1. 1
ทัศนภาพธุรกิจ (3)
ทิศทางและแนวโนมของธุรกิจและการตลาด ผูเขียนจะนําเสนอ 4 ทัศนภาพธุรกิจดวยกัน
คือ การสื่อสาร บิ๊กไอเดียธุรกิจ การเปลียนแปลงและภาวะผูนาโดย ทัศนภาพธุรกิจแรกเปนการสื่อสาร
่  ํ
(Communication) ไดสรุปไววา วิธีการทําธุรกิจทําไดทกทีทุกเวลาและเรียลไทม พฤติกรรมใหมของ
ุ ่
ผูบริโภคขึ้นอยูกับกลุมนําและกระแสของเครือขาย และผลิตภัณฑ/ บริการใหมเกิดมาจากเครือขายทาง
สังคม โดยความสําเร็จอยูทใครเขาถึงหรือคอรบคลุมเครือขายทางสังคม
ี่
ทัศนภาพธุรกิจที่สองเปน บิกไอเดียธุรกิจ (Business BIG Ideas) ที่สามารถเกิดได
๊
2 ลักษณะคือ วงจรชีวิตของไอเดียธุรกิจจากภายใน และวงจรชีวิตไอเดียธุรกิจจากภายนอก ซึ่งบิกไอเดีย
๊
ธุรกิจคือสินทรัพยแหงอนาคตและความสําเร็จจะเกิดไดจากการที่บกไอเดียธุรกิจตองมีแรงขับไอเดียใหพง
ิ๊ ุ
ออกไปอยางตอเนื่อง พรอมทั้งผูเขียนไดชใหระวังถึงการตายของบิ๊กไอเดียที่เกิดจาก การหามหรือขอจํากัด
ี้
ในการใชเชิงวิชาการ และพยายามเขามาทดแทนแนวคิดของบิ๊กไอเดียที่มีอยูเดิมมากกวาที่จะเปน
ทางเลือกใหม
ทั้ง 2 ทัศนภาพไดนําเสนอไปกอนหนานี้แลว
ทัศนภาพธุรกิจทีสาม การเปลี่ยนแปลง (Change)
่
เมื่อพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและการตลาด สิ่งที่ธุรกิจพบคือการเปลี่ยนแปลง
ที่สูงมากกวาแตกอนดังรูปที่ 1 โดยเฉพาะเทคโนโลยี (T) มีการเปลี่ยนแปลงแบบทบทวี ยิ่งทําใหธุรกิจมี
การเปลี่ยนแปลงไปสูปรากฎการณที่เรียกวา “ความสับสนวุนวาย (Turbulance)” หรือ “ความยุงเหยิง

(Chaos)”
ดังนันธุรกิจหรือนักการตลาดตองหาเครื่องมือใหมในการตรวจจับหรือวิเคราะหใหเจอ กับ
้
สิ่งที่เปนความสับสนวุนวายหรือความยุงเหยิง สําหรับเครื่องมือซึ่งกําลังเปนทีนิยมกันในขณะนี้คอ การ
 ่ ื
วิเคราะหทัศนภาพ (Scenario Analysis)
กับอีกสวนหนึงเปนการเปลียนแปลงภายในองคกร ซึงในทางทฤษฎีจะรูจักกันในเรืองของ
่ ่ ่ ่
การเปลี่ยนแปลงและพัฒนาองคกร (Organization Development and Change) แตในปจจุบันพูดกันใน
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 DNT Consultants.,Ltd.

2. 2
รูปที่ 1: การเปลี่ยนแปลงทังภายนอกและภายในธุรกิจ
้
สภาพแวดลอมของธุรกิจ
P การเมือง E เศรษฐกิจ S สังคมและ Tเทคโนโลยี
วัฒนธรรม
ธุรกิจ
การเปลี่ยนแปลง
ภายนอกของธุรกิจ
การ
เปลี่ยนแปลง
ภายในธุรกิจ
สิ่งสําคัญ : 1) ธุรกิจตองมีเครื่องมืออะไรที่ใชตรวจจับการเปลี่ยนแปลง
2) จะเปลี่ยนแปลงภายในธุรกิจใหชนะเหนือการแขงขันไดอยางไร
เรื่องของ การแปลงรูปองคกร (Corporate Transformation) มากกวาทีจะคุยกันในเรือง OD (การพัฒนา
่ ่
องคกร) ซึ่งเปนแนวคิดที่เกาไปแลว
ผูเขียนจะขอยกตัวอยางของการเปลี่ยนแปลงทังภายในและภายนอกธุรกิจ ใหธุรกิจและ
้
นักการตลาดไดเห็นภาพและมีตัวอยางทีสามารถหยิบไปใชได
่
ตลาดโลกของธุรกิจ Handset ถาพูดงายๆ ตลาดโลกธุรกิจมือถือ เปนตลาดทีมีการ
่
แขงขันสูงซึงจะเห็นไดจากการแขงขันในชวงป 2007-2009 เปนสภาพการแขงขันที่รุนแรงมาก ผูนาใน
่ ํ
ตลาดโลกของ “GSM” จะมีอยู 3 รายคือ Nokia, Motorola และ Samsung
ทิศทางของเทคโนโลยีกําลังเขาสูเครือขายที่เปนแบบ 3G
พัฒนาการของ Mobile Phone ดานการใชงานเปนไปในลักษณะ Touch Screen หรือ
Multi-Touch
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 DNT Consultants.,Ltd.

3. 3
และจาก Mobile Phone กลายเปน Smart Phone ที่เชื่อมตออินเตอรเน็ตใชงาน
แอพพลิเคชันตางๆ ไดแบบเรียลไทม
่
ในป 2007 LG ยักษใหญ Handset รายหนึงของเกาหลีใตประกาศขอเปน 1 ใน 3 ของ
่
ตลาดโลกดาน GSM ปจจุบนนี้มี Nokia เปนผูนาอันดับที่ 1 มี Samsung เปนผูนําอันดับที่ 2 และ LG
ั ํ 
เปนผูนาอันดับที่ 3 ดูไดจากขอมูลลาสุดของ 5 ยักษของโลกดานมือถือมีสวนแบงตลาดใน Q3 ป 2009
ํ
(หนวยลานUS$) ตามลําดับ
5 อันดับสูงสุดของเจาตลาดมือถือโลก
3Q 2009 3Q 2008 Year on-
Vendor
Market Share Market Share Year Growth
Nokia 37.8% 38.6% -8.0%
Samsung 21.0% 17.0% 15.9%
LG Electronics 11.0% 7.5% 37.4%
Sony Ericson 4.9% 8.4% -45.2%
Motorola 4.7% 8.3% -46.2%
Others 20.6% 20.1% -3.9%
Total 100.0% 100.0% -6.0%
*IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, Oct 29, 2009
ผูเขียนไดมีโอกาสศึกษาและทําการวิเคราะหเกียวกับ LG หรือ LG Electronics (LGE)
่
พบวาในปจจุบัน LG ไดปรับธุรกิจเปนดังนี้
LG ในปจจุบนไดกลายเปนบริษัทระดับโลกที่มวิธีการคิด การดําเนินธุรกิจและ
ั ี
การจัดการแบบสมัยใหม
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 DNT Consultants.,Ltd.

4. 4
- ผูบริหารระดับ BU (Business Unit) เปนชาวตะวันตกหรือแมกระทั่งระดับ
ภูมภาคที่ดูแลแตละประเทศก็เริ่มเปลี่ยนเปนชาวตะวันตก อาทิ รองประธานบริหารและหัวหนาเจาหนาที่
ิ
การตลาด (เตอรโมท เจ เอ็มโบเดน) รองประธานบริหาร/หัวหนาเจาหนาที่จัดซื้อ(โมทัส เค ลิน ตัน) รอง
ประธานบริหาร/หัวหนาเจาหนาที่การตลาด (เจมส เอ็น ชาต) รองประธานบริหาร/เจาหนาที่จัดสง (ดิเดียร
เชนเนโว) และรองประธานบริหาร/หัวหนาเจาหนาที่ฝายทรัพยากรมนุษย(เรจินัลด เจบูล)
- วิธการจัดการและการดําเนินธุรกิจ นําแนวคิดแบบ “บิ๊กไอเดียธุรกิจ” เขามาใช
ี
ซึ่งเปนลักษณะนําเขาแบบจางที่ปรึกษาชันนําของโลกใหมาวางแนวคิดและพัฒนารูปแบบ หลังจากนันก็
้ ้
ใหแตละประเทศนําเสนอแคมเปญดังกลาวสูการปฏิบติ
ั
- ทําใหทกโรงงานที่ LG เปดการดําเนินการตองมีการปรับเปลี่ยนทั้งดานวิธีคิด
ุ
การดําเนินธุรกิจ และการจัดการตามที่สานักงานใหญไดริเริ่มขึ้น
ํ
- ดวยสไตลการบริหารแบบตะวันตก เรื่องเปาหมายหรือตัวเลขการเติบโตจึงมี
ความสําคัญและตองดําเนินการใหได มิฉะนันอาจตองเปลี่ยนผูรับผิดชอบ (ตามสไตลตะวันตก)
้
สิ่งที่เปนคําถามและขอสงสัยคือ LG ยังคงจะมีความเปนเกาหลีอยูอีกหรือไม
ถาศึกษาในเวบไซทของ LG จะพบวา สิงที่เรียกวา LG Way คือ
่
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 DNT Consultants.,Ltd.

5. 5
วิสยทัศนของการเปนบริษัทอันดับหนึ่ง หมายถึง บริษัทที่ยึดหลักการบริหารอยาง
ั
เหมาะสมและโปรงใส เพื่อเปนรากฐานสําคัญในการบรรลุความสามารถเชิงแขงขันระดับโลกและการดํารง
สถานะโดดเดนในสายตาลูกคา
ขอกําหนดที่เปนจริยธรรมภายใตการบริหารแบบจองโด (Joeng-Do Management) คือ
วิธีการปฏิบติท่ถูกตองเปนการกระทําทีมงมั่นและตองมีความสามารถที่แข็งแกรง มีความซื่อสัตยมี
ั ี ่ ุ
คุณธรรมและความยุตธรรม บุคลากรมีความกระตือรือรนและสรางแนวคิดใหมๆ ทีชนะใจลูกคาของเรา
ิ ่
สิ่งทีกลาวมาขางหนาสะทอนความเปนเกาหลีหรือที่เรียกวา LG Way
่
และลาสุดเมื่อ 13 ม.ค. 53 LG Electronic ประกาศวาขอเปน “Top Two Global
handset providers by 2012” โดยจะนําเสนอ 20 สมารทโฟนเขาสูตลาดที่ใช OS ของทั้ง Google’s
Android, Microsoft’s Windows Mobile และ Limux
ดังนัน การเปลี่ยนแปลงทีนาจับตาและตองศึกษาวา LG จะเปน “One of the Global Top
้ ่ 
Two by 2012” ไดหรือไม ในการผานดาน Nokia หรือ Samsuing จากสวนแบงตลาด 11% ไปสู 20% กวา
(ขาม Samsung) และ 38% (ขาม Nokia)
ทัศนภาพธุรกิจที่ 3 คือ การเปลี่ยนแปลง ธุรกิจที่จะอยูในโลกศตวรรษที่ 21 ตองเห็น
ทัศนภาพของการเปลี่ยนแปลง ธุรกิจที่จะประสบความสําเร็จตองมีเครื่องมือที่จะวิเคราะหการ
เปลี่ยนแปลง และจัดการตอการเปลี่ยนแปลงดวย “การเปนองคกรที่ตอบสนองอยางรวดเร็ว” และ “มีการ
คิดใหมๆ หรือนวัตกรรมใหมๆ” ที่ชนะใจลูกคาไดตลอดไป
ผูอานคงเห็นทัศนภาพธุรกิจไดชัดเจนยิงขึ้นเมื่อไดอานครบทั้ง 4 ทัศนภาพในคราวหนา
่
ซึ่งเปนตอนจบครับ!
Dr.Danai Thieanphut Copyright 2010 DNT Consultants.,Ltd.