最愛志向のコミュニケーション戦略 ver.1.31
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最新版はこちらにあります。 http://www.slideshare.net/smashmedia/ver-20-49646596 このバージョンはDevLOVEセミナーで講演したものです（2013.4.11）
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最愛志向のコミュニケーション戦略 ver.1.31
- 1. ver.1.31 2013.4.11 河野 武
- 2. ファンが企業を救う fans save your business.
- 3. ⾃自⼰己紹介 河野武 / KOUNO Takeshi – 1974年年7⽉月3⽇日⽣生まれ。⽴立立命館⼤大学卒。京都在住。 コミュニケーションデザイナー。企画屋。観光再⽣生⼈人。 – 1997年年、ニフティ⼊入社。2001年年にニフティ退職後、 フリーターとして数年年過ごし、2004年年から2005年年ま でオンライン書店ビーケーワン専務取締役兼COOを務 める。2005年年から2007年年までシックス・アパート株 式会社マーケティング担当執⾏行行役員を務める。2007年年 から2010年年までブックオフオンライン株式会社取締役 を務める。現在はフリーランスとして数社のマーケ ティング⽀支援の顧問・アドバイザーを務める。 – 著書に『Twitterアクティブサポート⼊入⾨門』『そんなん じゃクチコミしないよ。』がある。 – 個⼈人でもcrossreview、clipmailなどを運営。 – 趣味は城巡りで、攻城団というプロジェクトを推進中。
- 4. でははじめます
- 7. シャッター通り
- 8. まだ使えるゴミ
- 9. 処理しきれない情報
- 12. ⽣生き残る⽅方法は3つしかない
- 13. あなたはどの戦略略を選びますか？ • 最⾼高「いちばん性能がいい」 – 常に新機能を研究開発して実装し、 他社の機能やサービスもどんどん取り込む • 最安「いちばん安い」 – 徹底的にコストダウンを図り、他社よりも 1円でも安く販売する • 最愛「いちばん愛されてる」 – 購⼊入前後のケアなど、顧客との関係性を重視し、 その企業「らしさ」を⽀支持してもらう いまあなたの会社は どれを狙っていますか？
- 14. クルマでたとえるなら、こんな感じ メルセデス・ベンツ CLSクラス 851万円〜～1262万円 ダイハツ ミラ 58万円〜～171万円 MINI ミニ 217万円〜～570万円
- 17. ここで具体的にイメージしてみましょう 例 あなたの会社 ドコモ 競合その１ au 競合その２ ソフトバンクモバイル
- 18. 最近の各社のCM
- 20. ここで具体的にイメージしてみましょう 例 あなたの会社 ドコモ 競合その１ au 競合その２ ソフトバンクモバイル
- 21. ここで具体的にイメージしてみましょう 例 あなたの会社 ジャパネットたかた 競合その１ アップルストア 競合その２ ヤマダ電機
- 22. ここで具体的にイメージしてみましょう 例 あなたの会社 スターバックス 競合その１ マクドナルド 競合その２ コメダ珈琲
- 23. 少し過去の話を
- 24. あんな時代もありました • 早く作れば売れる時代 – いざなぎ景気時代のように⽇日本中で所得⽔水準が向上し、 需要が供給を上回っていれば、競合他社より「早く」 「⼤大量量」に作ればどんどん売れる • ⼤大量量⽣生産、⼤大量量流流通、⼤大量量広告…… • 3C（car、cooler、color TV） – そもそもマーケティングが不不要だった時代 • モノが不不⾜足していた時代 • 「最速」がマーケティングの鍵になった時代 でも需要が満たされてしまうと 作っただけでは売れない
- 25. こんな時代もありました • いいものを作れば売れる時代 – バブル期のように⽇日本中に購買意欲が溢れていれば、 他社より「すごい」製品を作ればどんどん売れる • より速い、より⼤大容量量…… – 製品競争は⾼高機能、⾼高性能が求められる • 「最⾼高」がマーケティングの鍵になった時代 • ほんとうのマーケティングが必要とされなかったともいえる 商品に不満がなくなれば 機能が差別化要因ではなくなる
- 26. 「失われた20年年」になにが起こったか • 経済のグローバル化 – 技術的な優位性が⼀一瞬でなくなる • 韓国、中国などアジア各国の台頭なども影響 – 同じような商品が短期間で模倣される • その結果、値崩れしやすくなった • ⾏行行き過ぎた機能競争 – 消費者が実感できない機能差 – 性能に不不満ある？ 「レグザ、ブラビア、アクオス…？ どれを買えばいいかわからない」
- 27. カミソリって何枚刃までいくの？ 5枚刃 4枚刃 3枚刃
- 28. 勝⼿手にふたがあく必要ある？
- 29. マイナスイオンが出るテレビ
- 30. プラズマクラスター搭載コピー機
- 31. そして、価格競争に（「最安」の時代へ） • コモディティ化とPB商品の登場 – ⽇日⽤用品などは機能的な有意差はほとんどなく 「そこそこよくできた商品」で溢れている • インターネットの普及 – Amazonや楽天などECの⼀一般化 – カカクコムなどの⽐比較サイトの登場 • 不不況の影響 – デフレ下ではよりPriceが強くなる • 「マーケティングの4P」のバランスが崩れる 「どれでも大差はないのだから、 いちばん安いのでいいか」
- 32. トップバリューか、⻘青の洞洞窟か
- 33. マーケティングの4Pの変化 PPrroodduucctt PPllaaccee PPrriiccee PPrroommoottiioonn
- 34. マーケティングの4Pの変化 PPrroodduucctt Product 製品、サービス、品質、デザイン、 （製品） ブランド 等 Price 価格、割引、支払条件、信用取引 等 （価格） PPllaaccee PPrriiccee Place チャネル、輸送、流通範囲、立地、 （流通） 品揃え、在庫 等 Promotion 販売促進、広告、 （プロモーション） ダイレクトマーケティング 等 PPrroommoottiioonn
- 35. Priceが強すぎる PPrroodduucctt PPllaaccee PPrriiccee PPrroommoottiioonn
- 36. いま売れてます
- 37. 広告は終わったんだよ。 だって『いま売れてます』が いちばん効くコピーなんだから、 この先の広告にはなにもないよ。
- 38. 「いま売れています」が最強のコピー • 商品が多い上に、機能的な有意差がないので 消費者が⾃自分で選べなくなっている – ランキング偏重 • なんとかランキングNo.1！ • コンビニの商品は1年年間で7割が⼊入れ替わる – （ネットを含む）メディアの影響 • ステマ、ステマ、ステマ！ • 悲しい現実 – 「○○みたいなので、いちばん売れているやつ」 – 「○○みたいなので、いちばん安いやつ」 ふつうの企業には勝ち目がないのか？
- 39. なんとかランキング ナンバーワン
- 40. たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
- 41. たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
- 42. たとえば⾃自動⾞車車保険の場合…
- 43. 消費者はもうあれこれ悩んだり考えたりしたくない！ • けっきょくどこがほんとのナンバーワン？ – ⾃自動⾞車車保険はみんな第1位 • そこにウソはないかもしれないけど… • 考えたくないから権威に依存する – モンド・セレクションって信じていいの？ • 決められない消費者はどうすればいい？ – いちばんいいやつ → 機能差が難しくなった – いちばん安いやつ → 価格競争も限界 – いちばん売れてるやつ → ナンバーワンだらけ だからこそ無条件に「いつものやつ」と 選んでもらえるようになりたい（＝最愛）
- 45. 「最⾼高」を⽬目指せるのか • 最⾼高の商品、最⾼高のサービスを実現しつづける ための投資が必要 – 投資を回収できるのか • 最⾼高の商品を作ったけれど⼤大⾚赤字というのでは 話にならない – これ以上、どんな機能をつけるのか？ • 消費者の多様化 – 趣味嗜好はどんどん多様化している • 最⾼高の商品は⼈人によってちがう – 多様化が進めば市場規模が⼩小さくなる
- 46. 「最安」を⽬目指せるのか • 基本的には「薄利利多売」戦略略 – 「薄利利」は分単位で進む • インターネットの⽐比較サイトの影響は⼤大きい • 家電量量販店でもネットの価格を⾒見見せて交渉 – 「多売」を現実のものにできるのか • 少⼦子化が進み、⼈人⼝口減少が予想される国内市場だけでは むずかしい • ⼤大⼿手企業や海外資本との値下げ競争 – グローバル企業との競争 • ファストファッション、家電…… – PB商品（プライベートブランド）との競争
- 47. 「最愛」を⽬目指せ 「唯⼀一」では ないので注意 • 最愛こそが多くの企業の⽣生き残る道 – すべての機能が搭載されなくてもいい • ⾃自分に必要な機能さえあればいい – 少々⾼高くてもいい • ブランドへの信頼や愛着が問われる – 誰から買うか、どこで買うか • 産地や⽣生産者が問われる • 「サービス」が差別化要因に – ファンや常連といった熱狂的⽀支持者が鍵 • 周囲に宣伝してくれる • 何度度もリピート購⼊入してくれる • 「いつもの」で選んでもらう
- 49. 「買い物は投票⾏行行動」 『買い物は投票行動だ』と、 私は言うんです。 応援したい商品を買うことで、 その会社に投票するという ことですね。 よいものを買うことで、 お金のよい循環が生まれ、 誰かの幸せを生む。 そうすれば、あなたもハッピー になるでしょう。 2009年年6⽉月16⽇日付 朝⽇日新聞「池上彰のやさしい経済教室」
- 50. ⽀支持票としての消費⾏行行動 • これからの「消費」は「気持ち」が⼤大事 – 不不況も⾃自粛も関係ない • むしろ「⾃自分が買い⽀支えなきゃ」と思ってもらえる – CSRとか、社会的責任とかこむずかしいことを わかってもらう必要なんてない • 「応援したい、良良い企業」と思われることが⼤大事 • 本来のCSRってそういうことでしょ？ – 多くの⼈人に「この会社はあったほうがいいよね」と 思っていただけるかを真剣に考える • 「『あってよかった』と⾔言われる会社になるのが夢」 存在価値のない企業は淘汰される
- 51. 「最愛」の⽀支持票を得るために • 売ってからのマーケティング – 「⽣生産は消費で完成する」 • 顧客と会い、顧客と話し、顧客とコラボする • 本気で顧客と向き合う – 徹底的な聞く姿勢とたえまない改良良・改善 – 理理念念を伝えて「共感」してもらう • 当たり前だけど、伝えなきゃ伝わらない • いいところも悪いところも正直に伝える • 現状の未熟さも将来の⽬目標も伝える • プロセスを開⽰示していく お客さんと「本気（ガチ）」で向きあう
- 52. ほぼ⽇日ストアLoFt出張所
- 53. ほんとうに届けたい⼈人はどこにいる？ • あなたのファンはどこにいる？ – ⼤大事なことは「ちゃんと」聞いてくれる⼈人たち、 聞きたいと思ってくれる⼈人たちとどうつながるか – 継続的に発信する⼿手段を持つ • 彼らとの「つながり」が資産 • コンテンツに悩む必要なんてない – 消費者はほんとうのことを知りたいだけ • いいことも悪いことも正直に伝えればいい – 「まっとうなものをまっとうに作る」 もっと直接、伝えませんか？
- 54. コンテンツづくりのヒント どんな人が 買ってる・ お客さん 使ってる 商品 の？ どんな人に 向いてる コンテンツ の？ どんな人が 売ってる・ まっとうな商売をする 作ってる コンテンツはミスマッチを防ぐために の？ 自分たち「らしさ」を伝える （背伸びをしない、ムリをしない） （誰彼かまわず売りつけない） スタッフ 「らしさ」（＝価値観）が 共感を呼び、支持につながる
- 55. 直接、情報を届ける • じっさいに会う – イベント開催 • ソーシャルメディア – 企業ブログ – ツイッター – YouTube • それ以外にも – メルマガ – 電⼦子書籍、会報誌… あなたの「熱」を伝えましょう
- 56. 参考：クラシコムの実践例例
- 61. 最愛志向のコミュニケーション戦略略 • 「最愛」を⽬目指せ – これからは愛される企業しか⽣生き残れない • 共感し応援してくれるお客さんはいますか？ • 愛される企業になるために – 売ってからのマーケティング • 本気で顧客と向き合うためになにをしますか？ • 「安⼼心」や「信頼」を提供できていますか？ – 理理念念を伝えて共感してもらう • 伝えるべき⼈人に、伝えるべき内容を、伝えるべきタイミング に届ける⼿手段はありますか？ 「本気・本物」以外は淘汰されるってこと
- 62. 消費者に愛される「いい会社」が⽣生き残れるために • 企業として – みんなに愛されることを諦めること • （消費者に）選ばれるために（⾃自分たちも）選ぶこと – 「⾃自分の価値観にあったお客さまを探して、 その要望に120％応えていく」 – 「好きだといってもらえなければ、永続できない」 • 消費者として – 実のある応援をする • ⾃自分がいいと思うもの、⾃自分が好きなものを残したいなら、 ちゃんとお⾦金金を払う（「最安」に流流れすぎない） 行動を伴った意思表示をお互いにする
- 63. thank you! 社内セミナーや 出前セミナーの • ご清聴ありがとうございました 相談もお気軽に！ – 全肯定でも全否定でもなく、ひとつの考え⽅方として 頭のどこかに置いておいていただけるとうれしいです • 感想や相談はこちらまでお願いします – takeshi@smashmedia.jp – http://smashmedia.jp/blog/ – @smashmedia – http://www.facebook.com/kounotakeshi – 検索索してもOKです