1. 1
โมเดลธุรกิจของ Apple
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
กรรมการผูจัดการ บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
ปรากฏการณ iPhone 4 ในเมืองไทยทําใหทั้งโอเปอเรเตอร ผูใชบริการ ผูใชมือถือ ผูคา
มือถือ ฯลฯ ตางสนใจและมีความสงสัยวา Apple สรางความสําเร็จนีไดอยางไร
้
และเปนปรากฏการณของโอเปอเรเตอรเมืองไทยที่ทง 3 คายคือ DTac, True Move, AIS
ั้
ตางเปนคูคาใหกับ Apple ทุกราย
ทําไม Apple จึงตองเขาสูสนามการแขงขันของตลาดมือถือโลกและ

โดยเฉพาะตลาดสมารทโฟน
(1) ใครเปนใครในตลาดมือถือระดับโลก ถาหากพิจารณาการแขงขันของผูผลิตมือ
ถือระดับโลก 5 อันดับ พรอมสวนแบงตลาดคือ 1) Nokia (31.6%) 2) Samsung (20.7%) 3) LG
(10.0%) 4) RIM (3.6%) 5) Sony Ericsson (3.6%) ดังตารางที่ 1
โดยรวมแลวในตลาดมือถือระดับโลก Apple หรือ iPhone มีสวนแบงตลาดอยู 3.0%
ซึ่งถือวาเติบโตเร็ว แตทนาสนใจคือ Black Berry ของบริษัท RIM (Research In Motion) ที่ขึ้นมาเปน
ี่
อันดับและ Motorola ที่อยูอนดับ 5 เดิมไดหลุดไปจาก 1-5 อันดับในขณะนี้
ั
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

2. 2
ตารางที่ 1 : สวนแบงตลาดมือถือระดับโลกในป 2010 Q2
สวนแบงตลาดมือถือ(%) เปอรเซนตการเติบโต
แบรนด
Q1’10 Q2’10 Q1’10 Q2’10
1. Nokia 37.0 36.1 15.7 7.7
2. Samsung 21.1 20.7 40.4 22.0
3. LG 9.3 10.0 19.9 2.7
4. RIM (BB) 3.6 3.6 45.2 40.0
5. Sony Ericsson 3.6 3.6 -27.6 -20.3
6. Others 24.4 26.0 16.4 20.9
*IDC Worldwide
“รูปแบบโมเดลธุรกิจของโทรศัพท “โมเดลธุรกิจของ Apple จะขึ้นอยู
รุนแรกทําให Apple มีรายไดจากผู กับการผลักดันโซคุณคาผานอุปกรณ
ใหบริการ (Carriers) ที่ตอเนืองบนมือ
่ ซึ่งทํารายไดจากธุรกรรม ในขณะที่ผล
ถือรุนแรก” กําไรสวนเพิ่มเกิดขึ้นกับผูใหบริการ
เนื้อหาตนน้ํา (Up Stream)”
Apple :
Apple จะทําสิ่งที่ดีกวา
Do one thing
better
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

3. 3
(2) สําหรับตลาด Smartphone สวนแบงตลาดระดับโลกมี 5 อันดับ ดังตารางที่ 2
ตารางที่ 2 : แสดงสวนแบงตลาด Smartphone ระดับโลก
สวนแบงตลาด (%) อัตราการเปลียนแปลง
่
เวนเดอร
Q1’10 Q2’10 (%) Q1’10<--->Q1’09
1. Nokia 39.3 38.1 56.9
2. RIM (Research in Motion) 19.4 17.8 45.2
3. Apple 16.1 13.3 131.6
4. HTC 4.8 7.6 73.3
5. Samsung* 2.6 4.8 ไมมขอมูล
ี
6. Others 17.8 18.4 23.6
100.0 100.0
* เดิมอันดับ 5 เปน Motorola มีสวนแบงตลาด 4.2%
**IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Trackers
โดยที่ตลาด Smartphone ระดับโลกมีอัตราเติบโตมากถึง 50% ในเอเชียแปซิฟกเติบโต
47.4% ญี่ปนเติบโต 183% ยุโรปเติบโต 133% สําหรับประเทศไทยเติบโตมากกวา 20% และปจจุบัน
ุ
Apple เปนผูที่เติบโตมากทีสด 131.6%
 ่ ุ
(3) อยางไรก็ตาม หากพิจารณาดาน OS ในสวนแบง Smartphone ระดับโลกพบวา OS
ที่เติบโตมากทีสุดเปน Android เติบโต 895.9% และ Apple (iOS) เติบโต 61.4%
่
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

4. 4
ตารางที่ 3 : สวนแบงตลาด Smartphone ระดับโลก
จํานวนเครื่อง จํานวนเครื่อง
สวนแบง สวนแบง เติบโต
OS (ลาน) (ลาน)
ตลาด (%) Q2’09 ตลาด (%) (%)
Q1’10
Symbian 27.1 43.5 19.1 50.3 41.5
(Nokia)
RIM 11.2 18.0 7.9 20.9 41.0
(BB)
Android 10.6 17.1 1.08 2.8 895.9
(Samsung, HTC, LG,
Motorola)
Apple (iOS) 8.4 13.5 5.2 13.7 61.4
Microsoft 3.0 4.9 3.4 9.0 -10.2
Others 1.8 3.0 1.2 3.3 48.8
Total 62.4 100 38 100 63.3
*www.djody.com/canalys/._./_38/,Aug 3rd, 2010
ทั้งหมดนีเ้ ปนอัตราการเติบโตของตลาด Smartphone ทีทําให Operators ในเมืองไทย ทัง
่ ้
3 คายคือ DTac, Truemove และ AIS ไมอาจจะยอมใหผานไปหรือไมโดดลงมาเลนในตลาดนี้
อานกลยุทธของ Steve Jobs ตองเห็นโมเดลธุรกิจ
Apple ไดปฏิวัติอตสาหกรรมเพลงและคอมพิวเตอร โดยการใช iTunes ในการถายโอน
ุ
เพลงผานซอฟทแวรและขายแอพพลิเคชันผานทาง App Store
่
ความสําเร็จของ Apple อยูที่โมเดลธุรกิจ (Business Model) ที่กาหนดไวดังนี้
 ํ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

5. 5
ภาพที่ 1 : แสดงโมเดลธุรกิจของ Apple
*Osterwalder, A.& Pigneur, Y.(2010). Business Model Generation. p.46
โดยหลักการของโมเดลธุรกิจ (Business Model) ขอยกตัวอยางของ iPod วาจะมี
องคประกอบหลักๆ อยู 3 สวน ทั้งหมด 9 กิจกรรมหลัก ดังนี้
สวนแรกดานลูกคา คือ 1) สวนกําหนดลูกคา เปนตลาดมวลชน (Mass Market) 2)
ชองทาง มีทงรานคาปลีก (Retail Stores) App Stores และ Apple.com 3) ความสัมพันธกับลูกคา มี
ั้
Love Mark (รักในแบรนด Apple) และ Switching cost
สวนที่สอง คือ โครงสรางพืนฐานประกอบดวย 1) กิจกรรมหลัก เชน Hardware design
้
และการตลาด 2) ทรัพยากรหลัก เชน คน (People) แบรนดแอปเปล (Apple Brand) เนื้อหาและขอตกลง
(Content & Agreement) iPod hardware, iTunes software (iOS) และ 3) พันธมิตรหลัก มี Record
companies และ OEMs
ทั้งสองสวนนีนําไปสูการเสนอคุณคาใหกบลูกคาที่เปน “ประสบการณทางดนตรีทไรรอย
้ ั ี่
ตะเข็บ (Seamless music experience)”
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

6. 6
สวนที่สามคือ โครงสรางตนทุน ที่ประกอบดวย คน (People) การตลาดและการขาย
(Marketing & Sales) และโรงงานผลิต (Manufacturing) กับ สายธารรายไดประกอบดวย iTunes, Large
hardware revenues และ Some music revenues
จะเห็นไดวา Apple ใชโมเดลธุรกิจจาก iPod และ iTunes ในการสรางประสบการณทาง
ดนตรีที่ไรรอยตะเข็บ (Seamless music experience) แลวจึงรุกตอดวย iPhone ทีประสบความสําเร็จ
่
เชนเดียวกันในดานแบรนด การตลาด การมีลูกคาที่จงรักภักดีหรือสาวก Apple
ขณะที่โครงสรางนวัตกรรมของ Apple ไดรวมเขามาเปนกลุมเดียวกันจาก 1) ความ
เพลิดเพลินของผูใช (การออกแบบที่ดทนสมัย) 2) สื่อบันเทิงสวนตัว (สราง เก็บ คนหาและแบงปนความ
ู ั
บันเทิงสวนตัวของลูกคา และ 3) เทคโนโลยีใหผูใชเปนศูนยกลาง (เทคโนโลยีที่จะทํางานไดอยางทีลูกคา
่
คิด)
นี่คือ โมเดลธุรกิจ (Business Model) สูความสําเร็จของ Apple หรือ Steve Jobs
ดร.ดนัย เทียนพุฒ สงวนลิขสิทธิ์ 2554 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท