2. Elements of
Learning
Behavioral Learning,
Classical Conditionig,
Roles of stimulus
generalization,
Discrimination in
marketing
Instrumental
conditioning
Objectives,
methods of
reinforcement
Observational
Learning
How consumers
process information
Cognitive Learning
as a form of
consumer decision-
making
Impact of
involvement,
Passive learning or
purchase decisions
How to measure
the outcomes of
consumer learning
5. 4 Elemen Consumer Learning :
Motivasi :
Kekuatan pendorong dalam diri
individu yang mendorong mereka
untuk bertindak.
1 Motives
Penguatan :
Sesuatu yang meningkatkan
kecenderungan seorang konsumen
untuk berperilaku pada masa datang
karena adanya isyarat/stimulus.
4 Reinforcement
Isyarat :
Rangsangan yang
mengarahkan perilaku
yang di motivasi.
2 Cues
Tanggapan :
Reaksi terhadap
dorongan atau isyarat.
3 Responses
10. Strategic Applications of Classical Conditioning :
Memungkinkan konsumen untuk
mengharapkan dan
mengantisipasi suatu peristiwa.
Ketika konsumen mendengar nama merek
dan pesan merek berulang-ulang dalam
jangka waktu tertentu
Merespon dengan cara yang
sama terhadap rangsangan yang
sedikit berbeda (Menyimpulkan)
Stimulus yang bertujuan untuk membuat
konsumen memilih stimulus tertentu dari
antara rangsangan yang serupa.
Stimulus Generalization
Associative Learning
Stimulus Discrimination
Message Repetition
11. Strategic Applications of Stimulus Generalization
Penambahan item terkait ke merek
mapan karena kemungkinan besar
akan diadopsi, karena mereka
berada dibawah nama merek yang
dikenal dan terpercaya, yang
merupakan aplikasi pemasaran dari
generalisasi stimulus.
Product Line Extensions
Menawarkan produk
yang sama dalam bentuk
yang berbeda tetapi
dengan merek yang
sama, yang merupakan
aplikasi pemasaran dari
generalisasi stimulus.
Product From Extensions
Memasarkan seluruh lini
produk dengan nama
merek yang sama, yang
merupakan aplikasi
pemasaran dari
generalisasi stimulus
Family Branding
Aplikasi generalisasi
stimulus yang secara
kontraktual memungkinkan
pembubuhan nama merek
pada produk produsen lain.
Licensing
13. Pengertian Instrumental Conditioning :
Instrumental Conditioning (Operant Conditioning) :
Suatu bentuk pembelajaran perilaku yang didasarkan
pada anggapan bahwa pembelajaran terjadi melalui
proses coba-coba, dengan kebiasaan yang terbentuk
sebagai hasil dari penghargaan (reward) yang diterima
atas tanggapan atau perilaku tertentu.
14.
15. Menghargai perilaku tertentu dan memperkuat
kemungkinan respons tertentu selama situasi
yang sama atau serupa di masa depan.
Menghilangkan stimulus yang tidak
menyenangkan.
Dua jenis Reinforcement yang mempengaruhi
kemungkinan respon akan terulang :
Positive Reinforcement
Negative Reinforcement
18. Pengertian Extinction (Kepunahan) :
Extinction (Kepunahan) :
Fenomena yang terjadi ketika respons yang dipelajari
tidak lagi diperkuat dan hubungan antara stimulus dan
imbalan yang diharapkan dihilangkan.
19. Pengertian Forgetting :
Forgetting :
Titik di mana hubungan
antara stimulus dan
imbalan yang diharapkan
tidak ada lagi karena
kurangnya keterlibatan
dalam situasi pembelian
yang berlaku untuk jangka
waktu yang lama.
20. Pemasar yang cerdas memperkuat kepuasan pelanggan dengan
secara konsisten memberikan kualitas tinggi. Sebaliknya, perusahaan
yang menciptakan hubungan pribadi dengan pelanggan, dan
menawarkan lini produk yang beragam dan harga yang kompetitif,
akan memperoleh patronase berulang karena ini adalah bala bantuan
yang efektif.
21. Shaping (Pembentukan) :
Reinforcement sebelum
perilaku konsumen yang
diinginkan benar-benar
terjadi, yang meningkatkan
kemungkinan bahwa perilaku
yang diinginkan akan terjadi.
Pengertian Shaping :
22. Massed Learning Vs Distributed Learning
Jadwal pembelajaran disebarkan selama periode waktu
tertentu, yang disebut Distributed Learning, atau haruskah
“dikumpulkan” sekaligus yang disebut Massed Learning.
Iklan massal (Massed Learning) menghasilkan lebih banyak
pembelajaran awal, sendangkan jadwal terdistribusi
(Distributed Learning) biasanya menghasilkan pembelajaran
yang bertahan lebih lama.
24. Pengertian Observational Learning :
Observational Learning :
Pembelajaran yang terjadi ketika orang
mengamati dan kemudian meniru perilaku yang
diamati.
26. Pengertian Information Processing :
Pikiran manusia memproses informasi yang diterimanya. Konsumen
memproses informasi produk berdasarkan atribut, merek, perbandingan
antar merek, atau kombinasi dari faktor-faktor tersebut. Jumlah dan
kompleksitas atribut yang relevan dan alternatif yang tersedia
mempengaruhi intensitas atau tingkat pemprsesan infromasi. Konsumen
dengan kemampuan kognitif yang lebih tinggi memperoleh lebih banyak
informasi produk dan mempertimbangkan lebih banyak atribut dan
alternatif produk daripada konsumen dengan kemampuan yang lebih
rendah.
27.
28. Komponen Information Processing :
Storing data
Memori manusia : pusat
pemprosesan informasi.
Encoding Data
Menetapkan kata atau
gambar visual untuk
mewakili suatu objek
selama komunikasi
Retrieving and
Retaining Data
Data terus-menerus diatur dan
diatur kembali, karena potongan
informasi baru diterima dan
tautan baru di antara potongan-
potongan itu dibuat
30. Pengertian Cognitive Learning :
Cognitive Learning :
Premis bahwa pembelajaran terjadi
dalam bentuk pemprosesan informasi
mental yang berurutan ketika orang
menghadapi masalah yang ingin
mereka selesaikan.
31. Bentuk-bentuk Cognitive Learning :
1 Simple
Consumer
Journey
2 Consumer
Decision
Making
3 Generic States
of Cognitive
Learning
4 Innovation
Decision
Making
33. Pengertian Consumer Involvement :
Consumer Involvement :
Tingkat relevansi pribadi yang dimiliki
produk atau pembelian bagi konsumen.
34. Pengertian Hemispheric Lateralization :
Hemispheric Lateralization (split-brain theory) :
Sebuah teori yang premisnya adalah bahwa otak manusia
dibagi menjadi dua belahan otak yang berbeda yang
beroperasi bersama, tetapi “berspesialisasi” dalam
memproses berbagai jenis kognisi. Belahan kiri adalah
pusat bahasa manusia : itu adalah sisi linier otak dan
terutama bertanggung jawab untuk membaca, berbicara,
dan bernalar. Belahan otak kanan adalah rumah dari
persepsi spasial dan konsep nonverbal : itu nonlinier dan
sumber imajinasi dan kesenangan.
35.
36. Pengertian Passive Learning :
Passive Learning :
Suatu bentuk pembelajaran di mana
konsumen menerima informasi dari
paparan berulang yang sepenuhnya
diproses setelah suatu produk dibeli.
38. Recognition & Recall Measures
Tes pengenalan, yang mengukur
efektivitas pembelajaran dan
komunikasi, di mana konsumen
diperlihatkan iklan dan ditanya apakah
mereka ingat pernah melihatnya dan
dapat mengingat poin penting mereka.
Alded Recall
Sebuah tes ingatan, yang mengukur efektivitas
pembelajaran dan komunikasi, di mana konsumen ditanya
apakah mereka telah membaca majalah tertentu atau telah
menonton acara TV tertentu. Setelah itu, mereka ditanya
apakah mereka dapat mengingat salah satu iklan yang
ditampilkan di media ini dan poin penting mereka.
Unaided Recall
39. Pengertian Brand Loyalty :
Brand Loyalty :
Ukuran seberapa sering
konsumen membeli merek
tertentu, apakah mereka
berganti merek atau tidak, dan,
jika ya, seberapa sering, dan
sejauh mana komitmen mereka
untuk membeli merek secara
teratur.
40. Komponen Brand Loyalty :
Pengukuran perilaku berfokus
pada perilaku faktual yang dapat
diamati, seperti jumlah yang
dibeli, frekuensi pembelian dan
pembelian berulang.
Behaviors Measures
Ukuran sikap mengukur
perasaan konsumen secara
keseluruhan tentang merek,
termasuk niat pembelian
mereka di masa depan.
Attitudinal Measures
41. Degree of Brand Loyalty :
Risk Aversion
Brand’s
Reputation &
Availability of
Substitute
Social Grup
Influences
42. 3 types of Brand Loyalty :
Covetous
Tidak adanya pembelian
yang konsisten atas merek
tertentu, meskipun
keterikatan yang kuat
terhadap merek tersebut
Inertia
Memberli merek karena
kebiasaan dan
kenyamanan, tetapi tanpa
ikatan emosional apapun
terhadapanya.
Premium
Keterikatan yang tinggi
pada merek dan pembelian
ulang
43.
44.
45. Pengertian Brand Equity :
Brand Equity :
Nilai instrinsik dari sebuah nama
merek, yang berasal dari
persepsi konsumen tentang
keunggulan merek, penghargaan
sosial yang diberikan olehnya
dan kepercayaan dan identifikasi
pelanggan dengan merek
tersebut.
Pengalaman itu jadi dasar, apakah pembelian ulang atau pembelian berikutnya?
Setiap orang pasti punya motivasi dalam melakukan sesuatu, demikian juga dalam belajar. Motivasi mempengaruhi keberhasilan proses belajar. Motivasi konsumen untuk memakai produk sangat bervariasi seringkali dipengaruhi oleh situasi/kondisi. Mengapa melakukan pembelian?
Kebutuhan yang belum/tidak terpenuhi menyebabkan timbulnya motivasi yang memacu proses pembelajaran konsumen.
Misalnya : seorang wanita dan pria ingin mahir naik sepeda untuk tubuh yang lebih sehat dan fit, mereka termotivasi tentang sepeda dan sering berlatih. Kemudian mencari informasi tentang harga kualitas yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Apabila konsumen termotivasi ingin membeli produk, maka dia akan membeli produk tersebut.
2. Membuat orang termotivasi. Sinyal yang mengarahkan ke pembelian. Isyarat yang diberikan mengunakan label (Bungkus). Iklan itu isyaratnya. Iklan tentang sepeda, untuk berolahraga. Harga dan produk display.
3. Respon, langsung bereaksi atau tidak. didapatkan dari iklan, media digital, dll. Bisa membeli atau membandingkan produk satu dengan produk sepeda yang lain.
4. Segala sesuatu/bentuk penghargaan seperti kesenangan, kepuasan atau Keuntungan yang didapatkan setelah konsumsi suatu produk. Contohnya setelah mereka membeli sepeda dan menggunakannya, mereka merasa bahwa badan mereka terasa lebih fit.
Misalnya, Buy 1 Get 1. Beli barang dapat diskon.
Faktor lingkungan sangat menentukan reaksi konsumen terhadap suatu produk.
Penjelasannya ada di slide selanjutnya
Baik manusia dan hewan dapat membelajari sesuatu melalui proses yang berulang-ulang.
2. Iklan di TV, Youtube, Untuk kebersihan mulut dan gigi, contohnya pepsodent : konsumen yang mendengar kata pepsodent, maka mereka akan mengingat bahwa pepsodent untuk kebersihan mulut dan gigi. Terdorong melakukan pembelian setelah dilakukan iklan berulang-ulang.
3. Pembelajaran Tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi pada kemampuan individu dalam mengeneralisasi. (Mie sedap dan Indomie) Dimana produk hampir mirip tetapi di produksi oleh PT berbeda.
4. Lawan dari Generalization. Contoh diksriminasi : Perbedaan 2 pembalut. Perbedaan antara Teh sosro dan Teh Pucuk. Dengan brand yang berbeda, dapat membedakan (Dikskriminasi dari 2 produk tersebut). Strategi Pemasaran stimulus diskriminasi : Positioning (Posisi) dan Differentation (Pembeda). Minyak goreng menunjukkan keunikan yang dimiliki (Bisa diminum).
Penambahan variasi produk pada merek ternama, terkenal dan dipercaya, Lini Produk : Merek kecap, mie, saosnya sama, (ABC, indofood). Merek ABC produksi pertama adalah baterai. Reaksinya sama pada saat membeli ABC baterai zaman dulu, karena pembelinya sama.
Contohnya : Susu dancow cair dan susu dancow bubuk, sama2 susu dancow tetapi bentuknya ada yg bubuk dan yg langsung diminum. Bentuk berbeda tetapi mereknya sama.
Family branding : HP, TV, AC (Samsung, Panasonic).
Licensing : Mickey mouse pada barang anak, Christian Dior merek terkenal produk sepatu dan parfum. (Geprek Bensu, Bittersweet Najla).
Contoh : membutuhkan jeans good looking bagi dia, dia akan mencoba beberapa brand, sampai akhirnya dia menemukan jeans yang dia anggap bagus. Perlu adanya trial and error nya disitu.
Setelah mengunjungi beberapa toko pakaian, konsumen pasti tau toko mana yang sesuai dengan harga, model, warna atau tema. Jika konsumen mendapatkan toko pakaian yang sesuai maka ia akan menjadi konsumen yang loyal dan melakukan pembelian ulang.
Suatu saat anda sakit dibawa ke rumah sakit yang belum pernah anda kunjungi, ketika anda dilayani dalam rumah sakit tersebut, pelayanannya sangat bagus dan bersih dalam rs tersebut. Anda merasa puas. Ketika anda sakit lagi atau keluarga anda ada yang sakit, maka anda kembali ke rs tersebut dan merekomendasikan ke orang lain.
Mencoba berbagai macam brand hingga menemukan yang klik.
Kaki terlalu longgar
Ketat di pinggangnya
Longgar di pinggangnya
stimulus Positif : Pelayanan yang memuaskan dari RS akan mendorong konsumen untuk kembali lagi ke RS tersebut atau akan merekomendasikan ke orang lain, apakah mungkin krn harga yg murah.
misalnya datang ke suatu stand, konsumen dikasikan sampel free es krim sampai akhirnya konsumen akan membeli produk es krim tadi.
Negatif : para pemasar produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep negative reinforcement dalam komunikasi pemasaran dengan cara membuat iklan dengan pesan rasa takut atau rasa khawatir.
contoh, ada pasien yang membutuhkan obat tetapi dia tidak bisa mengonsumsi obat pil maka dokter akan memberikan obat bentuk lain, jadi dia menghapuskan stimulus negatif, ketidakbisaan pasien minum pil tersebut.
Terbagi menjadi 3 :
Continous : Reward nya diberikan setelah transaksi. Free drink setiap kali makan di restoran.
Konsumen biasanya berhenti mengunjungi restoran ini setelah reinforcementnya habis atau rewardnya sudah tidak ada lagi, makanya harus selalu terus menerus.
2. Variabel ratio : reward diberikan secara random. Konsumen akan membeli semakin banyak, tentu akan memiliki peluang besar untuk memperoleh hadiah tersebut. Hadiah dalam kemasan produk.
3. Fixed ratio : reward diberikan selama produknya dibeli dengan jumlah tertentu. Setiap 3x pembelian atau setiap 3 bulan sekali. Membeli vocher Tergantung presentasi pembelian mereka.
Yang dijanjikan tidak sesuai dengan hasilnya
Produk telah mengecewakan konsumen. Kemunculan produk baru yang lebih memuaskan.
Contoh ke restoran merasa tidak puas dengan pelayanan, maka kemungkinan tidak akan kesitu karena sudah terlanjur kecewa
Misalnya instruksinya minum obat jangan diminum dengan teh karena penyerapannya akan terganggu.
Misalnya MCD dan KFC mengembangkan produk baru karena sebelum konsumennya bosan maka digantikan dengan yang baru
Forgetting menyebabkan konsumen tidak lagi membeli produk tersebut, namun alasannya bukan karena kecewa terhadap produk tersebut. Tetapi karena produk tidak diproduksi lagi, sehingga konsumen tidak pernah melihat produk .
Marketer lupa menghubungi konsumen yang tidak lagi membeli produknya, kemudian memberikan insentif agar konsumen kembali membeli produknya, entah diskon atau sampel gratis.
Marketer harus meningkatkan kepuasan konsumen untuk mempertahankan konsumen. Lebih sulit mana mempertahankan konsumen atau mencari konsumen baru?
Contoh : ketika seseorang membuka pasar swalayan, menarik konsumen untuk datang dan melakukan transaksi dan belum dikenal orang dan telah banyak pasar swalayan, diawal pembukaan melakukan shaping dengan cara diskon besar-besaran untuk brand yang dikenal masyarakat sehingga menarik konsumen untuk datang ke pasar swalayan dia
Suatu Pertunjukan (event, karnaval, kontes,/pameran) di Mall dengan mendatangkan artis, penyanyi, band untuk menarik banyak pengunjung. Dengan begitu diharapkan agar pengunjung akan berbelanja di Mall tersebut.
Mobil sebelum launching produknya, dia mengikuti showroom besar, yang membuat konsumen bisa test drive, diberikan hadiah stiker atau gantungan kunci, kesan konsumen sudah terbentuk sebelum dia membeli produknya. Door prize.
Distributed : pembelajaran konsumen dilakukan dalam kurun waktu tertentu. Produk yang sudah dikenal mengunakan iklan yang terdistribusi.
Messed : dikelompokkan sekaligus. Diterapkan pada produk yang baru yang belum dikenal masyarakat.
Tokok publik ditampilkan dalam iklan sedang menggunakan produk tersebut.
Contoh, testimoni : Ruang belajar yang menawarkan pembelajaran untuk orang yang ingin CPNS, banyak yang masuk PNS berkat Ruang Belajar, konsumen baru yang melihat testimoni tersebut akhirnya ikut menggunakan ruang belajar. Konsumen berKesimpulan Ternyata produk ini berguna, makanya mereka mengunakan produk tersebut.
