มองทิศทางธุรกิจปี 2012

1. 1
มองทิศทางธุรกิจป 2012
ดนัย เทียนพุฒ กรรมการผูจัดการ
บจก. ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท
ผูบริหารธุรกิจหลายๆ ทานทีไดเคยเจอกับผูเขียนมักจะถามวา ปหนา 2011 ธุรกิจจะเปน
่
อยางไร จะมีเครื่องมือใหมๆ หรือวิธการใหมๆ อะไรบาง ยิ่งในกรณีของประเทศไทยที่ การเมืองเปนสิ่งที่ผน
ี ั
ผวนมากที่สุดหรือ เปนสถาบันดานการเมืองทีพฒนาลาหลังมาที่สุดของประเทศแตมีบทบาทในการฉุดรั้ง
่ ั
ประเทศใหเดินหนาหรือถอยหลังเขาคลองได ขณะที่ดานเศรษฐกิจกับดีขึ้นหรือมีแนวโนมปรับตัวในทิศทาง

ที่ดี หรือทางดานสังคมและวัฒนธรรมผูเขียนเห็นวามีรูปแบบพฤติกรรม และไลฟสไตลที่นกธุรกิจตองให
ั
ความสนใจ รวมถึงการรับเทคโนโลยีหรือใชเทคโนโลยีใหม ๆ ในบานเราทันสมัยไมแพใคร(แตคิดเองไมได)
แลวผูเ ขียนเห็นอะไร มีมุมมองอะไรทีจะแนะนําใหกบธุรกิจ เนื่องจากทําดานกลยุทธ พบ
่ ั
กับธุรกิจหลายรูปแบบ หลากสัญชาติ
ผูเขียนเมื่อถูกถามดังนี้ จึงเกิดความคิดขึนมาวา
้
“....จะไปรูทาไมป 2011 ทําไมไมมองไปป 2012 เสียเลยดีกวา ซึงบางทานบอกปเดียวไม
ํ ่
แนนอนอยูแลว”
หากทานตองการเปนผูนาธุรกิจ ทานตองคิดแตกตางไปจากคนอืน ธุรกิจอื่น......นี่เปน
 ํ ่
ประเด็นดานความคิดที่อยากฝากใหกับผูบริหารธุรกิจตองตระหนักคิดอยูเสมอ ๆๆ ครับ

ในการจัดทําแผนกลยุทธธุรกิจ ปจจุบันในทางทฤษฎีของกลยุทธเราจะทํากัน 3 ป ดังนัน
้
การมองทิศทางธุรกิจป 2012 จึงสมเหตุสมผลเปนอยางยิ่งเพราะเปน จุดตรงกลางพอดีระหวางป 2011 กับ
ป 2013
สิ่งที่เปนมุมมองในประเด็นแรกที่ธุรกิจป 2012 (ตองเริ่มคิดตั้งแตปนี้) เห็นถึงความชัดเจน
ทีวา “ใครที่มฐานลูกคา (Customers base) คนนั้นเปนผูคุมความไดเปรียบในการแขงขัน”
 ี
ดร.ดนัย เทียนพุฒ Copyright 2010 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

2. 2
หลายคนอาจจะบอกวาเปนสิ่งที่รูอยูแลว แตมิตนี้ตางไปจากทีทานเคยรู
ิ ่
อาทิ ในการแขงขันของธุรกิจธนาคารในบานเรามียักษใหญอยู 4 รายดวยกัน โดย
ประกอบดวยธนาคารกรุงเทพ ธนาคารกรุงไทย ธนาคารกสิกรไทย และธนาคารไทยพาณิชย (เรียงอันดับไว
แลว) ซึ่งทั้ง 4 รายนี้มีสวนแบงตลาดรวมกันประมาณ 70% ของตลาดการเงินทังประเทศ
 ้
นี่คือ การมีฐานลูกคาที่มากถึง 70% ของธุรกิจ ดังนันเมือธนาคารผูนําทั้ง 4 รายขยับไป
้ ่
ทําอะไร เชน ธุรกิจประกันชีวตและประกันภัยยอมตองมีหมายความไดอยางแนนอนวาครอบคลุมฐาน
ิ
ลูกคาถึง 70% ขณะทีธุรกิจประกันชีวิตและธุรกิจประกันภัยที่ไมใชเครือของธนาคารทั้ง 4 รายยอมตกอยู
่
ในฐานะที่แขงขันยากขึ้น หรือสูญเสียลูกคาเดิมไปใหธนาคารทั้ง 4 รายแนนอนและไมมีโอกาสดึงกลับคืน
มาไดไมวาจะเปนในระยะสั้น หรือ ระยะยาว ไมวาจะทําการสรางแบรนด ปรับแบรนดใหม ทํา CSR

(ธุรกิจที่รับผิดชอบตอสังคม) มี ธรรมาภิบาล โปรงใส ตรวจสอบได อีกสารพัดกลยุทธ ก็คงสูกับ 4 ธนาคาร
นั้นยาก
ประเด็นตอมา ผูชนะคือผูมทีชองทางครอบคลุมและเขาถึงฐานลูกคา
ี่ 
นัยเรื่องของ “ชองทาง (Channel)” เปนสิ่งที่นกการตลาด ผูบริหารธุรกิอจเขาใจเรื่องนี้ดี
ั
อยูแลว แตในป 2012 ชองทางในความหมายใหมของผูเขียน มีอาทิ
ชองทางจําหนายทางกายภาพ (Physical Channel) ซึ่งสามารถครอบคลุมพื้นที่
ทั้งประเภทมีผลิตภัณฑหรือบริการอยูอยางครบถวนในชองทางนั้น
ลักษณะของชองทางจําหนายตองเปนไปตาม “Life Stage” (ชวงอายุของคน)
หรือ “สวนกําหนดตลาด (Segmentation)”
ชองทางในโลกไซเบอรหรือออนไลนหรืออนไลน (Cyber/Online Channel) โดยที่
ชองทางลักษณะนี้มกลุมลูกคาจํานวนมาก มีลักษณะของเครือขายทางสังคม (Social Network) มี
ี 
ลักษณะเปนพลวัตที่มการปรับตัวใหเกิดการเพิ่มสมาชิกหรือลูกคาเพิ่มขึนไดอยางตอเนื่อง
ี ้
ตัวอยางเชน ชองทางดานคาปลีกที่มียกษใหญคาปลีกของโลกเปนผูสรางและควบคุม
ั
ชองทางอยู อาทิ Wal-Mart, Carrefour, Tesco ถาเปนในบานเรา เชน กลุม Central กลุมสยามฟวเจอร

กลุม TCC (กลุมไทยเบฟเวอรเรจ)
ดร.ดนัย เทียนพุฒ Copyright 2010 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

3. 3
สิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นดังเชนในกรณีของ เมืองไทยประกันชีวตจับมือกับกลุมเซ็นทรัล (ขาย
ิ 
ประกันชีวิตผานทางคาปลีก) เนื่องจากกลุมเซ็นทรัลเปนผูที่มีฐานลูกคา (ทัง Centara, CPN, CRG เปนตน)
 ้
และเปนชองทางคาปลีกใน กลุมหางสรรพสินคาเซ็นทรัล โรบินสัน บิ๊กซี ทอปซูเปอรมารเก็ต B2S, Office
Depot
ประเด็นสุดทาย การเปน HUB ของโลกธุรกิจสมัยใหม
ในโลกธุรกิจแบบเดิมกลุมธุรกิจคอนซูเมอรหรือ FMCG (Fast Moving Consumer
Goods) เปนธุรกิจที่มีอทธิพลและครอบคลุมความเปนไปของคนในสังคมทั้งดานอุปโภค-บริโภคมาโดย
ิ
ตลอดตั้งแตศตวรรษที่19 จนกระทั่งถึงปจจุบัน และปกคลุมหอหุมทัวทั้งรางกายคนและชีวิตความเปนอยู
่
รอบตัวของเราทุกคน
ปจจุบันนับตั้งแตป 2010 เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้นของการกอตัวของ กลุมธุรกิจคอนซู
เมอรอิเลคทรอนิกส (Fast Moving Consumer Electronics: FMCE) ไดเขามามีบทบาทกับชีวตคนมาก
ิ
ขึ้นรวมถึงไลฟสไตลกับโลกของการทํางาน ชนิดที่แนบแนนเปนดังสายใยรอยรัดชีวิดของพวกเราทุกคน
ปจจุบันมีผนําตลาดดาน FMCE ที่ผูเขียนขอยกเปนตัวอยางโดยเฉพาะกลุมสมารทโฟน
ู
ที่มีลักษณะดังทีกลาวไวขางตน
่
ตารางที่ 1 แนวโนมของ HUB จากกลุม Smart Phone
Top Global Mobile Handset OS (ระบบปฏิบัติการ) HUB
Nokia
Symbian
OVI Store
Samsung
Android Android Market
LG
Android LG App. Store
RIM
Black Berry
Black Berry App World
Sony Ericsson
Android Android Market
Apple (iPhone) iOS iTunes
ดร.ดนัย เทียนพุฒ Copyright 2010 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

4. 4
ถาพิจารณาใหดี Apple นาจะถือเปนผูบกเบิกเรื่องการเปน HUB รายแรก เพราะ
ุ
ความสําเร็จของ iTunes หรือ App Store ที่อยูในโลกออนไลนที่เปลี่ยนใหทงนักการตลาด นักพัฒนา
ั้
แอพพลิเคชัน และผูบริโภคตองมีชีวิตผาน iTunes ตลอดเวลาเมื่อซื้อสินคาของ Apple (iPod, iPhone,
่
iPad) ไมวาจะเปน การดูหนัง ฟงเพลง เลนเกมส อานหนังสือ ฯลฯ และโดยเฉพาะอยางยิง Apple เพิ่ง
 ่
ประกาศทางเวบไซทวา วันที่ 6 ม.ค. 54 จะเปดตัว Mac App Store เพื่อทําทุกอยางเหมือนหรือ คลาย ๆ

กับ iTunes โดย Apple ขอเก็บรายได 30% จากนักพัฒนา App (ตั้งราคาสินคาเทาไหรก็ได)
ดังนันผูนาตลาดมือถือระดับโลกทัง 6 รายคือ Nokia, Samsung, LG, RIM, Sony
้ ํ ้
Ericsson และ Apple จึงกําลังและพยายามสราง HUB ของตนเองผานระบบปฏิบัติการดังตารางที่ 1 เพื่อ
แยงชิงความเปนผูนาใน HUB ดังกลาว (ยังไมมีใครแพชนะ)
ํ
สรุปในประเด็นนี้คือ ทุกคายตองการคุมโลกธุรกิจ โดยเฉพาะโลกออนไลนที่เขามาเปนสวน
หนึงของชีวิตคนแบบแยกกันไมออก เปนสายใยแกวดิจิตอลที่บงการชีวตผูคนไดอยางสมบูรณแบบในโลก
่ ิ
ธุรกิจ ป 2012 อยางแนนอน
กลุมธุรกิจคอนซูเมอรอเลคทรอนิกสจงเปนอาณาจักรธุรกิจยุคใหมของคนรุน Gen Y และ
ิ ึ
Gen Net/Gen C
ธุรกิจตาง ๆ ไมวาเล็กหรือ ใหญ ไมวาเกิดใหมหรืออยูมาแตยุคไหน ธุรกิจทันสมัยไฮเทค

หรือไมก็ตาม ไมมี่ที่ทจะยืนหรือ หนีไมพนที่ตองสราง HUB ขึ้นมาเองหรือไมก็ใช HUB ของผูนําธุรกิจ
ี่ 
FMCE ทัง 5-6 รายเพื่อทําธุรกิจขายสินคาและบริการ หากไมมี App ของบริษัทใน HUB ดังกลาวธุรกิจ
้
อาจจะแขงขันยากหรือแขงไมไดเลย
ผูเขียนไดจําลองใหเห็นถึงสิ่งที่เปนการเปลี่ยนแปลงของธรกิจในป 2012 ดังภาพที่ 1 ตามที่
กลาวมาทั้งหมด
ดร.ดนัย เทียนพุฒ Copyright 2010 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท

5. 5
ภาพที่ 1 สิ่งที่เปนการเปลียนแปลงธุรกิจในป 2012
่
สิ่งทีนากังวลของประเทศไทยเพราะทังรัฐบาลและนักธุรกิจภาคอุตสาหกรรมตางสนใจคือ การเปน
่ ้
ตลาดเดียวของอาเซียนในป 2015 (AEC Blueprint) ก็คงไมวากัน แตผเขียนวิเคราะหวาธุรกิจที่จะกระทบ
ู
คงเปนรายใหญและระดับกลางอยางแนนอน แตรายเล็กๆ ไม ซึงสวนใหญที่ออกมาใหความเห็นใน
่
สาธารณะเปนการสะทอนภาพจากมุมมองนักอุตสาหกรรมในบานเราไมคอยมีธุรกิจคลื่นลูกใหม หรือ
มุมมองดังที่ผูเขียนวิเคราะหใหเห็น ผูเขียนจึงอยากใหผบริหารธุรกิจ และนักการตลาดสําหรับธุรกิจใน
ู
ประเทศไทยไดมองโลกธุรกิจในสายตาทีเ่ ปดกวางขึ้นและเรียนรูจาก ผูนาธุรกิจจากกลุม FMCE ใหมากขึ้น
ํ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ Copyright 2010 บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท