B2B Marka Yönetimi konusunda ülkemizde yeterince çalışma yoktur. Benim danışmanlık projelerim genelde B2B sektörlerinden olmuştur. Bu nedenle çağdaş marka yönetiminin kavram ve araçlarının B2B'e nasıl uygulanacağı üzerine yeterince vaka çalışması yapmış oldum. Ve son bir kaç yıldır bu konuya özel olarak eğildim. B2B marka yönetimi konusunda ki kaynak boşluğunu doldurmak amacı ile ulaştığım sonuçları ve sentezi bu sunum ile paylaşıyorum. Faydalı olması dileği ile...

1. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B MARKA
YÖNETİMİ
HAZİRAN 2015

2. B2B Marka Yönetimi
B2B Markaları

3. B2B Marka Yönetimi
EndüstriyelÜrünler
Ara malzeme
Hizmetler
Yağlar,yapıştırıcılar,elektrik
malzemeleri vb
Ara
Malzeme&Hizmetler
Madenler,sebze/meyve vb.
Malzeme&Parçalar
Sermaye Malları
Ekipman ve
Teçhizat
Alt Gruplar
Çelik,demir,yakıt,kimyasal
mad.
Bileşenler Ölçe aleti,tüpler,lastik vb
Tesis&Bina
Makine vb
El aletleri vb
Egzos borusu vb
Üretim Malzemeleri
Hammadeler
Fabrika ve Ofis Binası
Makineler,Edüstriyel Fırın vb
Finans,reklam,lojistik,sigorta,
hukuk vb
B2B Pazarlamanın Sahası

4. B2B Marka Yönetimi
B2B Kategorileri
B2B
Hammadde
Satışı
Ara Mamul
Satışı
Demirbaş
Satışı
Profosyonel
Hizmetler
Satışı
Kısa Vadeli Uzun Vadeli
Kullanım
Amaçlı Satış
Yatırım
Amaçlı
Tüketim
Amaçlı

5. B2B Marka Yönetimi
B2B PAZARLAMAYI ANLAMAK
B2C ve Küçük Ölçekli
B2B
Faktörler
Büyük Ölçekli
B2B
Taktiksel Karar Düzeyi Stratejik
Hafif Yanlış Kararın Bedeli Ağır
Alt/Orta Karar Veren Düzeyi Orta/Üst
Zorunlu Değil Yatırımın Geri Dönüş Oranı Zorunlu
Duygu yoğun Yaklaşım noktası Akıl yoğun
Tek kişi/Tek Bölüm Görüşme Şekli Çok kişi/çok Bölüm
Kısa Satış Süresi Uzun
Basit Satış Ortamı Karmaşık
Düşük Birim Satış Maliyeti Yüksek
Alıma yardımcı Satıcı Nosyonu Teknik ve Bilgi nosyonu güçlü
Nispeten az Satış Araçları Çok Miktarda
Düşük Satış Araçlarının Rolü Yüksek
Basit Değeri Netleştirme Süreci Karmaşık

6. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
ANALİZLER

7. B2B Marka Yönetimi
 Stratejik marka yönetiminin ilk
aşaması analizdir.
 Markanın/Firmanın,müşterilerin ve
rakiplerin detaylı analizlerinin yapılması
önemlidir
 Yapılan analizlerin anlamlı tablolarda
özetlenmesi süreci kolaylaştırır.
 Devam eden slaytlar bu konuda fikir
verecek örnekler içermektedir.

8. B2B Marka Yönetimi
Ürün Komşuluk Analizi
SOĞUK ÇEKİLMİŞ
TELLER
GALVANİZLİ TEL T.BAĞLAMA TELİ ÇUBUK TEL DİĞER
YATAKYAYITELİ
ENDÜSTRİYELYAYLIKTEL
PARLAKTEL
HALATTELİ
NERVÜRLÜTEL
SICAKDALDIRMAGALVANİZLİTEL
YASSIZIRHTELİ
YUVARLAKZIRHTELİ
PATENTLİGALVANİZTELİ
İNŞAATBAĞTELİ
MUHTELİFAMBALAJTELLERİ
GALVANİZLİÇUBUKTEL
NERVÜRLÜÇUBUKTEL
SİYAHÇUBUKTEL
TAVLIÇUBUKTEL
BALYATELİ
ÇİVİ
PANEL,ÇİT,DİKENLİTEL
PVCKAPLITEL
BAKIRKAPLITEL
TAVLITEL
ELEKTOGALVANİZLİDÜŞÜKVE
YÜKSEKKARBONLUTELLER
B.VEG.KAPLIZIMBATELİ
B.VEG.KAPLIYASSIDİKİŞTELİ
CİVATAVEVİDA
GALVANİZLİTEL
DİKENLİTEL
ARITELİ
İĞNETELİ
ATAŞTELİ
DEFTERSPİRALTELİ
FIRÇATELİ
SANDIKBAĞLAMATELİ
SANDIKÇAKMATELİ
AskıTeli
KaynakTeli
BANTTELİ
MATBAADİKİŞTELİ
TELSAŞ
ÖZYAŞAR
ASLANLI TEL
DEGADEMİR
AKTEL METAL
MERCAN TEL
NURTEL

9. B2B Marka Yönetimi
Rakip Değerlendirme Tablosu
1 2 3 4
Temel vaat Düşünce hızında
lojistik
Tek adımda
lojistik
Lojistikde 4.cü boyut Global düşünce lokal
çözüm
Nedeni Uluslararası
organizasyon, teknik
olanaklar, deneyim,
guç
Tek bir yerden hizmet
sağlanır
Ürün yelpazesi, teknik
imkanlar
Yabancı ortak
Tarz İddialı Sıcak, dostça Modern, yenilikçi Sıradan
Sembol Eelips Dünya 4 tane üçgen Dönen dünya
Konumlandırma Lider Müşteri odaklı Teknoloji odaklı Global
Reklam TV, gazete Dergi -

10. B2B Marka Yönetimi
HEDEF MÜŞTERİ ANALİZİ
ÜST
ORTA
ALT
BÜYÜK ÖLÇEKLİ
ŞİRKETLER
KOBİ
Doğrudan
Satış
Bayi/Paket
sistemler
CAFE,RESTAURANT VB
KATMADEĞER

11. B2B Marka Yönetimi
(Tel Ürünü için )Kullanıcı Sektörlere Göre Segmentasyon
Matbaa-
Mücellit
Fırça-Gırgır Tel
Konveyör
Oluklu
Mukavva
Zımba Teli
Metal
Aksesuar/Zincir
Sandık İmalatı Elbise Askısı Mandal

12. B2B Marka Yönetimi
B Markası
Fiyat
Markaların Fiyat Analizi
Özellikler
A Markası
medyum
medyum

13. B2B Marka Yönetimi
B2B Müşteri Temas Noktaları
Önseçim
Satınalma&kullanım
deneyimi
İlişki&yönlendirme
PR&Reklam
T.İcari
Fuarlar
Word of
mouth
Web alanı
Teklifler
Satış
Teminatı
Hizmet ve
teslimat
Ambalaj
Satış
Temsilcisiı
Ürün
Performansı
Eğitim
Yakın İlgi
Teknik
Destek
İnnovasyo
n&Arge
Kartvizitler
Tanıtım

14. B2B Marka Yönetimi
FARKLILAŞMA ANALİZİ
ÜRÜN
GELİŞTİRME
İNSAN
KAYNAĞI
SATIŞ
FAALİYETİ
İLETİŞİM
STRATEJİSİ
HİZMET İLETİŞİM
KANALI
BİÇİM GÜVENİLİRLİK TECRÜBE
SEMBOL-
LOGO-
SLOGAN
KOLAY SİPARİŞ MECRA
ÖZELLİK
BİLGİ
SEVİYESİ
YAYGINLIK
SOSYAL
SORUMLULUK
PROJELERİ
KURULUM MESAJ
PERFORMANS
HIZLI GERİ
BİLDİRİM
ERİŞİLEBİLİRLİK SPONSORLUK
AKTİF
TEKNOLOJİ
KULLANIMI
SAĞLAMLIK ÖLÇÜLÜLÜK MEDYA
MÜŞTERİ
HİZMETLERİ
ÇEŞİTLİLİK SAMİMİYET FAALİYETLER HIZLI SERVİS
KULLANILABİLİRLİK HIZLI TESLİMAT
KULLANIM
ÖMRÜ
SATIŞ ÖNCESİ
MELEZ ÜRÜNLER SATIŞ SONRASI
ÇOK
KULLANIMLIK
SATIŞ VE
KULLANIM ANI

15. B2B Marka Yönetimi
Tüketici Analizi (Telde Tüketici Beklentileri)
390 400 410 420 430 440 450 460 470 480
Ürün ambalajının bilgilendirici olması
Markanın güvenilirliği
Ürünün kolay bulunabilir olması
Ürünün fiyatı
Düzgün/paralel sarım
Az sıçrantı sağlaması
Düzgün dikiş görüntüsü sağlaması
Ürün yüzeyinin oksitlenmemesi
Ürünün kalite belgelerinin olması
Telin makineye kesintisiz beslemeyi sağlaması

16. B2B Marka Yönetimi
Marka İletişim Analizi (Kaynak Teli Sektörü)
Marka Söylem Logo
Lincoln The Welding Experts
ESAB Kaynak Dünyasının Merkezi
Fronius Perfect Welding
Gedik Welding Dünyayı birleştiren gücün kaynağı
Miller The Power of the Blue
Saf-Fro Leader for welding and cutting solutions
Kemppi The Joy of Welding
UMS --
Cebora Kaynak Bölümü
KL --
Fimer Your Brand Your Welding
Buğra --
Özen Yıllardır özenle ve güvenle
Askaynak Kaynak uzmanı
ExpressWeld --

17. B2B Marka Yönetimi
Trend Analizi (Bilişim Teknolojisi Trendler)
 Pazar büyümeye devam edecek
 Donanım karlıkları düşmeye devam edecek
 Fiber ve geniş bant internet yayılacak
 Kurumsal Bulut bilişimden bireysel Bulut
bilişime geçilecek
 Kablosuz enerji transferi
 Big Data
 Sosyal Ticaret
 QR Code

18. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
PAZARDA NEREDE
DURUYORUZ?

19. B2B Marka Yönetimi
B2C Konumlandırma (Hazır Giyim)

20. B2B Marka Yönetimi
B2C Konumlandırma (Spor)

21. B2B Marka Yönetimi
Konumlandırma Tablosu (Su Arıtma Sektörü)
FİYAT EKSENİ
İŞLETME MALİYETİ
EKSENİ
Yüksek
Düşük
YüksekDüşük
A
B
C
Kurulan Tesisin fiyatı ve tesisin operasyonel maliyet seviyesi

22. B2B Marka Yönetimi
Konumlandırma Tablosu (Su Arıtma Sektörü)
Şirket Ölçeği
Teknoloji
Büyük
Küçük
AtıksuProses Suyu

23. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B KONUMLANDIRMA
TABLOLARI

24. B2B Marka Yönetimi
 B2C ürünlerde genelde ürünler düşünce/akıl ve duygu ekseni üzerine yerleştirilirler.
 B2B ürünler ise çok daha karmaşık ve satın alma süreçlerinin de uzun olması nedeni ile
daha farklı değerlendirilmesi gerekir.

25. B2B Marka Yönetimi
Örnek1
Karar Verici Düzeyi
KararNiteliği
Üst Kademe
Alt Kademe
StratejikTaktik

26. B2B Marka Yönetimi
Örnek2
İşlem Büyüklüğü
KararNiteliği
Büyük
Küçük
StratejikTaktik

27. B2B Marka Yönetimi
Örnek 3
İşlem Büyüklüğü
KararVerme
Süreci
Büyük
Küçük
UzunKısa

28. B2B Marka Yönetimi
Örnek Marka Konumları
Fiyat
Güven
Hız
Kalite
Özel Çözüm
Esnek Üretim

29. B2B Marka Yönetimi
Örnek Bir Konumlandırma
Konfor
Elegant
Dayanıklılık
Temel
Özellikler
Total cost of
ownership
Teknoloji A
Markası
B
Markası

30. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B PAZARLARDA
SEGMENTASYON

31. B2B Marka Yönetimi
Bölümleme
Pazarı farklı özelliklerine göre
yönetilebilir, homojen
parçalara bölme.
Hedefleme
Bölümlenen küçük parçaları
değerlendirerek en cazip
olanları seçme.
Konumlandırma
Bir markanın hedef tüketicisi
tarafından nasıl algılanacağına
karar verme.
BHK Süreci

32. B2B Marka Yönetimi
B2B’de Bölümleme Neye Göre Yapılır?
 Müşteriler Nerede?
 GLOBAL:Ortadoğu, Kafkasya, Balkanlar vb
 ULUSAL:Marmara bölgesi, Karadeniz Bölgesi vb.
 YÖNETİM ŞEKLİ:Belediye bölgesi, Büyükşehir belediyesi, kasabalar, ilçeler vb
 SANAYİ/TİCARET BÖLGESİ:Birinci,İkinci,Üçüncü önem ve gelişmişlik seviyesi veya marjinal
 Müşteriler Kim?
 HACİM/ÖLÇEK:Çalışan sayısı, Lokasyon sayısı, Tesis sayısı, yıllık üretim miktarı, kapasitesi,
kapasite kullanım oranı
 FİNANSAL:Satış cirosu, Karlılık, Kredibilite
 KARAR MEKANİZMASI:Merkezi, Ademi merkezi
 ŞİRKETİN SAHİPLİĞİ:Halka açık şirket, Patron şirketi, aile şirketi, kamu kuruluşu, kar amacı
gütmeyen kuruluş
 PAZAR:Pazar büyüklüğü, potansiyel müşteri miktarı, Pazar yapısı,
 PAZAR KONUMU:Pazar payı, endüstrideki konumu
 MÜŞTERİ TÜRÜ: B2B, B2C, kamu kuruluşu (business to gowerment)
 MÜLKİYET:Leasing , mülk (tesis ve ekipmanlar)
 UZMANLIK:Uzun süreli sektörel deneyim, kısa süreli sektörel deneyim
 ÜRETİM ŞEKLİ:Kesikli üretim, proses üretimi, sipariş tarzı üretim
 TEKNOLOJİ:Yüksek, düşük, emek yoğun vb

33. B2B Marka Yönetimi
B2B’de Bölümleme Neye Göre Yapılır?
 Müşteriler Ne Kadar Alır?
 HACİM:Yüksek, orta, düşük
 ÜRÜN KOMPOZİSYONU: Tek ürün, çeşitli ürün
 SIKLIK: İlk kez alım, bir kez alım, düzenli alım, sürekli alım, mevsimsel alım, durumsal alım
 ALIM TREND: Artan, azalan, durağan
 ALIM MİKTARI: Büyük, orta, küçük
 Müşteriler Neden Alır?
 MOTİVASYON FAKTÖRÜ: Fiziksel fayda, duygusal fayda, psikolojik fayda
 ÖNCELİK: Birincil fayda, ikincil fayda
 DEĞİŞKENLERE GÖRE: Fiyat, kalite, değer, itibar, servis, dağıtım, termin, ilişki, güvenilirlik, kolay
kullanım, yenilik, garanti şartları, özelleştirme, ödeme seçenekleri, uzmanlık
 Müşteriler Nasıl Alır?
 ORGANİZASYONEL:Merkezi, ademi merkezi
 GÜÇ YAPISI:Mühendislik, finans, satış, imalat, pazarlama
 SATINALMA POLİTİKASI: İhale, fiyat, leasing, satınalma
 SİPARİŞ KARŞILAMA HIZI: Acil karşılama, hızlı, yavaş
 SİPARİŞ MİKTARI: Büyük, orta, küçük

34. B2B Marka Yönetimi
ÖRNEK: ÖZEL OTOMOBİL SERVİSLERİ İÇİN SEGMENTASYON
LOKASYON
Sanayi Siteleri ve
Yakın Çevresi
Merkezi
Semtlerde
Merkezi
konumda
Merkezi
Semtlerde Kenar
konumda
Kenar Semtlerde
Merkezi
konumda
Kenar Semtlerde
Kenar Konumda
Ana Yol-Cadde
Güzergahlarında
ALAN
BÜYÜKLÜĞÜ
100m2den
1000m2 ye kadar
EKİPMAN VE
DONANIM
1-2 lift
3-5 lift
5-10 lift
ARAÇ MARKASI
Karma Servisler
Markaya Özel
Servisler
(BMW,WV, Ford
vb)
MOTOR YAĞI
TERCİHİ
Marka Yağları
Tercih Edenler
Ucuz yağları
Tercih edenler
(yerli ve yan
sanayi ürünleri)
ARAÇ
SAYISI(adet/ay)
30-50 adet/ay
50-100 adet/ay
100- ve üstü
MÜŞTERİ GRUBU
A Grubu Müşteri
B Grubu Müşteri
C Grubu Müşteri

35. B2B Marka Yönetimi
Segmentasyonun Faydaları
 Bu segmentasyon metodu statik bir
modeldir. Ve Pazarlamada lineer amaçlara
hizmet eder. Yani
 Segmentlere özel müşteri
ihtiyaçlarının tanımlanması
 Müşterilere özel ürün/hizmet
protföylerinin geliştirilmesi
 Müşteri tatmininin arttırılması
 Yeni ürün geliştirme fırsatlarının
araştırılması
 Segmentlere özel satış politikalarının
geliştirilmesi
 Satış organizasyonunun geliştirilmesi
 Ürün stratejilerinin segmentlere göre
planlanması
 Kaynakların yoğunlaştırılacağı müşteri
segmentlerinin belirlenmesi

36. B2B Marka Yönetimi
Markalaştıran Segmentasyon
 Marka odaklı segmentasyon için statik model yeterli değildir.
 Marka odaklı segmentasyonda amaç pazarı ihtiyaç-fayda bazında bölerek pazardaki
boşlukları ve fırsatları görmektir.
 Bunun için pazarı matris metodu ile segmente etmek gerekir.
 Matris metodu ile yapılacak segmentasyonda diğer firmaların görmediği veya hedef
almadığı yeni pazarlar/müşteri segmentleri keşfedilebilir.
Matris metodu

37. B2B Marka Yönetimi
Matris metodu ile yapılmış bir segmentasyon örneği: Bisküvi Pazarı Bölümlemesi
Klasik/Kek
Kraker
Kurabiye
Kremal
ı
Diğer
Doyum
Büyüme
Lezzet
Sağlık
Ürünbazlısegmentasyon
İ h t i y a ç / f a y d a b a z l ı
s e g m e n t a s y o n
Kaynak:Güven Borça, Markam

38. B2B Marka Yönetimi
Büyük
Orta
Küçük
SiparişMiktarınabağlısegmentasyon
yavaş
hızlı
acil
B2B Segmentasyon Örneği;
Sipariş Karşılama Hızına Bağlı segmentasyon

39. B2B Marka Yönetimi
Büyük
Orta
Küçük
SiparişMiktarınabağlısegmentasyon
Hız
Kalite
Fiyat
B2B Segmentasyon Örneği;
Değer Bazlı segmentasyon
Güven

40. B2B Marka Yönetimi
Montaj
Fason (Dış
kaynakta)
Tasarım ve
ARGE temelli
ÜretimŞeklinebağlısegmentasyon
Hız
Kalite
Fiyat
B2B Segmentasyon Örneği;
Değer Bazlı segmentasyon
Güven

41. B2B Marka Yönetimi
Büyük Ölçek
Orta Ölçek
Küçük ölçek
ŞirketYapısınabağlısegmentasyon
yavaş
hızlı
acil
B2B Segmentasyon Örneği;
Sipariş Karşılama Hızına Bağlı segmentasyon
Uluslararası
firma

42. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
KONUMLANDIRMA

43. B2B Marka Yönetimi
Marka Konumlandırma
 Bir markanın, bir hedef kitle tarafından,
belirli bir ihtiyacı karşılamada en iyi olarak
algılanmasıyla rekabetten sıyrılması.

44. B2B Marka Yönetimi
Bencil Tüketici Yararları ??!
 Benim fabrikam çok büyük ve entegre
 Öyle modern makinelerim var ki
 Bizim esas şirketimiz çok güçlü
 Bizim bir sürü de yan şirketimiz var...
BANA NE!!!
Konumlandırma Ne Değildir?

45. B2B Marka Yönetimi
Konumlandırma
 B2B pazarlarda yoğun iletişim söz konusu değildir. Ancak genel olarak iletişim ortamının
çok kalabalık olduğu unutulmamalıdır.
 B2B pazarlarda da firma ve ürün sayısı hızla artmakta, aradan sıyrılmak zorlaşmaktadır
 Ancak marka inşa etmenin temelleri aynıdır
 Çünkü tüketici ile marka arasındaki ilişkinin kimyası değişmez
 Marka inşa etmek için önce temel ödevler yerine getirilmelidir
 B2B satış faaliyeti ve marka iletişimi (olacaksa) bu sağlam temel üzerine kurulmalıdır.

46. B2B Marka Yönetimi
Farklılaştırma & Vaat
 B2B’de bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayrıcalıklı kılan çok sayıda özelliği olabilir.
İşin sırrı müşteri talepleri ve ihtiyaçları ile en çok örtüşen, en güçlü özelliğin ortaya
çıkartılması ve vurgulanmasında yatmaktadır.
 Marka vaadi (değer önerisi), bir markanın müşterilerine önerdiği eşsiz yararları ifade
etmelidir.
 Marka vaadi farklı olunan şey ve bu farklılığın içindeki faydalara dayanmalıdır.
 Vaad bir markanın temelidir. Vaat, iletişimi sağlamak için kullanılacak çeşitli mesaj
türlerinin ana hatlarını belirler.

47. B2B Marka Yönetimi
Marka
vaadi
Ürün çeşitleri
Fiyat
Kalite
Marka ismi
Fiziksel Özellikler
Etiket
Ambalaj
Teslimat ve montaj
Bakım Onarım Hizmeti
Yedek Parça
Garanti
Stil
Marka vaadi = Markanın özü
Kredi Sağlama
Eğitim
Ödeme Koşulları

48. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B KONUMLANDIRMADA
AÇILIMLAR

49. B2B Marka Yönetimi
ÜRÜN NİTELİĞİ VE/VEYA ÖZELLİK
En düşük radyasyon yayan tomografi cihazı
Isıya En dayanıklı epoksi kaplama
Isıya En dayanıklı metal yapıştırıcı
Bakırlı telde en parlak renk

50. B2B Marka Yönetimi
ÜRÜN NİTELİĞİ: DÜNYANIN İLK DAHİLİ GSM’Lİ PLC TEKNOLOJİSİ

51. B2B Marka Yönetimi
RASYONEL FAYDA
Su,enerji ve kimyasal tüketimi optimum düzeyde tutarak
işletme maliyeti en düşük arıtma
tesisleri ve sistemleri

52. B2B Marka Yönetimi
KULLANIM VE UYGULAMA ALANI
Boytekma: Bir boya firması ama sadece yol çizgi boyaları
üretiyor.

53. B2B Marka Yönetimi
KULLANIM VE UYGULAMA ALANI
Büyük işletmeler için
ERP sistemleri

54. B2B Marka Yönetimi
KULLANICI
Fabrikalara yönelik güvenlik sistemleri

55. B2B Marka Yönetimi
HIZ

56. B2B Marka Yönetimi
KALİTE-FİYAT
Littmann: Yüksek fiyatına rağmen kalitesi nedeni ile hekimlerin en çok tercih
ettiği steteskop markası

57. B2B Marka Yönetimi
TEKNOLOJİ

58. B2B Marka Yönetimi
DAĞITIM
Avrupa’da en yaygın lojistik şirketi

59. B2B Marka Yönetimi
 Bir tel firması olan Telsaş,
kendisini tel mühendisi olarak
konumlar ve müşterilerinin teli
kullandıkları makine ve
proseslerde iyileştirmeler yaparak
verimliliklerini arttırır.
ÖZEL ÇÖZÜM

60. B2B Marka Yönetimi
Rakibe Karşı
https://www.youtube.com/watch?t=53&v=OFuYYCoFybQ
Linke Tıklayınız;

61. B2B Marka Yönetimi
MİRAS

62. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
MARKA VAADİ
KONSEPT VE HİKAYE YAZIMI

63. B2B Marka Yönetimi
Emniyet

64. B2B Marka Yönetimi
B2B Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Fiziksel
Fayda
Kurumsal
Fayda
İş
Faydası
Destek,kanıt
Fiziksel/
Fonksiyonel
Şirkete toplam
katkı
Departman
Bazında

65. B2B Marka Yönetimi
B2B Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Fiziksel
Fayda
Kurumsal
Fayda
İş
Faydası
Destek,kanıt
Özellik/
Avantaj
Şirketin rekabet
avantajına
yapılan katkı
Kuruma/departmana
özel başarı, katkı

66. B2B Marka Yönetimi
Kurumsal Fayda Örnekleri
Geliri/karı
arttırmak
Pazara hızlı giriş
Maliyetleri
düşürmek
Operasyonel
verimliliği
arttırmak
Üretim/teslim
esnekliği
Riskleri
azaltmak
Stok devir hızını
arttırmak
İş kazalarının
sayısını
düşürmek
Müşteri
memnuniyetini
arttırmak
Müşteri
şikayetlerini
azaltmak
İsrafı önlemek
Tahsilat hızını
arttırmak
Birim çalışan
verimliliğini
arttırmak
Sadık müşteri
sayısını
arttırmak
Çıktı kalitesini
yükseltmek
Üretim firesini
azaltmak
Hatalı ürün
oranını
azaltmak

67. B2B Marka Yönetimi
B2B Fayda Boyutları
Maliyet
düşürme
Gelir/karı
arttırma
Verimlilik artışı
Sadık müşteri
artışı vb
Ekonomik
Boyut
Risklerin
minimize
edilmesi
İtibar/imaj artışı
Kalite algısının
artışı
Güven
Boyutu
Uzun ömür
Kullanım
kolaylığı
Firesiz/hatasız
kullanım
Arıza oranının
düşürülmesi
Kalite
Boyutu
Terminleri
gerçekleştirme
Müşteri
süreçlerine
uyum sağlama
Esneklik
kazandırma vb
Hız
boyutu
B2B Sektörlerde marka vaadi geliştirilirken kullanılacak faydalar 4 ana
boyutta toparlanabilir.

68. B2B Marka Yönetimi
Konsept
Kökünden ucuna beslenen saç sağlıklı olur ve parlar. Saçlarınız parlak ve
bakımlı olunca kendinizi güzel hissedersiniz. Artık saç bakım ürünlerinde bitmez
tükenmez arayışlar sona erdi:
Pantene, içerdiği provitamin sayesinde saçı kökünden ucuna besler.
Sağlıklı saçlar ışıltısıyla kendini belli eder.
Pantene’nin günlük kullanıma yönelik saç bakım ürünleri saçlarınızı korumaya
yöneliktir, tedaviyi amaçlamaz.
Pantene saç bakım uzmanıdır. Hayali vaatler değil, ulaşılabilir sonuçlar sunar.
Pantene kullanıcıları saçlarının her zamankinden mükemmel göründüğünü
bilirler. Kendilerini harika hissederler.
Pantene üstün kaliteli ürünleri ulaşılabilir fiyat seviyelerinde sunar.
Pantene “Yalnız sağlıklı saç parlar”

69. B2B Marka Yönetimi
B2C için Konsept Başlıkları
 Başlık
 Tüketici Öngörüsü
 Tüketici yararları
 Destek ve kanıtlar
 Fiyat referansı
 Temel görsel

70. B2B Marka Yönetimi
B2B için Konsept Başlıkları
 İhtiyacın Tanımı
 Müşteri öngörüsü
 Özellik-avantaj-fayda-değer açılımı
 Destek ve kanıtlar
 Somut rakamlarla sonuçlar

71. B2B Marka Yönetimi
B2B için Örnek Bir Konsept Metin (Hayali bir firma için)
 İşletmenizin ihtiyacı olan enerji tesisinin kuruluşu sırasında sizi bekleyen bazı riskler vardır. Yanlış
tasarlandığı için çalışmaması, düşük performans göstermesi veya yüksek maliyetle çalışması bu risklerin
başlıcalarıdır. Yaptığınız yatırım bir yana, çalışmayan veya yanlış çalışan bir tesis, üretim süreçlerini
olumsuz etkileyerek mamulünüzün kalitesini etkiler. Bu ise size satılamayan ürünler, iade edilen mallar,
müşteri memnuniyetsizliği, rekabet avantajının kaybedilmesi veya düşük karlılık olarak geri döner. İkarus
olarak tesis tasarımlarımızda birinci önceliğimiz işletmeniz için en uygun teknolojinin seçimidir. Daha
uygun bir teklif vermek adına eksik veya yanlış sonuç üretecek teknolojilerden uzak dururuz. İkinci
önceliğimiz suyu istenen performans seviyesinde sağlayacak sistem tasarımının yapılmasıdır. Üçüncü
önceliğimiz tesisin verimlilik temelinde çalışmasıdır. Uzun yıllar üretim prosesinizi destekleyecek bu sistem
size su, enerji ve kimyasal hammadde maliyetleri yaratacaktır. Tam bu aşamada en doğru spektlerde
maliyet tasarrufu ile sağlayacak bir sistem tasarımı önem kazanır.
 Çevre teknolojilerinin lider şirketi İkarus 50 yıllık bilgi birikimi, tamamlanmış yaklaşık 1000 projenin
uygulama deneyimi, kuvvetli mühendislik bilgisi ile sistem tasarımınızı yapar. Önceliğimiz işi almak değil
ihtiyacınız olan en uygun tesis tasarımının yapılmasıdır. İşi almak adına projenin gerekliliklerinden ödün
vermeyiz. Tamamladığımız 1000 tesisin arasında çalışmayan veya yanlış çalışan bir tek tesis dahi
olmaması uzmanlığımızın kanıtıdır.
 İkarus, projeleri titiz bir mühendislik çalışması sonucunda hazırlanır. Sizin için toplam faydası en yüksek
olacak tesisin kuruluşu için gayret ederiz. Size sunduğumuz tekliflerimiz sadece bu gayretimizin ve
titizliğimizin karşılığıdır. Kuracağımız tesisler sorunsuzca çalışarak işinize en yüksek katma değeri
sağlayacaktır. Tekliflerimiz size sunduğumuz bu katma değere değecek tekliflerdir.

72. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
MARKA KİMLİĞİ MODELİ

73. B2B Marka Yönetimi
KENDİ KENDİMİZİN ANALİZİ
Markamızın şu anki imajı
•Marka geçmişimiz, mirasımız
•Güçlü yanlar, kabiliyetlerimiz
•Firma değerlerimiz
MÜŞTERİ/TÜKETİCİ ANALİZİ
•Trendler
•Motivasyon
•Karşılanmamış ihtiyaçlar
•Segmentasyon
REKABET ANALİZİ
•Marka imajları/kimlikleri
•Güçlü yanlar, stratejiler
•Zayıf noktalar
1 - Stratejik Marka Analizi

74. B2B Marka Yönetimi
Genişletilmiş
(extended)
Öz (core)
MARKA-MÜŞTERİ İLİŞKİSİ
MARKA KİMLİĞİ
DEĞER ÖNERİSİ
•Fiziksel fayda
•Duygusal fayda
•Kişisel fayda
KREDİBİLİTE
Firmanın diğer markalarına
verdiği destek
Sembol Olarak Marka
•Görsel imaj ve metaforlar
•Marka geçmişi/mirası
Ürün Olarak Marka
•Ürün çapı/kapsamı
•Ürüne atfedilen özellikler
•Kalite/değer
•Kullanım alanları
•Kullanıcılar
•Menşei
Kişi Olarak Marka
•Kişiliği
•Marka-Müşteri ilişkisi
Kurum Olarak Marka
•Kuruma atfedilen özellikler
•Yerel / global
2 - Marka Kimlik Sistemi

75. B2B Marka Yönetimi
MARKA KONUMU
•Seçilen marka kimliği ve değer önerileri hedef kitleye
aktif bir şekilde iletilir
ve rekabet avantajı sağlar
UYGULAMA
•Alternatifler yaratılır
•Semboller ve metaforlar oluşturulur
•Test edilir
PERFORMANS İZLEME
3 - Marka Kimliği Uygulama Sistemi

76. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
KURUM OLARAK MARKA

77. B2B Marka Yönetimi
ÜRÜN OLARAK MARKA KURUM OLARAK MARKA
B2B Marka Yönetiminde Kurum olarak marka B2C’ye göre daha önemlidir. Ancak The Body Shop
gibi bir B2C şirketide kurumsal çağrışımlarla konumlanmıştır.

78. B2B Marka Yönetimi

79. B2B Marka Yönetimi

80. B2B Marka Yönetimi
 B2B markaların, marka kimliğinde kurumsal çağrışımlar B2C markalara göre daha güçlü bir
şekilde yer almalıdır.
 Bu nedenle B2B markalar kendilerini «kurum olarak marka» perspektifi ile tanımlamaya
daha çok önem vermelidirler.
 B2B markalar için kurumsal çağrışımlar iki nedenden dolayı önem kazanır.
1. Kurum markası şirketin sahibini ve şirketi (tasarımda,üretimde ve müşteri ilşkilerinde
görev alan insanları) temsil eder. Bu şekilde kurumsal değerler, çalışanlar, programlar
üzerine odaklanma imkanı doğar.
2. B2B markalar genellikle birçok ürün sınıfında faaliyet gösterirler. Örneğin Siemens’in
100.000 çeşitten oluşan bir ürün portföyü vardır. Bu tür firmalar ürün odaklı
çağrışımlar yerine kurumsal çağrışımları tercih ederek bütün ürünlere uygulanacak bir
ortak paydaya sahip olurlar.

81. B2B Marka Yönetimi
Kurum Olarak Markanın Çıkış Noktası
 Bir kurumun bir ürün veya hizmet sağlamak için sahip olduğu;
 Değerler
 Kültür
 İnsanlar
 Programlar
 Varlık/yeteneklerdir.

82. B2B Marka Yönetimi
Kurum Özellikleri Nasıl Kullanılır?
Farklılaşma,
Değer
Önerisi,
Müşteri İlişkisi
1
1
1
1

83. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLAR

84. B2B Marka Yönetimi
Toplum Yönelimi

85. B2B Marka Yönetimi
Çevreye Duyarlı

86. B2B Marka Yönetimi
ALGILANAN KALİTE

87. B2B Marka Yönetimi
YENİLİKÇİLİK

88. B2B Marka Yönetimi
YENİLİKÇİLİK

89. B2B Marka Yönetimi
MÜŞTERİLERE DUYULAN İLGİ

90. B2B Marka Yönetimi
KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLARIN MARKAYA KATKISI
Kurumsal
Çağrışımlar
Müşteri İlişkisi
•Kurumsal çağrışımlar
tarafından uyarılan duyguları
temel alan müşteri ilişkileri
Değer Önerisi
•Müşteriler için anlamlı ve
markayı farklılaştırıcı bir değer
önerisi
Güvenilirlik
•Çeşitli ürünleri destekleyecek
bir kimlik şemsiyesi
•Uzman,inanılır,beğenilen
Kurum İçi Kültür
•Kurum çalışanlarını motive
edecek bir amaç sağlamak ve
yaptıkları işe anlam katmak
(Çevreye Duyarlı, Toplum Odaklı
Algılanan Kalite, Yenilikçi
Müşteri İlgisi)

91. B2B Marka Yönetimi
KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLAR NE ZAMAN KULLANILIR?
 Bir marka stratejisi geliştirilirken marka kimlik modeline uygun olarak markayı ürün,
kurum, sembol ve kişi olarak tanımlanması esastır.
 Konumlandırma için çoğunlukla ürün özelliklerinden faydalanılır ve değer önerisi bu
özellikler üzerinden oluşturulur.
 Ancak B2B markalarda kurumsal çağırışımlara daha güçlü bir rol vermek uygundur.
 Özellikle şu durumlarda B2B şirketlerinin kurum markasını öne çıkarmaları tavsiye edilir.
 Kurumda kendi sektöründe veya ülkesine göre daha anlamlı ve farklı olan insanlar,
kültür, program, varlık ve yetkinlikler varsa
 Çok çeşitli ürünlerden (onlarca grup, yüzlerce alt grup) oluşan bir ürün portföyü varsa
bu ürünleri bir kurum markası ortak paydasında toplanması iyi bir çözümdür.

92. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
SEMBOL OLARAK MARKA

93. B2B Marka Yönetimi
 Ülkemizde B2B firmalarının sembol ögelerinde genelde bir özensizlik vardır.
 Marka sembollerden ibaret değildir.
 Ancak bu sembollerin ihmal edilmesini gerektirmez.
Tüm Algılar Gözle Başlar….
Aristo

94. B2B Marka Yönetimi
Logo Değişimine Örnekler

95. B2B Marka Yönetimi
Sembol
Olarak
Marka’nın
Ögeleri
Renk
Tipografi
Logo
Malzeme
Şekil/Yapı
Etiket

96. B2B Marka Yönetimi
ÖGE TANIM
Renk
Simgesel metaforlar olarak rol oynar. Güçlü duygusal işaretlere sahiptir.
Örneğin mor ambalajı, lüks ve kaliteyi çağrıştırır.
Tipografi Ürünün değeri konusunda ipuçları verir.
Logo Markanın şahsiyeti eşsiz imajını temsil eder.
Tür/ malzeme
Büyük ölçüde ürünlerin tiplerine ve kullanım amaçlarına bağlıdır.
Geri dönüşümlü, çevre dostu vb. Olabilir. Örneğin, karton kutular,
poşetler,şişeler, tüpler, kavanozlar…
Şekil ve yapı
Etkin bir şekilde dikkatleri çeker. Örneğin Coca-Cola’nın farklı hatları olan
şişesi.
Etiket ya da işaret
Ambalajın materyaline ve türüne göre değişir.Ambalajın üstüne ya da
ayrı materyallere basılabilir.

97. B2B Marka Yönetimi
 Sembol ögeleri markanın
temsilcisi ve görünen
boyutudur.
 Önemsenmeli ve yatırım
yapılmalıdır.
 Marka sembollerinin
tasarımı uzmanlık işidir.
 Yetkin bir ajans veya
bağımsız çalışan
tasarımcıya yaptırılmalıdır.

98. B2B Marka Yönetimi
FARUK ŞENER
DANIŞMANLIK SUNUM ŞABLONU
11.12.2013
B2B MARKA İLETİŞİMİ

99. B2B Marka Yönetimi
B2B İletişim Mecraları
Reklam
Basılı reklam (sektörel dergiler)
Dış Ambalaj
Prospektüs
Broşürler/kitapçıklar
Poster ve İnsertler
Açık Hava reklamları
Videofilm/DVD’ler
Satış Geliştirme
Numuneler
Hediyeler
Fuarlar
Ticari Toplantılar
Özel Finansal çözümler
Promosyonlar (Ticari iskonto)
Sadakat programı
Tamamlayıcı Ürünler/Hizmetler

100. B2B Marka Yönetimi
Deneyimler
Fabrika Turları
Müzeler ve Sergiler
PR
Basın Bülteni
Basınla ilişkiler
Seminerler
Yıllık Raporlar
Sektörel Yayınlar
Lobi falliyetleri
Doğrudan Tanıtım ve
Sosyal Medya
Kataloglar
Telepazarlama
E-Ticaret
Youtube videoları
Bloglar
Web Siteleri
Kişisel Satış
Sunumlar
Toplantılar
Numuneler

101. B2B Marka Yönetimi
B2B İletişimde Aktivite-Mecra Tablosu
§Basılıreklam(sektöreldergiler)
§Broşürler/kitapçıklar
§Posterveİnsertler
§AçıkHavareklamları
§Videofilm/DVD’ler
§Numuneler
§Fuarlar
§TicariToplantılar
§FabrikaTurları
§BasınBülteni
§Seminerler
§SektörelYayınlar
§Lobifalliyetleri
§Kataloglar
§Youtubevideoları
§Bloglar
§WebSiteleri
§Sunumlar
§Toplantılar
MARKA İLETİŞİMİ ** * * *** *** - *** *** *** * ** *** *** * *** *** *** *** ***
YENİ ÜRÜN LANSMANI *** * * *** ** *** *** *** *** * * * * * *** * *** *** ***
DEĞER KANITLAMA - - - - *** *** *** - *** - - - - - - - *** *** ***
Yıldız sayısı, mecranın ilgili aktivitenin amacına ulaşmasında önem düzeyini gösterir.

102. B2B Marka Yönetimi
B2B Marka İletişiminde Bütçe Dağılımı
 İletişim planlamanda en önemli kararlardan biri iletişim bütçesinin faaliyetler arasında
dağılımıdır. Firmaya,ürüne,sektöre özgü değerlendirilmesi şartı ile bir örnek verilmiştir.
Ana prensip marka değeri geliştirmeye en fazla katkısı olan faaliyet ve mecranın en yüksek
payı almasıdır.
Bütçe Oranı
Reklam 10%
Satış Geliştirme 25%
Deneyimler 5%
PR 10%
Doğrudan Tanıtım ve Sosyal Medya 20%
Kişisel Satış 30%
Toplam 100%

103. B2B Marka Yönetimi
B2B İletişim Amaçları

104. B2B Marka Yönetimi
Kaynaklar

105. B2B Marka Yönetimi
İletişim için;
Faruk Şener
Pazarlama ve Marka Danışmanı
www.faruksener.com
faruk@faruksener.com
faruk_sener@hotmail.com
0.532.620 60 40

106. B2B Marka Yönetimi