PWC 第4回スライド（111120）

Project West Coast

第4回PWC

2011年11月20日(日)

アジェンダ
1. PWCとは？（鈴木）
2. Facebook投票結果発表（小林）
3. クラス：インサイト、コンセプト、マー
ケティングミックス（鈴木）
4. ミッション：コンセプトシート
5. クラス：営業（高山）
6. ミッション：営業ロールプレイ

Lead the world by initiating fusion of outstanding character and
"fun/fan"

• PWC is an organization which consists of CVS
Kansai alumni.
• PWC is where you can develop your own
Character, Vision and Skill even after CVS
seminar.
Character Character
Vision Vision
Skill
Skill

CVS PWC

Lead the world by initiating fusion of
outstanding character and " / ".

your
passion
to obtain
your s

Vision
#1 #2
To produce To be the No.1
global business org
leaders in Asia
beyond Kansai

Place to keep on improving your skill

Place to gather CVS Kansai talents

Place to execute a project related to what we learned

Beach Yuluku
Los Angels
Hollywood

Global business Easy going

ミッション
伝統工芸リノベー
ション

プロジェクトスケジュール
Jan 商品 Jan 戦略
Start 開発立案

7/30 市場 Dec Feb
契約販売
分析

Sep - Oct 商品
Nov
企画
営業 Profit

"fun/fan"

アジェンダ
1. PWCとは？（鈴木）
2. Facebook投票結果発表（小林）
3. クラス：インサイト、コンセプト、マー
ケティングミックス（鈴木）
4. ミッション：コンセプトシート
5. クラス：営業（高山）
6. ミッション：営業ロールプレイ

• 濡れるものと濡れていないものを分けて
いれることができるビニール製のバッグ

"fun/fan"

• ビキニの一部に総絞（そうしぼり）とい
う伝統工芸のリボン風の装飾を施した和
水着

"fun/fan"

第1位
• 水着の上に羽織ってそのまま街へ繰り出
せる和柄の防水素材の上着

"fun/fan"

コンセプトのとは？

誰にでも分るような明快な、短い言
葉で事態の本質を表現したもの

プロジェクト関与者全てと意味を共
有化し、開発から発売段階までの全
段階での整合性を取り、提供商品パ
ワーを最大化する

コンセプトのとは？

What is Consumer Insight?

Meaning of Insight

Insight is the understanding of a specific cause and effect in a
specific context. Insight can be used with several related
meanings:
a piece of information
the act or result of understanding the inner nature of things
or of seeing intuitively

An insight that manifests itself suddenly, such as
understanding how to solve a difficult problem, is
sometimes called by the German word
Aha-Erlebnis

AHA!!!!!!

That is to say, Insight is AHA experience.

So What?

Insight is invisible

Insight is in your life
Consumer never knows
You have to find it by yourself

You should observe consumer carefully.
“Why consumer act like this?”
“How does consumer feel? “

4 keys to find consumer insights

1. A deep truth
2. That strikes a “chord”
3. Relevant to your brand or business
4. Competitively differenciated idea or
powerful enough to change.

Consumer insights

3 keys to find consumer insights of P&○

Fact that you can’t find easily from data.
Unconscious feeling deep in your heart
Potential to expand the business

Consumer insights

Flow to find insight

Data Understanding Insight


具体例：台所洗剤花王「キュ
キュット」
Data:
家事の中で不人気No.1は「食器洗い」
中でも一番嫌なのは、油で汚れた食器
洗っても洗ってもぬるぬるした感じが残っている気がする。
だから何回も洗ってしまう。
Understanding:
油汚れのぬるぬる感を素早く除去できることを、消費者
に効果的に伝えることができれば差別化できるのでは

Insight:
「ぬるぬる」でないことを、皿をこすったときの「キュ
キュッ」という音で表現する


具体例：洗濯機日立「静御前」
Data:
ライフスタイルの変化（核家族、夜型）
集合住宅の増加
共働き世帯の増加

Understanding:
日中は仕事なので、洗濯は夜か早朝にするしかない。で
も、洗濯機を回す音が隣や下の部屋に迷惑をかけるかも
しれないので気兼ねしてしまう。
Insight:
夜中でも気兼ねなく洗濯できる、静かで振動も尐ない洗
濯機があったらいいなぁ。

Marketing Mix

Strength Weakness

Opportunity 積極的攻勢段階的施策戦略

Threat 差別化戦略専守防衛

Marketing Mix

Internal
Opportunity Threat

Strength Weakness
External

Marketing Mix

Can’t follow

Market asset Company asset

Don’t want to follow

Marketing Mix

Target Market:

Consumer

Competitor

Company

Marketing Mix

STP

Segmentation

Targeting

Positioning

Marketing Mix

Product

Price

Place

Promotion

プランニングシート
Consumer
Competitor
Company
Segmentation
Targeting

Positioning

Product

Place
Price
Promotion

コンセプトシート – Sample
＜ヘッドライン＞：プロダクトのコンセプトを１文にまとめたキャッチフレーズのようなもの
私だけじゃない、お父さんもお母さんもお祖父ちゃんもお祖母ちゃんも、家族みんなで楽しめる次世
代ゲーム機―ニンテンドー Wii
＜消費者の信念＞：消費者が前提として理解する現状
ゲームは子供のもの。大人には難しくて使いこなせないし、楽しくなさそうなので興味はない。ゲー
ムをやり過ぎるのも良くない。
＜便益＞：消費者にもたらされる良い点
・簡単な操作で誰でも楽しめる
・大人数で遊べるソフトが多い
・全身を使ったよりアクティブなゲーム
＜信頼の根拠＞：上記の便益をもたらす根拠
・Wiiリモコンにより、直感的なビデオゲームの遊び方を実現
・これまでのボタン操作に替わり、コントローラそのものを実際に動かすことでのゲーム操作を実現
・コントローラを様々なものに見立てて動かすことは、従来のボタン操作より見た目にも分かりやす
く、直感的な操作感覚をもたらす
＜その他＞

希望小売価格：20,000円

コンセプトシート
＜ヘッドライン＞：プロダクトのコンセプトを１文にまとめたキャッチフレーズのようなもの

＜消費者の信念＞：消費者が前提として理解する現状

＜便益＞：消費者にもたらされる良い点

＜信頼の根拠＞：上記の便益をもたらす根拠

＜その他＞

Project West Coast

Class: Sales（営業）

Hiroki Takayama
(CVS9th member)

アウトライン

• クラスのゴール（目標）の確認
• (テーマ1）目標設定から始める
• (テーマ2) 営業戦略方針を明確にさ
せる

・ミッション：
提携先にPWC製品を、売り込もう！
（仮） Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan"

自己紹介

・高山大輝（たかやまひろき） CVS9期
参加
・関西学院大学総合政策学部卒業。
・シャープ株式会社入社（2009年４月〜）入社3年
目
業務用複合機、インフォメーションディスプレイ
などの法人向け商材を軸に、代理店１０社を担当
（近畿エリア）
通期予算1億5,000万円。
・新規取引先の開拓、休眠店の活性化

Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan"

クラスのゴール（目標）確認

【 PWCの提携先選定、営業戦略立案に
必要とされる知識、アイデアなどの習得】


テーマ① 目標設定から始める

目標設定顧客選定実行計画実行結果検証業務処理


まず始めに・・・（考えてみましょう！）

PWCは、今回検討している商品の開発、生産を皮切りに、
どんな目標、ゴールを設定していますか？


PWCの目標、ゴールとは・・・（みなさんで共有しましょう）

（例）
・売上高 ◯◯◯ 億円！

・ PWCの製品を、日本のみならず、海外で売りたい！

・ PWCを、CVSのようにNPO法人化させたい！

・ PWCを、周りの家族、友人に自慢できるような組織にし
たい！

・ PWCが考える製品を通じて、日本企業を底上げしていき
たい！


図表①；営業課題の要因特定フレームワーク

①基準となるモノサシ・目標設定、業績評価のモノサ
シ
②戦略・ターゲティング・戦略方針
・セグメンテーションとターゲッ
営ト決め
業・ターゲット別アプローチ
課
題
の
要 ③戦略と個別活動のリンク・個別顧客別アプローチ
因
特
定 ④営業の役割定義と活動標準化・付加価値営業活動の定義と標準
フ化
レ
ー・活動優先順位付けと投入時間量
ム ⑤活動効率化・間接業務の圧縮
ワ
ー
ク・人員体制（配置人数）
⑥営業体制
・顧客対応体制
・営業活動の全体PDCAサイクル
⑦営業活動PDCA ・個別活動のモニタリング

テーマ② 営業戦略方針を明確にさせ
る
目標設定顧客選定実行計画実行結果検証業務処理


(1) PWCがこれから行う「営業」とは・・・

PWCが考える製品、サービスを作る、
売るための協力を依頼すること


その協力をお願いする相手、つま
り・・・

【提携先の選定】

上流の工程であり、必須のステップ


PWCは「だれに」協力を依頼しようとしているのか？その提携先に何を求める
のか？

（考えてみましょう！）

（例）
・ PWCが提供する製品（サービス）で、類似するものを
既に生産している企業

・ PWCのビジョンに共感し、協力してもらえる企業

・競合他社に負けない製品（サービス）を供給できる

・企業（組織）として、名実ともに信頼できる


提携先の選定に必要なこと
① 資本力（新製品に投資するだけの力）

② 開発力（PWCが求めるものを実現する
力）

③ PWCのビジョン（目標）を理解戴ける
か Lead the world by initiating fusion of outstanding character and "fun/fan"

(2) PWCの商品はだれを顧客（エンドユーザー）とするのか・・・

【戦略・ターゲティングの明
確化】
上流の工程であり、必須のステップ


PWCの商品対象となる顧客（エンドユーザ）とは？（考えてみましょう！）

（例）
・現状の製品（サービス）に不満を持っている

・若者、スポーツ好き

・２０代男女

・アウトドア好き

・目新しさ好き

・値段が安く、機能性がある製品（サービス）を求める
ユーザー


図表②；顧客攻略マトリックス

新新規顧客&新製品
規新しい用途・クロスセ
ル（リスクの高い領
・従来の製品に加えて、新し
い製品も既存顧客に販売する
次の
展開
域）
（クロスセル）
・従来の製品の使用方法・用
途を
さらに広げて製品の使用量をマトリックスによる
増加する
戦略方針の確立
重点次の
施策展開

従
シェアアップ重点新規顧客攻略
施策
来・競争に勝つ・既存顧客の隣の部門
・競合を上回る価値への展開
を提供してシェア向・顧客と同業他社への
展開など
上
既存新規
顧客

(3) PWCが販売しようとする市場はどんな規模か？参入する価値あり？

（考えてみましょう！）

【潜在市場】

自社顧客となる可能性が高い顧客（購買量）の規模

顧客ニーズに対応し、他社に対して競争優位性を持ち、
切り替え障壁が低く、一定の利益が見込める市場を把握する必要あり


図表③；潜在市場規模の把握とターゲティング

潜在市場規模の把握ターゲティング

初期的な分析深堀り・分析

論理的に
可能性のある自社顧客となりうる顧優先順位づけと
顧客層の把握客層のターゲティング
把握

・製品を認知しており興味があ・ニーズと合致・規模
り・競争優位性があり。または、・利益率
・製品を認知していないが、知競争優位性構築可能・成長性
れば・切り替え障壁が低いなどから総合評価して優先順位
興味を持つ・一定の利益が見込めるを
・中期での成長性（規模）つけ、営業リソースを集中すべ
き
戦略方針・顧客セグメントを明
確に
する
重点を置くべき戦略方針を決める

新規市場他社から切り替えクロスセル・
潜在顧客可能潜在顧客用途拡大潜在顧客

図表④；スイッチングマップ

大
スイッチすることに対し
て
前向き。
ただし品質確認のためのセグメン
トライアル必要。
尐しずつ切り替えはあり
トA
得る
セグ
メン
競セグ
争トB
メンセグセグ
優トE
位メンメン
性トD トC

類似製品に対する過去の
失敗からスイッチングに
今は抵抗感あり。
ただし、無料トライアル
などには前向き
セグ
メン
トF
小
高切り替え障壁低


PWCの顧客を細かく分析してみると、どうなる？（考えてみましょう！）

【顧客セグメント】

同一のニーズを持った顧客単位

営業が理解できるプロファイル・属性にセグメントを
分類・整理することがポイント


図表④；セグメンテーション分類方法（サンプル）

規模 × 業種セグメンテーション
の例

食品病院電機繊維自動車鉄鋼
・売上
大規・シェア
・利益
模・ニーズ

中規模

小規模

SOHO/
個人事業主


図表⑤；セグメンテーション例（クリニック）

開業年数

１年〜３年３年以上１０年以上

経験を重ねて運営スタイルを確立
開業・スタートアップした
時点

大手 ②
セグメン
クトB
リ
ニ ④セグメン
ットD
ク中堅
③
規
模セグメン
トC
⑤セグメントE
①セグメントA
小規模スタートアップ


(5) 顧客のどんなニーズに、PWCは訴求していくのか？（考えてみましょ

う！）

【顧客ニーズ】

・製品に対するニーズや購買行動
・顧客の置かれた立場からの要求を理解

「ニーズ（要求）」、「購買行動」、「悩み」


図表⑥；（広義）ニーズの捉え方

提供プロダクトに対しての要求・対応置かれた状況からの要求

ニーズ購買行動悩み

・ニーズ項目と重要度・新しいモノを積極的に導・経営的に資金に対する要求
・何を求めているの入大
か？・横並び意識・他者に追随・後継者問題
・どの程度重要か？・リスク回避・保守的など・従業員採用難
・要求レベルと現状の充足・労務問題など
度
・要求の根本原因は何か？

リレーション構
ターゲット優
訴求内容築
先順位づけ
訴求アプロー新しいビジネス
訴求アプロー
チの
チ
アイデア

本日のまとめ（キーワードなど）

① PWCの目指すべきゴールを共有する

② 提携先に求めるもの
→「資本力」、「開発力」、「PWCのビジョンに対
する共感」

③ PWCが開発する製品（サービス）における市場規模は？
→ 「潜在市場」

④ PWCが最終的に製品（サービス）を提供するターゲットは？
セグメントは？
→「顧客セグメント」の理解
④ PWCの顧客が、製品（サービス）に求めるニーズとは？
→「ニーズ」、「購買行動」、「悩
み」


この資料を通じて、気付いたポイントを次のミッションで活かしてみ
ましょう！

ありがとうございました。


PWC Mission 営業ロールプレイング

【 PWCの製品（サービス）を、提携先にアピールし、
（生産）契約締結まで
もっていくこと！】


【ロールプレイング】概要・設定について

■ルール説明
・各チームに分かれ、PWCが考える製品を、提携先（審査員）に、
提案するための準備を行う（今日学んだフレームワークなどを
参考にする）。
・準備の制限時間は、 15分。提案時間は、5分
・提案結果については、各々のグループが終了した後に、
フィードバックと共に審査員から発表する

■提携先の設定について
・提案先は、PWCの商品（サービス）の生産に適した○○社を想定。
提案先の担当者は、生産部門責任者、営業部門責任者。
・PWCは電話でのアポイントに成功し、今回が初回の訪問。
・近年は売上、利益ともに停滞気味で、既存事業の縮小と共に、
新規事業の構想を計画中。
PWCの担当者には、上記の内容における提案を要望している。


飛魚高山屋について
•資本金：300万円
•事業：製品の製造、販売、体験工房教室、京町家カフェ
•主要取引銀行：京都中央信用金庫
•主要取引先：JTB、近畿日本ツーリスト、日本旅行、トップツアー、ANAセールス
•長引く不況、和装離れ、海外製品の流入等による伝統工芸界の危機的な状況
現在、生き残りの道を模索中

年主な出来事
明治38年初代高山松之助創業
昭和60年三代目高山大輝が授業を継承
平成8年高山大輝が伝統工芸士の認定を受ける
平成12年京町家を再生し、運営を始める
平成19年体験工房を開始する


6 Questions
– What is Our goal?
– Why this goal?
– Why 伝統工芸?
– Why このパートナー?
– Why この商品?
– Why PWC?
• What is STRENGTH?
• Get over weakness!
– No trust
– No money
– No people
– No experience
– No result
– No connection
– No clear purpose of activity


アンケートにご協力お願いしま
す！

"fun/fan"

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