【Intern Case Study_OTT 影視平台】 OTT (over the top) 影視平台是指廠商透過網際網路提供的各項串流媒體服務，任何設備只要有辦法連上網，就能獲得 OTT 業者的服務，不受限於使用地點和設備，其中又可細分為 AVOD、TVOD、SVOD 等經營模式，並有朝向 AVOD 結合 SVOD 的混合發展趨勢。 全球串流平台營收成長速度皆成遞減趨勢，OTT 影視平台主要廠商包括 Netflix、Disney +、HBO Max、騰訊視頻等，目前市場競爭激烈，大多廠商皆有用戶數成長率下滑的問題，因此積極擴張海外市場，亞洲地區被視為下一個成長動能。 OTT 影視平台在各地區表現、發展趨勢、未來展望與風險中，還有什麼是我們需要注意的呢？一起來看看 Collaborator 的 Intern 們：陳炤寧、曾子宸、任君汶、林嘉瑄、古詠駿詳盡分析的 OTT 影視平台產業報告吧！ #Collaborator #Intern_CaseStudy #FX編

1. Case Study：OTT 影視平台
1
2023/04/15
台大國企二 陳炤寧、台大財金三 曾子宸、東吳經濟四 任君汶、台大財金四 林嘉瑄、台大財金三 古詠駿

2. Agenda
• OTT 影視產業概述
• 分支經營模式
• 代表公司比較
• 地區性比較
• 成長較差地區
• 成長較佳地區
• 未來趨勢、展望與風險
• 發展趨勢
• 未來展望
• 發展風險
2

3. 資料來源 :
• VOD 市場目前以 SVOD 成長速度較快，但預期未來逐漸下降。而近年 OTT 影視產業的經營模式朝向「混合發展」，
以 SVOD 與 AVOD 為主的模式持續增加。
• OTT 影視產業競爭激烈，在完成垂直整合後，下一步未來不同性質的 OTT 平台的水平整合值得關注。
• 隨著剪線潮，廣告收入從有線電視產業轉移至 OTT 影視產業，各大廠商在廣告的推播和廣告負載的控制，將花上不少
資源，但也能為企業帶來轉機。
• Web 3.0 的融合將可能改變整個 OTT 影視產業的經營模式，而能夠成為領頭羊的企業，將有機會帶來影視產業的新
時代。
• 市場飽和將迫使現有企業積極改變策略，而利基（新興）市場訂閱人口滲透率將是未來相關企業的獲利關鍵，其中訂
閱優惠以及因地制宜的獨播內容將成為亮點。
• AR/VR 技術發展對於 OTT 影視產業的影響將是未來可以關注的要點。
結論
3

4. 產業概述
1
4

5. 資料來源 :
• OTT（over the top）是指廠商透過網際網路提供各項串流媒體服務，不需另外透過電纜或衛星來存取內容，所以任
何設備只要有辦法連上網，就能獲得 OTT 業者的服務，不受限於使用地點和設備，將娛樂的主控權由電視等外力影響
移轉至使用者手中。
• VOD（video on demamd），隨選視訊是一套可以讓使用者透過網路選擇自己想要看的影視內容的系統。使用者選
定內容後，VOD 系統可以用串流媒體的方式進行即時播放，也可以將內容完全下載後再進行播放。
OTT 影視平台
自行整理 5
圖1-1：OTT 影視平台歷史
•首次通過英國
劍橋有線網絡
使用 VOD 進
行教育，流式
傳輸時最高可
達 25Mbit/s。
•KCOM 在英國
推出首個完全
商業化的 VOD
服務。
•iTunes Store
用戶能以較低
的標準化價格
下載電影和電
視節目。
•Netflix 從提供
實體 DVD 轉變
為線上向訂閱
者提供服務。
•移動設備上
VOD 服務的使
用率正在快速
上升。
•GTE 和 AT&T
開始透過即時
傳輸磁帶中的
視頻信號測試
VOD 服務。
1990 2005
1998
1994 2008 至今
備註：GTE（美國前電信公司） / AT&T（美國電信公司 ）/ KCOM（英國通訊公司）

6. 資料來源 :
• 在 OTT 業者所提供的業者所提供的內容中又可者所提供的內容中又可依照其生產方式的不同區分為使用者創作內容
(User Generated Content，UGC)與專業生產內容(Professional Generated Content，PGC)兩大類 。
• 平台業者又可分為單純營運與多元營運，單純營運業者純粹提供 OTT 影音服務的角色，而多元營運業者為了進入市場
擴大其品牌和消費，會經營多角化產業不單純提供平台服務，例如 Amazon、Google 和 Apple。
OTT 影視產業鏈
6
自行整理
圖1-2：OTT 影視產業鏈
內容供應方
UGC 使用者生產內
容。普通用戶。
PGC 專業生產內容。
某些領域具備專業
知識的人士。
平台業者
OTT 廠商本身，藉
由建立平台將內容/
服務給予消費者。
網路供應商 終端設備供應商
開放網路的提供者，
OTT 平台依賴健全
的 網路基礎建設才
能將 內容/服務給予
消費者。
使用內容/服務的
硬體 裝置，如手
機、平板、 電腦
等等。

7. 分支經營模式
2
7

8. 資料來源 :
經營模式比較
8
自行整理
AVOD
(Advertising
Video on Demand)
TVOD
(Transactional
Video on Demand)
SVOD
(Subscription
Video on Demand)
經營模式
廣告制，使用者免費或付費
觀看內容，但會插入廣告。
點播制，消費者按次付費租
用或購買，部分機上盒服務
也有加入
訂閱制，訂閱用戶可無限觀
看，以內容吸引顧客
獲利來源 廣告費用 單次購買費用 訂閱月租費
潛在問題 廣告與消費者體驗的平衡。
訂價合理性、來源多、須持
續行銷推廣。
支付費用相對較高但內容較
少。
代表公司
表2-1：盈利模式比較

9. 資料來源 :
AVOD：
• 經營模式：開放使用者免費或付費使用，並在平台或影
片間插入廣告以營利，收入來源為廣告費用
• 類型：分為免費與付費使用，部分平台採取含廣告訂閱
制
• 內容：以平台授權影音為主，部分平台涵蓋使用者自製
內容(如YouTube)或電視頻道內容
• 代表平台：YouTube、Hulu
• 潛在問題：若使用者得到較差廣告體驗則可能轉向訂閱
制
• 市場規模：市場大小預估從 380 億美元（2022）成長
至 905 億美元（2028）
AVOD經營模式細節
9
自行整理、Statista
圖2-2：2028年AVOD市場各平台營收占比預估（USD$ Billion）
Disney+, 8.7, 10%
Hulu US, 5.3, 6%
Netflix, 5, 5%
YouTube, 4.9, 5%
Paramount+, 4.9, 5%
Peacock US, 4.8, 5%
HBO, 4.1, 5%
Roku US, 3.3, 4%
Pluto TV US, 3.2, 4%
騰訊, 3, 3%
Facebook, 2, 2%
其他, 41.3, 46%

10. 資料來源 :
TVOD：
• 經營模式：採 pay-per-view 模式，使用者按次付費租用或購買，可以於一段時間或永久重複收看單一影音內容。
• 內容：授權內容多元，擁有較多選擇。
• 代表平台：Google Play、iTunes，也有傳統電視平台跨足經營，提供數位機上盒服務。
• 潛在問題：相同影音來源多，須持續行銷推廣。
SVOD：
• 經營模式：採訂閱制，在約定的時間內向使用者收費，訂閱用戶可收看所訂閱方案之全部內容。
• 方案：多元，可依照使用者多寡、內容多寡、有無廣告差別計費。
• 內容：以平台授權內容、獨家自製內容為主。
• 代表平台：Netflix、Disney+
• 潛在問題：相對費用較高，必須不斷以影音內容吸引使用者，以免費試用吸引消費者。
• 垂直整合：
• 由上游向中下游整合：由製作公司整合平台及播映，直接面對消費者，如 Disney+。
• 由中下游向上游整合：平台投資製作內容，如 Netflix。
TVOD、SVOD經營模式細節
10
自行整理

11. 資料來源 :
• 2022 年 TVOD 市場大小約為 91 億美元，SVOD 為 808 億美元
• 2023-2027 年 VOD 產業預估以 8.77% CAGR 成長，又以 SVOD 成長幅度較大
• 預估 2027 年市場成長至 1,497 億美元
• 歷經疫情封城為成長率巔峰，至 2022 年達到近年最低水準
SVOD 成長幅度較大，但產業成長率逐漸下滑
11
Statista
圖2-3：TVOD 與 SVOD 市場規模（USD$ Billion） 圖2-4：TVOD 與 SVOD 市場 CAGR（%）
44
59
73 81
95
108
119 128 137
6
8
9
9
10
11
12
12
13
0
50
100
150
2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
SVOD TVOD
27.4
34.6
24.4
10.1
18
13.2 9.8
8.1
6.9
16.1
26.9
13.4
-0.5
12
7.2 5.3 5
4.8
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
SVOD TVOD

12. 資料來源 :
廣告與訂閱制混合經營模式
12
自行整理
混合經營模式：
• 經營模式：主要為 AVOD+SVOD 經營模式，兩者界線逐漸模糊
• 收入來源：訂閱費用與廣告收入
• 免費 AVOD 提供付費訂閱制度：
• YouTube 會員制：創作者提供會員專屬影片，讓使用者訂閱成為各頻道會員
• 騰訊視頻、愛奇藝：免費專區吸引使用者觀看，其餘集數或影音內容須訂閱VIP服務才能觀看
• Hulu：2008 年起，推出免費觀看電視節目、電影等影音內容，並可付費去除廣告，近年併入 Disney+ 訂閱方案中，可
與 Disney+、ESPN+ 合併訂閱，轉向訂閱制發展
• 行銷方式：以免費內容吸引使用者，再轉化為訂閱用戶
• SVOD 推出含廣告差別訂價制度：
• Disney+、HBO Max 皆推出含廣告的訂閱制度，以較為低廉的價格方案吸引使用者

13. 各公司比較
3
13

14. 資料來源 :
OTT 平台重塑全球影音產業
14
Netflix 官網, Walt Disney, Warner Bros Discovery Financial Report, Business Digest Editorial,
Wikipedia
2022Q4 Netflix Disney + HBO Max 騰訊視頻
全球訂閱人數 2.31億 1.61億 0.96億 1.2億
ARPU 11.76 3.91 7.58 3.55
訂閱方案
HBO Max最划算
Netflix最貴
Premium:$19.99
Standard:$15.49
Basic:$9.99
$10.99/month
$109.99/year
($7.99/month with ads)
No-Ads: $14.99/month
With-Ads: $9.99/month
VIP：$15/包前三個月
首年：$168 /包月
超級VIP：$16/包月之首
月
首年：$278 /包月
表 3-1：串流平台比較表
• Netflix 具有先行者優勢，擁有龐大的用戶基數、影視資源(原創影集)與製片能力 。
• ARPU（月總收益 / 月付費用戶數）：在一定時間內遊戲/APP 從每個用戶獲得的收入，以衡量產品盈利能力。
• Disney+ 受印度訂閱費用較低影響且配合整合型服務需要分潤，ARPU 偏低；Netflix 未和其他平台合作，營收不受影響。

15. 資料來源 :
串流平台百家爭鳴
15
Tencent 年度報告、Apptopia
Netflix Disney + HBO Max 騰訊視頻
平台特色
串流平台的先驅，而後透
過在地化和不同地區導演
合作，擴增影集內容
聚焦迪士尼集團製作或原
創影視，同時提供皮克斯、
漫威、星際大戰、國家地
理等授權影集
由Warner Bros.掌管經營
權，前身為HBO Now 和
HBO，故內容更全面、未
來合併方向是將Discovery
一並納入整合
內容除戲劇，亦包含運動
競賽或綜藝等直播頻道，
也有線上主題直播即時和
觀眾互動
上線國家 >190 >120 61 僅對中國境內開放
行銷方式
• 全劇上線的播映方式
• 以大數據分析推播不同
相對應內容
• 2021開始遊戲事業拓展
• 具備強大IP宇宙
• 可藉集團綜效，可讓閱
聽者線上線下都接觸到
影集相關產品
• 透過HBO電視訂閱用戶
轉換為串流用戶
• 2021年宣布院線與串流
平台同步
• 騰訊旗下社群可快速響
應用戶需求
• 通過線上主題直播以及
社交媒體傳播吸引新舊
受眾
表 3-2：串流平台比較表
• Netflix 自 2021 下半年積極研發遊戲，但市場競爭激烈、可視為近期行銷的新手段。

16. 資料來源 :
• 2019-2020 因積極拓展海外市場且市場競爭者，營收成長明顯。
• 隨著寄生用戶氾濫，2022 年第四季用戶增加近 770 萬、營收卻沒有相對應成長，於 2023 年開始嚴格打擊寄生帳號。
• 廣告方需求強勁、官方預期透過低價的廣告方案吸引廠商，同時移轉原本的寄生用戶。
• 2012-2022 年的支出費用增幅近 7 倍，著重原創內容。
Netflix 用戶遞增速度趨緩，2022Q4 營收受匯率波及
16
Statistia、S&P Global
圖 3-3：長條圖：Netflix 用戶數（Million）, 折線圖：成長率 圖 3-4：Netflix 營收表現（Billion） , 折線圖：成長率
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
0
50
100
150
200
250
Q1
2020
Q2
2020
Q3
2020
Q4
2020
Q1
2021
Q2
2021
Q3
2021
Q4
2021
Q1
2022
Q2
2022
Q3
2022
Q4
2022
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Q1
2020
Q2
2020
Q3
2020
Q4
2020
Q1
2021
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2021
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2021
Q4
2021
Q1
2022
Q2
2022
Q3
2022
Q4
2022

17. 資料來源 :
• Disney+ 的衰退主要與失去印度 IPL（印度板球超級聯賽）2023-2027 年的五年獨播權，以及北美地區增長走弱有關。
• 2022 第四季的虧損須考量上映的阿凡達 2、黑豹 2 的製作費用認列。
• Disney+ 呈現的訂閱數是綁定 Hulu 與 ESPN+ 的成果，因此分潤之後營收未必如預期。
• 2021 年 7 月已和 The Trade Desk 結盟，企圖打造全自動化的廣告投放平台、另闢收益渠道。
Disney+ 用戶數和營收都有逐年遞減的趨勢
17
Statista、Disney+ Financial Report、Business of Apps
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Q1
2020
Q2
2020
Q3
2020
Q4
2020
Q1
2021
Q2
2021
Q3
2021
Q4
2021
Q1
2022
Q2
2022
Q3
2022
Q4
2022
Q1
2023
-15%
-5%
5%
15%
25%
35%
45%
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
Q1 2020
Q2 2020
Q3 2020
Q4 2020
Q1 2021
Q2 2021
Q3 2021
Q4 2021
Q1 2022
Q2 2022
Q3 2022
Q4 2022
圖 3-5：長條圖： Disney+ 用戶數（Million） , 折線圖：成長率 圖 3-6：長條圖： Disney+ 營收表現（Billion） , 折線圖：成長率

18. 資料來源 :
• HBO Max 目前訂閱用戶仍以美國用戶為主，事業處在「以美國為主、拓展歐洲板塊」的成長期。
• 去年 11 月計畫的 HBO Max 與 Discovery 合併計畫喊停，憂綁定之後提高的訂閱費遭消費者反彈。
• 騰訊視頻的影劇內容相較愛奇藝和芒果 TV 多元性不夠，內容的排播速度運營也未及時回應市場要求。
• 現階段又有騰訊短視頻 app 可導入社群人口流量，騰訊視頻對騰訊本身的附加價值將會是一大挑戰。
HBO Max拓展歐洲版塊 騰訊視頻內容缺乏多元性
18
Tencen Quarter Report、 Business of Apps
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Q3
2020
Q4
2020
Q1
2021
Q2
2021
Q3
2021
Q4
2021
Q1
2022
Q2
2022
Q3
2022
Q4
2022
-6%
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
100
105
110
115
120
125
130
135
Q1
2020
Q2
2020
Q3
2020
Q4
2020
Q1
2021
Q2
2021
Q3
2021
Q4
2021
Q1
2022
Q2
2022
Q3
2022
Q4
2022
圖 3-7：長條圖： HBO Max 用戶數（Million） , 折線圖：成長率 圖 3-8：長條圖：騰訊視頻用戶數（Billion） , 折線圖：成長率

19. 各地區串流平台比較
4
19

20. 串流平台 – 全市場
4-1
20

21. 資料來源 :
全球串流平台營收成長速度皆成遞減趨勢
21
• 未來營收成長幅度下滑：全球未來五年串流平台營收成長將逐年下滑，主因為主要市場訂閱人數漸趨飽和，企業端將尋
找新的獲利模式或開發新市場。
• 主要營收市場放緩：全球串流平台營收貢獻主要來自美國、歐盟及中國三地區，美國及歐盟在串流平台定價上高於全球
平均，但未來五年營收成長放緩明顯，中國則以 3.8 億的位居訂閱人數首位。
• 新興市場成長亦不明顯：印度市場目前訂閱串流平台人口滲透率僅為 4.7％，東協為 8%，而全球平均為 21%，若新興
市場滲透率能有效提升，將會是串流平台一大獲利來源。
圖4-1-2：2022 各地區串流平台訂閱貢獻營收
Europe
20%
United
States
48%
India
2%
Japan
4%
China
23%
ASEAN
1%
South Korea
2%
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
Europe
United States
India
Japan
China
ASEAN
South Korea
圖4-1-1：各國串流平台獲利年增趨緩
Statista、自行整理

22. 資料來源 :
造成各區 ARPU 差異的兩大因素
22
• 差別定價：歐美日韓地區串流平台價格較新興市場高，以 Netflix 為例，在土耳其標準版價格是112元台幣，在瑞士標準
版價格是550元台幣，差距約為五倍。
• 平均訂閱數目：各地區家戶平均訂閱影音串流平台數目亦有明顯差距，以美國而言，同一家戶平均訂閱 3.4 種串流平台；
而印度同一家戶訂閱串流平台數目僅1.3種；歐美區平均訂閱數較高，新興、亞洲地區較低。
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
印度 東南亞 日本 英國 韓國 德國 美國
圖4-1-4：各國家戶串流平台平均訂閱數目比較（億）
$0
$50
$100
$150
$200
$250
$300
$350
Europe
United States
India
Japan
China
ASEAN
South Korea
圖4-1-3：各國 ARPU 差異明顯（USD$）
Statista、Netflix

23. 成長較差地區
4-2
23

24. 資料來源 :
歐美 – SVOD 模式穩定下訂閱平台多樣化
24
• Netflix 先行者優勢：隨著剪線潮的發生，Netflix 最先建立的線上影音串流平台並在歐美保持市佔率首位，內容也以歐
美文化、獨立影集為主流，過去為打入歐盟市場，對歐盟各國有較多本土化的經營，歐洲節目比重佔整體 30% 以上。
• 平台市占差異小：由於歐美家戶訂閱平臺數量多，因此可見在主流平台 Netflix、Disney+、Amazon 上差異不大，唯
HBO Max 因資金問題，在歐洲區執行一個約 30 億美元的減縮開支計劃，影響其在歐洲業務。
• 人口滲透率接近上限：SVOD 模式的發源地，歐美客群普遍接受這種商業模式，客群穩定，但增長潛力不佳，因為其人
口滲透率接近上限，各平台近期也因訂閱數增加放緩，開始尋找新營收來源。
Statista
圖4-2-1：歐盟串流平台市占率
Amazon Prime
Video
14%
Disney+
15%
HBO Max
13%
Netflix
18%
YouTube
4%
Hulu
11%
others
25%
Amazon Prime
Video
19%
Disney+
22%
HBO Max
6%
Netflix
23%
YouTube
12%
others
18%
圖4-2-2：美國串流平台市占率

25. 資料來源 :
南韓 – Netflix 成功促使影視在地全球化案例
25
• 在地全球化指標：南韓為影視產業重要出口國，民眾對於歐美主流影音接受度高，並具有政策支持優勢。Netflix 為了推
廣韓劇在五年投資 1.32 兆韓元在影視創作，產生了 5.6 兆韓元的經濟收益，是 Netflix 在地全球化的指標性國家，也促
使 Netflix 在韓國擁有 22% 的市占率。
• 韓國本土串流平台興盛：韓國本土串流平台提供國民觀賞本國節目，例如 TVING（18.5%）、Wavve（14.37%） ，主
要以播放韓國節目為主，增加外國串流平台如 Disney+ 進入門檻。
Amazon, 2%
Disney+, 13%
Netflix, 22%
YouTube, 12%
Others, 51%
圖4-2-3：韓國串流平台市占率
0% 20% 40% 60% 80%
Netflix
Youtube
Amazon
Disney+
iqiyi
圖4-2-4：2022年使用過該平台觀賞韓劇比例
Statista、Taicca

26. 資料來源 :
Disney+
7%
U-NEXT
12%
Netflix
24%
Amazon Prime
Video
57%
日本-影視內需導向，Amazon 掌握市場特色建立優勢
26
• 日本內需特色：影視為內需趨向，民眾偏好為日語影視節目，根據 Amazon prime video 用戶數據統計，日本用戶 7 成
以上觀看日文節目，只有 2 成觀賞美國電影和影集。
• Hulu 失敗案例：於 2011 年進入日本市場，訂出 2000 日元的高昂月費，且沒有提供本土內容，後面臨經營困難，2014
年經營失敗將日本業務出售給日本電視台。
• Amazon 為主流平台：Amazon 與 Netflix 皆在 2015 年打開日本市場， Amazon 以低價策略並和本土電信業合作增加
使用者品質，片庫集中日文動畫、當地節目等，在日本有 1460 萬訂戶；Netflix 則主打美國、韓國文化，亦提供本土內
容，並以相對高的價格，劃分與 Amazon 的客群，在日本有 600 萬訂戶。
Statista、Amazon
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Netflix
Amazon Prime Video
U-NEXT
日語 外國
圖4-2-5：日本串流平台市占率 圖4-2-6：日本串流平台觀看外國節目比例

27. 成長較佳地區
4-3
27

28. 資料來源 :
印度- Disney+ 能在三年內快速成長的客戶來源
28
• 願付價格低：印度客群因其所得相對不高，對於投入在娛樂上的願意支出費用較低，Disney Hotstar 以低價、高度本土化、
注重印度人口不同族群語言，取得 50% 的 SVOD 市佔。
• Disney Hotstar 成功案例：Hotstar 原是 21 世纪福克斯下的串流平台，Disney 在2017年收購 21 世纪福克斯後開始對
印度市場的經營，借助 Hotstar 自身在印度長期經營，Disney 更取得 2017-2022 印度極受歡迎的板球轉播奠定訂閱數，
並以及差別化定價（ARPU 為美國 12%）、推出印度脫口秀節目，創造超過 4400 萬客群。
串流平台 平台特色比較
Disney Hotstar 板球轉播、脫口秀節目、兒童動畫片
Amazon 本土原創影集、多語言市場
Sony Liv 印度神話劇、時代劇
Zee 5 本土平台、作品數量多
Netflix 寶萊塢合作
Disney Hotstar
50%
Amazon
Prime
23%
Sony Liv
13%
Zee 5
8%
Netflix India
6%
圖4-3-1：印度串流平台市占率 4-3-2：國際串流平台在印度在地經營特色比較
Statista、自行整理

29. 資料來源 :
中國、東南亞 – 中國串流平台巨擘獲利來源
29
• 中國受政策面影響大：禁止外國串流平台進入，消費者受限於政策多以國內影音為主，國內串流平台過去亦有與外國串
流平台合作經驗，如愛奇藝與 Netflix 的合作，平台方面以愛奇藝（1.12億）、騰訊（1.24億）為主流。
• 東南亞成長動能佳：為目前串流平台競爭市場較不明朗的地區，但具有極大潛能，因區內部分地方缺乏電影院和收費電
視等基建設施，而流動寬頻十分普及，擁有 6.76 億年輕人口；目前進入東南亞平台包括：香港串流平台 Viu、 Disney+、
Netflix、愛奇藝、騰訊 iflix。
• 東南亞華裔特色：因東南亞涵蓋大量華裔，成為中國串流平台巨擘想國際化的出發點，例如 2020 年騰訊就收購馬來西亞
最大串流平台 iflix，佈局東南亞。
79%
69%
49%
40%
33%
愛奇藝
騰訊
Bilibili
優酷
芒果TV
4-3-3：中國串流平台使用者有使用之平台調查 4-3-4：各國(地區)娛樂產業支出年成長率
80%
90%
100%
110%
120%
130%
Europe
US
India
Japan
China
ASEAN
South Korea
Statista、iQIYI、ＷeTV

30. 發展趨勢、展望與風險
5
30

31. 發展趨勢
5-1
31

32. 資料來源 :
產值每年以 14-15% 的速度成長
• OTT 全球產值，2022 年為 2727 億，2023 年底預計為 3161 億，而 2027 年將成長至 4629 億。
• 新冠疫情對全球 OTT 營收的成長持續推波助瀾臺灣的 OTT 影音市場歷經數年的強勁成長，營收終於在 2021 年跨越
十億美元的里程碑，其總體營收並可望進一步以 7.3% 的年複合成長率，成長至 2026 年的 15 億美元規模。
發展趨勢
Statista 32
圖5-1-1：全球歷年OTT收入（Billion USD） 圖5-1-2：台灣歷年OTT收入（Million USD）
73
99
131
180
237
273
316
356
394
429
463
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
432
544
653
892
1,042
1,175
1,288
1,371
1,426
1,481
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026

33. 資料來源 :
串流影視平台現以北美為主力，亞洲將為成長動能
• 北美擁有最大的影片點播市場份額。該地區的主要參與者，如 Nettlix、Amozon、Apple 公司等，專注於為使用者開發
VOD 服務。此外，由於主要參與者的投資不斷增加，以及人工智慧等先進技術的採用激增，北美高度多樣化。
• 亞太區為這段期間成長最迅速的市場，這主要歸因於人口眾多國家的龐大客戶群和不斷增長的網際網路基礎設備。
33
Statista
圖5-1-4：2022 影視平台產業成長率（照地區分）
圖5-1-3： 2022 影視平台產業收入（照地區分）
發展趨勢

34. 資料來源 :
發展趨勢
34
從過去「比較誰織的網比較大」轉變成現在「比較誰織的網比較細」。
• 垂直整合（已發生）：
• 原因：傳統片商（迪士尼、華納與 NBCUniversal）決定投入串流影音產業（Disney+、HBO Max 與 Peacock）
後，為了讓自家產品保有競爭優勢 ，已陸續停止授權內容給 Netflix 等外部平台。
• 結果： Netflix、Amazon 相關平台因此更積極投入製作原創內容，以藉此維繫或提高消費者黏著度 。
• 擴大夥伴關係，提供更多內容和體驗（正在進行）：
• 原因：在各家廠商完善垂直整合後，將目標放在多元化自己的平台。
• 結果：在未來有機會和其他平台整合：如體育平台、音樂平台和遊戲平台。
• 進攻利基市場：
• 何為利基市場（Niche Market）：市場中通常為大企業忽略的某些細分市場。
• 戰略意義：進行市場利基的公司事實上已經充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費
者的需求。
• 經營模式改變：
• 原因：同一個平台提供的服務越來越多，但需求族群如階梯班各有不同需求。
• 結果：AVOD, TVOD, SVOD 經營模式區別將變得模糊，迎向混合型經營模式。
自行整理

35. 未來展望
5-2
35

36. 資料來源 :
什麼是 Web 3.0？（三大特色）
• 去中心化（Decentralized）
• 去信任化（Trustless）
• 無需許可（Permissionless）
OTT 結合Web 3.0之優勢：
• 有了區塊鏈，內容創作者和製作人現在可以直接從他們
的作品中賺取收入，而無需製作公司、出版商或分銷商
等中介。
• 採用區塊鏈技術也為行業帶來了更大的透明度和問責制，
所有交易都記錄在可由所有利益相關者審計的分散式分
類帳中。
• OTT行業面臨的重大挑戰之一是盜版。 隨著Web 3.0技
術的興起，區塊鏈技術可用於以安全和分散的方式加密
和分發內容，使盜版者難以非法分發內容。
未來展望
36
TIMESNOW
開發基於 NFT 的 OTT 平台的好處
貨幣化
內容創作者可以通過銷售代表其內容的 NFT，以一
種全新的創新方式將其作品貨幣化。
所有權
用戶可以以去中心化的方式擁有和控制自己喜歡的
內容的分發，使第三方更難控制或操縱。
稀缺性
NFT 為每件內容創造稀缺性和獨特性，這可以推動
需求並增加其價值。
真實性
NFT 提供了一種安全透明的方式來驗證數字內容的
所有權和真實性，保護創作者和用戶的權利。
社區
基於 NFT 的 OTT 平台可以建立和培養對相同內容
感興趣的用戶和內容創作者的社區，並可以通過該
平台相互交易所。
創新
基於 NFT 的 OTT 平台可以為在線視頻流媒體世界
帶來全新的創新收入模式和體驗。
表5-2-1：開發基於 NFT 的 OTT 平台的好處：

37. 資料來源 :
未來展望
37
廣告收入的轉移：
• 隨著盈利模式的整合以及剪線潮到了終點，大部分的廣告收入也都轉移到OTT產業上。
• 通貨膨脹危機將推動消費者行為：81% 的美國 OTT 用戶更願意觀看免費的 AVOD 平台，而不是為其他流媒體服務付費。
同樣，法國、德國和英國等歐洲國家中 83% 的 OTT 用戶更願意觀看廣告以換取免費或降價訂閱。
• 廣告收入增加：廣告技術方面的競爭將升溫。
• 誰能更有效的推播廣告，降低廣告負載，誰就有機會得到更多的廣告收入。
圖5-2-1：美國有線電視營收逐年下降，收入轉移至 OTT 影視產業： 圖5-2-2：OTT 影視產業的收入結構改變，廣告收入逐漸增加：
S&P Global, Axinom

38. 發展風險
5-2
38

39. 資料來源 :
• 市場飽和：ARPU 的成長幅度放緩。
• 競爭平台：FAST（Free Ad-Supported Streaming Television）
• 美國 FAST 2022 年廣告收入約 40 億美元，到 2026 年會增長一倍達 90 億美元 。
• AR/VR技術發展：是成長機會？還是新的風險？
發展風險
39
0
20
40
60
80
100
120
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027
AVOD TVOD SVOD OTT Industry
圖5-8：OTT Video – ARPU, Worldwide (USD) 圖5-9：FAST V.S. AVOD：
FAST AVOD
節目推播 隨機、偶然 仰賴演算法
盈利模式 廣告盈利 廣告盈利
影片規模
規模較大
（類似傳統電視頻道）
規模較小
（如YouTube）
優勢 隨機、免費 穩定推薦
Statista, TechNews

40. 資料來源 :
• VOD市場目前以SVOD成長速度較快，但預期未來逐漸下降。而近年OTT影視產業的經營模式朝向「混合發展」，以
SVOD與AVOD為主的模式持續增加。
• OTT 影視產業競爭激烈，在完成垂直整合後，下一步未來不同性質的OTT平台的水平整合值得關注。
• 隨著剪線潮，廣告收入從有線電視產業轉移至OTT影視產業，各大廠商在廣告的推播和廣告負載的控制，將花上不少
資源，但也能為企業帶來轉機。
• Web 3.0 的融合將可能改變整個 OTT 影視產業的經營模式，而能夠成為領頭羊的企業，將有機會帶來影視產業的新
時代。
• 市場飽和將迫使現有企業積極改變策略，而利基（新興）市場訂閱人口滲透率將是未來相關企業的獲利關鍵，其中訂
閱優惠以及因地制宜的獨播內容將成為亮點。
• AR/VR 技術發展對於 OTT 影視產業的影響將是未來可以關注的要點。
結論
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