Brand Positioning and Communicating a Brand Positioning, Strategic Brand, Marketing Communications

1. Company
LOGO
Brand Positioning
&
Communicating a Brand Positioning
Marcomm, 2014
Judhie Setiawan, M.Si

2. Formulating & Communicating
Brand Positioning

3. Sub Materi
1. Definisi Positioning
2. Mengapa Positioning Penting
3. Kriteria Membangun Positioning
4. Teknik Mengkomunikasikan Positioning

4. Positioning (Philip Kotler)
• Positioning is the act of designing the
company’s offering and image so that they
occupy a meaningful and distinct
competitive position in the target
customer’s mind

5. 9-5
Mengembangkan dan
Mengkomunikasikan Strategi Positioning
• Positioning adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) di dalam benak
pelanggan sasarannya.
• Value position, merupakan alasan-alasan
yang meyakinkan mengapa pelanggan
sasaran akan membeli produk.

6. Positioning (Hermawan Kartajaya)
• Merupakan proses menempatkan
keberadaan perusahaan (merk) di benak
p e l a n g g a n d e n g a n m e m b a n g u n
kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada
pelanggan.

7. Examples
• Colgate is Protection
• Lux is Glamour
• Axe is Sexual Attraction
• Gillette is Quality

8. Mengapa Positioning Penting?

9. Perlunya Positioning
• Agar perusahaan (merk) sukses dalam
memenangkan persaingan.
• Agar perusahaan (merk) bisa mendapat tempat
di benak pelanggan.
• Dengan positioning yang baik dan jelas,
perusahaan (merk) akan selalu mendapat
tanggapan positif dari masyarakat dan pasar,
serta akan menciptakan keberadaan (being) dan
kredibilitas perusahaan.

10. Kriteria 4C untuk Membangun
Positioning
Positioning Development
Customer CompetitorCompany Change

11. Merk “Garuda Indonesia”
Contoh Positioning Development: Customer
Garuda ingin
dikenal
sebagai
operator
penyedia
jasa
penerbangan
terbaik
Garuda
Indonesia
Flight
Experience
Memahami
Nilai positif
Pelanggan
(customer value)
Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

12. Merk “Amazon”
Contoh Positioning Development: Company
Ingin dikenal
sebagai
toko buku
dengan
pilihan buku
lengkap
& best value.
The most
convenient book
retailer with
the biggest
selection
and the best
Price
Keunggulan
Kompetitif
Perusahaan
Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

13. Merk “Indomie”
Contoh Positioning Development: Competitor
Ingin
menanamkan
anggapan
bahwa Mie
instan merk
Lain bukan
Selera pasar
“Indomie
Seleraku”
Positioning harus
memiliki
keunikan
sehingga tidak
mudah ditiru
oleh pesaing
Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

14. Merk “A Mild”
Contoh Positioning Development: Change
Perubahan
untuk
memantapkan
Positioning
“How Low Can
You Go”
menjadi
“Others Can
Only Follow”
Perubahan
Positioning
Phase 1 Positioning Benak Pelanggan

15. BRAND POSITIONING STRATEGIES
Brand Position:
Is the standing of a brand in comparasion with its competitor in
the mind of customers, prospect and other stakeholders.
Positioning Strategy:
Is generally based on one of several variabels and following is an
explanation of positioning strategies with examples that ilustrates
how each is used:
1. Category Positioning, tipe positioning ini merupakan kemungkinan menetap
kan suatu nama merk, kreativitas suatu produk barang & layanan jasa yang
memiliki kategori tertentu.
2. Image Positioning, tipe positioning ini melalui daya beda pencitraan suatu
produk ditampilkan yg berbasiskan ‘created association’ melalui promosi -
iklan, Publikasi PR, tokoh dan hingga suasana gaya hidup (life style).
3. Unique Product-Feature Positioning,positioning ini berbasiskan daya tarik
tertentu dari produk atau perusahaan berbentuk, tangible & intangible at-
tribute of a goods or service.
4. Benefit Positioning,tipe positioning ini berbasiskan manfaat yg ditampilkan
suatu produk (barang & jasa) berbentuk advantage that allow a product to
satisfy customer’s needs, wants or disires,

16. MENGKOMUNIKASIKAN
POSITIONING

17. CONTOH
o LION AIR: Value for money & We make people fly
àTiket murah dan tepat waktu
o BLUE BIRD taxi: service melalui para sopir
àjaminan keamanan, pemahaman jalan, pemesanan via
telpon, banyaknya armada, booking via aplikasi, dll
o KOMPAS
à keakuratan dan kesolidan berita, indepth reporting, format
tulisan padat dan lugas, gaya tulisan cenderung moderat,
matang, tidak meluap-luap, konsisten untuk tidak menjadi
koran partisan (independen)

18. Bagaimana mengkomunikasikan
positioning kepada (calon) konsumen?
#1. Be Creative: ingat proses psikologis
Contoh:
o Sampoerna Hijau: rokoknya komunitas
masyarakat bawahàgeng ijo
o Indosat (dulu): SLI 001àkejernihan suara
o Oreo:ritual makan biskuit (diputer, dijilat,
dicelupin)
o Dove: gaya testimonial vs Lux (bintang film)

19. #2. Simplicity:
o Konsep boleh rumit (internal), namun sampai
konsumen positioning harus sederhana
Contoh:
o British Petroleum: BPàBeyond Petroleum
o Cosmopolitan: fun, fearless, female: identitas
“baru” wanita Indonesia (modern, dinamis,
mandiri, percaya diri, be positive, be brave,
dan kosmopolit)

20. #3. Consistent yet flexible
o Positioning paradox: satu sisi harus selalu konsisten dalam
pengembangan positioning, namun juga harus cepat diubah
jika sudah tidak sesuai lagi
Contoh:
o Sabun LUXà konsisten sebagai “Sabun kecantikan para
bintang”(Widiawati, Ida Iasha, Tamara Blezynski,Dian Sastro, Luna
Maya, dll)
o Extra Joss:” biangnya minuman berenergi”
Dulu: segmen sopir truk/pekerja keras: mengubah ngos jadi joss
Generasi BiangàDani Ahmad, Sarah Sechan, Taufik Hidayat, Sujiwo
Tedjo (bebas, dinamis, kreatif, berani tampil beda dan berprestasi)

21. #4. Own, Dominate, Protect
o Memiliki satu atau beberapa kata AMPUH di
benak konsumenà mendominasi kategori
tersebutà melindungi posisi tersebut dari
serangan pesaing
Contoh:
o Honda “rajanya motor bebek”
o Sosro: TEH BOTOLà “ahlinya Teh”,
“apapun makanannya …….”

22. #5. Use their language
Menggunakan bahasa pelanggan
Contoh:
o Sampoerna Hijau: “Asyiiknya rame-rame”, Lima
pemuda kampung, setting,gotong-royong
o Oskadon: “Oskadon pancen OYE” (Dalang: Ki
Mantep Sudarsono)
o Pos Kota: masyarakat kelas bawah.
àrubrikasi: berita kriminal dan hiburan, politik,
bahasa sederhana, penuh warna; kualitas cetakan dan
kertas, apa adanya

23. Positioning statement
o Positioning harus diungkapkan dalam bentuk
suatu pernyataan (positioning statement)
o Positioning memuat atribut2 yang penting
bagi konsumen, harus dinyatakan dengan
mudah, enak didengar dan harus dapat
dipercaya

24. Evaluasi sebelum membuat positioning
statement:
o Apakah ada pesaing yang sudah menguasai posisi itu di dalam otak
konsumen
o Kalau sudah ada, apakah Anda yakin bisa menggusurnya dari otak
konsumen?
o Apakah features atau atribut ini dianggap penting oleh konsumen? Apa
buktinya?
o Dapatkah Anda memenuhi janji yang diajukan?
o Apakah konsumen dan potensial konsumen percaya Anda dapat
memenuhi janji itu?
o Dukungan bukti apa yang dapat Anda tunjukkan kepada konsumen untuk
memenuhi janji itu?
o Berapa anggaran promosi yang harus dikeluarkan untuk menguasai posisi
tersebut?

25. Myers (2006): syarat positioning statement
Mengandung:
a. Klaim yang unik
b. Bukti yang mendukung
Contoh:
Sanaflu: “belum tahu dia”àtidak didasari kaidah
positioning yang berlaku. Sanaflu berhasil diingat
karena:
a. Frekuensi iklan tinggi
b. Iklan bertema humorà menarik

26. Terima kasih....