Анна Гладышкина, ГБУ ДО ВО Областной центр технического творчества учащихся, г. Воронеж.
В рамках VII ежегодной межрегиональной научно-практической конференции по вопросам естественнонаучного, технологического и технопредпринимательского образования.
Логотипы-убийцы или почему отечественный бизнес проигрывает на рынках с высок...Высшая Школа Брендинга
27 октября Андрей Кожанов выступил с лекцией "Логотипы-убийцы или почему отечественный бизнес проигрывает на рынках с высокой конкуренцией" в рамках дня брендинга от Ассоциации брендинговых компаний России - АБКР на ежегодном Форуме маркетинга и рекламы юга России (г.Ростов-на-Дону).
О лекции:
Подавляющее большинство проводимых переговоров и консультаций с представителями отечественного бизнеса по созданию бренда, начинаются со слов «логотип, дизайн, фирменный стиль». Чаще всего, даже если в компаниях есть маркетинг, он либо подчиняется продажам, либо несет условную функцию «подай-принеси». И тогда, визуальная идентификация становится «дырявым покрывалом», прикрывающим отсутствие стратегии бизнеса и маркетинга. Результаты бывают плачевными.
А что нужно знать что бы побеждать?
– Стратегия бизнеса, плюс стратегия маркетинга – фундамент успешного бренда;
– Как соеденить стратегическую часть бренда с творческой составляющей;
– Метафора бренда, и другие инструменты эффективного брендинга;
– Алгоритм проектирования бренда на примере реализованных проектов;
– Аудит коммуникаций бренда, как инструмент стратегического маркетинга.
БИБЛИОТЕКА им. Ф.M. ДОСТОЕВСКОГО
Ребрендинг детского отдела
Совместно с руководством библиотеки инициатором ребрендинга выступила компания Kid’s Lab, которая проводит занятия для детей в сфере маркетинга, финансы, инвестиции, новые технологии). Перед магистрантами ВШб была поставлена задача разработать концепцию специализированного детской библиотеки на базе имеющейся и визуализировать ее. В итоге был разработан новый продукт – проект Kidworking – формат детской библиотеки, в котором процесс открытия талантов и развития ребенка основан на чтении через новые методики.
Проектная группа:
Селеменева Мария – менеджер группы
Гринева Юлия – проект-менеджер
Курлянчик Олег – стратег
Павлова Любовь – стратег
Козлова Татьяна – стратег-аналитик
Суворова Наталья – стратег / дизайнер
Мохов Геннадий – арт-директор
Разработка бренда сладких чипсов
ЦА бренда – дети, подростки, а также их родители, перед которыми стоит задача покупать не только вкусные продукты, которые любят их дети, но и полезные. Рынок снеков высококонкурентен, однако, полезных (как минимум, безвредных) продуктов почти нет. Для нового бренда сладких пшеничных чипсов позиционирование было сформулировано следующим образом “Недорогой перекус для тех, кто «в теме»”. Метафора бренда – веселый заводила. Название – РЖАКИ. Для бренда разработана веселая яркая упаковка и фирменные персонажи.
Проектная группа:
Ващук Александр – менеджер группы
Маслехина Марина – стратег
Ермоленко Юлия – стратег
Геронина Ирина – стратег-аналитик
Тимур Сади – арт-директор
Сенюшкина Ульяна – дизайнер
Шемонаев Дмитрий – дизайнер
Ребрендинг потребительского бренда оливкового масла
Клиент – компания-импортер оливок и оливкового масла из стран Средиземноморья. Задача для магистрантов ВШБ состояла в разработке зонтичного бренда для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья на основе существующей ТМ Tesoro. Исследования показала, что ЦА бренда являются женщины, которые любят готовить дома из полезных продуктов и заботятся о питании своей семьи. Продукты, привезенные «оттуда» воспринимаются ими как более «правильные». Потребители также хотят сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды. Позиционирование зонтичного бренда звучит так: “Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу”. Слоган бренда – “Прямым рейсом из Средиземноморья”.
Проектная группа:
Борисёнок Карина – менеджер группы
Калиничева Анна – менеджер
Евдокимов Антон – проект-менеджер
Кашкан Дмитрий – стратег
Михневич Филипп – стратег-аналитик
Анна Гладышкина, ГБУ ДО ВО Областной центр технического творчества учащихся, г. Воронеж.
В рамках VII ежегодной межрегиональной научно-практической конференции по вопросам естественнонаучного, технологического и технопредпринимательского образования.
Логотипы-убийцы или почему отечественный бизнес проигрывает на рынках с высок...Высшая Школа Брендинга
27 октября Андрей Кожанов выступил с лекцией "Логотипы-убийцы или почему отечественный бизнес проигрывает на рынках с высокой конкуренцией" в рамках дня брендинга от Ассоциации брендинговых компаний России - АБКР на ежегодном Форуме маркетинга и рекламы юга России (г.Ростов-на-Дону).
О лекции:
Подавляющее большинство проводимых переговоров и консультаций с представителями отечественного бизнеса по созданию бренда, начинаются со слов «логотип, дизайн, фирменный стиль». Чаще всего, даже если в компаниях есть маркетинг, он либо подчиняется продажам, либо несет условную функцию «подай-принеси». И тогда, визуальная идентификация становится «дырявым покрывалом», прикрывающим отсутствие стратегии бизнеса и маркетинга. Результаты бывают плачевными.
А что нужно знать что бы побеждать?
– Стратегия бизнеса, плюс стратегия маркетинга – фундамент успешного бренда;
– Как соеденить стратегическую часть бренда с творческой составляющей;
– Метафора бренда, и другие инструменты эффективного брендинга;
– Алгоритм проектирования бренда на примере реализованных проектов;
– Аудит коммуникаций бренда, как инструмент стратегического маркетинга.
БИБЛИОТЕКА им. Ф.M. ДОСТОЕВСКОГО
Ребрендинг детского отдела
Совместно с руководством библиотеки инициатором ребрендинга выступила компания Kid’s Lab, которая проводит занятия для детей в сфере маркетинга, финансы, инвестиции, новые технологии). Перед магистрантами ВШб была поставлена задача разработать концепцию специализированного детской библиотеки на базе имеющейся и визуализировать ее. В итоге был разработан новый продукт – проект Kidworking – формат детской библиотеки, в котором процесс открытия талантов и развития ребенка основан на чтении через новые методики.
Проектная группа:
Селеменева Мария – менеджер группы
Гринева Юлия – проект-менеджер
Курлянчик Олег – стратег
Павлова Любовь – стратег
Козлова Татьяна – стратег-аналитик
Суворова Наталья – стратег / дизайнер
Мохов Геннадий – арт-директор
Разработка бренда сладких чипсов
ЦА бренда – дети, подростки, а также их родители, перед которыми стоит задача покупать не только вкусные продукты, которые любят их дети, но и полезные. Рынок снеков высококонкурентен, однако, полезных (как минимум, безвредных) продуктов почти нет. Для нового бренда сладких пшеничных чипсов позиционирование было сформулировано следующим образом “Недорогой перекус для тех, кто «в теме»”. Метафора бренда – веселый заводила. Название – РЖАКИ. Для бренда разработана веселая яркая упаковка и фирменные персонажи.
Проектная группа:
Ващук Александр – менеджер группы
Маслехина Марина – стратег
Ермоленко Юлия – стратег
Геронина Ирина – стратег-аналитик
Тимур Сади – арт-директор
Сенюшкина Ульяна – дизайнер
Шемонаев Дмитрий – дизайнер
Ребрендинг потребительского бренда оливкового масла
Клиент – компания-импортер оливок и оливкового масла из стран Средиземноморья. Задача для магистрантов ВШБ состояла в разработке зонтичного бренда для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья на основе существующей ТМ Tesoro. Исследования показала, что ЦА бренда являются женщины, которые любят готовить дома из полезных продуктов и заботятся о питании своей семьи. Продукты, привезенные «оттуда» воспринимаются ими как более «правильные». Потребители также хотят сохранить свой статус при переходе на более доступные по цене бренды. Позиционирование зонтичного бренда звучит так: “Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу”. Слоган бренда – “Прямым рейсом из Средиземноморья”.
Проектная группа:
Борисёнок Карина – менеджер группы
Калиничева Анна – менеджер
Евдокимов Антон – проект-менеджер
Кашкан Дмитрий – стратег
Михневич Филипп – стратег-аналитик
ВШБ – уникальный образовательный проект по профессиональной подготовке специалистов трех основных специальностей в отрасли брендинга:
Бренд-стратегия
Бренд-дизайн
Бренд-менеджмент
2. 2 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЗАДАЧА
РАЗРАБОТКА БРЕНД-КОМПЛЕКСА:
• исследование: продукт/услуга, рынок, потребители, конкуренты
• разработка позиционирования
• разработка платформы бренда
• разработка визуальной и вербальной
идентификации
• развитие комплекса в коммуникациях
4. 4 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ИССЛЕДОВАНИЕ
• Расположен в с.Подстёпки
(недалеко от Тольятти)
Самарской области
• Работает с 2001 г. Как самосто-
ятельный питомник – с 2005 г.
• Входит в группу компаний
совместно с «Мир растений»
• Член Ассоциации Производи-
телей Посадочного Материала
(АППМ)
5. 5 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Специализация – декора-
тивные хвойные и листвен-
ные растения и кустарники,
лианы и розы, выращенные
в контейнерах и грунте
700 видов
120 тыс.
растений в год
28 га
средний по площади питомник
Более 30 регионов
страны и СНГ
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТ ПЛОЩАДЬ
ГЕОГРАФИЯОБЪЕМ
6. 6 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
В БРЕНДЕ КЛЮЧЕВУЮ
РОЛЬ ИГРАЕТ ЛИЧНОСТЬ
ВЛАДЕЛЬЦА
АНДРЕЯ РОМАХОВА
7. 7 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
«Когда приехали, увидели
добротное хозяйство,
в хорошем смысле держащееся
в кулаке, надежное, устойчивое,
добротное»
«Елы Палы – это бренд.
В наших кругах это очень зарекомен-
довавшая себя компания, качество
и высокий уровень ухода, надежные»
«Нравится, что есть агроном,
лучшая погрузка, европейское
качество, широкий ассортимент.
Из минусов — повышение цены.
С ними долго работаем, большая
часть их ассортимента»
«Каждый кустик выверен.
В Елы-Палы только лучшее
предложение для ландшафт-
ных дизайнеров»
«Работа всерьез и надолго,
развернутая оценка выбора
и хорошие консультации»
«Харизма Андрея
и есть бренд»
9. 9 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Центральный ФО 58%
Уральский ФО 5%
Южный ФО 9%
Крымский ФО 1%
Приволжский ФО 14% Сибирский ФО 5%
Северо-Западный ФО 8%
58%
ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНОК
ГЕОГРАФИЯ
• Рынок на этапе стабиль-
ного роста. Последние 4-5
лет идет рост ежегодно
на 5-15%. Это связано
с активным увеличением
коттеджных территорий.
• 80% посадочного мате-
риала ввозится из Европы.
Это отражается на адапти-
руемости растений
к нашему климату, а также
на самостоятельности
российских питомников.
• Питомники в России
создаются на базе бывших
советских питомников
или возникают по иници-
ативе частных фирм и от-
дельных предпринимателей.
* по данным АППМ
Ассоциации поставщиков
посадочного материала
10. 10 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СПРОС
• Высокий спрос на взрослые
крупномерные растения
• Зимне-декоративные виды:
хвойные и ягодные
• В тренде естественность,
а не вычурность
• Популярность растений с
формированной кроной, живые
изгороди
11. 11 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
АППМ
АССОЦИАЦИЯ
ПОСТАВЩИКОВ
ПОСАДОЧНОГО
МАТЕРИАЛА
• Активная образовательская
и организационная деятельность
со стороны Ассоциации
• Разработка отраслевых стандар-
тов и системы контроля качества
продукции
12. 12 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРЕНДЫ ЕВРОПЫ
Наш рынок в зачаточном состоянии.
Европейские тренды – будущее российского
питомниководства
Специализация в ассортименте
У каждого питомника есть своя
«визитная карточка»
Образовательская деятельность
Питомники активно занимаются
собственными печатными материалами,
выпускают научно-популярную
литературу, проводят семинары,
лекции, форумы
13. 13 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Ассоциации
Множество ассоциаций, контро-
лирующих качество продукции
Защита от копирования
Крупнейшие питомники вырабатывают
свою систему защиты от копирования
– чипование, маркировка, сертифика-
ция и так далее
Дополнительные услуги
Питомники «обрастают» дополни-
тельными услугами и продуктами:
подарочные сертификаты, профес-
сиональные инструменты, кафе и
детские площадки на территории,
места для проведения мероприятий
и так далее
15. 15 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Самарская область:
• Садовый центр Веры Глуховой
Москва и область:
• Питомник Агро
• Питомник Ниваки
• Питомник Савватеевых
16. 16 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ИССЛЕДОВАНИЕ
САДОВЫЙ ЦЕНТР
ВЕРЫ ГЛУХОВОЙ
Бренд-персоналия
садовая хозяйка Вера.
Ориентир на взрослую аудиторию
и выполнение государственных
проектов.
17. 17 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ИССЛЕДОВАНИЕ
ПИТОМНИК РАСТЕНИЙ
«АГРО»
Комбинат растений
Специализация – выращивание и про-
дажа лиственных/хвойных растений
и деревьев в большом ассортименте.
18. 18 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ИССЛЕДОВАНИЕ
ПИТОМНИК РАСТЕНИЙ
«НИВАКИ»
Родом из Японии
Бансаи, топиары, формованные деревья
19. 19 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПИТОМНИК САВВАТЕЕВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЕ
Семейный питомник
Специализация в аллейных и декора-
тивных растениях
21. 21 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ИССЛЕДОВАНИЕ
НАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ
30%b2c 70% – b2b
50%
18%
Дачники
и владельцы
загородных домов
Ландшафтные
фирмы 50%
Садовые центры 18%
Строительные организации,
городские и муниципальные
учреждения 2%
22. 22 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЛАНДШАФТНЫЕ ФИРМЫ
И ДИЗАЙНЕРЫ
b2b
Женщина, ядро 38-45
Любит природу и все, что с ней
связано
Обожает сады и благоустраивать
пространство
Одета в удобную, простую одежду,
но подобранную со вкусом
Образование – курсы, или из смеж-
ных областей
Открытая и общительная, любит
тусовки
Во вкусах ориентируется на Европу
•
•
•
•
•
•
•
ЯДРО АУДИТОРИИ
23. 23 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Создать идеальный сад
• Работать с растениями
• Удобство
ЧЕГО ХОЧЕТ?
В РАБОТЕ
С ПИТОМНИКОМ ВАЖНО:
• Качество
• Ассортимент
• Стабильность
• Сервис
• Доверие
24. 24 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
РОЗНИЧНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
b2c
Женщина, ядро 35-40 лет
Есть загородный дом
Замужем, есть дети
Обеспечивает муж
Мечтает о настоящем саде, в котором
бегают дети, беседка, пикники с дру-
зьями
Настоящая хозяйка, благоустраивает
пространство
ЯДРО АУДИТОРИИ
•
•
•
•
•
•
25. 25 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Сад мечты
• Помощь в покупке
• Минимальный уход
ЧЕГО ХОЧЕТ?
В РАБОТЕ
С ПИТОМНИКОМ ВАЖНО:
• Красота
• Качество
• Сервис и информация
• Доверие
26. 26 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
САДОВЫЕ ЦЕНТРЫ
ОПТОВИКИ И ПЕРЕКУПЫ
b2b
Стать местом постоянных покупок
ЧЕГО ХОТЯТ?
В РАБОТЕ
С ПИТОМНИКОМ ВАЖНО:
• Соотношение цены и качества
• Приживаемость
• Доверие
28. 28 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПРОДУКТ
КОМПАНИЯ
РЫНОК
Создается годами
Питомник ассоциируется с персоналией
владельца Андрея Ромахова, и восприни-
мается как семейный бизнес.
Активно растет. И прогнозируется его
дальнейший рост. Не только за счет им-
портозамещения и развития коттеджного
строительства, но и за счет развития
культуры озеленения.
29. 29 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
КОНКУРЕНТЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Заявляют о высоком качестве посадочного
материала. Обещают приживаемость.
Брендинга либо нет, либо предлагаются
бренд-персоналии создателей (Саватеевых,
Глуховой).
Отдельно можно выделить бренд «Ниваки»,
который говорит о создании сада гармонии.
Создаёт сад для своей семьи или для семьи
заказчика, для этого ему нужны красивые и
здоровые растения которые приживутся.
31. 31 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
БРЕНДА
Семейный питомник
растений для семейных
садов
32. 32 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЦЕННОСТИ
Семья
Традиции
Забота
Гостеприимство
Надежность
33. 33 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ХАРАКТЕР И СТИЛЬ
Открытый
Уверенный
Основательный
Душевный
34. 34 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МИССИЯ
ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО
Помочь людям обрести
гармонию и единение
с живой природой
• В перспективе 3-5 лет стать известным
центром развития культуры озеленения
• Расширить базу постоянных клиентов
ландшафтных дизайнеров за счет выхода
в Центральный регион
35. 35 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СУТЬ БРЕНДА
СЕМЬЯ
ДЛЯ СЕМЬИ
36. 36 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
МЕТАФОРА БРЕНДА
НОВАЯ САДОВАЯ ДИНАСТИЯ
42. 42 из 64ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СИСТЕМА ДИЗАЙНА
Ждем в гости!
на пикник
в семейный питомник
Семинар
для самых
родных!
Приходите сами
и приводите семью