Manajemen Pemasaran

1. Bab 9
Menciptakan
Ekuitas Merek

2. Pentingnya Merek
• Inti Merek Yang berhasil adalah:
“Produk/Jasa Yang Hebat, Didukung Oleh
Perencanaan yang Seksama, Sejumlah
komitmen jangka panjang dan pemasaran
yang dirancang dan dijalan secara kreatif”
• Merek yang kuat menghasilkan loyalitas
konsumen yang tinggi

3. Merek
“Nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasi,
yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang
atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual
dan mendiferensiasikan
mereka dari para pesaing”
(American Marketing
Association)
• Diferensiasi dapat bersifat :
1.Fungsional, rasional atau nyata
: berhubungan dengan kinerja
produk dari merek
2.Simbolis, emosional, atau tidak
nyata : berhubungan dengan
apa yang direpresentasikan
merek

4. Peran
Merek
• Bagi konsumen :
– Mengidentifikasikan sumber dan
memungkinkan konsumen
menuntut tanggung jawab atas
kinerja
– Menyederhanakan pengambilan
keputusan dan mengurangi risiko
• Bagi perusahaan :
– Menyederhanakan penanganan
dan penelusuran produk
– Membantu mengatur catatan
persediaan dan akuntansi
– Perlindungan hukum untuk fitur
atau aspek unik produk
– Loyalitas yang memberikan tingkat
permintaan yang aman serta
kesediaan membayar lebih
– Mengamankan keunggulan
kompetitif

5. Ruang Lingkup
Penetapan Merek
• Penetapan Merek (Branding) :
1.Kegiatan memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa & menciptakan
perbedaan antar produk kepada konsumen
2.Menjelaskan “Siapa?” produk tersebut
3.Membantu konsumen mengatur
pengetahuannya tentang produk sehingga
bisa mengambil keputusan pembelian
• Penetapan merek memberikan nilai pada
perusahaan
• Agar dapat tercipta, konsumen harus
diyakinkan ada perbedaan berarti
• Perbedaan merek sering berhubungan
dengan :
– Atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck
– Sarana yang tidak berhubungan langsung
dengan produk(emosi) : Gucci, LV, Chanel

6. Cetak Merek

7. Mendefinisikan Ekuitas
Merek
• Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk
dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa,
dan bertindak dalam hubungannya dengan merk, dan
juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merk bagi perusahaan
1.Ekuitas Merek berbasis Pelanggan: Pengaruh Diferensial yang
dimiliki pengetahuan mereka atas respon konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut
2.Pengetahuan merek: Semua pikiran, perasaan, citra,
pengalaman, keyakinan dan nilai-nilai yang berhubungan dengan
merek
Tantangan membangun ekuitas merek:
“memastikan konsumen memliki jenis pengalaman
yang TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek”

8. Model Ekuitas Merek: Penilai
Aset Merek

9. Model Ekuitas Merek:
BRANDZ

10. Model Ekuitas Merek: Model
Aaker

11. Model Ekuitas Merek: Model
Resonansi Merek

12. 3 Penggerak Utama Ekuitas
Merek
1. Pilihan Awal untuk elemen atau
identitas merek yang membentuk
merek (Nama Merek, URL,
logo/lambang, karakter, slogan, lagu
dll)
2. Produk atau jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara
tidak langsung dengan
menghubungkan merek tersebut

13. Elemen Merek
• Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang
yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan
merek (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll)
• Kriteria Pilihan Elemen Merek:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi

14. Merancang Pemasaran
Holistik
• Pelanggan mengenal merek
dengan kontak merek
• Tiga tema baru pemasaran
holistik :
– Personalisasi (Experience
marketing, Pemasaran Satu-
satu,
– Integrasi (Integrated
marketing)
– Internalisasi (karyawan dan
mitra paham merek kita)

15. Mengangkat Asosiasi
Sekunder

16. Pengukuran Brand Ekuitas

17. Penilaian Merek (Brand
Valuation)

18. Pengelolaan
Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif
merupakan tindakan jangka panjang
• Penguatan Merek : Pepsodent, Coca
Cola, Heinz
– Produk, manfaat dan pemenuhan
kebutuhan
– Bagaimana merek membuat
produk lebih unggul
• Revitalisasi Merek : Harley Davidson,
Mountain Dew, Cadillac
– Perubahan positioning karena
perubahan selera dan preferensi
konsumen, pesaing dan teknologi
baru, dan perkembangan lain

19. Strategi Penetapan Merek
1. Mengembangkan elemen merek baru
untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek
yang sudah ada (brand extension)
a. Perluasan lini
b. Perluasan kategori
3. Menggunakan kombinasi elemen merek
baru dan yang sudah ada (subbrand)

20. Keputusan Penetapan Merek
Empat strategi umum penetapan merek :
1. Nama individual XL
2. Nama keluarga selimut : Heinz
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk: Unilever
4. Nama korporat + nama individual : Honda Jazz, Honda
Accord, Honda Civic, Honda CRV

21. Perluasan Merek
• Keunggulan perluasan merek :
– Meningkatkan peluang keberhasilan
produk baru
– Efek umpan balik yang positif
• Kekurangan perluasan merek
– Dilusi merek
– Kanibalisasi merek induk
– Kehilangan peluang menciptakan merek
baru dengan citra unik dan ekuitasnya
sendiri

22. Portofolio Merek
• Kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual
dalam satu aktegori atau segmen tertentu
• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
1. Flanker (Merek “petarung”)
2. Cash Cow (Merek Untuk Diperah/dipertahankan)
3. Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry
Level)
4. Prestise kelas atas (High-End Prestige)

23. Ekuitas Pelanggan
• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur
hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek
• Merupakan tujuan dari CRM
• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
– Akuisisi pelanggan
– Retensi
– Penjualan silang
• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas
dan penciptaan nilai
• Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas
pelanggan berfokus pada nilai finansial

24. Selesai…