Speciale programmatic 2016

Testi a cura di
Laura Franconi
SPECIALE
PRO
GRA
MMA
TIC

2 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
P
er quanto ancora al di sotto dei livelli del 2008,
quando il mercato pubblicitario italiano aveva
raggiunto la sua massima espansione, nel corso
del 2015 le concessionarie hanno visto crescere le
vendite del’1,2%. È quanto rileva Magna Global,
la media investment unit di IPG Mediabrands, che osserva
una stabilizzazione degli investimenti dopo quattro anni
di decrescita. Il risultato è ascrivibile in buona parte alla
rapida crescita dei media digitali, grazie a un incremento
dell’8% delle vendite di annunci pubblicitari. A questa voce
contribuisce, in realtà, anche la buona performance dell’Out
Of Home (+9%), avvantaggiata dalla presenza di Expo. Segno
positivo anche per la radio, con una crescita dell’8%. Prosegue
invece il calo della stampa (-6%) che nel primo semestre
dell’anno ha complessivamente ridotto la tiratura del 7%. E la
televisione ha ribadito per il quinto anno consecutivo il trend
negativo, con una riduzione dei ricavi pubblicitari dello 0,8%.
In generale le tendenze sono confermate anche per il 2016,
con un incremento totale delle vendite di spazi pari a circa
il 2,4%. Senza l’evento straordinario di Expo l’andamento
dell’ooh sarà più contenuto, controbilanciato da una
buona performance del mezzo televisivo. I media digitali
dal
buying
Il vantaggio più concreto del
programmatic sta nell’efficienza nella
allocazione dei budget e nella riduzione
delle dispersioni, agevolata dalla
possibilità di agire in tempo reale. Ma
il programmatic, partito come pratica
di buying, si sta dimostrando uno
strumento di grande valore anche per
la targettizzazione di precisione.
E l’evoluzione conseguente alla crescita
dell’automatizzazione coinvolge
l’intero mercato della comunicazione,
che si muove verso una crescente
disintermediazione.
SPECIALE PROGRAMMATIC
al
marketing
Giovanni Ravasio
Country Leader Applications
Oracle Italia
Alessio Angiolillo
Managing Director
Performics

3AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 3AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
ribadiranno la loro efficacia, confermandosi come una leva
importante nello sviluppo del mercato pubblicitario.
A tale riguardo, Magna Global quantifica la crescita globale
della vendita di spazi pubblicitari sul digital attorno al 17,2%
nel 2015: un risultato di grande rilievo, soprattutto affiancato
alle stime di vendita dei formati media tradizionali, sulle quali
si segnala una perdita del 2%. Consideriamo che, al momento
della rilevazione, i formati digitali rappresentano il 32% del
totale degli investimenti in advertising, pari globalmente a
160 miliardi di dollari. E ci si aspetta che il formato digitale
possa giungere a superare la televisione già entro il 2017,
anticipando di un anno le precedenti previsioni.
Entrando nel merito dei diversi media digitali, i canali social
sono quelli che nel 2015 crescono a maggior ritmo con un
aumento delle vendite pubblicitarie del +44%, assieme al
video che mette a segno un +39%, non contando i social video.
Contemporaneamente, anche search e display mantengono,
seppure con dinamiche diverse, il loro trend positivo con
un aumento costante rispettivamente del 15% e del 3%.
Un altro dato significativo è quello relativo all’andamento
del mobile, fortemente avvantaggiato rispetto al desktop,
proporzionalmente alla diffusione dell’utilizzo di device
portatili quali smartphone e tablet: le campagne generate da
mobile o da impression sono infatti aumentate del 61%. E
oggi il mobile adv rappresenta ben un terzo dello spending
digital totale, con la previsione di una ulteriore crescita di due
terzi entro il 2020. Sebbene in maniera più limitata, cresce
comunque anche la quota non-mobile, di una percentuale pari
al 3,7%. Oltre che dai cambiamenti delle abitudini di fruizione
delle informazioni da parte del mercato, l’ottimizzazione
dell’ad inventory ha contribuito alla creazione, a vantaggio
degli inserzionisti, di nuove opportunità di placement.
Soprattutto, la crescita del mobile è stata sicuramente favorita
dall’innovazione nei formati, che sono stati sempre più mirati
al fine di assicurare la migliore user experience.
Formati:dalsearchalsocial
Tra tutti i format digitali, la search è la modalità più rilevante,
rappresentando il 48% dell’investimento in digital. La crescita
delle vendite pubblicitarie, attestata attorno al 15%, vede
aumentare in maniera contenuta la parte desktop, pari a poco
più della metà della crescita del mobile. In alcuni settori di
mercato, le revenue dei formati desktop sono addirittura in
calo. Pur non vantando la stessa popolarità di social e video,
la search dimostra la propria vitalità proponendo soluzioni
evolutive come, ad esempio, l’opzione in Google Search
per cui al targeting basato su device, lingua, localizzazione,
fascia oraria e keyword, si aggiungono i nuovi criteri della
familiarità con il brand e la possibilità di intercettare audience
specifiche. Al secondo posto tra i format troviamo ancora il
banner display, che, sebbene perda progressivamente quote
di mercato, rappresenta il 18% del totale degli investimenti
in digitale. L’aumento delle vendite in questo ambito è,
infatti, limitato al 3,1%. Tra gli aspetti che hanno remato
contro c’è anche la diffusione dell’ad blocking, di cui il
banner ha risentito più di ogni altro formato. In generale il
banner statico viene sempre più frequentemente sostituito
da altre soluzioni. In ogni caso, la flessione è contenuta dalle
tecnologie programmatiche.
Per quanto riguarda i social media - che come abbiamo

detto vedono una crescita dello spending del 44%, - mentre
diminuiscono le vendite pubblicitarie legate al desktop,
aumenta l’utilizzo di mobile e impressions, che arrivano a
rappresentare il 73% della spesa sul social.
L’altro ambito in fase di grande sviluppo è il video,
avvantaggiato sia dalla crescita nei mercati in via di sviluppo,
sia dalla messa a punto di nuovi formati. Anche per i prossimi
anni si prevede un consistente incremento del video,
superiore del 25% rispetto alle precedenti attese.
Programmatic:unacrescitairreversibile
Il mercato dei media digitali è stato recentemente
rivoluzionato dall’avvento del programmatic, un approccio
che, automatizzando la fase di compravendita, ha contribuito
non poco all’aumento della spesa sui formati display.
Magna Digital prevede che il valore globale dell’inventory
display e video venduta in programmatic crescerà dai 14,2
miliardi di dollari nel 2015 ai 36,8 miliardi di dollari nel 2019,
data entro la quale il formato video coprirà più della metà
degli investimenti. Stando alle rilevazioni di ZenithOptimedia
contenute nel report “Programmatic Marketing Forecasts”,
nel 2015 il programmatic advertising ha raggiunto per la
prima volta più della metà degli investimenti digital display
(53%) con la previsione di un aumento della propria quota
al 60% nel 2016. La crescita di questo approccio è stata
veloce e costante, se si pensa che nel 2012 pesava solo il 12%
dell’investimento in display, mentre oggi domina il mercato
del digital display. Il sostanza, la spesa pubblicitaria in
programmatic è lievitata, nello stesso periodo, da 5 miliardi di
dollari a 38 miliardi, con un tasso medio di crescita del 100%
annuo. E ZenithOptimedia si attende che il programmatic
advertising cresca di un ulteriore 34% nel 2016 e di un
26% nel 2017, data in cui due terzi della pubblicità display
globale saranno gestiti in programmatic. Il secondo Paese
in cui si è rilevata questa evoluzione è la Grand Bretagna;
gli USA assieme all’UK, al Giappone, alla Cina e alla
Germania - cioè agli altri Paesi in cui questo approccio si è già
maggiormente diffuso - coprono i tre quarti degli investimenti
in programmatic a livello mondiale. Per quanto riguarda
l’Italia, questo approccio ha uno sviluppo deciso, sebbene
sia partito in ritardo rispetto ad altri Paesi, con una crescita
che il Politecnico di Milano quantifica in un +113% nel 2015.
Ormai tutti gli attori del mercato concordano nell’affermare
che si tratti sicuramente di un fenomeno irreversibile. Dopo
aver portato efficienza nell’acquisto media display, mobile
e video, il programmatic, essendo applicabile a ogni tipo
di canale connesso a internet, nei prossimi anni arriverà
verosimilmente a coinvolgere anche i mezzi “classici”. E, via
via, l’inventory televisiva, le internet radio, l’out of home e più
avanti anche i wearables entreranno a far parte del sistema
automatizzato.
Unarivoluzionedigrandeportata
“Il mercato media è in grandissima evoluzione”, esordisce
Alessio Angiolillo, Managing Director di Performics.
“Ormai da un paio d’anni, il digitale ha conquistato tutti

i clienti, anche quelli tradizionalmente più restii come
la grande distribuzione, il mass market e il fast moving
consumer goods. I grandi trend che hanno interessato il
mercato sono sicuramente la crescita del video, del social, del
mobile e, come modalità di acquisto e di targettizzazione, il
programmatic. In particolare, negli ultimi due anni abbiamo
assistito al forte sviluppo dei social media, soprattutto delle
grandi piattaforme, Twitter e Facebook, Quest’ultimo è il
luogo digitale in cui gli utenti italiani trascorrono maggior
tempo”. Fra i grandi trend abbiamo citato il programmatic,
ma innanzitutto bisogna intendersi sul significato del termine.
Sintetizzando, si tratta di una modalità automatica di acquisto
della parte display, cioè banner e video online, su piattaforme
tecnologiche all’interno di mercati virtuali.
“Il sistema è metodologicamente molto simile a quello
della Borsa. C’è una piazza virtuale, l’ad exchange, dove
si incontrano i vari operatori, dai grandi centri media alle
piccole agenzie, che formulano la domanda di acquisto
per conto dei clienti; dall’altra parte ci sono i publisher e
le diverse strutture di offerta di spazi pubblicitari digitali.
In questo contesto troviamo ad esempio, un attore come
Google, diventato recentemente la prima azienda al mondo
per capitalizzazione, che la fa da padrone sia per la parte
di offerta, sia per quella di intermediazione. Google ha,
infatti, sviluppato delle piattaforme che regolano l’acquisto
e la vendita, raggiungendo un elevato livello di controllo
del mercato pubblicitario digitale - prima con il search, che
ormai è una commodity, poi con il display e video adv - e ha
acquisito un fortissimo vantaggio competitivo dal punto di
vista tecnologico e di penetrazione a livello worldwide.
In questo panorama c’è una crescita importantissima della
richiesta di spazi pubblicitari in programmatic. Una domanda
alla quale non sempre corrisponde un’adeguata offerta,
talora inferiore rispetto alle attese. E qui arriviamo alla
caratterizzazione del mercato italiano, ancora decisamente
inferiore rispetto ai Paesi dell’Europa centrale, alla Francia e
alla stessa Spagna. Il nostro mercato pubblicitario è tuttora
dominato da un’offerta della tv tradizionale sempre molto
sostenuta, proporzionale alla sua penetrazione che supera
il 90%, mentre la penetrazione di internet in Italia è di poco
superiore al 50%, quando in Spagna sfiora il 60% e negli UK,
in Germania e nel nord Europa è oltre il 70%”.
Questa disparità ha motivazioni diverse, che vanno dalle
politiche commerciali che coinvolgono il mercato del media,
alla frammentazione dei player digitali, al ritardo negli
investimenti sulla banda larga. “Proprio la banda larga oggi
costituisce il perno principale per lo sviluppo dell’economia
digitale, che vede internet centrale non solo per gli
investimenti pubblicitari ma per lo sviluppo di un’economia
moderna. A tale riguardo, siamo fanalino di coda dell’Europa
non solo occidentale ma anche rispetto alcuni Paesi
dell’Europa centro-orientale”. In tale scenario, l’approccio
programmatico rappresenta l’innovazione, portando con
sé un grande valore, che non è tanto legato all’aspetto di
buying, quando all’utilizzo delle tecnologie nella funzione
di tracciamento e nella targettizzazione pubblicitaria di
precisione. La comunicazione digitale nei suoi innumerevoli
canali (digital adv, video, mobile, social, native advertising e
quant’altro) infatti, consente facilmente di rilevare chi e come
vi è stato esposto. “Che l’obiettivo delle attività pubblicitarie
sia di agevolare la conoscenza di un prodotto o un servizio, di
spingerne la vendita, o comunque di qualificare l’utente di un
sito, per le aziende è oggi più che mai importante capire dove
allocare i propri investimenti. Il digitale consente proprio
di tracciare qualsiasi tipo di attività. In particolare, il
programmatic advertising è in grado di identificare quali
siano i siti e le audience che performano di più e con quale
tipologia di utenti. Ciò è fattibile tracciando l’attività e
utilizzando dati sia di prima sia di seconda e terza parte,
e delineando così un profilo non solo socio-demo ma
soprattutto comportamentale dell’utente che consente a
pianificatori e aziende di acquisire informazioni molto
precise”. È possibile scoprire, ad esempio, che quel target
di riferimento inizialmente indicato genericamente come
donna di 30-50 anni ha, invece, un’età compresa tra i 30
e i 35, ha visitato alcuni siti, si è esposta a determinati
contenuti, ha condotto specifiche ricerche sui motori
di ricerca, ha adottato un certo comportamento. Tutto
ciò analizzando le tracce che l’utente lascia nella rete, a
partire dai dati anagrafici che egli rilascia quando arriva
sul sito del cliente e si qualifica come un lead. Il traffico
viene taggato, si costruiscono i cosiddetti coockie pool,
e si avviano le attività di analisi con una tecnologia che,
sebbene forse non perfetta, è oggi la più affidabile nel
riconoscere il profilo degli utenti.
“La capacità di identificare un target socio-demo-
comportamentale non è più di esclusivo interesse di chi si
occupa di comunicazione, ma coinvolge il marketing stesso
dell’azienda. Ecco perché il programmatic advertising e
quindi il precision targeting sta incontrando un grande
successo: perché non solo riesce a ottimizzare il budget,
con una connotazione di efficienza nell’allocazione delle
risorse, ma soprattutto strizza l’occhio alla marketing
intelligence. Il mondo dei mezzi tradizionali usa
tuttora per le pianificazioni la classica metodologia di
targettizzazione socio-demo. Nel mondo del digitale,
al contrario, sta avendo luogo ancora una volta una
innovazione tale da stravolgere il mercato, con nuovi player
all’orizzonte e quindi anche un aumento della complessità
di gestione per chi, come noi, è tra l’incudine e il martello:
tra il cliente sempre più high demanding, da un lato e,
un’offerta tecnologica molto frammentata, dall’altro”. Tutto
ciò impone al centro media nuove professionalità, come
analisti, matematici, statistici, software engineer, ingegneri
gestionali, eccetera, e una nuova organizzazione. “Il centro
media nasce come un mega contractor nei confronti dei
concessionari, con il potere contrattuale che gli deriva dal
fatto di gestire ingenti volumi. Ma se per la parte tradizionale
continua a essere un grande ottimizzatore di budget, per
il resto si sta strutturando sempre più come un centro di
analisi di dati, di ottimizzazione delle campagne, di utilizzo
delle tecnologie. Si pensi che noi oggi abbiamo al nostro
interno la competenza specifica di oltre 80 piattaforme di
misurazione, pianificazione, ottimizzazione che utilizziamo
per i nostri clienti. Non sempre usiamo piattaforme di terze
parti ma molto spesso dobbiamo intervenire sviluppando

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dei software e delle application che permettano il dialogo
tra differenti tecnologie che, essendo generate da aziende
diverse, parlano lingue diverse. Noi fungiamo da traduttori
sviluppando soluzioni che rendano possibile l’integrazione
e lo scambio di informazioni tra le varie piattaforme.
Dati che a noi servono per migliorare l’analisi e quindi
il servizio al cliente, per il quale assumiamo quindi un
ruolo di interlocutore primario. Il valore aggiunto che
possiamo offrire, oltre alla competenza tecnologica, è la
velocità, la capacità di integrare il dato e di osservarlo da
vari punti di vista, di essere consulenziali. In questa ottica,
dal livello media di pianificazione e di comunicazione,
la nostra attività estende la propria influenza anche sul
piano del business. Molti clienti hanno ormai capito il
valore del programmatic adv per la comprensione dei propri
utenti e quindi per la messa a punto delle fasi successive
delle proprie campagne”. L’altra variabile fondamentale,
in un mercato in cui tutto avviene sempre più velocemente,
è il tempo. Il programmating buying può avvenire anche
manualmente: conoscendo le strategie di acquisto dei
propri clienti, il centro media può comprare grandi volumi
di spazi in anticipo, spuntando le migliori opportunità
commerciali. La tecnologia introduce il concetto di real time.
Si inserisce nella piattaforma la richiesta per l’acquisto di
un certo numero di impression, su un determinato target,
a un prezzo stabilito, e in pochi millisecondi ha luogo la
transazione e la risposta consiste nella pubblicazione
immediata del banner in oggetto sul sito che ha incontrato
la domanda. “A tale riguardo, un altro fatto interessante è
che anche i publisher, seppure con ritardo rispetto ad altri
player, hanno iniziato a valorizzare le proprie audience
e a mettere le proprie inventory negli ad exchange, a
disposizione per l’acquisto. Queste dinamiche evidenziano
un ulteriore aspetto dell’evoluzione in atto: la tecnologia
disintermedia. Ciò non significa che il costo di acquisto
sia più basso, perché sia venditore sia acquirente devono
comunque pagare dei fee tecnologici, ma sicuramente tali
dinamiche cambiano le regole di business e avvicinano
molto domanda e offerta. Le figure dei venditori all’interno
delle concessionarie dovranno riconvertirsi, e le stesse
concessionarie fisiche perderanno ragione d’essere,
esattamente come Expedia e siti analoghi hanno reso
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Opinion leader
I dati al centro
del business
delle aziende
Intervista a
Giovanni Ravasio
Country Leader Applications
Oracle Italia
L’esplosione dei dati è un vero e
proprio fenomeno sociale che
tocca tutti gli aspetti della vita di
ognuno di noi. Se guardo al mondo
del marketing e alle aziende che si
relazionano quotidianamente con
i propri clienti/consumatori questo
fenomeno diventa critico per il loro
business, un vero e proprio tsunami
che cambia le regole del gioco. Con i
giusti strumenti però il valore che le
aziende possono trarne è notevole e
permette di comunicare con i propri
clienti in modo strutturato e misu-
rabile. Agevola la messa a punto di
una strategia di modern marketing
in grado di indirizzare efficacemente
campagne one-to-one che consen-
tono di avere un ritorno dell’inve-
stimento sulle campagne e sotto-
campagne, migliorare la generazione
di lead attraverso un nurturing pun-
tuale, trasformare concretamente le
azioni di marketing in opportunità di
business”.
Aggregazione dei dati, persona-
lizzazione delle campagne, mi-
surazione delle performance: che
tipo di servizi offrite alle aziende
e alle digital agency?
Se i marketers e i publisher sono i
nostri clienti finali, le digital agency
sono sinergiche al go-to-market e
quindi possono beneficiare delle
nostre soluzioni per rendere più ef-
ficaci i progetti sui loro clienti.
In questi anni Oracle ha fatto in-
vestimenti importanti e ha costru-
ito un’offerta di modern marketing
completa che fa leva su un’aggrega-
zione di dati on e offline. Le soluzio-
ni permettono di introdurre nuove
dinamiche di profilazione in grado
di semplificare, interpretare e inte-
grare la stratificazione per silos che
si è andata a creare negli anni e che,
spesso, rappresenta un punto debo-
le di molte aziende. Con la customer
experience come fulcro della strate-
gia Oracle di modern marketing, le
soluzioni consentono di analizzare
il digital body language di profili sia
conosciuti sia anonimi e allo stesso
tempo l’ID Graph facendo leva su
tutti i dati che siano essi 1st, 2nd o
3rd party data e permettono un’or-
chestrazione delle azioni di marke-
ting indipendentemente dal canale
(store, tv, diplay, web, e-mail, mobi-
le, social, search) forti di strumenti di
social marketing, di content mana-
gement e di eCommerce, marketing
analytics e marketing optimization e
performance.
Inchemodoancheleaziendeme-
dio piccole possono fruire delle
informazioni di cui dispongono?
La barriera all’ingresso ormai è sta-
ta abbattuta, la possibilità di fruire
di queste soluzioni in Cloud, come
servizio senza dover capitalizzare
l’investimento, le ha rese accessibili
a tutte le aziende, dalle grandi mul-
tinazionali fino alle più piccole, che
possono fruire di tecnologie vera-
mente potenti e a funzionalità evo-
lute, tali da consentire di monitorare
puntualmente gli investimenti in
marketing e comunicazione. Que-
sto, per un’azienda che non può per-
mettersi di sbagliare una campagna
di comunicazione, è estremamente
importante. La barriera può essere
culturale e il tema è far percepire che
è il digitale la strada da seguire e che
i ritorni possono essere immediati e
tangibili.
L’approccio programmatico sta
crescendo e interessando mol-

7AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
obsolete le agenzie di viaggi sul territorio. Per i clienti
si apre la grande opportunità di dare vita a una nuova
industry capace di allocare in maniera molto più precisa i
budget di comunicazione. In futuro le aziende potrebbero
non affidarsi più alle agenzie e alle loro piattaforme, ma
iniziare a internalizzare il processo che sottende alla
pianificazione pubblicitaria programmatica. Alcuni grandi
clienti internazionali hanno già iniziato ad agire in questa
direzione. Anche i centri media sono chiamati a ripensare
alle proprie organizzazioni, avvantaggiate dal fatto di avere
una visione più ecumenica sul mercato, rispetto alle singole
aziende. Ma è facile prevedere una prossima maggiore
focalizzazione sul mondo dell’analisi e della consulenza.
Il nostro punto di forza resterà quello di disporre di tutti i
tool necessari a sopperire alle molteplici esigenze di analisi,
pianificazione, misurazione, produzione creativa, erogazione,
eccetera. La grande evoluzione sarà la trasformazione da
performace agency in società di cosulenza”. Uno scenario
non apocalittico, ma dirompente. A cui si aggiunge un’altra
necessità incontrovertibile: l’accorpamento di molte delle
innumerevoli medie e piccole realtà presenti sul mercato.
“Uno dei problemi dell’industry digitale in Italia è che non
ci sono sviluppatori di tecnologia capaci di poter competere
con i grandi player internazionali. Anche i maggiori gruppi
editoriali, che producono contenuti e non tecnologie,
stanno soffrendo molto. D’altra parte, il fatto che né Google
né Facebook si occupino di contenuti è significativo. Al
contrario si occupano di tecnologia che abilita la ricerca e
l’inserimento di contenuti: due modelli di business diversi
e complementari. Entrambi portano dentro di sé il grande
vantaggio competitivo legato ai dati. Lo stesso Google offre
a tutti gratuitamente un servizio come Gmail, oltre che
il motore di ricerca più ecumenico del web, avendone in
cambio quantitativi enormi di dati, che sono la principale
moneta corrente per chi fa marketing”. E proprio sui dati si
focalizzano gli interessi di tutti gli attori del mercato. Ci si
confronta sulla loro validità, sulla proprietà e sul loro valore,
sulla loro capacità di interloquire con altri dati, sulle connesse
cruciali questioni di privacy. E si parla sempre più spesso di
big data. “In realtà, più che sui big data mi concentrerei sugli
smart data. Di informazioni ormai ce ne sono fin troppe,
l’importante è saper individuare quelle che servono”.
teplici ambiti di azione. Come si
struttura il vostro ruolo in questo
contesto?
Oracle si propone ed è riconosciuta
in Italia come un leader del modern
marketing con moltissimi clienti
di primaria importanza tra i quali
il gruppo Mediaset. Il ruolo delle
soluzioni di modern marketing di
Oracle, in particolare con la soluzio-
ne di Data Management Platform
(Oracle Bluekai), è di porsi come
abilitatore d’efficienza verso le piat-
taforme di programmatic dando be-
nefici sia alla domanda sia all’offerta,
tra Adtech e Martech. Un paio di
esempi per aiutarci a capire. Lato of-
ferta: ipotizziamo che un publisher
riceva una commessa di un inve-
stitore pubblicitario che ha come
target il mondo degli sportivi, l’a-
zione più diretta è quella di fare
azioni sulle pagine sport ma con il
modern marketing di Oracle il pu-
blisher può fare di più, in quanto è
in grado di assegnare come target i
comportamenti e quindi proporre
altre sezioni del sito frequenta-
te dagli appassionati di sport. In
questo caso aumenta l’efficienza
e l’efficacia della propria proposta.
Lato domanda: mettiamoci nei
panni di un marketer di un’azienda
di abbigliamento per lo sport che
acquista spazi programmatic; uti-
lizzando le soluzioni DMP e mo-
dern marketing (Oracle Eloqua)
egli ottiene risposte in real time,
ciò significa che non solo riesce
a mappare i comportamenti ma
riesce anche a proporre contenu-
to (nurturing) corretto, sul media
corretto, nel momento corretto,
abilitando campagne che altri-
menti non sarebbero tali e otte-
nendo un incremento notevole
dell’efficacia della campagna.
Trasparenza da un lato e pri-
vacy dall’altro: si può dire che
questi siano due fronti sui quali
si rende necessario offrire delle
garanzie. In che modo?
Cominciamo con il dire che la
garanzia è rappresentata dal-
le normative vigenti emanate
dall’Unione Europea a cui Ora-
cle naturalmente si conforma. Le
campagne che un’azienda può re-
alizzare con le soluzioni di modern
marketing agiscono sia, in primo
luogo, sui comportamenti e sia su
profili la cui identità è nota e su
cui vengono gestiti i dati sensibili.
Il modern marketing di Oracle ha il
suo fulcro nel digital body langua-
ge, il comportamento digitale, che
per definizione è anonimo proprio
perché l’obiettivo è tutelare la pri-
vacy dell’utente.
In base alle vostre aspettative,
in che direzione evolverà il mer-
cato?
Questo è un mercato in fortissima
evoluzione. D’altra parte, finché
aumentano in numeri e cambiano
di tipologia i touch points inter-
net su cui implementare campa-
gne digitali, non potrà che esserci
un’evoluzione ed espansione delle
opportunità. La tecnologia che sta
alla base dell’internet delle cose
(IoT) e della geolocalizzazione
rappresenta semplicemente un
esempio delle opportunità per i
marketers e le digital agency di
come far leva su creatività e fanta-
sia per proporre alle aziende pro-
getti impensabili fino a pochissimo
tempo fa. Tutto sta nella capacità
delle soluzioni di integrare e utiliz-
zaredatiintemporeale.Perleazien-
de, inoltre, si prospetta la possibilità
di dare un valore ai propri dati, vera
e propria data monetization, una
offerta che Oracle già propone alle
aziende italiane con un mercato di
scambio dei dati per incrementare
il business.

“
L’approccio programmatico consente al mercato ampi
spazi di efficienza e apre nuove opportunità per chi riesce
a organizzarlo e a sistematizzarlo attraverso l’utilizzo di
tecnologie e conoscenze appropriate”, esordisce Alessandro
Mandelli, co-Founder Good Move. Tutto ciò rappresenta
una novità per un mercato che si diversifica rispetto a quello
tradizionale delle concessionarie. In questo contesto, noi ci
siamo posti l’obiettivo di sfruttare al meglio le nuove tecnologie
e piattaforme per lavorare in maniera automatizzata, andando
alla ricerca di editori i cui siti abbiano un traffico interessante
e, soprattutto, che consentano una profilazione molto precisa e
puntuale. Ciò è possibile quando si tratta di siti che, agendo sulle
passioni, riescono ad aggregare delle community fortemente
coerenti con i temi trattati. Noi organizziamo e sistematizziamo
queste informazioni in cluster interessanti per l’utenza
pubblicitaria, e poi le offriamo al mercato con le modalità
programmatiche”.
Come vi posizionate sul mercato?
Il nostro claim è “tell to touch”: noi, infatti, offriamo
target molto profilati al fine di consentire alle aziende e ai
creativi di esprimersi al meglio, di raccontare le loro storie
utilizzando anche dei formati nuovi, come ad esempio quelli
native, al fine di interessare e ingaggiare i consumatori. Ciò
che si prospetta è un modo nuovo di contattare gli individui,
scegliendo i contesti più adeguati, che garantiscono il massimo
impatto e coinvolgimento dell’utente finale, che in questo modo
viene avvicinato quando si trova nelle migliori condizioni di
attenzione: così la pubblicità, coerente con i contenuti, trova un
target rispondente alle esigenze dell’utenza.
Come è strutturata la vostra attività?
Abbiamo strutturato le nostre risorse dedicandone una parte allo
sviluppo dell’area editoriale, della profilazione e della ricerca
di siti. Un’altra importante componente del team si occupa
della vendita e della commercializzazione della pubblicità ed è
integrata con il team più operativo di campaign management.
A chi rivolgete la vostra proposta? Chi sono i vostri clienti
attuali e potenziali?
I nostri clienti sono alcuni degli operatori più evoluti del
mercato come le agenzie di comunicazione e, soprattutto,
i centri media, che hanno sistemi molto strutturati, trading
desk, conoscenze e forti competenze di accounting, essendo
in contatto con aziende che hanno esigenza di proporre
il proprio messaggio all’interno di spazi adeguati. Siamo,
peraltro, aperti anche al dialogo con i brand più evoluti.
Abbiamo lavorato parecchio nel comparto automotive,
ambito in cui la profilazione è particolarmente importante.
Soprattutto, in questo primo anno di attività, ci siamo
concentrati sull’attivazione di un numero elevato di clienti,
Siamo una
concessionaria
programmatica
Good Move
Il mercato oggi vede la nascita di realtà estremamente
tecnologiche che si contrappongono, dall’altro lato,
alle concessionarie tradizionali. Good Move si distingue
posizionandosi a metà strada tra questi due estremi.
Massimo Vimini
Managing Director
co-Founder Good Move
Alessandro Mandelli
co-Founder Good Move
www.goodmove.tv

Soluzioni tailor made
Sempre più focalizzati
sui dati
“Oggi sul mercato esistono, da un lato,
realtà estremamente tecnologiche
come piattaforme e trading desk indi-
pendenti,e,dall’altro,leconcessionarie
tradizionali;ilnostroposizionamentoè
distintivo in quanto noi ci collochiamo
nel mezzo tra questi due poli e, per
questo, ci definiamo una concessio-
naria programmatica”, spiega Mas-
simo Vimini, Managing Director e
co-Founder di Good Move. “Partendo
dazeroinunmercatoinrapidaevoluzio-
ne,abbiamoavutoilvantaggiodipoterci
dotaredasubitodellemiglioritecnologie;
pertantosiamototalmenteprogramma-
tici per la parte media e, nel contempo,
offriamo anche una forte capacità pro-
gettuale nell’elaborazione di soluzioni
tailor made e nella ricerca dei contesti
più idonei a ospitare e valorizzare lo
storytellingdeiclienti,inmodopiùori-
ginaleequindiimpattante”.
Inbaseallavostraesperienza,quali
sonoleesigenzedelmercatoacuiè
prioritariooffrirerisposta?
Leesigenzedelmercato,edunquean-
chelesueinsufficienze,possonoesse-
resintetizzatenellanecessitàdiunuso
maggiore, più accurato e strutturato
del dato, per l’elaborazione di campa-
gne sempre più data driven, e con la
possibilità di erogare in programmatic
dei formati più originali rispetto agli
attuali. Sebbene oggi esistano cen-
tinaia di formati, infatti, le limitazioni
tecniche e la carenza di standard nelle
connessioni tra le piattaforme rendo-
no difficile l’adozione di formati diversi
daquellipiùsemplici.Nell’ambitodella
nostra piattaforma, però, riusciamo a
realizzare iniziative interessanti, sen-
za precluderci le potenzialità creative
dei formati più diversificati, al fine di
scegliere quelli più funzionali in base
almessaggiochesiintendeveicolare.
Chetipodiprodottiavetesviluppa-
toall’internodellavostraofferta?
La nostra offerta comprende tut-
ti i prodotti di una concessionaria
tradizionale e tutti i prodotti di una
piattaforma di programmatic buying.
In particolare, quest’anno siamo par-
ticolarmente focalizzati sull’elabora-
zione di campagne data driven, che
prevedono l’utilizzo di dati di prima
parte dei nostri editori. Le informa-
zioni che ci vengono trasmesse dagli
editori sono di grande interesse e ci
permettono di garantire ai brand una
pianificazione molto precisa. Siamo in
grado, infatti, di conoscere addirittura
marca e modello dell’auto di un deter-
minato utente; di sapere quali siano le
sue serie televisive preferite; se gioca
ai videogiochi e con quale consolle;
se una consumatrice ha figli e quale
sia la loro età; se possiede un animale
domestico. Ciò è possibile perché non
osserviamo semplicemente chi visita
un sito, ma “coockizziamo” l’utente
quando accede a una sezione speci-
fica. Ad esempio, in un sito dedicato
agli amanti dei gatti, ci concentriamo
su quanti si documentano sulla cura
dell’animale in relazione all’alimen-
tazione o alla salute, il che restringe
l’interesse agli effettivi possessori di
un gatto. Tali informazioni sono molto
interessanti per aziende che operano
in questo mercato e che possono così
decidere di raggiungere tali utenti con
contenuti mirati, anche in contesti di-
versi. Un altro aspetto è la competen-
za nella creazione di campagne capaci
di funzionare efficacemente anche su
mobile, con formati full screen impat-
tanti, con call to action diversificate
che si avvalgono anche di video e che,
in ogni caso, sanno essere concrete e
interessanti ma, contemporaneamen-
te,trasparentiechiare.
In quale direzione state orientan-
do in maniera particolare il vostro
interesse?
Stiamo elaborando una offerta in
materia di native advertising, un tema
molto importante di cui si parla spes-
so,matalvoltainmanieraimprecisa.A
questoproposito,riteniamocheilvero
boomavràluogoapartiredalprossimo
anno e noi stiamo mettendo a punto
proposte tailor made, soluzioni e pro-
gettispecialifinalizzatiacostruiredelle
conversazioni pertinenti tra il brand
e il consumatore, passando tramite
l’editore. Naturalmente occorre avere
una forte consapevolezza e focaliz-
zazione sui contenuti. Per questo noi
tendiamo a scegliere editori molto
verticali, che ci permettono anche di
offrire dati utili ai clienti. Basti dire che
nelsecondosemestredell’annoscorso
abbiamo realizzato il 51% del fattura-
to su campagne programmatiche, la
metà delle quali fondate sui dati dei
nostri editori di prima parte. Vorrei,
però, aggiungere un’ulteriore conside-
razione.Traqualcheannotuttiglispazi
media saranno venduti in maniera
automatizzata, avvalendoci quindi di
programmatic account manager più
che della tradizionale forza vendita. Se
si ha la capacità progettuale di costru-
ire dei contenuti interessanti, però, la
figura del sales manager può acquisire
un ruolo consulenziale proponendo
ai brand dei progetti tailor made che
esulano dalla classica pianificazione
media e dai formati tabellari. E il fat-
to di disporre di un portafoglio ricco
di editori verticali agevolerà questo
approccio. Un altro aspetto rilevante
nellasceltadeglieditori,oltreallaverti-
calitàeaidatiditrafficodeisiti,èlaloro
credibilitàpressogliinfluencerelaloro
capacità di engagement sui social. Ciò
è importante dal momento che ormai
iprogettidicomunicazionesonosem-
pre più sfaccettati, al fine di colpire il
consumatore in maniera mirata, perti-
nenteea360gradi.
anche grazie alla nostra capacità di leggere e di valorizzare i
dati disponibili.
Quali sono oggi le vostre aspettative?
Il programmatic si sta diffondendo e noi siamo fiduciosi di
poter crescere in questo ambito perché i prodotti che abbiamo
sviluppato durante quest’anno ci hanno dato dei riscontri
molto positivi. Per questo ci siamo posti obiettivi di crescita
importanti: il nostro team si compone ormai di oltre dieci
persone e noi intendiamo continuare a offrire supporto al
mercato nell’utilizzo e nell’ottimizzazione degli strumenti
programmatici, oltre che sviluppando le migliori sinergie con gli
editori con cui lavoriamo.

“
Il periodo attuale è caratterizzato dagli sforzi per uscire
lentamente dalla crisi”, osserva Andrea Marcolin, Head
of Digital di Media Italia. “In tale contesto, il digital è
cresciuto fortemente, tanto che una recente indagine Nielsen
conferma che ormai circa un quarto dell’investimento
pubblicitario è destinato a questo mezzo di comunicazione.
Ciò non significa, però, che il mercato sia così florido. Questa
crescita, infatti, non si è distribuita in maniera uniforme
all’interno del mercato e tra tutti i suoi attori”.
Su questo scenario il programmatic sta crescendo,
coinvolgendo molteplici ambiti di azione: dall’approccio
strategico, alla pianificazione, al buying. Che tipo di
evoluzione è in atto?
Paradossalmente questo mercato è cresciuto al contrario.
L’approccio corretto prenderebbe le mosse dagli aspetti
strategici, a cui dovrebbe fare seguito il lavoro di
pianificazione per giungere solo alla fine ai servizi di buying.
Al contrario, il programmatic è nato come una soluzione di
buying elettronico per la monetizzazione di spazi invenduti,
per un mercato di tipo low cost; in un secondo momento
ha abbracciato un ambito di pianificazione e in ultimo ha
acquisito uno spessore strategico.
Come è successo ormai oltre un decennio fa per il digital,
quando si iniziò a parlare di una sorta di nuova Golden Age e
moltissimi attori entrarono in tale mercato, allo stesso modo
oggi il programmatic sembra essere un nuovo Eldorado e
moltissime nuove società si stanno affacciando su questo
scenario. Il risultato è che il panorama dell’advertising
digitale ormai è estremamente affollato, questa fetta di
mercato non sta crescendo in maniera proporzionale e quindi
molti di questi attori vivranno presto situazioni di sofferenza
e saranno costretti a optare per fusioni e/o acquisizioni, in
modo da consolidare la propria posizione.
Quali sono i vantaggi più significativi che il programmatic
porta con sé?
“Per quanto riguarda la comunicazione, il programmatic
può portare grossi vantaggi relativamente a due aspetti
principali: l’automazione del processo media e l’addressable
advertising. In tema di automazione siamo veramente agli
inizi: nella realtà, avviare una campagna di programmatic
a oggi è paradossalmente più complicato di una campagna
tradizionale. Prima di andare online bisogna risolvere
una serie di problemi tecnici che, oltre a venditore
e compratore, coinvolgono ora anche il fornitore
tecnologico. Non solo, questa terza parte che si inserisce
all’interno del processo di acquisto non contempla mai
soltanto un interlocutore, pertanto cresce la possibilità di
rallentamenti a causa di uno o più attori.
Sicuramente l’evoluzione del mercato, con il tempo, porterà
alla risoluzione di questi problemi, con conseguenti vantaggi
di efficientamento del processo media.
Automazione e
addressable adv
Media Italia
Si prefigura una rivoluzione che abbraccerà tutto
il mercato pubblicitario e tutti i media: oggi siamo
alle primissime fasi di questa evoluzione che porterà
vantaggi in termini di buying e automazione, anche
se non tutti i mezzi potranno sfruttare dinamiche di
addressable advertising.
Andrea Marcolin
Head of Digital Media Italia
Valerio Tutore
Head of Media Science
Media Italia
www.mediaitalia.it

Diversa è la questione dell’addressable advertising, che
comporta delle considerazioni di carattere strategico.
A differenza di ogni altro mezzo, internet consente di
comunicare a un set definito di individui, riducendo
le dispersioni. Non solo, con internet è possibile
assumere parametri di riferimento diversi da quelli
socio demografici, affiancandoli a variabili di tipo
comportamentale, molto più efficaci e aderenti alla realtà.
Anche l’approccio all’addressable adv, però, presenta dei
limiti, legati all’arretratezza dell’attività sui dati, pertanto,
sebbene il tema sia molto interessante, anche in questo
ambito la strada da percorrere è ancora lunga”.
“Il programmatic ha anche il vantaggio di riuscire a generare
reach più ampie e in gran parte esclusive, spesso a costi
inferiori, rispetto alle posizioni acquistate in maniera
classica”, aggiunge Valerio Tutore, da poco sbarcato in
Media Italia come Head of Media Science. “Questo approccio
può essere visto come un vantaggio laddove il cliente voglia
effettivamente migliorare la performance della campagna in
termini di teste raggiunte, ma allo stesso tempo non potrebbe
sposarsi con l’esigenza di ottenere una rilevante influential
reach (copertura generata oltre un livello minimo di
frequenza). È, infine, rilevante sapere quali sono gli obiettivi
di comunicazione che si vogliono realizzare: semplicemente
una campagna istituzionale necessita di strumenti e di
pianificazioni differenti da una strettamente a performance
o che ha l’obiettivo di generare traffic. Non vi è quindi una
soluzione univoca e generalizzata”.
Cosa dobbiamo aspettarci sul fronte dei big data?
“Credo che questo fenomeno, di carattere sostanzialmente
statistico, venga spesso citato un po’ enfaticamente e fuori
luogo. L’addressable adv e la ricerca di segmenti di target
comportamentali il più possibile aderenti con i prodotti o
servizi che vengono portati in comunicazione, infatti, non
sono necessariamente materia di big data. Al contrario, in
molti casi si rende più utile concentrarsi su fenomeni di
micro-media e micro-target.
È evidente che l’approccio programmatico porti a disporre di
tanti dati, ma non bisogna confondere questa situazione con
il big data, che comporta, oltre grandi database da analizzare,
la disponibilità di tecnologie e di competenze statistiche e
matematiche capaci di elaborare i numeri e di estrarne nuove
informazioni”.
“Questa enorme mole di dati è già presente ma non si è
raggiunta una reale messa a sistema che potrà permettere
di ottenere conoscenza utile ed effettivamente utilizzabile”
prosegue Tutore. “Il compito del media digitale, in ogni
caso, è individuare il canale giusto, per il target giusto,
possibilmente con il giusto contenuto. Non tassativamente in
un’ottica big”.
Cosa comporta l’evoluzione programmatica per un centro
media e qual è l’approccio di Media Italia?
La nostra filosofia parte dal presupposto che dobbiamo
fare gli interessi dei nostri clienti. Dobbiamo analizzare i
fenomeni, essere anticipatori, ma anche consapevoli che
non esiste una panacea per tutti i mali. Al di là dei facili
entusiasmi, non bisogna essere programmatici a tutti i costi,
così come non è necessario essere digital a tutti i costi.
D’altra parte, ci sono importanti temi, come quello della
trasparenza, che mettono un po’ a disagio questa filiera del
mercato e allarmano molti clienti.
Il nostro obiettivo, quindi, non è di spingere a forza delle
campagne in programmatic ma di capire che vantaggio
ne avrebbe il cliente. Se un’azienda non dispone di una
base dati interessante o si rivolge a un mercato facilmente
circoscrivibile, i motivi per avvalersi del servizio di
programmatic, con il conseguente farsi carico dei costi
aggiuntivi ascrivibili all’uso di software, operatori
e competenze, sono minori. La stessa internet, per
quanto rivesta un ruolo fondamentale nella dinamica
dell’infocommerce, non è un approccio indispensabile e
totalitario per tutte le situazioni: la comunicazione trae
vantaggio dall’integrazione dei vari canali e il digital è uno
dei mezzi che compongono una strategia media efficace.
Recentemente abbiamo pubblicato una ricerca sull’efficacia
dei media offline e sulla loro importanza all’interno del
media mix per l'eCommerce. Molte di queste aziende hanno
capito che questo approccio di media mix è fondamentale
al raggiungimento dei risultati di business e noi le aiutiamo
nel trovare la giusta modalità anche in una logica di direct
response.
Che trend vedete nell’evoluzione del mercato programmatico
in Italia?
Sicuramente con l’evoluzione troveranno soluzione i
problemi relativi alle frodi e alla mancanza di trasparenza
che coinvolgono in alcuni casi la filiera del programmatic.
Ci aspettiamo che anche il mercato di dati derivante da una
terza parte, attualmente quasi esclusivamente anglocentrico,
possa svilupparsi in maniera consistente per fornire dati
realmente utilizzabili anche in Italia e permettere di rendere
più performanti le campagne gestite in programmatic.
Un altro fenomeno che si sta delineando è la tendenza
da parte delle aziende, anche per motivi di sicurezza, a
internalizzare i processi dell’automazione. Una scelta
di questo tipo potrebbe forse rivelarsi inizialmente
profittevole, ma non pagherebbe nel medio periodo.
L’agenzia, lavorando su più clienti, ha modo di
moltiplicare le esperienze, di ricevere stimoli e
contaminazioni, e quindi di accrescere le proprie
competenze. Pertanto le aziende, come hanno appaltato
alle agenzie i servizi di creatività e di media planning,
anche per ragioni di ammortamento dei costi, altrettanto
dovrebbero fare con il programmatic. Anche perché
sono importanti gli insight teconlogici e gli strumenti, ma
altrettanto insostituibili sono le teste pensanti, le persone che
hanno le capacità per utilizzarli. E queste, per diventare tali,
necessitano di formazione, esperienza, motivazione.

“
Descrivendo, in estrema sintesi, il nostro lavoro, posso
dire che noi offriamo una piattaforma programmatica di
media-buying basata sui Big Data, che sfrutta la potenza
dell’intelligenza artificiale per migliorare il ROI di marketing
nei digital media su web, mobile, video e canali social”.
Oggi “programmatic” è più che una buzz word, è quasi un
“obbligo” essere presenti in tale comparto, sia sul versante
del mondo media, sia su quello degli investiori pubblicitari e
dei brand…
A mio parere, oggi si sta facendo ricorso al programmatic
in maniera sempre più consapevole, da parte di utenti
la cui informazione sul tema cresce con l’esperienza e la
conoscenza delle potenzialità dello strumento. Di contro,
non manca anche qualcuno che contribuisce a creare un
certo “disordine”, senza riuscire a mettere a fuoco ciò che
è davvero importante, o sollevando problemi speciosi,
legati all’uso di metriche di poca o nessuna rilevanza. Una
conseguenza paradossale della rapidità con cui si è passati da
uno scenario in cui ogni misurazione era ardua e imprecisa
a un altro dove invece si può misurare tutto, talvolta anche
l’inutile.
Come se ne esce?
Vincerà chi sarà in grado di gestire al meglio, in maniera
trasparente, le aspettative dei clienti: si sta andando quindi
verso una sorta di selezione naturale dei player. Il successo
di chi opera nel programmatic si basa infatti sulla capacità
di generare risultati reali e tangibili, non sulle overpromise
quasi miracolistiche che talora, in ambito tecnologico, sono
solo auspici non sostanziati dai fatti.
Dal mio punto di vista la tecnologia effettivamente utilizzata
- e continuamente sviluppata - è e rimarrà il valore aggiunto
di un’offerta programmatic: l’elemento differenziante è
infatti disporre di uno strumento che funzioni davvero.
Sotto tale profilo, quali sono le specificità di Rocket Fuel?
Rocket Fuel è tecnologia d’avanguardia per definizione: la
nostra piattaforma si basa sull’implementazione del machine
learning, la versione più evoluta di calcolo algoritmico, alla
base di un software capace di apprendimento grazie alla
“benzina” fornita dai big data. Big data è una definizione
puramente quantitativa, di per sé neutra. Solo se tali dati
sono messi a disposizione di una macchina capace di
imparare allora ne alimentano la conoscenza, altrimenti
rischiano di essere solo rumore di fondo. In altre parole,
Rocket Fuel si avvale nella sua attività di acquisto degli spazi
di un’intelligenza artificiale del tipo più avanzato, e non solo
Il Valore
del Momento
Rocket Fuel
Nell’era della “scelta del consumatore" il successo di
un’attività di marketing communication sempre più
dipende dalla possibilità di capire in quale momento un
individuo specifico ha maggiore probabilità di eseguire
l’azione attesa. A tale scopo si analizzano numerosissimi
parametri relativi a come i diversi individui rispondono in
diverse situazioni, così da poter decidere quali annunci
mostrare, su quale dispositivo e in quale momento.
Enrico Quaroni
MANAGING DIRECTOR Rocket Fuel Italia
www.rocketfuel.com/it

in ambito marketing.
Non a caso George John, il fondatore di Rocket Fuel, già nel
1999 aveva ispirato il lavoro di uno dei maggiori studiosi
mondiali di machine learning, Pedro Domigos, come lo stesso
ha sottolineato nel suo libro “The Master Algorithm”.
Intelligenza Artificiale che rende possibile anche ciò che
Rocket Fuel ha denominato “Moment Scoring”…
Ormai rivolgersi alle persone giuste in base al loro profilo
non è sufficiente. Ora è altrettanto, se non di più, importante
anche il momento del contatto. In Rocket Fuel ci riferiamo
a questo come “Moment Scoring®”: abbiamo progettato
una formula basata appunto sull’Intelligenza Artificiale per
ottimizzare il processo di offerta, definendo esattamente il
valore da attribuire a ogni individuo in ogni momento della
giornata. Avanzati algoritmi di apprendimento automatico
migliorano continuamente il Moment Scoring, imparando ciò
che ha funzionato in passato per dare tutte le informazioni
e migliorare il successivo momento di influenza. Il Moment
Scoring apprende continuamente dai dati anonimi generati
sugli individui, per determinare quanto è probabile che
rispondano a un annuncio in base agli attributi di profilo che
si sono rivelati di maggior successo in una campagna.
Mentre progredisce la digitalizzazione dei diversi
media classici, si aprono nuove finestre di opportunità
all’applicazione dell’approccio programmatic anche al
di fuori del web. A tendere, il programmatic diverrà la
modalità di pianificazione dominante?
Secondo me, l’obiettivo ultimo, ancora da raggiungere,
ma è solo questione di tempo, è quello di arrivare ad
acquistare tutto il media sulla base di strumenti sempre
più logici e oggettivi. Non so se si chiamerà ancora
programmatic, o si affermeranno denominazioni diverse,
ma la strada è tracciata.
Più dati si hanno a disposizione, più raffinato diventa
l’algoritmo che li elabora. È la dimensione quantitaiva
stessa dei dati che consente di essere sempre più precisi,
utilizzando strumenti evoluti di logica booleana. Si possono
così costruire nuovi modelli di apprendimento dell’algoritmo
in grado di discriminare in maniera sempre più efficace ciò
che serve davvero. Il dato è ricchezza.
Fino a qualche tempo fa si proclamava “Content is the
King”. Con il programmatic molta attenzione si è invece
concentrata sulla delivery. Il contenuto è stato detronizzato?
Credo che il contenuto sia ancora il re. Noi diverremo sempre
più bravi a farlo pervenire al destinatario e al momento
giusto, ma se il messaggio è inefficace neppure la migliore
pianificazione può generare risultati di successo. Ne siamo
tanto convinti che Rocket Fuel ha realizzato una propria
“Guida” all’ottimizzazione della creatività. Quello che è
certo, tuttavia, è che un contenuto eccellente distribuito male
si rivelerebbe totalmente inefficace, o quasi.
CASE Study
Campagna abbonamenti
di Mediaset Premium
Rocket Fuel ha supportato Mediaset
per la campagna di abbonamenti
della pay Tv Mediaset Premium. La
sfida che Rocket Fuel ha raccolto
è quella di aumentare i volumi di
vendita nei periodi di picco e so-
stenerli nella bassa stagione, con-
trastando la concorrenza degli altri
player di mercato. Inoltre, un’altra
richiesta era quella di mantenere il
costo equivalente di sottoscrizio-
ne entro un cost per action (CPA)
concordato. Per ottenere questi ri-
sultati, Rocket Fuel ha suggerito in
collaborazione con Seolab, società
del Gruppo Alkemy, di attivare una
campagna always on per ottimizza-
re il funzionamento dell’algoritmo di
Rocket Fuel e sfruttare in maniera
efficace i segnali e i dati raccolti e
aumentare le capacità predittive del
suo modello di Moment Scoring.
Grazie alla corretta implementazio-
ne dei pixel e al supporto strategico,
da parte dell’agenzia, nell’impostare
correttamente la campagna sulla
piattforma self-service di Rocket
Fuel, è stato possibile far lavorare il
full model diprospectingeretargeting
nel migliore dei modi. La soluzione
identificata per il raggiungimento degli
obiettivi di questa campagna è stato
il full model di Rocket Fuel che per-
mette all’algoritmo di poter scegliere
autonomamenteinqualeproporzione
acquistare impression di prospecting
e impression di retargeting, massimiz-
zando i risultati sia in termini di volumi
sia in termini di equivalent Cost per
Action. Il full model di Rocket Fuel
permette di interagire lungo tutto
il funnel di conversione: partendo
dall’attività di prospecting per at-
trarre nuovi client e terminando con
l’attività di retargeting per “portare”
la nuova audience raggiunta con i
propri messaggi pubblicitari a com-
pletare il percorso di acquisto.
“La collaborazione con Rocket Fuel
è stata fondamentale per interpre-
tare la complessa realtà e indirizzarla
nellagiustadirezione”,èstatoilcom-
mento di Alessandra Scuto, Digi-
tal Manager di Mediaset Premium.
“Tutti gli insight provenienti da Ro-
cket Fuel si integrano con quanto ci
arriva da altre fonti e ci aiuta a indi-
rizzare correttamente il customer
journey verso la conversione”.
La soluzione implementata ha por-
tato a un aumento di più del doppio
anno su anno per quanto riguarda i
volumi di sottoscrizioni generati da
Rocket Fuel in gennaio, il mese in cui
si registra uno dei picchi stagionali
dell’anno e un relativo abbattimento
di più del 50% del costo per sotto-
scrizione nello stesso periodo.

“
Trilud, gruppo editoriale autonomo, negli anni ha
mantenuto un posizionamento sempre al passo con i
tempi, riformulando la propria offerta per rispondere
sempre prontamente alle richieste del mercato in continuo
cambiamento, con un network proprietario di siti, molto
verticali e con focus sui principali target richiesti dagli
utenti e dagli investitori. E anche tg|adv, la concessionaria di
proprietà del gruppo, per offrire ai propri clienti maggiore
specializzazione, ha sviluppato una connotazione molto
specifica per due aree di interesse: l’area di iniziative speciali
con la unit brand partnership creata ad hoc con un team di
persone altamente qualificate e con una forte esperienza
e all’interno della concessionaria, che quotidianamente
propongono iniziative speciali tailor made in base alle richieste
dei maggiori player del mercato”.
E poi c’è l’area dedicata a programmatic e display/video
adv…
Il programmatic è una modalità di vendita commerciale che
continua a crescere e si conferma uno strumento all’altezza
delle aspettative nello scenario pubblicitario: in base ai dati
registrati lo scorso anno, il programmatic buying ha visto
mese dopo mese la crescita degli investimenti da parte dei
vari player che hanno iniziato a impadronirsi e approfondire
le conoscenze dello strumento e dei formati a disposizione.
Molti investitori hanno sperimentato sia la modalità
programmatic sia quella reservation per vedere quale delle
due performi meglio. E la maggior parte delle richieste viene
fatta per profilazioni su mobile. Il programmatic si presenta
quindi come una vera rivoluzione che permette di vendere e
acquistare utenti altamente profilati. La concessionaria tg|adv
è da sempre pronta a raccogliere le nuove sfide del mercato e a
proporre la sperimentazione degli ultimi strumenti tecnologici
per la compravendita e la gestione degli spazi pubblicitari.
Grazie all’esperienza acquisita nel corso degli anni, l’offerta
attuale della concessionaria prevede un team dedicato al
programmatic in grado di gestire tutti i formati standard IAB,
i maggiori formati RichMedia in commercio e i formati Video
instream/outstream pianificabili anche in modalità guaranteed
su ogni tipologia di device a seconda delle esigenze del cliente.
In aggiunta, l’attivazione della piattaforma DMP permette ai
nostri partner di poter utilizzare i dati a nostra disposizione
per arricchire e ottimizzare la profilazione dell’audience di
riferimento.
Il particolare, quali elementi evolutivi vedete in atto in
materia di programmatic?
Il programmatic prima di essere una piattaforma è un
concetto, quello di lavorare in un’ottica che permetta
all’investitore di avere degli spazi pubblicitari al prezzo
migliore possibile raggiungendo il proprio target, e all’editore
Pronti
a nuove sfide
tg|adv
Sempre pronta a proporre la sperimentazione di nuovi
strumenti tecnologici per la compravendita e la gestione
degli spazi pubblicitari e forte di una ricca esperienza, la
concessionaria tg|adv si avvale di un team dedicato al
programmatic in grado di gestire tutti i formati standard, su
ogni tipologia di device, a seconda delle esigenze del cliente.
Alberto Gugliada
CEO tg|adv
www.tgadv.it

di avere un ritorno quanto più possibile alto in termini
di raccolta pubblicitaria, mettendo in competizione gli
stessi clienti che vogliono lo stesso spazio pubblicitario. Il
programmatic oggi non è più solo il modo per monetizzare
l’invenduto, ma è da applicare al video e display advertising
in generale. Un concetto molto forte, che ha permesso una
ristrutturazione anche all’interno della nostra azienda. Tale
concetto porta a un’evoluzione ulteriore: la possibilità, ad
esempio, di creare delle targettizzazioni migliori, di lavorare
su creatività diverse in funzione del primo e del secondo
contatto sullo stesso utente. E la possibilità di operare anche
in un’ottica più strategica e soprattutto progettuale nell’ambito
del programmatic.
L’approccio programmatico interessa molteplici ambiti di
azione e professionalità; in che modo e a quale livello tale
metodologia influisce sulle vostre attività?
L’approccio programmatico sicuramente consente a un’azienda
di lavorare da un punto di vista editoriale alla monetizzazione
della propria inventory, mentre al cliente permette di avere un
ROI sempre più efficace ed efficiente in funzione di quelli che
sono i target da raggiungere e i costi per raggiungerli. Questo
approccio influisce in modo definito sulle nostre attività, tanto
che la nostra struttura ha cambiato il proprio modo di essere.
Siamo passati da una struttura cliente-centrica a una struttura
prodotto/servizio-centrica.
Tutto ciò ha comportato anche degli investimenti da parte
vostra in termini di competenze e di strutture interne?
Siamo passati da una divisione del commerciale che vedeva una
suddivisione tra clienti diretti e agenzie, a una divisione che
comprende video/display adv e brand partnership. Nel video
e display adv, in questo senso, vi è un unico referente che
permette di inserire all’interno delle proposte tutte quelle
che sono le modalità di acquisto di formati, che vanno dal
reservation, al guaranted al programmatic nel senso più lato
(rtb, open rtb e private deal). Tutto ciò permette alla nostra
azienda di dare un coordinamento centrale a quello che è la
parte programmatic e display/video adv e garantire allo stesso
tempo dei progetti più innovativi ai nostri clienti sfruttando
tutte le modalità non solo di acquisto ma anche poi di
delivery della campagna.
Quali vantaggi derivate dal nuovo assetto?
Questo nuovo assetto porta vantaggi non solo all’interno della
nostra azienda, ma anche al cliente che ne beneficia perché
un unico referente ha tutti gli strumenti in mano per poter far
raggiungere gli obiettivi di campagna.
La focalizzazione sui dati è diventata fondamentale, sia
per quanto riguarda l’ottimizzazione delle pianificazioni,
sia per l’ottimizzazione dei contenuti. In che modo la vostra
competenza si traduce in valore per i vostri clienti/partner?
La focalizzazione dei dati è fondamentale soprattutto per
l’ottimizzazione dei contenuti. In realtà, questo ci permette di
lavorare in entrambe le direzioni. Solitamente, infatti, si pensa
che solo la parte video e display adv possa beneficiare dei dati.
In realtà noi stiamo lavorando sull’utilizzo dei dati anche per le
brandpartnership in modo tale che vi sia la possibilità di avere
una buona targettizzazione anche per i contenuti.
In che misura cresce il ricorso all’rtb?
L’rtb cresce in modo sensibile, anche se dal nostro punto di
vista ci sono delle forme di programmatic che hanno crescita
maggiore rispetto all’rtb nella nostra realtà, come ad esempio il
private deal e il guaranted. Cresce non solo in termini di utilizzo
ma anche in termini di cpm che era proprio il rischio iniziale,
ovvero quello di avere cpm appiattiti verso il basso. In realtà sta
crescendo anche in termini di cpm medio.
Come sta cambiando il video e display adv e cosa possiamo
aspettarci per il prossimo futuro?
Il display e video adv sta cambiando in due ottiche. C’è una
parte che sta andando sempre di più verso la standardizzazione
che permette lo sviluppodideterminatiformatiall’internodi
propertiesdiverse,mac’ètuttaun’altrapartechevaversolacustom
madeenoistiamolavorandoinentrambiisensi.Nonsolo,mail
displayevideoadvertisingstacambiandoanchenell’otticadella
targettizzazione;nonsemprecomunquevigelatargettizzazione
delcontenutodelbrandeditoriale,masistalavorandosempredi
piùsultargetspecifico.Questopermetteanchedivalutaredelle
nuoveformediiniziativeaziendalicheconsentonol’utilizzo
deinostricontenutiinmodopiùliquidoall’internomagaridi
contenitorichenonappartengonoallanostraazienda.Quindiciò
permettedilegarel’advertisingaquesta tipologia di contenuti.

“
La nostra crescita è fortemente basata sul nostro
sviluppo tecnologico. Sin dall’inizio siamo stati coscienti
che, per evolvere in un mercato così concorrenziale,
gli investimenti sulla tecnologia e l’assunzione di
professionisti di alto livello sarebbero stati essenziali. Per
questo, considerato che l’internazionale è un vettore di
crescita decisivo - oltre all’headquarter a Parigi e alla sede
italiana, abbiamo anche uffici a Istanbul, Berlino e Madrid
- abbiamo deciso di puntare ancora di più su questo fronte,
dapprima con la data partnership strategica con Webedia
e poi assumendo due figure interamente dedicate. Rebecca
Crown si occuperà dell’ulteriore sviluppo dei mercati
esteri sia a livello di management sia a livello di offerta,
e Sarah Djedid si dedicherà al 100% sull’offerta mobile,
elemento di grande interesse per il mercato italiano.
Ma c’è un altro arrivo importante: una persona si unirà
nei prossimi mesi al team italiano con l’incarico di Sales
Director”.
Su quali elementi Tradelab fonda il proprio successo?
Tradelab ha il merito di essersi distinta dalla concorrenza
grazie al profondo sviluppo di tecnologie proprietarie
per le differenti strategie programmatiche. Per sostenere
lo sviluppo delle nostre tecnologie, un terzo del nostro
personale è composto da profili scientifici (matematici,
statistici, sviluppatori, data scientists...), che permettono alle
nostre strategie di ottimizzazione e di analisi delle campagne
di essere estremamente performanti. Sviluppare le tecnologie
direttamente in-house, ci permette di poterle costumizzare
a seconda delle esigenze di ogni cliente. Altro nostro fiore
all’occhiello sta nell’importanza che diamo alle relazioni
personali tra Tradelab e i suoi clienti: offriamo, infatti, un
ruolo di accompagnamento, di crescita in competenze dei
nostri clienti, garantendogli un follow-up costante. In ultimo,
diamo molta importanza alla trasparenza: al contrario di
quanto avviene nella maggior parte delle altre aziende
pubblicitarie, noi garantiamo ai nostri clienti una completa
trasparenza sui domini, i costi, le performance e le strategie
che utilizziamo per il raggiungimento degli obiettivi.
Tra le vostre tecnologie proprietarie, c’è Smart Value. In che
cosa consiste questo nuovo modello di attribuzione?
Tradelab ha sviluppato dei protocolli di AB Test che
permettono agli inserzionisti di misurare in modo
estremamente preciso l’impatto di una campagna
Tecnologia
a misura del
cliente
Tradelab Italia
Un profondo sviluppo di tecnologie proprietarie per le
differenti strategie programmatiche: è questo l’elemento
distintivo di Tradelab. Che si avvale di competenze
estremamente mirate per sostenere lo sviluppo
tecnologico e per rendere il più possibile performanti le
strategie di ottimizzazione e di analisi delle campagne.
Gaetano Polignano
Country Manager Tradelab Italia
www.tradelab.com

pubblicitaria per quanto riguarda la creazione di valore.
Questo modello, che abbiamo chiamato Smart Value,
permette di rispondere in modo obiettivo alla domanda:
“se non avessi effettuato la campagna pubblicitaria, quante
conversioni avrei perso?”. Grazie a questi protocolli,
possiamo determinare quali popolazioni sono le più
ricettive ai messaggi pubblicitari e ai prodotti venduti dagli
inserzionisti. I clienti che hanno deciso di provare questo
nuovo modello di analisi sono stati pienamente soddisfatti.
Trattandosi per la maggior parte di retailer, l’analisi sul
target diventa di estrema importanza per poter capire quali
sono i cluster di audience più pertinenti da raggiungere,
poiché rappresentano un campione di nuovi, potenziali
clienti. I risultati delle prime campagne hanno favorito un
abbassamento del CPA fino al 75% e un ROI quadruplicato.
La rivoluzione programmatica procede velocemente. Come
si stanno integrando i vecchi modelli di pianificazione con i
nuovi?
Il programmatic ha conquistato, in appena due anni, il 19%
del mercato del digital advertising acquistando sempre
più credito verso quegli inserzionisti che erano ancora un
po’ scettici. Il programmatic ha preso piede soprattutto
a livello di display, grazie alla possibilità di creare una
scenarizzazione di campagna completa e personalizzata
per ogni utente. Negli ultimi mesi stiamo assistendo anche
a un progressivo spostamento dei budget dall’acquisto
tradizionale a quello automatizzato anche per quanto
riguarda le campagne mobile e video.
Che spazi ci sono e ci saranno per una maggiore
personalizzazione della comunicazione?
La personalizzazione è uno degli elementi chiave delle
strategie in programmatic. Grazie ai big data, e a strategie
di targeting molto profilate, possiamo inviare un messaggio
preciso all’utente personalizzato in base alla sua posizione
nel funnel di conversione o, con le Dynamic Creatives
Optimization possiamo proporgli sconti per i prodotti
consultati sul sito e/o affini a quelli già acquistati. La cosa
importante in questo momento è che gli inserzionisti e
le agenzie creative capiscano che ogni tipo di campagna,
necessita di formati e comunicazioni differenti: non è più
possibile declinare le stesse creatività su ogni media.
Quali saranno i trend di maggiore interesse nel 2016?
Quest’anno a fare il boom sarà soprattutto l’acquisto video
in programmatic, e in particolare su mobile. Gli advertiser
hanno capito che il programmatic non è ideale solo per
campagne a performance e, considerato che gli italiani
sono un popolo di mobile first, programmare campagne
branding anche su mobile sarà di fondamentale importanza.
Un altro formato che sarà essenziale da aggiungere nella
pianificazione è il native: poco intrusivo, consente di
aumentare la percezione della marca, senza disturbare
la navigazione, accorgimento non da poco considerato
l’aumentare degli adblocker in Italia.
Un fenomeno
in piena espansione
Adblocking: la fine del
retargeting selvaggio
Nel 2015, circa 21,8 miliardi di dollari
di revenue pubblicitarie digitali sono
state annichilite dalla presenza degli
adblocker su circa 198 milioni di com-
puter. In Italia, il 12,8% degli italiani ha
deciso di installarne uno sul proprio
computer. Benché si tratti di una cifra
piuttosto bassa, se confrontata con
Paesi come la Polonia o la Germania
dove la percentuale è rispettivamente
del 34,9% e del 25,3%, resta comun-
que un segnale da cui l’industry non
può più prescindere. Trattandosi di
un fenomeno in piena espansione è
indispensabile che questo dato agi-
sca come un elettroshock e consenta
la messa discussione del ruolo della
pubblicità online. Indagare questo
fenomeno è cruciale per permettere
di perpetuare la gratuità dei contenu-
ti online di cui la pubblicità è garante.
Tra le principali cause dell’installazio-
ne degli adblocker, troviamo, infatti,
l’abuso di informazioni personali e
l’aumento del numero di pubblicità a
cui un utente viene sottoposto gior-
nalmente. Tra i profili che più utilizza-
no adblocker, troviamo gli utenti dei
siti di Gaming e Social Network, che
generalmentecoincidonoconlafascia
d’età dei millenials, mentre le persone
tra i 35 e 49 anni sono tra coloro che
li utilizzano in minor misura. Tutto l’e-
cosistema pubblicitario sta subendo
in questo momento le conseguenze
dellestrategieassunteinpassato:negli
ultimi dieci anni, gli utenti sono stati
letteralmente bombardati dagli an-
nunci pubblicitari, rovinando in que-
sto modo l’esperienza di navigazione,
soprattutto da mobile. L’audience oggi
èstufadiretargetingselvaggio,formati
iperimpattanti che disturbano la loro
esperienza di navigazione e il mondo
dell’advertising deve fare i conti con
questosentimentodirifiuto.
Il programmatic può porsi come so-
luzione: una pubblicità a un target
profilato,conuncappingdiripetizione
preciso in funzione dell’inte-
resse dimostrato dall’utente,
formati che cambiano a se-
conda della posizione dello
stesso nel funnel di conver-
sione, sono la risposta giusta
perridareallapubblicitàilruo-
lo di servizio che, per troppo
tempo, è rimasto in secondo
piano. Altro elemento che
aiuterà l’audience ad accetta-
re la presenza pubblicitaria, è
il Native Advertising: questo
formato integrandosi perfet-
tamente nell’esperienza di
navigazione dell’utente, non
risulta intrusivo, consenten-
do di migliorare la percezione
dellamarca.Inoltre,nella
maggior parte dei casi,
ossia quando l’articolo sponsorizzato
viene pubblicato direttamente dal
sito ospitante, non rischia di essere
bloccatodagliadblockerinquantopiù
difficile da riconoscere come elemen-
topubblicitario.

“
Nonostante il programmatic in Italia stia evolvendo con
il consueto ritardo rispetto ad altri Paesi più rapidi nel
cogliere le opportunità offerte dal mercato, anche qui
il comparto sta crescendo con un trend molto positivo dal
punto di vista degli investimenti. La possibilità di lavorare
su canali diversi, con formati sempre più impattanti e con
modalità di acquisto differenti che rispondono alle diverse
esigenze di comunicazione delle aziende, ha permesso di
ampliare sempre di più il numero di clienti e le percentuali di
budget destinate al programmatic”.
Qual è il vostro approccio a questo mercato?
Siamo sempre più convinti che sia fondamentale lavorare
sul dato, sulla sua qualità e freschezza e sulla capacità
di utilizzarlo in modo anche “creativo”. Le piattaforme
DSP e SSP sono senza dubbio importanti nel contesto del
programmatic, ma è dalla DMP che si possono ottenere i
maggiori vantaggi qualitativi. Non dobbiamo dimenticarci
che alle aziende interessa quanto una comunicazione può
impattare sulle proprie vendite dirette o indirette più che a
quanto viene acquistata una impression.
Il Programmatic sta crescendo e contestualmente stanno
aumentando le realtà che operano in questo ambito. Quali
tecnologie e quali competenze diventano indispensabili?
Per i Trading Desk, è necessario avere accesso a una o più
DSP presenti sul mercato per poter disporre della più ampia
varietà di formati, canali e modalità di acquisto.
è indispensabile poter utilizzare una DMP per sfruttare ciò
che i dati possono fornire in termini di qualità e selezione
dei profili raggiunti in comunicazione. Servono poi software
e tool da integrare (o già integrati) nelle piattaforme DSP e
DMP per analizzare e monitorare viewability, brand safety,
eccetera.
Per quanto concerne il tema delle competenze, il
programmatic ha allargato e modificato le competenze
di chi lavora nel mondo del digital media. Oltre a quelle
media, servono competenze tecnologiche, capacità di analisi
e graficizzazione dei dati. Figure come ingegneri e data
scientist sono divenuti indispensabili per poter competere
sul nostro mercato. Volendo semplificare, potremmo dire
che il programmatic porta a delegare alle piattaforme
tecnologiche le funzioni più ripetitive del nostro lavoro,
dove la loro velocità di elaborazione è ampiamente superiore
alle potenzialità dell’uomo che ha invece maggiore spazio
per pensare, analizzare e impostare le piattaforme affinché
eseguano al meglio gli input che gli devono essere dati.
Operare con una grande mole di dati comporta la necessità
di saperli gestire, analizzare, integrare, interpretare. In che
modo si ottimizzano queste conoscenze?
È esattamente così: ormai riusciamo ad avere a disposizione
enormi volumi di dati, ma spesso sono disomogenei e il
La centralità
del dato
TURBO
Nella convinzione che sia fondamentale lavorare sul
dato, sulla sua qualità e sulla capacità di utilizzarlo in
modo anche creativo, diventa indispensabile dotarsi
delle tecnologie e soprattutto delle competenze per
elaborarlo e gestirlo.
Claudio Calzolari
co-Founder e CEO Turbo
www.turboadv.com

tempo per elaborarli deve essere necessariamente breve.
Questo è il motivo per cui diventa indispensabile utilizzare
una DMP che permette di raccogliere, normalizzare,
elaborare e attivare i dati di cui siamo in possesso.
Come dicevo prima, comunque, le macchine non sono in
grado di fare tutto da sole, servono i data analyst che, in
collaborazione con gli account e con l’optimization team,
strutturano e ottimizzano le campagne di comunicazione.
L’approccio automatizzato porta con sé anche delle
problematiche, prima tra tutte quelle legate alla
trasparenza. Come si superano?
Questo è stato uno dei primi temi che abbiamo affrontato in
Turbo. La nostra proposta sul mercato ha previsto da subito
la possibilità per i nostri clienti di accedere a una Dashboard,
che abbiamo sviluppato internamente, per poter monitorare
in tempo reale cosa sta succedendo dei loro soldi. Con alcune
viste di base, permettiamo a chi si connette alla Dashboard di
vedere quali sono le strategie attivate, quali sono i siti su cui
sta girando la campagna, quali sono i KPI relativi a ciascun
singolo sito e altro ancora.
Cosa possiamo aspettarci dall’evoluzione in atto nel
contesto del programmatic?
Crediamo che il programmatic sia ancora agli inizi. A noi
piace parlare di data-driven marketing e advertising perché
siamo certi che quello che sta accadendo in questi anni nel
mondo del web sarà allargato anche ai cosiddetti media
tradizionali. Pensiamo che il futuro della pubblicità sia la
convergenza tra media, dati e creatività.
E quali sono in particolare i vostri progetti e le vostre attese
per il prossimo futuro?
Il 2016 per Turbo sarà l’anno del consolidamento sul
mercato e dello sviluppo di nuove funzionalità che
andranno a migliorare ulteriormente le nostre piattaforme
proprietarie. Ci attendiamo, come tutti peraltro,
un’ulteriore crescita dei budget che transiteranno nel
mondo del programmatic, anche grazie alla diffusione di
modalità di acquisto a oggi ancora poco utilizzate, parlo
di Automated Guaranteed e Reserved che sposteranno
volumi importanti. La maggiore consapevolezza di tutti gli
attori della filiera sui vantaggi che il data-driven adv può
apportare darà una spinta ulteriore.
Cosa auspicate, oggi, per questo mercato?
Crediamo sia arrivato anche il momento di far sedere
allo stesso tavolo clienti, media e agenzie creative perché
assistiamo troppo spesso a un fenomeno curioso: si cerca di
andare verso un approfondimento sempre più “raffinato” dei
target di comunicazione, attraverso la creazione di cluster e
sotto cluster, ma il messaggio che viene esposto rimane unico
e indistinto. Pensiamo di debba fare molto in quest’area
per arrivare alla soluzione di cui si parla da tempo: gestire
il messaggio corretto al giusto target, nel momento più
appropriato e sul canale più idoneo.
La nostra offerta
Tre linee di business
Turbo offre ai clienti diverse soluzioni
cheprevedonol’utilizzodipiattaforme
tecnologiche, software e dati per ac-
quistarealmeglioeconilmigliorlivello
qualitativo spazi adv digitali in modali-
tàprogrammatica.Esistonotrelineedi
business:
Managed Services: offerta dedicata
ai principali brand e agenzie, che pre-
vede la gestione di tutti gli aspetti re-
lativi alle campagne in programmatic
(display, video, native, mobile) con un
approcciotailor-made.
UsiamodiverseDSPperottimizzarele
attività, affinando ogni azione in base
all’audience che si desidera raggiunge-
re nei differenti momenti di fruizione
del web. Gestiamo tutte le fasi neces-
sarie per l’attivazione delle campagne
(strategia, utilizzo dei dati, segmenta-
zione dei cluster, uso delle creatività
dinamiche, delivery, analytics, modello
di attribuzione/contribuzione), con
un servizio di consulenza che ritenia-
mo ancora fondamentale. Abbiamo
sviluppato una Data Management
Platform (DMP) proprietaria che ci
permette di rendere più efficaci le
campagne adv dei nostri clienti e dare
la massima qualità possibile alle loro
attivitàdicomunicazione.
Self Services: è una linea su cui stia-
mo lavorando dopo una prima fase di
test iniziale. White Rabbit, la nostra
piattaforma Self-Service, rappresenta
la soluzione ideale per agenzie indi-
pendenti,start-up,PMIcheintendano
gestirsi direttamente le campagne in
Programmatic/RTB. Il nuovo sviluppo
è anche orientato a fornire un sup-
porto a fornitori di traffico locale che
potranno, grazie ad accordi esclusivi,
utilizzare la piattaforma per ottimizza-
relapropriainventory.
DMP Services: questa offerta è pen-
sata per accompagnare i brand che,
giustamente, vogliono diventare au-
tonomi nella gestione dei propri dati,
proteggerli e utilizzarli per ottenere
benefici in termini di consumer insight
eROI,trasmettendoliinforma“cripta-
ta” attraverso le DSP e i Trading Desk
per attivare in tempo reale campagne
dicomunicazionemirate.

Fascicolo speciale di AdV Strategie di Comuniazione
supplemento di
AdV Strategie di Comunicazione
numero 1 anno 2016
reg. trib. di Milano
nr. 886 del 14/12/1989
Editore
TVN srl
Corso Magenta, 85
20123 - Milano (MI)
Direttore Responsabile
Massimo Bolchi

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