Perilaku Konsumen

1. Bab 9
Proses
Pengkondisian
&
Pembelajaran
Perilaku Konsumen

2. Pembelajaran
• Merupakan proses bagi para individu untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembeliaan dan pemakaian yang mereka
terapkan pada perilaku yang akan datang
• Pemasar harus mengajar konsumen :
– Sifat dan manfaat produk
– Dimana harus membelinya
– Bagaimana menggunakannya
– Bagaimana memeliharanya
– Bagaimana membuangnya

3. Unsur Pembelajaran
1. Motivasi: dorongan yang berdasarkan
atas kebutuhan dan tujuan/sasaran.
Merupakan pemacu pembelajaran
2. Isyarat: Merupakan stimuli yang
memberikan arah bagi motif. Berfungsi
mengarahkan dorongan konsumen
3. Respon: cara bereaksi para individu
terhadap dorongan atau isyarat
4. Penguatan: Peningkatan kemungkinan
respon khusus akibat isyarat atau stimuli
khusus4/5/2016 3

4. Jenis-Jenis Pembelajaran
• Pengkondisian Klasik
• Pengkondisian Instrumental (Operant)
• Pembelajaran Model

5. Pengkondisian
Klasik
Menganggap semua
organisme (binatang
maupun manusia)
dapat diajarkan
berbagai perilaku
tertentu melalui
pengulangan (atau
pengkondisian).
Classic Conditional

6. Classic Conditional
Setelah pengulangan :
Stimulus tidak terkondisi :
Daging
Stimulus terkondisi :
Bel
Respon Tak Terkondisi :
Air Liur
Stimulus terkondisi :
Bel
Respon Tak Terkondisi :
Air Liur

7. Aplikasi Strategis Classic
Conditional
• Pengulangan
• Generalisasi
Stimulus
• Diskriminasi
Stimulus
• Meningkatkan hubungan
antara stimulus yang
dikondisikan dan tidak
dikondisikan
• Mengurangi kemungkinan
untuk dilupakan
• Kebosanan terhadap iklan
akan menjadi masalah
(advertising Wearout)
Konsep Dasar

8. Menanggulangi Advertising
Wearout
• Iklan Lux, menggunakan
model yang berbeda
dalam menunjukkan
variasi pilihan sabun lux.
• Sampoerna Hijau,
menggunakan plot cerita
yang berbeda untuk
menarik minat dan
perhatian konsumen.
• konsep : Three Hit Theory
(konsep pengulangan 3
kali)
ie: Iklan Chocolatos.

9. Aplikasi Strategis Classic
Conditional
• Repetition
• Generalisasi
Stimulus
• Stimulus
discrimination
• Melakukan reaksi yang
sama terhadap stimuli
yang agak berbeda
• Membantu produk “me-
too” untuk sukses di
pasaran
• Berguna ketika akan
melakukan perluasan
produk
Konsep Dasar

10. Generalisasi Stimulus
 Family Branding
Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC,
pertama kali hanya ada pada batu baterai saja,
namun kemudian diperluas menjadi berbagai
macam produk seperti : Kecap, sirop, sambal,
mie, dan sebagainya.

11. Generalisasi Stimulus: Me
Too Product
 Me too Product
Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah
follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin
pasar.
Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan
untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik
seperti layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.
Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike Packaging

12. Generalisasi Stimulus:
Similar Names
 Similar Name
Prinsip produk similar name sama dengan me too product,
yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan
produk pemimpin pasar dimata konsumen.
Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen
menarik asosiasi kualitas antara kedua produk tersebut.
Contoh untuk similar name ini yaitu :
 Oreo VS Rodeo (biskuit)
 Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak)
 Toto VS Toho (produk sanitary)
 Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)

13. Generalisasi Stimulus:
Licensing
 Lincensing
Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan
menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen,
nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.
Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan tujuan
untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.
Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan
dapat mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.
Contoh product Lincensing :
 Calvin Klein
 Christian Dior
 Charles Jourdan
 Paris Hilton

14. Aplikasi Strategis Classic
Conditional
• Pengulangan
• Generalisasi
Stimulus
• Diskriminasi
Stimulus
• Pemilihan stimulus
yang khusus diantara
stimuli yang sama
• Merupakan dasar bagi
strategi pengaturan
posisi yang berusaha
membangun citra khas
produk tertentu
kedalam pikiran
konsumen
Konsep Dasar

15. Diskriminasi Stimulus:
Positioning
Positioning
Positioning suatu merek/produk adalah citra/image
yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

16. Diskriminasi Stimulus:
Differensiasi
 Differentiation
Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih
produk mereka yang tidak dimiliki produk lain.
Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan
tersebut, maka produsen tersebut dianggap telah mampu membuat
differensiasi produknya dimata konsumen.

17. Pengkondisian
Instrumental
(Operant)
Pembelajaran terjadi
melalui proses
mencoba (trial and
error), dimana
kebiasaan dibentuk
sebagai hasil ganjaran
yang diterima untuk
tanggapan dan
perilaku tertentu.

18. Operant Conditioning
Dari sudut perilaku
konsumen,
pengkondisian
instrumental : konsumen
belajar dg memakai
proses mencoba.
Contoh : Konsumen yang
mencoba beberapa merk
dan model celana jeans
sebelum menemukan
model yg cocok dg
bentuk badan

19. Operant Conditioning
• Penguatan Perilaku , dibagi
dua :
1. Penguatan positif : berbagai
peristiwa yg memperkuat
timbulnya tanggapan
khusus. Contoh : iklan
kosmetik.
2. Penguatan negatif : daya
tarik yg menekankan rasa
takut dalam pesan iklan.

20. Perbedaan Classic vs
Operant
ClassicalConditioning
• Asosiasi antar dua stimulus
• Respons yang dipaksakan
• Respons sederhana
Operant Conditioning
• Karena adanya rewads
• Rewads mempengaruhi
keputusan konsumen berikutnya
• Respons terkontrol

21. Pembelajaran
Model
(Vicarious
Model)
Sebuah proses dimana
individu mengamati
bagaimana orang lain
berperilaku dalam
menjawab berbagai
situasi (stimuli) tertentu
dan hasil-hasil
berikutnya yang terjadi,
dan mereka meniru
(model) perilaku yang
diperkuat secara positif
ketika menghadapi
situasi yang sama

22. Proses Pembelajaran Model

23. Implikasi Pembelajaran
Model

24. Selesai…