛИ ВЫДЕЛЕНЫ КЛЮЧЕВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
- 20. 2 0 Ключевыеконкуренты Дмитрогорский, Тверская область ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Разнонаправленное. Семейные ценности, свое родное. РЕАЛИЗАЦИЯ 1. Собственная торговая сеть - более 100 магазинов; 2. Федеральные сети; 3. Региональная сетевая розница. КОММУНИКАЦИИ 1. Свое родное; 2. Семейные ценности; 3. Гарант качества; 4. Традиции производства . SKU 1. Колбасные изделия; 2. Молочные изделия; 3. Замороженные полуфабрикаты; 4. Охлажденные полуфабрикаты; 5. Охлажденное мясо без упаковки; 6. Охлажденное мясо в вакуумной упаковке (свинина: вырезка, карбонад, корейка, лопатка, окорок, шейка, котлетное мясо, разрубы фирменные, фарш (400гр и 700гр)).
- 21. 2 1 Ключевыеконкуренты Дмитрогорский, Тверская область
- 22. 2 2 Ключевыеконкуренты Заволжский, Тверская область ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИИSKU Свежее мясо - круглый год! 1. Охлажденные и замороженные полуфабрикаты; 2. Субпродукты; 3. Окорок; 4. Лопатка; 5. Корейка; 6. Вырезка; 7. Шейка; 8. Фарш. 1. Собственная торговая сеть (2 ТТ г. Тверь); 2. Федеральные сети; 3. Региональная сетевая розница. 1. Натуральность; 2. Свежесть; 3. Полезность мяса; витамины, углеводы и проч.
- 23. СВЕЖЕЕ МЯСО КРУГЛЫЙГОД 2 3Ключевые конкуренты Заволжский, Тверская область
- 24. 2 4Ключевые конкуренты Агро-Белогорье,Белгородская область ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИИSKU Широкий выбор качественной продукции от производителя с обширной географией продаж. 1. Полутуши; 2. Полуфабрикаты; 3. Замороженное мясо; 4. Охлажденное мясо в вакуумной упаковке 0,5-2 кг; 5. Окорок; 1. Два вида собственных торговых сетей (более 120 ТТ); 2. Федеральные сети; 3. Региональная сетевая розница; 4. Интернет-магазин. 1. Доступность по цене; 2. Разнообразие вкусов; 3. Ближе к потребителю. 6. Лопатка; 7. Корейка; 8. Вырезка; 9. Шейка; 10. Фарш; 11. Субпродукты.
- 25. 2 5Ключевые конкуренты Агро-Белогорье,Белгородская область ШИРОКИЙ ВЫБОР КАЧЕСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
- 26. 2 6Конкурентное окружение Неупакованноемясо NONAME РЕАЛИЗАЦИЯ SKU Зависит от продавца. 1. Мясные магазины; 2. Федеральные сети; 3. Региональная сетевая розница.
- 27. 2 7 Тенденцииконкурентного окружения Россия 1. Преобладает небольшая наклейка; ВИЗУАЛЬНЫЕ 2. Простые цвета - белый, красный зеленый, черный; 3. Идеализированное фото продукции (предполагаемые возможности продукта повышение аппетита); 4. Простые паттерны; 5. Иллюстрации природы; 6. Изобилие технической информации.
- 28. 2 8 ВЕРБАЛЬНЫЕ 1. Чащевсего нейминг привязан к определенным географическим и производственным параметрам: Заволжский, Останкино, Агробелогорье, Агропром; Тенденции конкурентного окружения Россия 2. Так же может быть использование метафорических концепций: Слово мясника, Русское поле; 3. В большинстве своём эконом сегмент говорит прямо: Название продукта, Часть туши: лопатка, окорок, корейка и т.п; 4. В коммуникациях распространена подача через рецепты 5. Техническая информация и срок годности. Большое место по объему от наклейки занимает техническая информация
- 29. 2 9 СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПОЛЯ 1.ТРАДИЦИИ - легенда с историей (как делали деды). Время(время роста свинки, время ее резки, время доставки, время готовки, время наслаждения)атмосферное наслаждение каждым моментом времени. 2. СЫТОСТЬ - простое, но вкусное. 3. ФЕРМЕРСТВО - мы не ищем лёгких путей, если речь идёт о мясе, мы все делаем как надо. Ведь наш покупатель - это наш земляк. Делаем для своих. Честность и ответственность. 4. ЗАБОТА - забота о покупателе, забота о свинках. 5. СВЕЖЕСТЬ - как на рынке. Мы рядом, сразу с фермы. Вкус праздника, свинина объединяет, накормим всю семью, просто вкусно. Тенденции конкурентного окружения Запад
- 30. 3 0Выводы поконкурентом Основные конкуренты - бренды локального уровня Стандартные решения обусловлено эконом сегментом Разнонаправленное позиционирование. В отличии от западного рынка, в российских компаниях рациональные преимущества преобладают над эмоциональными. 1 2 3 4
- 31.
- 32.
- 33. Традиционалисты. Возраст 30-55 лет. Ценность: семьяи соблюдение традиций. Женщины 36-38 лет. Готовят для семьи по традиционным рецептам. Хотят видеть в муже главу семьи. ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 3 3Потребители ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
- 34. 3 4Целевая аудитория Традиционалисты.30-55 лет Ценность семья и традиции Доход от 15-25 тыс рублей на одного члена семьи Живут в городах до 500 тыс. человек Отдых на даче, рыбалке, баня, просмотр ТВ Меньше рисковать Приобретать знакомые товары по принципу: «хорошее качество и понятный продукт поприемлемой цене» Из магазинов выбирают: «Магнит» и «Пятерочка» Покупают no name, СТМ и развесной продукт ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ
- 35. 3 5Ядро целевойаудитории 38 лет. Замужем, двое детей. Работает в найме. Зарплата 18-20 тыс. рублей. МАРИЯ За живое общение Регулярно смотрят телевидение Занимаются рукоделием, делают поделки с детьми Ездят раз в год на российские курорты на своей машине всей семьей ОТДЫХ
- 36. КАК ГОТОВЯТ? 3 6Ядроцелевой аудитории
- 37. 3 7 Ядроцелевой аудитории 81%ВАЖНО ОБЪЕДИНЕНИЕ ЗА УЖИНОМ Выборка по данным фильтрам составила 7200 пользователей ВКонтакте, которым демонстрировались опросные листы в ленту.
- 38. 3 8Ядро целевойаудитории Родственникам, близкому окружению Передачам основных тв-каналов Местным печатным СМИ ГОСТам - «никто не соблюдает» Рекламным новинкам. То, чего никогда не видели и не слышали ДОВЕРЯЮТ НЕ ДОВЕРЯЮТ
- 39.
- 40. 4 0Портрет потребителя БРЕНДЫ Noname, СТМ, Maggi, FixPrice, Пятерочка, Магнит. АТРИБУТЫ Жилье, машина, дача, гараж. СТИЛЬ ЖИЗНИ Дом, работа, семья, отпуск, жизнь по накатанной, регламент. СОЦ СЕТИ Одноклассники, Вконтакте. РЕЧЬ Простая, короткие предложения, культура речи низкая, материальные концепции, речь основана на существительных и глаголах, паузы на осмысление.
- 41. 4 1 Цитаты Те,кто едят мясо, они ведут правильный образ жизни, они бодрые, а те, кто не ест дохляки, прозрачные и не энергичные Мы семья мясоедов Я счастлива, когда все наелись до отвала и стол пустой Я знаю, что буду готовить и сразу определяю какие кусочки на какое блюдо беру Каждый мужик любит мясо Без мяса еда - не еда, мы голодные
- 42. 4 2Портрет потребителя Покупкамяса по плану Готовят по традиционным русским рецептам из базовых продуктов Покупают 1,5-3 кг и фасуют для хранения Покупают в одних и тех же проверенных магазинах: «Магнит», «Пятерочка», местные торговые точки, ярмарки или рынки Предпочитают не рисковать, контроль расходов МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- 43. 4 3Потребители КАЧЕСТВЕННАЯ СВИНИНА ДЛЯПОТРЕБИТЕЛЯ ЕСТЕСТВЕННЫЙ РОЗОВЫЙ ЦВЕТ ОДНОРОДНАЯ СТРУКТУРА НЕ ЗАВЕТРЕННАЯ НЕ СКЛИЗКОЕ (сто раз не замороженное) БЕЗ ЖИДКОСТИ В УПАКОВКЕ СВЕТЛЫЙ ЖИР УПРУГОЕ БЕЗ ХИМИИ
- 44. 4 4Потребители ДРАЙВЕРЫ ПОКУПКИ Ограниченность предложения Рекомендация от людей, которымдоверяют Мужику нужно мясо Простота использования Объединение семьи за ужином Выгодное предложение от продавца Мясо - символ достатка в семье
- 45. 4 5Потребители Грязное инебезопасное мясо Быть плохой хозяйкой Быть обманутой Быть женой слабого мужа «неудачника» Высокая цена на продукт СТРАХИ
- 46. 4 6Инсайт Из-за кризиснойситуации в России, роль мужчины в семье как кормильца снижается. Женщина, готовя для мужа рассчитывает на то, что хорошо исполняя свои обязанности хозяйки муж так же хорошо будет выполнять свои обязанности добытчика семьи. Жена хочет «приподнять» статус мужа и внутри семьи и для окружающих, потому что благодаря этому ее статус в глазах подруг и окружающих так же вырастет. «Жена хочет гордиться мужем, потому что его успехи демонстрируют правильность ее выбора спутника жизни.»
- 47. 4 7 Потребители БРЕНДЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НАПОДНЯТИЕ СТАТУСА МУЖЧИНЫ В СЕМЬЕ ПОКУПАЮТ В ОСНОВНОМ ЖЕНЩИНЫ
- 48.
- 49. 4 9Общие выводы ЧТОДЕМОНСТРИРУЕТ РЫНОК Устойчивый рост высоконкурентного рынка Свинина занимает 2 место по доле продаж, после птицы Растет доверие к вакуумной упаковке и фиксированному весу Рост эконом сегмента Сфокусированное позиционирование Эмоционально наполненный бренд Акцент на главенство мужчины в семье Уверенность в качестве развесного мяса ЧТО НЕ МОГУТ ДАТЬ КОНКУРЕНТЫ ЧТО ХОТЯТ ПОТРЕБИТЕЛИ ЧТО ПРЕДЛАГАЕТ ПРОДУКТ Безопасную вакуумную упаковку Доступную цену Сытость и сочность Базовое SKU Эмоциональное наполнение Сфокусированное позиционирование Получить безопасное мясо Объеденить семью за ужином Видеть мужа во главе семьи Баловать традиционными вкусными сытными блюдами Получить честное предложение ПРОСТОЙ ЗДОРОВЫЙ СЫТНЫЙ ПРОДУКТ ПО ДОСТУПНОЙ ЦЕНЫ, ЭМОЦИОНАЛЬНО НАПОЛНЕННЫЙ
- 50. СКАЗ ПРО ТВЕРСКОГОКУПЦА АФАНАСИЯ НИКИТИНА 5 0Легенда
- 51.
- 52. 5 2Позиционирование СЫТНОЕ МЯСОДЛЯ СИЛЬНОГО МУЖЧИНЫ, СТОЯЩЕГО У РУЛЯ СЕМЕЙНОГО КОРАБЛЯ Уважение кормильца Благополучие Единство семьи Традиции Решительный Мужественный Трудолюбивый Надежный ЦЕННОСТИ ХАРАКТЕР
- 53.
- 54.
- 55. 5 5Визуальная идентификация ДОБЫТЧИКМЯСОЕД РУЛЕВОЙ
- 56.
- 57. 5 7 Визуальнаяидентификация
- 58.
- 59. 5 9Визуальная идентификация ОРНАМЕНТВЫПОЛНЯЕТ РОЛЬ НЕ ТОЛЬКО ПАТТЕРНА, НО И ВОЛН СТИЛЬ ИЛЛЮСТРАЦИИ ВЫПОЛНЕН В БРУТАЛЬНОЙ ТОНОВОЙ МАНЕРЕ
- 60.
- 61. 6 1 Визуальнаяидентификация ФИРМЕННЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ
- 62. 6 2Визуальная идентификация СТИЛЬИЛЛЮСТРАЦИЙ
- 63.
- 64.
- 65.
- 66.
- 67.
- 68.