Intervento di Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects School of Management del Politecnico di Milano, a Smau" - 22 Ottobre 2014

1. Ma la multicanalità è ancora
di moda?
Andrea Boaretto
22 ottobre 2014
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
@andreaboaretto

2. Agenda
• I cambiamenti in atto: la società multicanale
• Perché la multicanalità è ancora di moda
• Vecchi e nuovi approcci alla multicanalità
2

3. Agenda
• I cambiamenti in atto: la società multicanale
• Perché la multicanalità è ancora di moda
• Vecchi e nuovi approcci alla multicanalità
3

4. 4
4M
Multi-screen Multi-Channel
Multi-tasking Mobility
I cambiamenti in atto

5. 5
Base totale campione – Valori %
Totale popolazione italiana
14 anni e più
Multi-screen
La fruizione di contenuti è multiscreen

6. 6
Multi-screen
Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati %
Media sempre

7. 7
1,5 mio
0,8 mio
3,5 mio
1 mio
7,2 mio
0,7 mio
0,4 mio
2,8 mio
5,4 mio
3,5 mio
Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati %
10,5 milioni di italiani accedono ogni giorno al proprio profilo social network
Ognuno di essi lo fa in media 5 volte al giorno
Multi-screen
Always on

8. 8
Il 16% degli
spettatori in prime
time utilizza almeno
un device durante la
fruizione televisiva
Multi-tasking
Il Multitasking televisivo

9. 9
Il 78% degli internet
users, pari a 24.6 mio di
persone, considera
internet la fonte
principale per cercare
informazioni su prodotti e
servizi
Multi-channel
Il 57% degli internet
users, pari a 18 mio di
persone, ha effettuato
almeno un acquisto
online nel corso del
2013
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Processo di acquisto multicanale

10. 10
(% Spesso + Talvolta - Base: user internet)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Multi-channel“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da
informazioni raccolte...”
Accedendo ad internet da
casa
Accedendo ad internet dall’
ufficio
Accedendo ad internet
mentre si trova in mobilità
Accedendo ad internet
mentre è nel punto vendita
+33%
+47%
Nel 2013 esplode il ruolo del Mobile nel processo d’acquisto

11. 11
MobilityUna società sempre più Mobile

12. 12
Mobility
La penetrazione di Smartphone a livello mondo nel 2013

13. Lo Smartphone e la TV
Fonte:Our Mobile Planet, 2013
Mobility
13

14. Mobile: andare oltre l’apparenza
Non più semplice device, ma vero e proprio
sesto senso per l’individuo…
…definendo quindi nuove identità
digitali
Mobility
14

15. Mobility
Mobile ovunque…

16. Benvenuti nella società multicanale
INTERNET
AREEDELCAMBIAMENTOTECNOLOGICO
MOBILE
TABLET
II punti di contatto del consumatore lungo il processo di acquisto
II punti di
contatto del
consumator
e lungo il
processo di
acquisto
Raccolta
Informazioni
Punto
Vendita
Call center
Assistenza
NewsletterSito Web
Word of
mouth
Social
Network
Reclami
E-mail
MEDIA
TRADIZIONALI
16

17. Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
5 mio
-6% vs 2012
8,4 mio
+9% vs 2012
8,4 mio
-21% vs 2012
9,7 mio
+28% vs 2012
Nella società multicanale non tutti i consumatori sono uguali
17

18. Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
• Bassa interazione con le aziende
• Bassa interazione con altri utenti
• Forti barriere all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato al prezzo
basso
• Bassa interazione con le aziende
• Leggono le opinioni di altri utenti
• Media propensione all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla
convenience
• Alta interazione con le aziende
• Partecipano attivamente a discussioni con altri
utenti
• Medio/alta propensione all’e-commerce
• Marginale ruolo dei device mobili nel processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato al Value for Money
• Medio-Alta interazione con le aziende
• Partecipano attivamente a discussioni con altri
utenti
• Alta propensione all’e-commerce
• Impatto rilevante del mobile sul processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla Smart Choice
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Nella società multicanale non tutti i consumatori sono uguali
18

19. Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
60
54
56
56
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
L’età ed il sesso non discriminano più…
19

20. “Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad acquistare beni o servizi*?”
* Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed Abbigliamento
Adv in TV
Adv su Web
Nessuna
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013
Nell’era della multicanalità, la pubblicità non perde rilevanza
20

21. Agenda
• I cambiamenti in atto: la società multicanale
• Perché la multicanalità è ancora di moda
• Vecchi e nuovi approcci alla multicanalità
21

22. Ha ancora senso parlare di…
TARGET CAMPAGNA
22

23. Occorre un nuovo modello di marketing
CONTESTI
CANALI/DEVICE
PROFILO
ATTENZIONALE
CASA
LAVORO
Mobilità
ATTESA
SHOPPING
 Approccio multi-canale
 Puntare su rilevanza
 Valorizzazione delle specificità dei
punti di contatto
 Le ICT giocano un ruolo chiave
23

24. From To
Linear buying process – funnel based Complex customer journey
Psycho-socio-demo segmentation (Target) Dynamic Personas
Value creation Value co-creation
Shopping experience Branded experience
Multiple channels campaigns Multichannel assets (POE)
Content declination on multiple channels Content co-creation in a multichannel
branded and contextual experience
Il nuovo paradigma di marketing
24

25. Le 4 C del marketing multicanale
Contenuto Contesto
Canale Conversazioni
+ Seamless
experience
25

26. Le Dynamic Personas
26
DATI DI CONSUMO
DATI SU PROCESSO DI ACQUISTO
DATI qualificati SU ESPERIENZE MEDIALI
DATI SU ESPOSIZIONE AI MEZZI
DAY JOURNEY MEDIALE
ATTENZIONE MOTIVAZIONI
MULTITASKING
MEDIALE
POTENZIALE DI
VIRALITA’

27. Perché si parla di Dynamic Personas
Stili d vita
INDIVIDUO AL CENTRO, FOCUS SU
ESPERIENZE MEDIALI NEI CONTESTI DI
FRUIZIONE
L’individuo nei
contesti di
fruizione
Relazioni
Identità
multiple
Fluidità
Bisogni
Uso
dello
spazio
Uso del
tempo
27

28. 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Appena
dopo il
risveglio
Mobilità di
andata
Durante la
mattina
Durante il
pranzo
Durante il
pomeriggio
Mobilità di
ritorno
Prima di
cena
Durante la
cena
Dopo cena Prima di
andare a
dormire
REACH
Esempio: Hyper Reloaded
Utilizzo dei media durante la giornata
28

29. Qualificazione del target
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
%ATTENZIONEalcontenuto
editoriale
% RICORDO adv
Internet da SMARTPHONE Internet da TABLET Programmi TV
Internet da PC Programmi RADIO Quotidiani/Riviste
L’ampiezza della bolla è
proporzionale alla reach
Fonte: Laboratorio ConMe
29

30. PC, Smartphone e Tablet a confronto
Luoghi e device
SP - Casa
SP -
Mezzi
Privati
SP - Mezzi
pubblici
SP . Altri
mezzi
SP .
Studio/Lavoro
SP -
Bar/ristoranti
SP - Altri
lupghi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0% 10% 20% 30% 40%
% RICORDO adv
%ATTENZIONEalcontenutoeditoriale
% RICORDO adv
TB - Casa
TB - Mezzi
privati
TB - Mezzi
pubbliciTB -
Studio/Lavoro
TB - Altri
luoghi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0% 10% 20% 30% 40%
% RICORDO adv
PC - Casa
PC -
Mezzi
Pubblici
PC -
Studio/La
voro
PC - Altri
Luoghi
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0% 10% 20% 30% 40%
Per PC e TB la casa è il
luogo elitario di fruizione di
esperienze mediali.
Lo SP ha si connota anche
per la fruizione in mobilità.
30

31. PC, Smartphone e Tablet a confronto
Contesti e device
TB –
Appena
dopo il
risveglio
TB -
Mobilità di
andata
TB -
Durante la
mattina
TB -
Durante il
pranzo
TB -
Durante il
pomeriggio
TB -
Mobilità di
ritorno
TB - Prima
di cena
TB - Dopo
cena
TB - Prima
di andare a
dormire
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0% 10% 20% 30% 40%
% RICORDO adv
SP – Appena
dopo il
risveglio
SP - Mobilità di…
SP - Durante
la cena
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0% 10% 20% 30%
% RICORDO adv
PC - Appena
dopo il
risveglio
PC - Mobilità di
andata
PC -
Durante la
mattina
PC - Durante il pranzo
PC - Durante il pomeriggio
PC -
Mobilità di
ritorno
PC - Prima
di cena
PC -
Durante la
cena
PC - Dopo
cena
PC - Prima di
andare a…
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0% 10% 20% 30%
%ATTENZIONEalcontenutoeditoriale
% RICORDO adv
L’ampiezza della bolla è proporzionale
alla reach
Lo SP presenta un consumo
mediale costante durante la
giornata con basse variazioni
di ricordo adv e attenzione
al contenuto editoriale
Il consumo di PC prevale nei
momenti canonici. Le
variazioni in termini di ricordo
sono minime, più marcate
quelle relative all’attenzione
che raggiunge il picco prima
di cena
Il tablet, pur soffrendo di
una minore reach,
presenza variazioni
interessanti per entrambi
i parametri di
qualificazione
31

32. 32
Contenuti fruiti da Smartphone
Contenuti, Contesti e device

33. Agenda
• I cambiamenti in atto: la società multicanale
• Perché la multicanalità è ancora di moda
• Vecchi e nuovi approcci alla multicanalità
33

34. Ormai le definizioni si sprecano…
34

35. Dinamiche evolutive di strategie multicanale
35

36. La multicanalità nel punto vendita
Lo human
touch è la
chiave del
successo
Esempio Extrabanca
36

37. La multicanalità nel punto vendita
37

38. I pure player eCommerce cercano il “fisico”
38

39. Ma rimangono ancora alcune paure…
39
39

40. Ma la multicanalità è ancora
di moda?
Andrea Boaretto
22 ottobre 2014
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
@andreaboaretto