La comunicazione visiva in città: le opportunità del Digital Signage per ridisegnare ambienti urbani

©2014 - Riproduzione riservata – Andrea Boaretto
La comunicazione visiva in città:
le opportunità del Digital
Signage per ridisegnare ambienti
urbani
Linee guida e casi di successo di comunicazione visiva e
digital signage.
Milano, 17 ottobre 2014

Andrea Boaretto, Politecnico di Milano;
Rodolfo Rotta Gentile, MediaClic;
Marco Oltrona Visconti, Display Italia Magazine;
Michele Casali, IGPDecaux;
Pierpaolo Nave, Clear Channel
2

I contesti outdoor non sono
tutti uguali
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
17 ottobre 2014

Benvenuti nella società multicanale
4
4M
Multi-screen Multi-Channel
Multi-tasking Mobility

Media sempre
5
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Colori cornice esterna
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
20%
0%
0%
0%
77%
27%
0%
0%
92%
64%
9%
0%
Pantone
7457C
Pantone
2925C
Pantone
308C
Base: totale popolazione italiana – Campione 10.000 casi, dati %

Processo di acquisto multicanale
6
Il 78% degli internet
users, pari a 24.6 mio
di persone, considera
internet la fonte
principale per cercare
informazioni su prodotti e
servizi
Multi-channel
Il 57% degli internet
users, pari a 18 mio
di persone, ha
effettuato almeno un
acquisto online nel
corso del 2013
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2013

Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
5 mio
-6% vs 2012
8,4 mio
+9% vs 2012
8,4 mio
-21% vs 2012
9,7 mio
+28% vs 2012
Nella società multicanale non tuti i
consumatori sono uguali

Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
•  Bassa interazione con le aziende
•  Bassa interazione con altri utenti
•  Forti barriere all’e-commerce
•  Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato al prezzo
basso
•  Bassa interazione con le aziende
•  Leggono le opinioni di altri utenti
•  Media propensione all’e-commerce
•  Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla
convenience
•  Alta interazione con le aziende
•  Partecipano attivamente a discussioni con altri
utenti
•  Medio/alta propensione all’e-commerce
•  Marginale ruolo dei device mobili nel processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato al Value for Money
•  Medio-Alta interazione con le aziende
•  Partecipano attivamente a discussioni con altri
utenti
•  Alta propensione all’e-commerce
•  Impatto rilevante del mobile sul processo
d’acquisto
Stile di acquisto orientato alla Smart Choice
I consumatori multicanale non sono tutti
uguali

Touchpoint
digitali (-)
Touchpoint
digitali (+)
Touchpoint
tradizionali
(+)
Touchpoint
tradizionali
(-)
60
54
56
56
L età ed il sesso non discriminano
più…

CONTESTI
CANALI/DEVICE
PROFILO
ATTENZIONALE
CASA
LAVORO
Mobilità
ATTESA
SHOPPING
§  Approccio multi-canale
§  Puntare su rilevanza
§  Valorizzazione delle specificità
dei punti di contatto
§  Le ICT giocano un ruolo chiave
Serve un nuovo modello di marketing

Contenuto Contesto
Canale Conversazioni
+ Seamless
experience
Le 4 C del marketing multicanale

Focus sui
contesti
outdoor
12

I contesti outdoor hanno chiare
connotazioni sociologiche
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Colori interni
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
100%
91%
30%
26%
85%
49%
0%
0%
65%
17%
0%
0%
Pantone
654C
Pantone
660C
Pantone
2915C
SPOSTAMENTI URBANI CON I MEZZI PUBBLICI
Bisogni
Isolamento dal contesto
estraneo,
Percepito caotico e poco confortevole
Motivazioni
Rassicurazione, trovare ancoraggi
personali
Valore attribuito
all’Esperienza
Mediale
Importanza significativa,
guidata dal possesso dei device
Attenzione
Media, per le difficoltà
dell’ambiente
Coinvolgimento
Più inerziale/ riempitivo,
che scelto
Isolarsi dal contesto,
dare valore a un tempo “vuoto”.
Auto-gratificazione,
un momento per sé
Importante e insostituibile
Elevata e focalizzata sul
consumo mediale
Elevato, immersivo
EXTRA - URBANI URBANI

Focus su
consumatori Hyper
Reloaded nei
contesti outdoor
14
In MOBILITÀ

Curva mediale nei contesti
OOH
93,7%
2,7%
27,5%
0,5%
8,7%
3,2%
47,6%
4,9%
52,4%
60,4%
38,9%
10,5%
7,6%
0,9%
28,6%
8,9%
13,5%
89,5%
Mezzi Privati Mezzi Pubblici Altri mezzi Luoghi di attesa Bar/Ristoranti
Stampa
Tablet
Smartphone
PC
Radio
In MOBILITÀ
% di Hyper
Reloaded che
fanno EM nei
luoghi indicati
69% 24% 2% 1% 2%
Fatte 100 le EM degli Hyper Reloaded nei luoghi OOH,
i device di fruizione sono così distribuiti:
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Colori interni
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
100%
91%
30%
26%
85%
49%
0%
0%
65%
17%
0%
0%
Pantone
654C
Pantone
660C
Pantone
2915C

Motivazioni delle EM più rilevanti
In MOBILITÀ
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Colori internia
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
100%
91%
30%
26%
85%
49%
0%
0%
65%
17%
0%
0%
Pantone
654C
Pantone
660C
Pantone
2915C
antone
7457C
antone
2925C
antone
308C
% della somma tra 1° e 2° motivazione
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

RADIO
-‐
MEZZI
PRIVATI
SP
-‐
MEZZI
PUBBLICI
SP
-‐
ALTRI
MEZZI
SP
-‐
ATTESA
STAMPA
-‐
BAR/
RISTORANTI

Volevo
essere/rimanere
sempre
aggiornato
Mi
interessava

Mi
ha
permesso
di
staccare,
di
rilassarmi
È
un'abitudine,
un
appuntamento
ﬁsso

Volevo
diverUrmi
Volevo
entrare/rimanere
in
contaVo
con
i
miei
amici

Indichi il motivo principale per cui ha svolto l’esperienza mediale in oggetto

Contenuti delle EM più rilevanti
Informazione

IntraVenimento

UUlità

Altro
News

Social
Network

Video

ArgomenU
Speciﬁci

News

Social
Network

QuoUdiani

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%

%
A$enzione
al
contenuto
editoriale

%
Ricordo
adv

RADIO
-‐
MEZZI
PRIVATI
SP
-‐
MEZZI
PUBBLICI

SP
-‐
ALTRI
MEZZI
STAMPA
-‐
BAR/RISTORANTI

Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Colori interni
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
Cyan
Magenta
Giallo
Nero
100%
91%
30%
26%
85%
49%
0%
0%
65%
17%
0%
0%
Pantone
654C
Pantone
660C
Pantone
2915C
L’ampiezza delle bolle proporzionale alla reach
In generale per lo
smartphone c’è una grande
variazione dei parametri
qualitativi in funzione del
contenuto, al contrario della
radio.
In MOBILITÀ

Grazie per l’attenzione!
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
17 ottobre 2014

La
DOOH
in
Italia

può
essere
considerata

mezzo
pubblicitario
?

Rodolfo
Ro$a-‐GenAle

Dire$ore
MarkeAng
R&D

@RodRo$a
-‐
it.linkedin.com/in/rodolforo$agenAle/
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coloro
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Geospeciﬁcità

Insieme e oltre alla comunicazione
LOCALE: luoghi specifici come
punti vendita, aeroporti, stazioni, ...

New
Out

of
Home

~170

Digital

Out
of

Home

40%

Radio
In

Store
17%

Accesso
/

Mobilità

3%

Ambient
/

Venues

40%

Censimento NOOH IML 2014
Quota di circuiti, indipendentemente da dimensioni o estensione territoriale

Circa 70 Circuiti DOOH censiti

Circa 70 Circuiti DOOH censiti
Banche, Centri Congressi,
Centri Sportivi, Cinema,
Hotel, Immobiliare, Infopoint,
Lungomare, Scuole, Street,
Taxi, Uffici Turismo
%

N.B.: oggi nella NOOH non vengono considerati impianti di Esterna «classica»
Circuiti DOOH vs NOOH
Quota % su NOOH Indice concentrazione

Milano Roma
Bergamo, Torino,
Venezia, Brescia,
Imperia, Napoli, Genova,
Bologna, Varese
Treviso, Padova, Como,
Udine, Savona, Rimini,
Reggio Emilia, Trento,
Bari, La Spezia,
Cremona, Ravenna,
Foggia, Pisa, Verona,
Pavia
Cagliari, Lucca, Firenze,
Monza e Brianza,
Reggio Calabria,
Vicenza, Caserta, Forlì-
Cesena, Trieste,
Salerno, Bolzano,
Parma, Siena, Catania,
Pescara, Mantova
(solo 1 in 12 provincie)
Esclusi 4 circuiti
multiregionali senza
dettaglio per provincia
Diffusione Geografica DOOH
Installazione = presenza del circuito nella provincia

•  Di
varia
natura
e
diﬀerente
estensione.

I circuiti DOOH ...

•  Di
varia
natura
e
diﬀerente
estensione.

•  PresenU
in
diﬀerenU
Upi
e
categorie
di
luoghi.

I circuiti DOOH ...

•  Di
varia
natura
e
differente
estensione.

•  PresenU
in
differenU
Upi
e
categorie
di
luoghi.

•  PresenU
sul
territorio
con
differenU
densità

I circuiti DOOH ...

•  Di
varia
natura
e
differente
estensione.

•  PresenU
in
differenU
Upi
e
categorie
di
luoghi.

•  PresenU
sul
territorio
con
differenU
densità.

•  Già
oggi
è
possibile
caraVerizzare
la

comunicazione
pubblicitaria
in
base
a
località,

locaUon,
Upo
di
a]vità,
Ume
budget,
...

I circuiti DOOH ...

•  Di
varia
natura
e
differente
estensione.

•  PresenU
in
differenU
Upi
e
categorie
di
luoghi.

•  PresenU
sul
territorio
con
differenU
densità.

•  Già
oggi
è
possibile
caraVerizzare
la

comunicazione
pubblicitaria
in
base
a
località,

locaUon,
Upo
di
a]vità,
Ume
budget,
...

•  Chi
comunica
ha
la
possibilità
di
integrarli
nei

piani
mezzi
come
«esperienze
mediali/

consumo»

o
meglio
nelle
«esperienze
nella

quo2dianità
di
ciascun
pubblico»

I circuiti DOOH ...

DIGITAL & MEDIA PREDICTIONS 2014
•  1)
SCREEN
AGNOSTICISM
–
Il
VIDEO
è
un
media

ﬂuido:
conta
il
contenuto,
si
sceglie
lo
schermo

più
conveniente
a
fruirlo.

…

•  6)
L’uso
simultaneo
o
sequenziale
di
più
devices

video
oﬀre
nuove
e
importanA
possibilità
alla

comunicazione
pubblicitaria
mulUscreen.

…

•  11)
La
DIGITAL
OUTDOOR
“fa
esplodere”
le

possibilità
degli
schermi
per
innovazioni

tecnologiche,
conAnua
rilevanza
dei

contesA
e

appeal
della
creaAvità

http://www.millwardbrown.com/DigitalPredictions/2013/index.html

Rendersi evidenti e facilmente pianificabili
sentirsi «medium» e «fare sistema»
Evolvere, supportare e spingere l’evoluzione
L’insieme degli operatori della DOOH ...

r.rotta@mcs.it
@RodRotta
it.linkedin.com/in/rodolforottagentile
Grazie

POI
ARRIVO’
Mc
Carthy

con
la
teoria
del
marke.ng
Mix

Le
4P

-‐Prodo@o

-‐Prezzo

-‐Posto/Luogo

(Canale
Distribu.vo)

-‐Pubblicità

(materiali
P.O.P)

Ricerca
Epson
/Coleman
Parkes
2012

500
uomini
marke.ng

Ita,
Fra,
Ger,
Spa,
Uk

•  500
intervista.
tra
retailer
e
manager

prevedono
di
ridurre
in
modo
signiﬁca.vo
la

quan.tà
di
stampa.
e
POP
che
u.lizzano
per

promuovere
i
prodoX
del
mercato
di
massa

(passando
dal
74%
di
oggi
al
35%
nel
2020).

Tu@avia
i
sistemi
di
stampa
saranno
molto
più

signiﬁca.vi
per
i
prodoX
di
fascia
alta

passando
dal
61%
all’88%
nel
2020.

Con
lo
smartphone
in
mano,
Noi
a
che

punto
siamo?

DOOH:
TRA
PRESENTE
E
FUTURO

Michele
Casali
Responsabile
Ricerca
e
Proge3azione
Prodo3o

La forza del DOOH? E’ reale?
LaforzadelDOOH?E’reale?

5
Video https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

6
Video https://www.youtube.com/watch?v=JyLKw7a1bBE

7
Il
presente:

DOOH
non
solo
di

impression

15
Il consumatore INQUADRA IL
QR-CODE e visualizza il coupon
SCARICA IL COUPON,
PERSONALIZZABILE
senza bisogno di stampa
COMPRA IL PRODOTTO
nel punto vendita preferito
E CARICA UNA PROVA DI ACQUISTO
direttamente dal proprio smartphone
RICEVE L’ACCREDITO SU UN
«BORSELLINO» VIRTUALE
entro 48h dall’inserimento della
prova d’acquisto
RICHIEDE L’EROGAZIONE
DEL CREDITO ACCUMULATO
spendibile sui canali
convenzionati

16
% COUPON SCARICATI
70%
CONVERSIONE IN ACQUISTO
>15%
INTERAZIONI 14GG
>1.500

17
Video https://www.youtube.com/watch?v=kT0hc7jbGhk

18
Il
futuro
sarà
solo

del
digitale?

19
Il
DOOH
in
Italia

crescerà,
ma
dovrà

essere
uDlizzato
in

modo
oFmale!

Michele
Casali
Responsabile
Ricerca
e
Proge3azione
Prodo3o

@zelmik

Pierpaolo Nave
Marketing & Product Director
Clear Channel Italia

Clear Channel Outdoor.
Clear Channel Outdoor Holdings, Inc. (NYSE: CCO) è una delle più grandi società
di pubblicità esterna del mondo con più di 650.000 display in 30 paesi a livello
internazionale come Asia, Australia, Europa, e America Latina, e circa 108.000
strutture espositive nell’area delle Americhe, coprendo 48 dei 50 maggiori
mercati degli Stati Uniti. Clear Channel Outdoor offre una grande varietà di
display passando dai i formati tradizionali e digitali sui cartelloni stradali, arredo
urbano, retail, punti vendita, aeroporti, mezzi pubblici e ambienti pubblici.
(Ulteriori informazioni sono disponibili su www.clearchannelinternational.com
and www.clearchanneloutdoor.com.)
Clear Channel Italia opera principalmente in 3 differenti Network:
- City Network
- Airport Network
- Highway Network
Key facts
– $3 bn di fatturato
– 30 paesi
– 760.000 display
– Reach mensile: +500 m
– 7.800 dipendenti
CCO Mercato
Asia / Pacifico
Australia / Nuova Zelanda, Cina,
Hong Kong, Singapore
Europa
Belgio, Danimarca, Estonia, Finlandia, France,
Ungheria, Irlanda, Italia, Lettonia, Lituania,
Paesi Bassi, Norvegia, Polonia, Russia,
Spagna, Svezia, Svizzera, Turchia, Regno
Unito
America Latina
Brasile, Cile, Messico, Peru
Nord America
Canada, Stati Uniti
CCO Portfolio
– Billboards
– Spectaculars
– Street Furniture
– Airport
– Transport (metro, bus, rail, tram)
– Mall/ Supermarket
– Digital
– Bike sharing

KEY FACTS:
 Migliore Soluzione Tecnica per Colpire il Target Audience
 Colpire il Consumatore con Fantasia e Stupore
 Interagire con le Persone utilizzando il Contesto in cui si trovano
 Instaurare Relazioni tra paesi e culture diverse
 Spinta emotiva verso la Solidarietà
 Piattaforma Interattiva a 360°
DIGITAL

DIGITAL
Migliore soluzione tecnica per Colpire il
Target Audience

DIGITAL
Colpire il Consumatore con
Fantasia e Stupore

DIGITAL
Interagire con le Persone utilizzando il
contesto in cui si trovano

DIGITAL
Instaurare Relazioni tra Paesi
e Culture diverse

DIGITAL
Spinta Emotiva verso
la Solidarietà

DIGITAL
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La comunicazione visiva in città: le opportunità del Digital Signage per ridisegnare ambienti urbani

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