Come si è evoluto il ruolo del responsabile Marketing grazie all'ICT, con focus sullo strumento ICT marketing per eccellenza: il CRM.

1. Fai spiccare
le tue potenzialità
WORKSHOP L’ICT NEL MARKETING
Terni – Confartigianato. Teacher: MICHAEL SURACE12 Marzo 2015

2. L’intelligenza relazionale con i clienti: il CRM
Il ruolo dell’ICT nel Marketing: l’evoluzione
da CMO a CMT
ARGOMENTI DI OGGI

3. COACH PROFILE
• Marketing Supervisor & Product Manager CRM
• Da 10 anni nel mondo ICT, lavorando per varie aziende nel settore
cominciando come tester, pre-sales, Project Manager ERP & CRM,
Marketing
• Consulente in ambito Social Media Marketing per aziende legate al
turismo e ai servizi in generale

4. Il ruolo dell’ICT nel Marketing e
l’evoluzione del Responsabile
Marketing
da CMO a CMT
Il CRM nella definizione classica

5. Cosa è l’ICT o TIC (?)
«Utilizzo della tecnologia nella comunicazione
e nell’informazione»
#CRM #BI #ERP #SocialNetwork #Web #BigData
#DocMgt #Telco #DataWareHouse #App #Digital
#...

6. L’importanza del Marketing e dei canali di comunicazione
• l'80% delle imprese subirà perdite di redditività se non sarà in grado di supportare un
servizio efficiente a clienti e partner Web-based e su dispositivi mobili
• Negli ultimi anni, le aziende che compiono campagne di lead management
integrate su quattro o più #canalidigitali registrano un incremento del 300% dei
risultati rispetto al singolo o al doppio canale.
• le applicazioni di analisi dati rimangono una delle categorie a più rapida crescita tra
le applicazioni aziendali.
• Entro il 2016, i processi di marketing digitale influenzeranno almeno l'80% della
spesa discrezionale dei consumatori.

7. Cosa significa che il Marketing deve usare più canali
• Nel 1960 uno spot di 30 secondi in onda contemporaneamente su 3 reti
televisive in USA (ABC, CBS, NCB) un’impresa poteva raggiungere
l’80% delle donne statunitensi. Per ottenere lo stesso risultato dovrebbe
essere trasmesso su 100 canali (fonte Philip Kotler)
• Oltre il 70% delle mamme inglesi ha un accesso a Internet, il 70% di
quelli in USA usa social network (fonte Philip Kotler)
• Secondo l’OCSE oggi il 50% del tempo settimanale viene speso nei
media digitali, entro il 2020 l’80%.

8. Una campagna multi canali oggi: il caso Pringles
Pringles è uno dei marchi snack più famosi al mondo della Procter & Gamble. Nel 2011 l’azienda
aveva il bisogno di rilanciare propria immagine, soprattutto nei confronti del target giovane: hanno
utilizzato il concetto «festival della musica» per lanciare l’iniziativa «Festiva In a Can». Grazie a
questa iniziativa i consumatori avevano la possibilità, mediante l’acquisto di 3 confezioni, di ricevere
un set di autoparlanti. Le confezioni pringles fungevano da stereo a cui si potevano collegare gli
autoparlanti. Insomma un gadget gratuito che permetteva di convertire ogni occasione sociale in
un mini-festival. Per promuovere l’iniziativa l’azienda ha organizzato una sorta di di tour con 4 furgoni
marchiati pringles, girando i 23 principali festival d’Europa: il tour poteva essere seguito in streaming,
su twitter e facebook. La campagna ha ottenuto un successo mondiale. Pringles ha guadagnato 15
milioni di fan su facebook, il traffico web al sito è aumentato del 400% e le vendite sono aumentate
del 5%, ovvero circa 6 milioni di confezioni Pringles.

9. Su quali canali investono i Manager

10. L’ICT come leva per l’Impresa e per il Marketing
L’ICT offre nuovi strumenti al Marketing per poter personalizzare la comunicazione
ai clienti con l’obiettivo di aumentare la redditività dei clienti stessi attraverso un
accurato utilizzo delle informazioni raccolte.
Le tecnologie ICT, soprattutto quelle legate al Web ed internet in generale,
rappresentano quindi delle leve a disposizione dell’impresa per incrementare
la propria competitività e il proprio valore sul mercato.
TWEET OBIETTIVI ICT NEL MARKETING
#Personalizzazione #Comunicazione #Redditività #Informazioni #Competitività

11. La difesa del Mercato di ieri e di oggi
IERI #ProductCentric le imprese difendevano la propria quota di mercato soprattutto in
riferimento ad una stretta gamma di prodotti e per un ben definito segmento.
OGGI #CustomerCentric profittabilità e sopravvivenza delle imprese passa nella più
rapida risposta da dare alle mutevoli esigenze del cliente, di sviluppare nuovi prodotti nel
minor tempo possibile (viaggiamo con una tecnologia che diventa obsoleta ogni 2 anni!) e
di entrare nel mercato prima di altri. L’azienda è vista quindi non più come ambiente
chiuso (produco-vendo) ma come sistema aperto, influenzato dall’ambiente esterno
(ascolto-analizzo-produco-vendo-feedback-miglioro).
«Se il cliente non trova subito quello che vuole da te, va da un altro, o in alternativa
un’altro competitor arriverà prima di te sul cliente se non adotti tecnologia
e canali comunicativi necessari a raggiungere il cliente rapidamente, in sostanza:
Le Imprese non devono chiedersi quanto costa investire in ICT, ma quanto
gli costerà NON investire in ICT!»

12. L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing
Le potenzialità dell’ICT nel Marketing sono tali che alcuni studiosi (Swits, Woods, Stone
ecc.) parlano di vera e propria rivoluzione nei rapporti con il mercato parlando di una
sorta di #MarketingInformationRevolution caratterizzata da:
- Rafforzamento dei flussi informativi da e verso i clienti
- Opportunità data alle Imprese di accedere a mercati più ampi e diversificati
- Possibilità di personalizzare l’interazione (e il prodotto) con i singoli clienti

13. L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing
Gli #obiettivi dell’utilizzo dell’ICT nel Marketing sono:
1. Effetto #rete. Porta interconnettività e dinamicità dei dati, accesso da remoto su un
unico data center (data access).
2. #Digitalizzazione. Trasformazione delle risorse fisiche in risorse digitali,
dematerializzazione di documentazione marketing (brochure, supporto, listini ecc.)
ma anche virtualizzazione del processo post-vendita (assistenza).
3. #Automazione. Automatizzare tutte quelle operazioni manuali, dall’inserimento del
dato sui clienti alla loro elaborazione e ricerca.
4. #Personalizzazione. Tramite l’analisi del profilo cliente, tracking, feedback ecc. l’ICT
permette di creare una offerta personalizzata per i gusti del cliente.
5. #Standardizzazione dei processi. Abbattimento delle attività non a valore aggiunto e
abbattimento dei costi e tempi delle attività di Marketing e dell’erogazione del
servizio
6. #Innovazione. Porta innovazione nell’impresa, soprattutto nella collaborazione fra i
colleghi (online).

14. L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing
«Per questo le aziende non richiedono più
CMO ma CMT»

15. Alcuni strumenti ICT in concreto
Elaborazione Dati Analisi dei Dati Comunicazione
ShareDocReperimento Dati
(ERP)
(CRM)
(BI)
(ECDM)
(CMS)
(WC)
(NWSL)
(SOCIAL)
(ADS)

16. Il taboo spezzato dall’ICT
«Metà del denaro che spendo in
pubblicità è sprecato, il problema è che
non so quale metà»
John Wanamaker

17. Il taboo spezzato dall’ICT
Dalla metà dell’800 ad oggi questa idea non è mai stata smentita. Oggi però tutto
è monitorabile grazie anche al supporto fondamentale dell’ICT, le campagne
sono modificabili in tempo reale, i budget di accesso sono flessibili, molto
spesso autogestibili e, cosa più importante, il modello di pagamento si basa sul
raggiungimento di risultati concreti.

18. I canali di comunicazione Marketing e l’ICT
PUBBLICITA PROMO VENDITE EVENTI ESPERIENZE PR MARKETING DIRETTO PASSAPAROLA VENDITA PERSONALE
annunci concorsi sportivi rassegne cataloghi diretto presentazioni vendita
packaging offerte / omaggi intrattenimento conferenze pubblicità postale chat riunioni di vendita
film campioni free festival seminari telemarketing blog programmi di incentivi
opuscoli fiere artistici relazioni di bilancio acquisti elettronici campioni gratuiti
poster esposizioni scopo benefico contributi opere assistenziali acquisti televisivi fiere e mostre commerciali
elenchi buoni sconto visite in azienda pubblicazioni messaggi fax
affissioni liquidazioni musei aziendali relazioni con la comunità messaggi mail
materiale espositivo agevolazioni di pagamento attività su strada attività di lobby messaggi vocali
DVD spettacoli costruire una identità blog
valutazione usato riviste aziendali sito web
raccolte punti

19. L’ICT nel Marketing: caso di settore concreto
FASHION E RETAIL
I responsabili Marketing non possono più fare a meno del Web 2.0 e puntano tutto su:
- Presenza su più canali digitali
- Passaggio dall’informare il cliente a dialogare con il cliente
- Siti internet il brand non è più espressione del prodotto, ma l’espressione di una
narrativa (story-telling)
- Presenza massiccia nei social network
Le seguenti figure ritengono l’ICT fondamentale per le attività di MKT:
 90% dei Direttori Marketing
 66% dei CIO
 92% dei Direttori Vendite

20. L’ICT nel Marketing: caso di settore concreto
Le principali soluzioni tecnologiche a supporto delle attività di marketing sono:
1. #CRM, giudicato dagli intervistati com epotente ed utile mezzo a supporto della
pianificazione e gestione delle campagne marketing, oltre a quelle a supporto
dell’attività di customer service e di contact center.
2. #GestioneMulticanaleDeiDati con particolare accento sulla necessità di integrare i
database clienti con database esterni.
3. #BusinessIntellingece, per la produzione di cruscotti direzionali
4. #eCommerce per vendere ovunque nel mondo
5. #SocialNetwork, per promuovere brand ed eventi
6. #DigitalTV in-store, per trasmettere offerte e sfilate nei negozi spingendo all’acquisto
7. Tecnologia #RFid, per garantire qualità del prodotto, per l’anti riciclaggio, per fare
promozioni

21. I fornitori ICT in Umbria: media sopra quelle nazionali
1. Sono 2.200 le imprese di servizi ICT in Umbria a fine 2012, di cui 74% provincia di
PG e il 26% provincia di TR. Con un trend in crescita + 9,2% , al contrario della
media nazionale addirittura in negativo -0,8%
2. Danno occupazione a circa 6.400 dipendenti, (l’1% del dato nazionale 700.000)
3. Rispetto alla media nazionale le imprese ICT in Umbria crescono di un +3%
annuo (nazionale è 8%, in Umbria 9%)
4. Anche gli addetti assunti risultano essere, con un 15%, superiori alla media
nazionale (13%)
5. I settori che hanno più bisogno di ICT in Umbria sono: abbigliamento,
agroalimentare, abbigliamento, arredamento, automotive.

22. CRM

23. L’INTELLIGENZA RELAZIONALE CON I CLIENTI: IL CRM
Il concetto di CRM

24. “Il Customer Relationship Management è
una strategia di business
volta a costruire
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente”
Definizione di CRM classica
Gli obiettivi del CRM sono fondamentalmente due:
1) #Fidelizzare i clienti già acquisiti (farming)
2) Trovare nuovi clienti (hunting)

25. L’importanza della Fidelizzazione
Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più costoso di mantenerne uno acquisito
(Pricewaterhouse e
Coopers)
I Clienti già acquisiti generano un aumento di ricavi più che doppio rispetto ai nuovi
Clienti
(AlexanderGroup)
Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti può aumentare il profitto di circa il
90%
(Harward Business Review)
Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la crescita di una azienda
(Harward Business Review)

26. “Occorre superare il concetto di CRM verso un concetto di XRM:
Anything Relationship Management
in quanto l’azienda deve poter gestire le relazioni con tutti i propri stakeholder,
non solo con i clienti”
Il CRM oggi: XRM
Gli obiettivi del XRM sono fondamentalmente due:
1) Costruire relazioni profittevoli con gli stakeholder
2) Trovare e gestire nuovi rapporti con stakeholder e influencer

27. Evoluzione del CRM
•Comunicazione di
Massa
•Il prodotto al centro
Mass
Marketing
•Avvento del
Marketing diretto
(telefonate, lettere)
Direct
Marketing •Avvento delle
formule “Club” e del
Marketing di
fidelizzazione
(Clienti Potenziali)
Database
Marketing
•Customer
Relationship
Management
•Il Cliente al centro
CRM •Anything
Relationship
Management
(Oracle)
•Relazioni al centro
XRM
‘50 / ‘60
‘70/ ‘80
Anni ‘90
2000
2010

28. Il CRM aiuta il Marketing ad evolversi
Marketing Tradizionale CRM
Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente
Acquisire clienti Conoscere il Cliente
Breve termine Medio e lungo termine
Market Share Profittabilità
Segmentazione Bisogni individuali
Il prodotto Prodotto/servizio
Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Tradizionali Nuovi canali
Unidirezionale Bidirezionale
Obiettivo
Focalizzazione
Strategia
Indicatori di performance
Conoscenza dei clienti
Prodotto
Prezzo
Canali
Comunicazione

29. Il CRM come SOFTWARE
La strategia CRM adotta degli strumenti di tipo ICT
(#InformationAndCommunicationTechnologies) formati da software, e sono gli
strumenti più utilizzati dalle aziende in Italia e nel mondo per la gestione del Cliente.
I software di CRM non hanno un target di mercato o di “grandezza dell’azienda”
definito, viene usata allo stesso modo da aziende di Servizi, Manifatturiero, Settore
Pubblico e Privato. Alcuni esempi in Italia: Allianz Group, Sirmax, Afea, Noemalife, Total
Italia, Sol Group, Carel, Provincia di Vicenza, Tesi, Beta80, Infracom, Cotral, IFOA, CNA,
Dainese..
Il CRM è riconosciuto da tutte queste aziende come un Investimento per le proprie
attività, ancor prima che uno strumento utile per l’Azienda.

30. L’importanza del CRM per la Forza Vendita
Il CRM è per la Forza Vendita il principale strumento di gestione del Cliente.
Rappresenta per loro un alleato per la Vendita.
La Forza Vendita è la principale risorsa che fa funzionare il software CRM, per
questo è fondamentale che il CRM venga sempre aggiornato dagli agenti per
le proprie attività. Principali inserimenti a carico degli Agenti per far
“funzionare” il CRM e dare un vantaggio competitivo alla forza Vendita:
» Inserimento dei lead/prospect, singoli contatti e Aziende
» Inserimento delle opportunità-trattive di vendita
» Inserimento delle attività/eventi a calendario (in alternativa Call Center)
» Inserimento dell’Offerta (se non previsto su Gestionale ERP)

31. L’importanza del CRM per il Marketing
» Avrà a disposizione tutte le info, dati e grafici in tempo
reale sulle vendite e trattative aggiornate dal quale potrà
fare attività di pre-vendita (pipeline, sales funnel ecc.)
» Potrà indirizzare gli sforzi marketing e della forza vendita in
base ai dati che provengono dal CRM su: indicazioni
geografiche vendite, importi, tipologia clienti, settore,
prodotti venduti ecc.
» Potrà importare contatti lead direttamente dal risultato di
una campagna newsletter (farla anche dal CRM stesso) o da
motori di ricerca specializzati (D&B, guidamonaci ecc.) e
assegnarli massivamente agli agenti

32. Il CRM: un progetto complicato in Azienda
lL 70% dei progetti di CRM implementati in azienda
fallisce..

33. Il CRM: un progetto complicato in Azienda
..quasi mai per la tecnologia, ma a causa delle 3 P:
PERSONE, POLITICHE E PROCESSI.
- Persone e Politiche: occorrono innanzitutto le competenze (persone) e il
committment del management (politica) per definire una corretta
strategia e gli obiettivi che l’azienda si pone in termini di gestione del
cliente. L’errore che spesso viene fatto è di aspettarsi che sia il software a
risolvere tutti i limiti organizzativi interni.
- Processi: mappare e ridefinire i processi aziendali. Il CRM coinvolge varie
funzioni aziendali a contatto con il cliente acquisito e potenziale: customer
care, marketing, IT, area commerciale, punti vendita, web. È necessario
che le diverse aree e i relativi processi siano integrati sia a livello
organizzativo che di sistema tecnologico. Prima vanno cambiati i processi,
poi il software con tutti i dati (big data) convergenti su un unico database.

34. Il CRM: un progetto complicato in Azienda
“Un programma di gestione delle relazioni con i clienti
dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti, per il
40% dall’attuazione della gestione di progetto e per il
15% dalla tecnologia”

35. Implementare un Progetto CRM: il CRM Expert
I progetti CRM vengono implementati dagli Analisti
funzionali (CRM Expert) in ambito CRM o dai Project
Manager affiancati dai Program Manager di prodotto o
comunque dall’area tecnica aziendale

36. Implementare i progetti CRM: step by step
1. Pre-analisi: studio della situazione attuale in azienda sulla gestione dei processi e degli
strumenti tecnologici che investono il rapporto con il cliente. E’ fondamentale partire dall’
«as is» per poter definire una strategia che non stravolga i processi aziendali in essere ma li
porti a migliorare.
2. Disegnare il nuovo processo, definendone Strategia e Obiettivi che si intendono
implementare, il processo da «as is» deve passare al «to be». In questo caso occorrerà
anche definire il budget necessario per l’investimento da parte dell’azienda.
3. Analisi delle funzionalità, i requisiti e l’architettura della soluzione CRM, che consentiranno
di individuare il software più in linea con i propri bisogni (Web based ? Cloud o Server
proprio ? Multi azienda ? Collegabile al gestionale o al magazzino ? Mobile ? Gestire Pre-
Sales ? Post Vendita? Standard o custom?).
4. Sviluppo tecnico. Sulla base dell’analisi delle funzionalità e delle indicazioni dell’analista
funzionale il team tecnico sviluppa il CRM.
5. Collaudo e formazione: dovrebbe avvenire in parallelo, facendo testare dagli stessi
utilizzatori finali (key user) il CRM prodotto, evidenziando le eventuali anomalie o migliorie.
6. Go-Live: si parte in produzione, possibilmente in parallelo per almeno 1-2 mesi con il
vecchio sistema e sotto la supervisione dell’analista funzionale per eventuali migliorie.

37. Quali sono le caratteristiche di un buon CRM oggi
1. Web: permettere sia ai dipendenti in azienda, ma soprattutto a quelli fuori (Agenti) di
visionare e aggiornare in tempo reale i dati. Senza dimenticarsi dei clienti che potrebbero
usufruire di un servizio di supporto (es. portale self-ticketing)
2. Mobile: permettere agli operatori di interagire con il sistema da dispositivi mobile tramite
app con scelta rapida delle azioni (Tablet, smartphone)
3. Scalabile: il CRM deve poter crescere con l’azienda (e farla crescere) attraverso funzionalità
modulari e scalabili
4. Personalizzabile: Se non potete essere padroni almeno della personalizzazione di una parte
del CRM, non è un buon CRM. La creazione di semplici label, workflow, gerarchie e policy
ecc. sono alla base di un buon CRM
5. Integrabile: i migliori CRM oggi si integrano con i più comuni e utili strumenti sia di Office
che del Web, quindi: MS Office, CMS, Mailchimp o MailUp
6. Semplice: se non è user friendly non è un buon CRM. La regola è quella di Apple: se serve
un manuale per gli utenti finali, non è un buon CRM..

38. I migliori CRM: a pagamento

39. I migliori CRM: Open Source con formula free

40. Il cruscotto di un software CRM

41. Fai spiccare
le tue potenzialità
fine
WORKSHOP L’ICT NEL MAREKTING
michaelsurace@gmail.com